房地產(chǎn)策劃模式及流程

房地產(chǎn)策劃模式及其流程房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進行的。所謂“策劃模式”，就是使策劃人可以照著去做的具體策劃樣式。在房地產(chǎn)策劃發(fā)展過程中，經(jīng)過策劃人不斷的實踐和總結(jié)，策劃模式開始逐漸形成，體現(xiàn)了房地產(chǎn)策劃的一些基本規(guī)律。根據(jù)房地產(chǎn)項目的具體情況靈活運用這些策劃模式，可以創(chuàng)造出項目典范和營銷經(jīng)典，提高房地產(chǎn)策劃的科學(xué)性和規(guī)范性。目前在市場上主要有以下幾種策劃模式：房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式、房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式。下面分別說明各種策劃模式的內(nèi)容和流程：一、房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項目，因而成功率較高，它具有明顯的特長：第一，對宏觀大勢的把握能使項目定位準確，找到項目最合適的發(fā)展思路；第二，能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項目的總目標進行操作，并從全局出發(fā)實現(xiàn)項目的具體目標；第三，由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來把握和分析項目的，因而最適宜操作大盤項目。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式是王志綱先生及其工作室倡導(dǎo)、并在房地產(chǎn)策劃實踐中證明可行的策劃模式。經(jīng)過多年的研究和探索，王志綱工作室戰(zhàn)略策劃理論逐漸形成，具有獨特的策劃風(fēng)格。戰(zhàn)略策劃模式最大特征是強調(diào)宏觀大勢的把握與分析。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃是為企業(yè)發(fā)展或項目開發(fā)設(shè)計總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效整合這些專業(yè)性操作公司，使其在統(tǒng)一的平臺上，協(xié)調(diào)一致地實現(xiàn)總體目標。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式流程和內(nèi)容如下：語1覆、鹽大鉤勢爭把錦握日—寬—巡出柜思賣路嬌。霜在辮宏商觀惑大扭勢形把氣握羽的員前皇提提下價，寬根優(yōu)據(jù)溉每鏡個怎企刑業(yè)暑的次不土同熔特看點揉，孫找湖到寄適芹合梢其灣的祥發(fā)籃展藍思服路悲。下大眾勢擊把晶握屆包課括宜中賄國岡經(jīng)越濟趨大拍勢鼻，記區(qū)猜域竿經(jīng)愚濟紐大媽勢騾，葬區(qū)蹦域嫌市肆場鄉(xiāng)需腦求啦大倒勢搖，洲區(qū)濟域膜行燃業(yè)嘆競趟爭眼大瞧勢鐮和訓(xùn)區(qū)金域趟板犁塊哈文掩化月底摸蘊乳。腐奉2菌、紅理貿(mào)念廈創(chuàng)和新蜂—橫—暗出鳳定雁位潔。氏思羅路拍確跡定挪后傲，各選紋擇僅擺仍脫江同占質(zhì)然化贏競玩爭浪的翠迷棋局譽，智確華定謎差燃異冰化斗發(fā)戴展?jié)O的遷突凈破糠點滲，旨總古結(jié)腐、季提作取委出陜一砌個飄能窄體祖現(xiàn)基并補統(tǒng)碌帥估企倆業(yè)洞或姜產(chǎn)狀品寨發(fā)躬展報的藍靈面魂話和躬主菜旋騾律誓。提理游念勤創(chuàng)湊新杰包憶括杯概擁念施創(chuàng)慨新遮、鋸預(yù)淺見權(quán)創(chuàng)課新拿和名整罷合零創(chuàng)魔新煎。饒鞭3秀、假策叨略芳設(shè)淺計禿—觸—鳥出陳方納案零。叮量苦身旬定榆造濫，商針私對飼企分業(yè)亭特洗點容設(shè)唱計榮一皂套售科紋學(xué)銜、爆獨財創(chuàng)棒、騙有行前巨瞻斃性否的紫，套且笛具捕可國操殃作祖性發(fā)的桂對敲策轟方骨案披。賴策別略繡設(shè)嶺計休包沃括拔項垃目豐總?cè)麦w薄定歪位標，插項攜目避理諸念你設(shè)疫計叔，芬項蚊目脈功可能沸規(guī)娘劃御，辯項日目冒運低作萍模摟式劉，塔項必目替經(jīng)餃營姓思費路趣和殘項京目立推廈廣辨策屯略泛。送嗎4尺、尋資仁源作整劍合貍—鳴—挺出蜂平樣臺慌。皂幫雅助學(xué)企務(wù)業(yè)嬸整赴合鐘內(nèi)丑外舍資在源得，柄包繞括犧整癢合李各雹種餃專懷業(yè)傭化悄公呆司猾的愈力岸量茫，抄創(chuàng)襪造猾一缸個煤統(tǒng)麗一愁的尼操盈作如平翁臺薯，張讓岔各窮種撒力插量嘴發(fā)撐揮架應(yīng)秒有昨的朵作柄用騙。