房地產(chǎn)營銷策劃模板

房地產(chǎn)營銷策劃案

現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案"，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：

1、項(xiàng)目投資策劃營銷；

2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷；

3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；

4、項(xiàng)目形象策劃營銷；

5、項(xiàng)目營銷推廣策劃；

6、項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷；

8、項(xiàng)目二次策劃營銷；

第一章項(xiàng)目投資策劃營銷

項(xiàng)目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。

項(xiàng)目投資策劃營銷可對項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃

.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購物場所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂、餐飲、運(yùn)動

.生活服務(wù)

.娛樂休息設(shè)施

.周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況

.國內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國及項(xiàng)目所在地

其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

.社會消費(fèi)品零售總額：

居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)

商品住宅價(jià)格指數(shù)

.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢及市場價(jià)值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三土地SWOT（深層次）分析

1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢

2、項(xiàng)目地塊的劣勢

3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

四項(xiàng)目市場定位

1、類比競爭樓盤調(diào)研

.類比競爭樓盤基本資料

.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料

.綜合評判

2、項(xiàng)目定位

.市場定位：

區(qū)域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風(fēng)格定位

五項(xiàng)目價(jià)值分析

1、商品住宅項(xiàng)目價(jià)值分析的基本方法和概念

.商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）：

選擇可類比項(xiàng)目

確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重

分析可類比項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征

對比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對比值

根據(jù)價(jià)值要素對比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)

.類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值

A市政交通及直入交通的便利性的差異

B項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區(qū)素質(zhì)的差異

C周邊市政配套便利性的差異

項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷

A建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)

B單體戶型設(shè)計(jì)

C建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)

D小區(qū)配套和物業(yè)管理

E形象包裝和營銷策劃

F發(fā)展商品牌和實(shí)力

價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素

A經(jīng)濟(jì)因素

B政策因素

2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析

.類比樓盤分析與評價(jià)

.項(xiàng)目價(jià)值類比分析：

價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對比分析

項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算

六項(xiàng)目定價(jià)模擬

1、均價(jià)的確定

.住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法

有效需求成本加價(jià)法

A分析有效市場價(jià)格范圍

B確保合理利潤率，追加有效需求價(jià)格

運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)

2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬

.商品住宅定價(jià)法：

差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）

.各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價(jià)

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價(jià)模擬

七項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

.項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

.首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、項(xiàng)目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項(xiàng)目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價(jià)假設(shè)

銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時(shí)對利潤的影響

銷售價(jià)格變動時(shí)對利潤的影響

八投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示

1、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評價(jià)

.價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：

項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周

邊項(xiàng)目的類比價(jià)值

項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本

.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)

.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化

.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

.發(fā)展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素

.市場供求因素

.上市時(shí)間要求

2、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測

.項(xiàng)目開發(fā)步驟

.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評估

.結(jié)論

第二章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷

通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將"以人為本"的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷是以項(xiàng)目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。

一總體規(guī)劃

1、項(xiàng)目地塊概述

.項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項(xiàng)目臨界四周狀況

.項(xiàng)目地貌狀況

2、項(xiàng)目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項(xiàng)目市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)

3、建筑空間布局

.項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說明

.項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r

.項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明：

項(xiàng)目主要出入口設(shè)置

項(xiàng)目主要干道設(shè)置

項(xiàng)目車輛分流情況說明

項(xiàng)目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向

.項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明：

項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析

項(xiàng)目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計(jì)

6、公建與配套系統(tǒng)

.項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項(xiàng)目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示：

會所外立面設(shè)計(jì)提示

營銷中心外立面設(shè)計(jì)提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示

.公共建筑平面設(shè)計(jì)提示：

公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示

項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

7、分期開發(fā)

.分期開發(fā)思路

.首期開發(fā)思路

8、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度

二建筑風(fēng)格定位

1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃

.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

.建筑色彩計(jì)劃

2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示

.商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示

不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示

其他特殊設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示

三主力戶型選擇

1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計(jì)提示

.一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示

.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示

.別墅戶型設(shè)計(jì)提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示

.商場樓層平面設(shè)計(jì)提示

.寫字樓平面設(shè)計(jì)提示

四室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想

.地塊已有的自然環(huán)境利用

.項(xiàng)目人文環(huán)境的營造

3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目會所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.針對本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六公共家具概念設(shè)計(jì)提示

