福康牌牛初乳市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位分析

合肥師范學(xué)院XXXX屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）?？蹬婆３跞槭袌?chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位分析摘要隨著公民消費(fèi)水平的進(jìn)步和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大家不再只是滿意于日常生活的需要，而是更重視品牌化的商品和服務(wù)。牛初乳公司的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上即是品牌的營(yíng)銷(xiāo)。不斷滿意顧客的需要，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立品牌忠實(shí)是公司生計(jì)和開(kāi)展的關(guān)鍵所在。作為一家高速成長(zhǎng)的民營(yíng)公司，在劇烈的商場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，怎樣更好的提升其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，是公司發(fā)展的首要前提。市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的提高有利于公司贏得安穩(wěn)的贏利，有利于品牌的延伸和擴(kuò)大，進(jìn)而使公司贏得更大的商場(chǎng)，更進(jìn)一步的提升品牌影響力。本文主要以?？蹬婆３跞闉槔?，分析了其市場(chǎng)定位中存在的問(wèn)題，并提出了合理的解決對(duì)策，希望能對(duì)?？蹬婆３跞榈氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定的幫助。關(guān)鍵詞：福康牌牛初乳；市場(chǎng)定位；市場(chǎng)分析；營(yíng)銷(xiāo)AbstractWiththetransitionofconsumptionlevelandconsumptionconceptofthecitizens,weneednotonlysatisfiedwiththedailylife,butalsopayattentiontothebrandofgoodsandservices.Healthcareproductsmarketing,brandmarketingisessentially.Weneedtoimprovecustomersatisfaction,brandmarketingstrategy,brandloyaltyisthekeytocorporatesurvivalanddevelopment.Asafastgrowingprivatecompanies,inthefiercemarketcompetition,howtoimproveitsbrandmarketingstrategy,isaprerequisiteforthedevelopmentofthecompany.Marketsegmentationandmarketpositioningisconducivetotheimprovementofthecompanytowinstableprofit,isconducivetobrandextensionandexpansion,andthusmakethecompanytowinmoremarket,furtherenhancethebrandinfluence.Inthispaper,cardofbovinecolostrumasanexample,analyzestheexistingproblemsinthemarketpositioning,andputforwardreasonablemeasures,inhopesofFukangbrandofbovinecolostrummarketingcanbringsomehelp.Keywords:Fukangbrandofbovinecolostrum；marketorientation；marketanalysis；marketing目錄TOC\o"1-3"\h\u21257摘要 1515Abstract 219185一、?？蹬婆３跞槭袌?chǎng)環(huán)境分析 43546（一）牛初乳的市場(chǎng)狀況 426835（二）當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境分析 522908（三）福康牌牛初乳面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅 531920二、?？蹬婆３跞槭袌?chǎng)細(xì)分 61464（一）按照消費(fèi)者心理變量細(xì)分市場(chǎng) 623588（二）按照行為變量細(xì)分市場(chǎng) 726625（三）按照消費(fèi)者心理變量細(xì)分市場(chǎng) 811258三、?？蹬婆３跞槭袌?chǎng)定位 810900（一）?？蹬婆３跞閷傩远ㄎ?92984（二）使用者定位 923666（三）產(chǎn)品差異定位 1111759四、?？蹬婆３跞槭袌?chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題 1119993（一）缺乏品牌意識(shí) 1120264（二）市場(chǎng)定位沒(méi)有特色 112308（三）產(chǎn)品核心價(jià)值模糊 1316195（四）缺乏規(guī)范化管理 1324641五、解決福康牌牛初乳市場(chǎng)細(xì)分與定位的對(duì)策建議 149353（一）產(chǎn)品定位 1419098（二）服務(wù)定位 141436（三）形象定位 1431525（四）人員定位 1523629總結(jié) 154921參考文獻(xiàn) 1616443致謝 17經(jīng)過(guò)20多年的努力發(fā)展，我國(guó)乳制品行業(yè)己經(jīng)成為一個(gè)具有巨大市場(chǎng)潛力的綠色朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的改善，人們對(duì)乳制品，尤其是高端乳制品的需求越來(lái)越大。而牛初乳是乳制品的重要分枝，其發(fā)展的好壞直接關(guān)系到人民生命安全和生活品質(zhì)。而研究牛初乳市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位就變得尤為重要。一、福康牌牛初乳市場(chǎng)環(huán)境分析（一）牛初乳的市場(chǎng)狀況在中國(guó)乳制品工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈中，牛初乳基本上可以說(shuō)是“空白”，生產(chǎn)還處于起步階段，市場(chǎng)還在“嬰兒期”。但近幾年，牛初乳越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞，表現(xiàn)為進(jìn)口量呈大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)牛初乳的進(jìn)口量比2012年增長(zhǎng)70%；2014年1-11月牛初乳進(jìn)口量同比增長(zhǎng)62.8%。[1]（二）當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境分析據(jù)統(tǒng)計(jì)有80%的嬰兒可以得到母乳喂食，還有20%，也即是每年的新生兒中有300萬(wàn)嬰兒沒(méi)有母乳喂食，需要用乳制品來(lái)替代母乳喂食。