臥資圣源削整增合循包臂括僅企可業(yè)雙內(nèi)嶄部落資大源則整寫合冤，么企六業(yè)另外群部萌資偷源搬整沫合減，錢行打業(yè)傲內(nèi)膏部終資餃源籮整掙合善，涼行丈業(yè)殿外塑部偽資競源穴整擔合蘿。乓娛5木、除動游態(tài)雄顧罪問辮—山—卷出倚監(jiān)汪理牲。態(tài)操井作物過奶程厚主樂要巖由維企拋業(yè)肺家鏈完賀成穗，塑策退劃虧人允作鋼為閥顧鏡問壇起她參降謀主作償用煉。誓顧評問盡監(jiān)廊理紡包吧括肺項脂目溜重南大滿事聲件再，脆項補目濱重昂要主環(huán)耳節(jié)免，販項雀目多節(jié)關(guān)奏剪把犁握霧，展項吉目足時趴常余引松爆顧和悉項燙目諸品挨牌骨提敲升童。賢眠斜戰(zhàn)州略幅策觀劃備?？臼接Π床吡粍澊谷藨舻撵柧C脊合飄素蓬質(zhì)紡要跑求羊很址高懶，信具劉有只哲不理直型井、翠思楊想銷型下、秋創(chuàng)披新鑰型喪素芒質(zhì)爪的為策急劃文人簡才汁能梁容流易叔勝凱任管。液進二桶、夠房留地舟產(chǎn)訪全損程預(yù)策脆劃鋼模憐式諒全程策劃的策劃理念和內(nèi)涵既實用又豐富，而且創(chuàng)造了不少經(jīng)典項目，深受眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及策劃咨詢公司的推崇，流行全國。哥房本地弄產(chǎn)粘全隊程桶策期劃創(chuàng)，運簡束單竿地董說都就扛是邊對替房型地變產(chǎn)愚項斷目洗進注行所“全全奮過至程女”饒的喊策單劃綿，濱即松從聾項腥目紅前飄期企的立市急場噸調(diào)干研閘開濕始慨到枝項作目面后池期靜的屬物澆業(yè)述服議務(wù)前等蟻各島個伐方靜面?zhèn)紦徇M夫行雜全特方甘位林策加劃渴。桃全局程陪策閑劃穩(wěn)強壞調(diào)騙為允投像資浮者幸提告供張標芳本濟兼懂治廣的曾全醫(yī)過薦程活策畏劃很服途務(wù)茶，太每欲個匆環(huán)雙節(jié)沈都鑰以似提配升絕項菠目盤的蜂價蒜值幟為撿重綁點勸，題圍敬繞棕提呢升宇項歉目式的楊價滿值勇來俘運雀用劑各況種云手險段至，懷使廈項泡目老以褲最紹佳奶的笑狀怎態(tài)血走浮向紅市嘉場服。商網(wǎng)饅房謀地炸產(chǎn)交全逐程抹策急劃敘模關(guān)式西的蜻特況點約是方“勤全質(zhì)過號程堤策寇劃紐服嶄務(wù)鐮”蛇，純因膝而瞞策敘劃薦的徐思視路車、螞理董念嫁可巷以灰貫卷穿衰于碧整化個主項扛目孕。孩全清程業(yè)策載劃耀在秘運療用臭中蜜逐雷漸將形辦成命三腰種饅不筒同追的典策秘劃航方層向推：扇味斯第風(fēng)一眨種漲是瞇在唯項倍目善接揪手側(cè)后眠，連從落市棟場概調(diào)末研吩、袋規(guī)甜劃吐設(shè)存計排、俘建鉛筑巴方或案候、容概鮮念腹設(shè)缸計剛、懶形攤象不設(shè)蒸計球、炸營臥銷流策門劃燭、清廣錘告儉推糠廣舌、執(zhí)銷井售語代亭理雁以灣及烤售拒后喉服嘉務(wù)則等污一父系圖列槳環(huán)蝦節(jié)急都禿參冬與克進辣去蓮，簡并缺在趁各盆個退專輝業(yè)壟上炭具波體緒操曠作貧，霜直診到泡項沫目淘成吹功拒推悲出錢市深場沈。訴這絮種纖策鎖劃壤方花向良要伯求束策惱劃議人揀員霉素嗽質(zhì)洽好另、蓄水大平泡高悄、挎技哈術(shù)醬全趕面城，冒從粗策屋劃咐總耍監(jiān)啞、職策級劃絞主著管幣、漿策浩劃肯操痰作古的媽各象層況面架人族員鋸都嚇要社相特互繡協(xié)徹調(diào)補、櫻相魂互霞合腰作慨。柿而妻且寺，幟要歪求躺最集低讀層戶面憤的功技尊術(shù)梳人恢員岔如睜建氧筑牢設(shè)點計椒、注廣濾告循平蒸面摘、艇銷始售宏代賢理伯等育人屠員鄙都茂對許策候劃監(jiān)規(guī)理律種全收面雙熟膛悉癥。睜這口種違全細程讓策勇劃煩方擾向吼難添度綢相爺當濤大顏，悠人僅員暴結(jié)傷構(gòu)置、臟知營識室結(jié)龍構(gòu)仁的芝要瓶求裝相賢當舒嚴客謹擾，誤只恭有費極硬少蓮數(shù)踏有散實辱力肌的繳策題劃蜜咨道詢摘公柳司憤能挖承槽擔泉這午樣泳的鉛全語程興策秒劃核。后第二種是項目的一系列環(huán)節(jié)都參與進去，但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調(diào)查、建筑設(shè)計、形象設(shè)計、廣告發(fā)布、銷售代理等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌，把各種不同的專業(yè)公司整合一起，按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同，在全過程策劃服務(wù)的前提下，有的在規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計及環(huán)境設(shè)計方面參與比較多；有的在市場調(diào)研、投資分析方面有擅長；有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn)；還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重，但不丟掉全程策劃的宗旨，也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行，這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位，大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時，就應(yīng)該采用其他策劃模式與之交*進行，取長補短。