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示

七公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

3、項(xiàng)目營銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)

.客廳裝修概念設(shè)計(jì)

.廚房裝修概念設(shè)計(jì)

.主人房裝修概念設(shè)計(jì)

.兒童房裝修概念設(shè)計(jì)

.客房裝修概念設(shè)計(jì)

.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項(xiàng)目營銷中心裝修風(fēng)格提示

5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)

1、項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)

.項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)

2、背景音樂指導(dǎo)

.廣場音樂布置

.項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置

九小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)

1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評價(jià)

2、營造和引導(dǎo)未來生活方式

.住戶特征描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)

第三章項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷

房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。

一建筑材料選用提示

1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二施工工藝流程指導(dǎo)

1、工程施工規(guī)范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三質(zhì)量控制

1、項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四工期控制

1、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度提示

2、施工組織與管理

五造價(jià)控制

1、建筑成本預(yù)算提示

2、建筑流動資金安排提示

六安全管理

1、項(xiàng)目現(xiàn)場管理方案

2、安全施工條例

第四章項(xiàng)目形象策劃營銷

項(xiàng)目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺形象等。

房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。

其他形象（略）

一項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

.項(xiàng)目名

.道路名

.建筑名

.組團(tuán)名

2、標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

二延展及運(yùn)用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計(jì)

.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

.營銷中心功能分區(qū)提示

.營銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)

.營銷中心形象墻設(shè)計(jì)

.臺面設(shè)計(jì)

.展板設(shè)計(jì)

.營銷中心導(dǎo)視牌

.銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示

.銷售用品系列設(shè)計(jì)

.示范單位導(dǎo)視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

第五章項(xiàng)目營銷推廣策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。

一區(qū)域市場動態(tài)分析

1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查

.項(xiàng)目概括

.市場定位

.銷售價(jià)格

.銷售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應(yīng)用及投入頻率

.公關(guān)促銷活動

.其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段

3、結(jié)論

二項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策

1、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃

2、項(xiàng)目強(qiáng)勢、弱勢分析與對策

三目標(biāo)客戶群定位分析

1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況

3、項(xiàng)目所在地家庭情況分析

.家庭成員結(jié)構(gòu)

.家庭收入情況

.住房要求、生活習(xí)慣

4、項(xiàng)目客戶群定位

.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定

市場調(diào)查資料匯總、研究

目標(biāo)市場特征描述

.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分

目標(biāo)客戶特征描述

目標(biāo)客戶資料

四價(jià)格定位及策略

1、項(xiàng)目單方成本

2、項(xiàng)目利潤目標(biāo)

3、可類比項(xiàng)目市場價(jià)格

4、價(jià)格策略

.定價(jià)方法

.均價(jià)

.付款方式和進(jìn)度

.優(yōu)惠條款

.樓層和方位差價(jià)

.綜合計(jì)價(jià)公式

5、價(jià)格分期策略

.內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格

.入市價(jià)格

.價(jià)格升幅周期

.價(jià)格升幅比例

.價(jià)格技術(shù)調(diào)整

.價(jià)格變化市場反映及控制

.項(xiàng)目價(jià)格、銷售額配比表

五入市時(shí)機(jī)規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3、入市時(shí)機(jī)的確定及安排

六廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作

.購房須知

.詳細(xì)價(jià)格表

.銷售控制表

.樓書

.宣傳海報(bào)、折頁

.認(rèn)購書

.正式合同

.交房標(biāo)準(zhǔn)

.物業(yè)管理內(nèi)容

.物業(yè)管理公約

七媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

.媒體總策略

.媒體選擇

.媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規(guī)模

5、費(fèi)用估算

八推廣費(fèi)用計(jì)劃

1、現(xiàn)場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動

九公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝

十營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

1、效果測評形式

.進(jìn)行性測評

.結(jié)論性測評

2、實(shí)施效果測評的主要指標(biāo)

.銷售收入

.企業(yè)利潤

.市場占有率

.品牌形象和企業(yè)形象

第六章項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷

銷售階段是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的策劃營銷工作的重要標(biāo)尺，同時(shí)，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。

一銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

.營銷思想（全面營銷）：

全過程營銷

全員營銷

.銷售網(wǎng)絡(luò)：

專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）

銷售代理商（銷售顧問）

兼職售樓員

.銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶

.銷售階段：

內(nèi)部認(rèn)購期

蓄勢調(diào)整期

開盤試銷期

銷售擴(kuò)張期

強(qiáng)勢銷售期

掃尾清盤期

.政策促銷

.銷售活動

.銷售承諾

2、銷售過程模擬

.銷售實(shí)施：

顧客購買心理分析

樓房情況介紹

簽定認(rèn)購書

客戶檔案記錄

成交情況總匯

正式合同公證

簽定正式合同

辦理銀行按揭

銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

成交情況匯總

.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：

收款催款過程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住環(huán)節(jié)控制

客戶檔案

客戶回訪與親情培養(yǎng)

與物業(yè)管理的交接

.銷售結(jié)束：

銷售資料的整理和保管

銷售人員的業(yè)績評定

銷售工作中的處理個(gè)案記錄

銷售工作總結(jié)

二各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施

三各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施

四銷售前資料準(zhǔn)備

1、批文及銷售資料

.批文：

公司營業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內(nèi)容

交樓標(biāo)準(zhǔn)

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價(jià)格體系：

價(jià)目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用

入住流程

入住收費(fèi)明細(xì)表

物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運(yùn)動場、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）

銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

個(gè)人住房抵押合同

個(gè)人住房公積金借款合同

個(gè)人住房商業(yè)性借款合同

保險(xiǎn)合同

公證書

2、人員組建

.銷售輔導(dǎo)：

發(fā)展商銷售隊(duì)伍

A主管銷售副總

B銷售部經(jīng)理

C銷售主管或銷售控制

D銷售代表

E銷售/事務(wù)型人員

F銷售/市場人員

G綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作

A專職銷售經(jīng)理

B派員實(shí)地參與銷售

C項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系

.專業(yè)銷售公司總部就項(xiàng)目銷售管理提供支持

.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

.銷售代理：

發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合

A負(fù)責(zé)營銷的副總

B處理法律事務(wù)人員

C財(cái)務(wù)人員

.專業(yè)銷售公司成立項(xiàng)目銷售隊(duì)伍

A銷售經(jīng)理（總部派出）

B銷售代表

C項(xiàng)目經(jīng)理（職能上述）

.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持

.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

3、制定銷售工作進(jìn)度總表

4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬

.銷售控制表

.銷售收入預(yù)算表

5、銷售費(fèi)用預(yù)算表

.總費(fèi)用預(yù)算

.分項(xiàng)開支：

銷售人員招聘費(fèi)用

銷售人員工資

銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費(fèi)

銷售人員服裝費(fèi)

銷售中心運(yùn)營辦公費(fèi)用

銷售人員差旅費(fèi)用

銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用

臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用

.邊際費(fèi)用：

銷售優(yōu)惠打折

銷售公關(guān)費(fèi)用

6、財(cái)務(wù)策略

.信貸：

選擇適當(dāng)銀行

控制貸款規(guī)模、周期

合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)

銀企關(guān)系塑造

信貸與按揭互動操作

.付款方式：

多種付款選擇

優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化

付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析

付款方式引導(dǎo)

付款方式變通

.按揭：

明晰項(xiàng)目按揭資料

盡可能擴(kuò)大年限至30年

按揭比例

首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略

按揭銀行選擇藝術(shù)

保險(xiǎn)公司及條約

公證處及條約

按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制

.合伙股東：

實(shí)收資本注入

關(guān)聯(lián)公司操作

股東分配

換股操作

資本運(yùn)營

7、商業(yè)合作關(guān)系

.雙方關(guān)系：

發(fā)展商與策劃商

發(fā)展商與設(shè)計(jì)院

發(fā)展商與承建商

發(fā)展商與承銷商

發(fā)展商與廣告商

發(fā)展商與物業(yè)管理商

發(fā)展商與銀行（融資單位）

.三方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院

發(fā)展商、策劃商、承銷商

發(fā)展商、策劃商、廣告商

發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商

發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）

.多方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、其他合作方

8、工作協(xié)調(diào)配合

.甲方主要負(fù)責(zé)人：

與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同

完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備

分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任

全員營銷的發(fā)動和組織

.直接合作人：合同洽談

銷售策劃工作對接

銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤

信息反饋

催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥

工作效果總結(jié)

