整合營銷傳播的新發(fā)展

三執(zhí)行SMC的三步驟六附錄文化廣告系畢業(yè)第屆現(xiàn)任華威葛瑞資深業(yè)務(wù)總監(jiān)和信傳播聯(lián)眾廣告業(yè)務(wù)指導(dǎo)麥當(dāng)勞統(tǒng)一企業(yè)食品飲料萬通銀行桂格食品燕麥奶粉曼陀珠英國捷豹汽車現(xiàn)在的社會如果只懂廣告就落伍了，所以光靠廣告的力量已經(jīng)不夠，必須要有整合營銷的思考，并全面性的去規(guī)劃、操作，以達(dá)到整合傳播目的。一整合營銷的發(fā)展1同步營銷時(shí)代的來臨：以前的社會是產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代，所以必須了解4P的涵義，然后慢慢的變成消費(fèi)導(dǎo)向的社會，就必須造著消費(fèi)者的角度來思考營銷策略，4C就此誕生，然后隨著媒體及競爭者的增加，于是整合營銷IMC因應(yīng)而生，直到現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，甚至Communications)同步營銷的觀念也冒出來了，于是演變成下面的4個(gè)階同步行銷時(shí)代的來臨SMC的含意為何SMC的含意為何整合傅播焉策略，品輝建立焉目標(biāo)√薄通媒介整合√消費(fèi)需求整合要了解SMC必須先知道IMC,紙、雜志、電視、公關(guān)溝通媒介的綜合運(yùn)用。而IMC,是依據(jù)著4C發(fā)舉例來說：麥當(dāng)勞的形象是歡樂、是快樂、是歡聚歡笑每一刻；可口可樂是紅色、是很快樂歡樂的感覺，這就是品牌精神、品牌個(gè)性，但累積這樣強(qiáng)大的品牌力，需要長時(shí)間幾十年，甚至上百年才累積出來的，這個(gè)精神是不會改變的，而每個(gè)品牌一定有某些精神神。2何謂整合傳營銷整合傳播整個(gè)社會大環(huán)境一直在變，目前以單做廣告的方式已經(jīng)無法滿足快速變遷的社會了，我們需要更全面的營銷手法，所以先前所提到的SMC的研究，是有其必要性所以說，早期的傳播，都會從電視策略開始，電但是，時(shí)代不一樣了，現(xiàn)在的整合營銷，是必須跟各式各樣的媒體做溝通，不論是3整合傳播為策略，品牌建立為目標(biāo)：把整合營銷、整合傳播當(dāng)作是一種手法、策略，把品牌建立，來達(dá)到最終的目的，這就是同步營銷、同步傳播，這是一種溝通媒介的整合，這部分跟以前的IMC而消費(fèi)需求的整合，從消費(fèi)者本身來思考，消費(fèi)者的需求為何，全公司都以消費(fèi)者需求為主，來研發(fā)，而不是以公司的商業(yè)考慮、能賺多少錢為主，整個(gè)消費(fèi)需求來可能是創(chuàng)新的，但可能會忽略一點(diǎn)就是「品牌的規(guī)劃」,以下就是執(zhí)行SMC的三步最高指導(dǎo)原則例如：執(zhí)行麥當(dāng)勞，應(yīng)該先思考髓、主張、定位、個(gè)性〈這就是品牌規(guī)范，這就是最高指導(dǎo)原則從此以后都不要去改變〉,而不是先想活動要如何…,否則就很容易造成很有風(fēng)確定了品牌規(guī)范，就要開始去找資料、做調(diào)查、分析市場情況、分析優(yōu)缺點(diǎn)…等工作，但還是要有品牌規(guī)范，反正做任何事，都不能偏離掉品牌的規(guī)范。再舉麥當(dāng)?shù)睦?，如果接到推銷麥當(dāng)勞薯?xiàng)l的案子，客戶所給予的任務(wù)可能是要把薯?xiàng)l的銷售量提高、或把薯?xiàng)l定位在早餐、或小孩子，這就是現(xiàn)階段的傳播任務(wù)。然后去想要怎么做，看看能不能跟企業(yè)結(jié)合、辦活動、看要拍怎樣不要忘掉麥當(dāng)勞的品牌規(guī)范〈是歡樂、快樂、與大家一同分享〉,這是不能丟，不能偏離的Tone&Manner,這樣才能累積品牌資產(chǎn)。3.運(yùn)用整合傳播手段爭取效益武器、途徑再來就是運(yùn)用媒體、整合媒體，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，把媒體當(dāng)成是一種武器、途接下來看看LG的案例：原來是跟著另一個(gè)男邊衣，冷氣造成的霧氣瞬間布滿整個(gè)鏡面男孩子們只好放棄念頭LG家電演出時(shí)加漸漸歌舞聽里只功能霧完全吸收全場響起震雷鼓掌聲卻非因?yàn)槲枘锏目祷羁梢园l(fā)現(xiàn)LG家電的共通思維：1.