全程策劃模式的流程和內(nèi)容如下：全程策劃模式內(nèi)容如下：1、市場調(diào)研分析——對項目所處的經(jīng)濟環(huán)境、項目當前房地產(chǎn)市場狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤進行調(diào)研分析。2、土地價值研判——挖掘土地的潛在價值，對土地的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析研究。3、項目定位——通過對項目自身條件及土地價值、市場競爭情況分析，確定項目定位策略，決定目標客戶及樓盤形象，決定項目市場定位、功能定位及形象定位。4、項目概念規(guī)劃——提出建議性項目經(jīng)濟指標、市場要求、規(guī)劃設(shè)計、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計及綜合設(shè)施配套等。5、項目規(guī)劃設(shè)計——根據(jù)項目概念規(guī)劃交由專業(yè)的設(shè)計機構(gòu)做項目詳細的規(guī)劃設(shè)計。如建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、配套設(shè)計等。6、項目形象策劃——開發(fā)商與項目的形象整合，項目形象、概念及品牌前期推廣。7、項目營銷策劃——分析項目環(huán)境狀況，突現(xiàn)其價值。找準項目市場營銷機會點及障礙點，整合項目外在資源，挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點。8、項目服務(wù)策劃——與項目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示，將服務(wù)意識傳播給員工，構(gòu)建以服務(wù)為圓心的組織架構(gòu)。9、項目品牌策劃——抓住企業(yè)和項目培養(yǎng)品牌，延伸品牌的價值，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。三、品牌策劃模式房地產(chǎn)品牌策劃模式的最大特點是除了抓住品牌內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)外，著重強調(diào)項目品牌的推廣。通過工地包裝、現(xiàn)場銷售包裝、電視報紙廣告造勢、樣板房推動、軟性新聞宣傳、公關(guān)活動介入等，把不知名的樓盤短時內(nèi)變得家喻戶曉，吸引客戶購買，從而達到品牌策劃的目的。品牌策劃模式對一些內(nèi)外品質(zhì)稍差的項目來說，效果是很好的，通過“快速推廣”，使項目贏得人們的認同。但是，如果在推廣時片面追求“造勢”、“炒作”，忽視產(chǎn)品品質(zhì)，雖取得首次開盤成功，后幾期就不一定賣得動了。因此，在“快速推廣”的同時，也不能忘了品牌的品質(zhì)，因為最終得到客戶信賴的還是項目真正的內(nèi)在品質(zhì)。品牌就是差異，就是個性。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其他類商品區(qū)別開來。房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項目具有區(qū)別于其他項目的個性，有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群，有較高的知名度、美譽度和忠誠度。房地產(chǎn)品牌策劃是對房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使房地產(chǎn)項目贏得人們的信賴。品牌策劃模式流程和內(nèi)容如下：1、品牌策劃以建立項目品牌為中心。首先要提出品牌的獨特的核心內(nèi)涵。2、依據(jù)核心品牌內(nèi)涵在產(chǎn)品上尋找產(chǎn)品支撐。在規(guī)劃、設(shè)計、景觀、配套、物業(yè)服務(wù)等各個方面尋求和表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。品牌策劃就是建立一流的品質(zhì)和一流的推廣。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，品牌策劃要從品質(zhì)入手，創(chuàng)建一流的品質(zhì)。品牌的推廣要推廣一流的附加值，要有一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，要建立一流的物業(yè)管理隊伍。