.財(cái)務(wù)部：

了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展

參與重大營銷活動

銷售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略

及時(shí)辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi)

.工程部：

工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配

嚴(yán)把工程質(zhì)量

文明施工。控制現(xiàn)場形象

銷售活動的現(xiàn)場配合

.物業(yè)管理公司：

工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù)

人員形象

銷售文件配合

銷售賣場的管理

軍體操練

保安員與售樓員的工作銜接、默契配合

五銷售培訓(xùn)

1、銷售部人員培訓(xùn)-公司背景及項(xiàng)目知識

、詳細(xì)介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）

銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個(gè)人收入目標(biāo)

.物業(yè)詳情：

項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件

物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對物業(yè)的影響情況

項(xiàng)目特點(diǎn)

A項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、

容積率、綠化率等

B平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、深、寬、高等

C項(xiàng)目的優(yōu)劣分析

D項(xiàng)目營銷策略，包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段

競爭對手的優(yōu)劣分析及對策

.業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程：

國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定

房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識

A術(shù)語、常識的理解

B建筑識圖

C計(jì)算戶型面積

心理學(xué)基礎(chǔ)

銀行按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用

國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢

公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度

.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧

A如何以問題套答案

B詢問客戶的需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等

C掌握買家心理

D恰當(dāng)使用電話的方法

展銷會場氣氛把握技巧

A客戶心理分析

B銷售員接待客戶技巧

推銷技巧

語言技巧

身體語言技巧

.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序

A辦理按揭及計(jì)算

B入住程序及費(fèi)用

C合同說明

D其他法律文件

E所需填寫的各類表格

展銷會簽訂合同的技巧和方法

A訂金的靈活處理

B客戶跟蹤

.物業(yè)管理課程：

物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

管理規(guī)則

公共契約

.銷售模擬：

以實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，運(yùn)用所學(xué)的全部方法技巧完成一個(gè)交易

利用項(xiàng)目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程

及時(shí)講評、總結(jié)、必要時(shí)再次實(shí)習(xí)模擬

.實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場

2、銷售手冊

.批文：

公司營業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內(nèi)容

交樓標(biāo)準(zhǔn)

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價(jià)格體系：

價(jià)目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用

入住流程

入住收費(fèi)明細(xì)表

物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運(yùn)動場、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）

銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

個(gè)人住房抵押合同

個(gè)人住房公積金借款合同

個(gè)人住房商業(yè)性借款合同

保險(xiǎn)合同

公證書

3、客戶管理系統(tǒng)

.電話接聽登記表

.新客戶表

.老客戶表

.客戶訪談記錄表

.銷售日統(tǒng)計(jì)表

.銷售周報(bào)表

.銷售月報(bào)表

.已成交客戶檔案表

.應(yīng)收帳款控制表

.保留樓盤控制表

4、銷售作業(yè)指導(dǎo)書

.職業(yè)素質(zhì)準(zhǔn)則：

職業(yè)精神

職業(yè)信條

職業(yè)特征

.銷售基礎(chǔ)知識與技巧：

業(yè)務(wù)的階段性

業(yè)務(wù)的特殊性

業(yè)務(wù)的技巧

.項(xiàng)目概括：

項(xiàng)目基本情況

優(yōu)勢點(diǎn)祈求

阻力點(diǎn)剖析

升值潛力空間

.銷售部管理架構(gòu)：

職能

人員設(shè)置與分工

待遇

六銷售組織與日常管理

1、組織與激勵

.銷售部組織架構(gòu)：

主管銷售副總

銷售部經(jīng)理

銷售主管

銷售控制

廣告、促銷主管

銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員

綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

入住辦成員

財(cái)務(wù)人員（配合）

.銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表要求

專業(yè)知識要求

心理素質(zhì)要求

服務(wù)規(guī)范要求

A語言規(guī)范

B來電接聽

C顧客來函

D來訪接待

E顧客回訪

F促銷環(huán)節(jié)

G銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素

.職責(zé)說明：

銷售部各崗位職務(wù)說明書

銷售部各崗位工作職責(zé)

.考核、激勵措施：銷售人員業(yè)績考核辦法

提成制度

銷售業(yè)績管理系統(tǒng)

A銷售記錄表

B客戶到訪記錄表

C連續(xù)接待記錄

D客戶檔案

2、工作流程

.銷售工作五個(gè)方面的內(nèi)容：

制定并實(shí)施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)

建立一個(gè)鮮明的發(fā)展商形象

制定并實(shí)施合理的價(jià)格政策

實(shí)施規(guī)范的銷售操作與管理

保證不動產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力

.銷售工作的三個(gè)階段：預(yù)備階段

操作階段

完成階段（總結(jié)）

.銷售部的工作職責(zé)（工作流程）：

市場調(diào)查-目標(biāo)市場、價(jià)格依據(jù)

批件申辦-面積計(jì)算、預(yù)售許可

資料制作-樓盤價(jià)格、合約文件

宣傳推廣-廣告策劃、促銷實(shí)施

銷售操作-簽約履行、樓款回收

成交匯總-回款復(fù)審、糾紛處理

客戶入住-入住通知、管理移交

產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移-分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成

項(xiàng)目總結(jié)-業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情

.銷售業(yè)務(wù)流程（個(gè)案）：

公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

銷售代表多次接待，銷售主管支持

客戶簽定認(rèn)購書付訂金

客戶正式簽約

客戶付款

辦理入住手續(xù)

資料匯總并跟蹤服務(wù)，以客戶帶客戶

3、規(guī)則制度概念提示

.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃

簽定預(yù)定書的必要程序

.示范單位管理辦法

.銷售人員管理制度：

考勤辦法

值班紀(jì)律管理制度

客戶接待制度

業(yè)務(wù)水平需求及考核

.銷售部職業(yè)規(guī)范

第七章項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷

房地產(chǎn)全程策劃營銷的同時(shí)，積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項(xiàng)目的重要支持。

一項(xiàng)目銷售過程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業(yè)主公約

4、用戶手冊

5、樓宇交收流程

6、入伙通知書

7、入伙手續(xù)書

8、收樓書

9、承諾書

10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書

12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表

13、裝修手冊和裝修申請表

二物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入

2、保潔服務(wù)

3、綠化養(yǎng)護(hù)

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護(hù)

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理

10、智能化的服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、多種經(jīng)營和服務(wù)的開通

13、與業(yè)主的日常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù)

三物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機(jī)構(gòu)，明確各部門職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道

.遵守國家有關(guān)規(guī)定

.在經(jīng)營范圍允許下

.結(jié)合不同的工作重點(diǎn)

.把質(zhì)量責(zé)任作為各環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

.遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則

.各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則

四物業(yè)管理培訓(xùn)

1、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容：

.為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責(zé)的了解

.提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)

.物業(yè)及物業(yè)管理的的概念

.建筑物種類及管理

.物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展

.業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)責(zé)

.裝修管理

.綠化管理

.管理人員的操守及工作態(tài)度

.房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修

.財(cái)務(wù)管理

.物業(yè)管理法規(guī)

.人事管理制度

.探討一些常見個(gè)案

2、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容：

.現(xiàn)場實(shí)際操作

.對公司早期工作進(jìn)行一次鑒定

.各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度

五物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工守則

2、崗位職責(zé)及工作流程

3、財(cái)務(wù)制度

4、采購及招標(biāo)程序

5、員工考核標(biāo)準(zhǔn)

6、業(yè)主委員會章程

7、各配套功能管理規(guī)定

8、文件管理規(guī)定

9、辦公設(shè)備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責(zé)任制

12、消防管理規(guī)定

13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定

14、裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書

15、停車場管理規(guī)定

16、非機(jī)動車管理規(guī)定

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定

18、進(jìn)?。ㄗ猓﹨f(xié)議書

19、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定

六物業(yè)管理操作規(guī)程

1、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程

3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程

4、供配電設(shè)備維護(hù)及保養(yǎng)規(guī)程

5、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

6、動力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

7、停車場、車庫操作規(guī)程

8、停車場、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

9、會所設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)及操作規(guī)程

10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

11、公共部位保養(yǎng)保潔