三支的訴求都是你可以在自己的空間為所欲為，做什么都可以，只要你有這不冷氣。2.當(dāng)最后一個(gè)鏡頭帶到女主角，都是一個(gè)笑臉跟LG的標(biāo)志一樣，這是可以共享一個(gè)品牌的精神、主張是在講任何功能、商品時(shí)，你都可以讀到的。發(fā)展創(chuàng)意可以天馬行空，但是不可忘記那品牌的規(guī)范。1不做品類溝通，要做品牌溝通。要做品牌薄通要做品牌薄通美味、再深入一點(diǎn)是家人一起分享的美食、再深入一點(diǎn)解決心中困難…品類的溝通則是，當(dāng)在做一個(gè)傳播行為時(shí)，換掉一品牌，如果都沒差舉例來說，如果把麥當(dāng)勞的Logo換掉，換成肯德基或換成其它快餐業(yè)者，通不1我們?nèi)绾稳ジ淖冞@樣的現(xiàn)況如何使整合傳播做的更精準(zhǔn)BRANDLEADER:在做整合傳播時(shí)，不再只是由廣告角度去思考，而是全面程的。他對媒體是一個(gè)中立角度，不會偏向任何一方，而是以"品牌需求為主",品牌需Branddedicated/incentivizedTrainedinmultiplecommunicationdisciplineLeadershipskillsAllcommurtstonasapines—togetherwithteBrardLeadsr-arsnepresertsc步驟1SharedInput透過很多科學(xué)的方法、市場調(diào)查，更了解這個(gè)品類、商品、品牌，去找到品牌的IDEA,theteam(anddient)intheteam(anddient)inadetailedoverviewofthedient'sbusinessandmarketingchallenges√..contributesconqmerinsights,market/communicationstrends,etc.步驟2BrandIdea:簡單來說，我們可以把消費(fèi)需求及品牌所可以提供的服務(wù)交叉起來，得出一個(gè)BRANDIDEA。舉例來說，就麥當(dāng)勞而言，它可以提供消費(fèi)者的是什么是歡樂美味，但是消費(fèi)者要的是什么是便宜、是物超所值，所以說，我們可以將美味及便宜結(jié)合在一起，就產(chǎn)生了麥當(dāng)勞Whchmeans.itbelongsanlytothebrandWhthiswhy.itdfferentiatesthebrandfromitsWhchresutsin…communications動、公關(guān)等各個(gè)部門都是以BRANDIDEA來連接。如此一來，才能針BRANDIDEA是由創(chuàng)意部門去延展到整個(gè)品牌的思考，它代表整個(gè)品及評估、檢視以，下我們在來看例子案例1案例2寶路狗食(給他寶路、健康就會大進(jìn)步)品牌精神：寶路狗兒可以讓狗兒享受到最大的幸福，所以寶路狗食給吃小狗最好，因?yàn)槌粤丝墒构穬盒呐K健康，享受幸福除了廣告之外，還利用了整合傳播的方式，做一個(gè)節(jié)目(超級好狗命),目的是讓消費(fèi)者除了在廣告時(shí)間外，還能在其它時(shí)間得到此商品訊息及品牌訊息，于品牌傳播因此在中視規(guī)劃了一個(gè)“超級好狗命”節(jié)目，因?yàn)樵诠?jié)目中秀商品是違法的，因此我們在，甚至節(jié)目的開始鏡頭，都是使用商品CI的顏色，再加上節(jié)目的廣告時(shí)間都是"寶路"的廣告，如此與廣告配合在一起，整體的管告訊息會變的很完整。便宜，假使節(jié)目做的很好，電視廠商會把節(jié)目的背景商標(biāo)、陳列商品背景商標(biāo)、陳列商品案例3案例4P+G六分鐘護(hù)一生之公關(guān)活動運(yùn)用整合傳播方式，多面向的傳播，有EVENT案例4P+G六分鐘護(hù)一生之公關(guān)活動運(yùn)用整合傳播方式，多面向的傳播，有EVENT現(xiàn)今廣告，不只只是廣告，所需的媒介越來越復(fù)雜，多面向的傳播媒介與整合傳播方在洗腦的過程中，有美一階段須去完成的任務(wù)，但我們必Q:如果沒有前幾次失敗廣告去做測試，我們?nèi)绾握业狡放频腂RANDIDEA萬一有一天BRANDIDEA用完了怎么辦廣告公司已經(jīng)發(fā)展的很成熟，他所負(fù)責(zé)的就是做廣告創(chuàng)意、廣告策略、廣告宣傳，主要策略其實(shí)是不會變的，要從其中找不同的點(diǎn)去打，