3、品牌的塑造要尋求公眾的認可，具有社會價值。品牌策劃中的附加值推廣要有側(cè)重點。一是要融入自然的和諧環(huán)境，二是要社區(qū)服務(wù)的社會化，三是要家居生活的信息化。4、品牌策劃推廣有四個階段。一是“人工造雨”階段；二是“筑池蓄水”階段；三是“開閘泄流”階段；四是“持續(xù)蓄水”階段。品牌策劃推廣的五種方法。（1）、“筑巢引鳳”法；（2）、“盆景示范”法；（3）、“借花獻佛”法；（4）、“馬良神筆”法；（5）、“巨量廣告”法。5、品牌的提升，品牌要根據(jù)社會的不斷進步，在不同的階段，品牌需要一些細小的創(chuàng)新。要不斷的維護品牌的形象，建立可持續(xù)發(fā)展的品牌思想。品牌提升要注意六個工程。（1）、軟性推廣工程；（2）、公關(guān)活動工程；（3）、賣場包裝工程；（4）、口碑工程；（5）、公關(guān)危機工程。四、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程和內(nèi)容如下：1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品的前期策劃中最重要的是調(diào)研，對區(qū)域競爭產(chǎn)品的調(diào)研，對購房者消費傾向的調(diào)查，目的是了解需求和供應(yīng)狀況，為產(chǎn)品定位作好準備。2、項目定位在產(chǎn)品調(diào)研的前提下，對產(chǎn)品進行恰如其分的確定具體位置。包括目標客戶定位，這最重要，因為產(chǎn)品竣工后是賣給他們的。還有產(chǎn)品品質(zhì)定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品地段定位、產(chǎn)品規(guī)模定位、產(chǎn)品形象定位等。3、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計這是策劃的重心，根據(jù)目標客戶的特性分析，產(chǎn)品就為它量身而做。包括規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。4、產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)備。先進的生產(chǎn)工藝，保證產(chǎn)品質(zhì)量。5、產(chǎn)品營銷針對量身定做的目標客戶推出產(chǎn)品的半成品或成品，包括產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等。6、產(chǎn)品服務(wù)這里主要是售后服務(wù)，目的是把產(chǎn)品的價值提升和延長。五、發(fā)展商策劃模式發(fā)展商策劃作為一種另類策劃模式，策劃的效果是相當明顯的。這里最重要的因素是發(fā)展商本人的開發(fā)運作水平。從目前情況看，發(fā)展商策劃模式的運用有越來越廣泛的趨向，這是因為現(xiàn)在發(fā)展商的知識水平、操作水平比以前更高、更嫻熟了。另一方面，此模式可使發(fā)展商統(tǒng)率項目全局，避免出現(xiàn)難以與策劃人或策劃機構(gòu)溝通、協(xié)調(diào)之苦。另外，運用發(fā)展商策劃模式也不是不需要策劃人的介入，發(fā)展商下屬各部門還是有專業(yè)策劃人協(xié)助的，只不過這些策劃人所起的作用沒有發(fā)展商本人那么大而已。運用發(fā)展商策劃模式可以看出發(fā)展商本人真正高超的策劃開發(fā)水平，如果達不到那么高的水平，借用“外腦”，聘請策劃人或策劃公司來協(xié)助也未嘗不可。因為，每個人不管水平多高、能力多強，處理事情都有一定的局限性，何況是高智力的策劃思維活動。發(fā)展商策劃模式可以說是房地產(chǎn)另類策劃模式，有人稱它為“非策劃”模式。倡導(dǎo)這種策劃模式首推萬科企業(yè)的王石先生。他在不同的場合都說過：我不相信策劃，我的企業(yè)沒有策劃人。但是，他屬下的房地產(chǎn)項目開發(fā)沒有一個不成功的。另一個推崇此模式的是北京“現(xiàn)代城”的發(fā)展商潘石屹先生。他開發(fā)的項目也不需要策劃人幫忙，自己親自操作，從項目的市場分析、策劃主題確定、設(shè)計思想挖掘、目標客戶尋找等，無不一手包攬。發(fā)展商策劃模式之所以存在和產(chǎn)生，有以下幾個原因：第一、發(fā)展商本人有著很高的房地產(chǎn)開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)了如指掌，能從容地駕馭房地產(chǎn)市場的風(fēng)云變幻。具備這樣的高超水平發(fā)展商，實際就是高水平的策劃人。第二、發(fā)展商企業(yè)經(jīng)過多年的房地產(chǎn)開發(fā)實踐，運作機制完善，開發(fā)經(jīng)驗豐富。第三、發(fā)展商企業(yè)內(nèi)各部門人才濟濟，經(jīng)驗豐富，技術(shù)嫻熟，觀念超前