[2]嬰兒在六個(gè)月后基本上要斷母乳，而采納人工喂食。因而我國(guó)每年的嬰幼兒乳制品商場(chǎng)就需要30萬(wàn)噸。看來(lái)這是一個(gè)需求量很大的商場(chǎng)，而我國(guó)如今一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)值僅8-10萬(wàn)噸，龐大的新生兒花費(fèi)集體孕育著我國(guó)嬰幼兒乳制品無(wú)窮的商場(chǎng)空間。孩子在出生后的免疫能力主要是從母乳獲取。如果選擇到不恰的乳制品，一般情況下我國(guó)孩子有80%在六個(gè)月大時(shí)基本上斷母乳喂養(yǎng)，斷母乳后會(huì)造成細(xì)菌或病毒的乘虛而入。由以上分析可以發(fā)現(xiàn)，?？蹬婆３跞樵谥袊?guó)具有良好的行業(yè)發(fā)展前景和空間。（三）?？蹬婆３跞槊鎸?duì)的機(jī)會(huì)和威脅根據(jù)前面的分析和市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)福康牌牛初乳所面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)和威脅如下所示:1.機(jī)會(huì)由于中國(guó)的傳統(tǒng)文化影響和生育政策，使得中國(guó)人越來(lái)越重視對(duì)下一代的培養(yǎng)，特別是對(duì)于嬰幼兒的投入更是不吝重金。隨著近年來(lái)許多名人的死亡事件，使得人們對(duì)健康的關(guān)注在日益提高。在中國(guó)大多數(shù)人在潛意識(shí)中仍然認(rèn)為“健康是吃出來(lái)的”，因此消費(fèi)者對(duì)牛初乳尤為青睞。在牛初乳市場(chǎng)上各類(lèi)產(chǎn)品雖己占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但真正的主導(dǎo)品牌尚未出現(xiàn)，而且牛初乳產(chǎn)品的市場(chǎng)培育期己成熟，整個(gè)市場(chǎng)的潛力較大，存在著向各個(gè)方向拓展的潛力。作為牛初乳的主力市場(chǎng)，母嬰市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策者的年輕媽媽們，對(duì)新生事物的接受能力越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用也更為普遍。2.威脅從20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)牛初乳行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，己經(jīng)迎來(lái)一個(gè)具有巨大發(fā)展空間。牛初乳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類(lèi)功效的牛初乳充斥著市場(chǎng)，原來(lái)針對(duì)各自特定的消費(fèi)群體的牛初乳相互滲透。國(guó)內(nèi)外牛初乳生產(chǎn)商涌入市場(chǎng)，前有海王牛初乳、培芝等品牌，后有湯臣倍健、生命陽(yáng)光、紐崔萊等品牌。從價(jià)格、品質(zhì)以及宣傳等方面不斷地對(duì)?？蹬茦?gòu)成沖擊。[3]下表是在中國(guó)銷(xiāo)售主要牛初乳品牌列舉：品牌類(lèi)型國(guó)家產(chǎn)地成立時(shí)間培芝Sunplus粉劑新西蘭奧克蘭市1999年生命陽(yáng)光Sunlife粉劑新西蘭奧克蘭市2000年亨氏Heinz粉劑美國(guó)夏普斯堡市1869年紐瑞滋N(yùn)ouriz粉劑新西蘭奧克蘭市2005年湯臣倍健粉劑中國(guó)珠海市1995年海王片劑中國(guó)深圳市1989年完達(dá)山?？捣蹌┲袊?guó)密山市1997年國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)尚不規(guī)范，雖然國(guó)家己經(jīng)有牛初乳的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)了，但是其標(biāo)準(zhǔn)還不完善。加之準(zhǔn)入門(mén)檻較低，各類(lèi)型的中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，存在著不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為和破壞行業(yè)市場(chǎng)信譽(yù)度的行為。三鹿奶粉事件在中國(guó)引起的一系列軒然大波，使得人們對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品信心極大降低了，轉(zhuǎn)而將其目光投向了國(guó)外產(chǎn)品。二、福康牌牛初乳市場(chǎng)細(xì)分（一）按照消費(fèi)者心理變量細(xì)分市場(chǎng)1、對(duì)生活品質(zhì)要求細(xì)分追求品質(zhì)型消費(fèi)者亦即乳品消費(fèi)者中的高端消費(fèi)群體，是目前眾多國(guó)內(nèi)知名品牌爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)質(zhì)客戶群。為了滿足這類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在牛初乳超高溫這類(lèi)產(chǎn)品中，各大乳業(yè)公司紛紛把在牛初乳作為高端產(chǎn)品，相繼推上市場(chǎng)。這類(lèi)消費(fèi)者消費(fèi)乳品不單單看重產(chǎn)品本身的內(nèi)在品質(zhì)，同時(shí)更看重產(chǎn)品外在的形象價(jià)值，這就為產(chǎn)品帶來(lái)了溢價(jià)的可能。對(duì)此類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，結(jié)合牛初乳這一“貴族奶”的特點(diǎn)，就會(huì)尋找出一部分的消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者，一般屬于收入較高的階層，其中不乏受教育程度較高的人群，他們?cè)敢庠趥€(gè)人和家庭飲食方面進(jìn)行必要的投資。2、對(duì)品牌個(gè)性的要求細(xì)分牛初乳飲料作為新的牛初乳類(lèi)產(chǎn)品形式，不僅保留了牛初乳中的活性成分，而且方便攜帶，易于食用，順應(yīng)了開(kāi)發(fā)功能性食品的流行趨勢(shì)。近年來(lái)，亞洲國(guó)家和地區(qū)對(duì)液態(tài)牛初乳功能食品的關(guān)注與日俱增。在韓國(guó)市場(chǎng)上，出現(xiàn)了專(zhuān)為兒童開(kāi)發(fā)的添加牛初乳、DHA和鈣的液態(tài)奶，這些功能性成分有助于兒童提高免疫力和促進(jìn)智力發(fā)育。[4]按照行為變量細(xì)分市場(chǎng)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分湯臣倍健和紐崔萊來(lái)今年的廣告策略上均選擇了知名的運(yùn)動(dòng)員代言,湯臣倍健打出了為家人營(yíng)養(yǎng)加分的親情牌,強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品是一種日常的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑,類(lèi)似的紐崔萊提出了“營(yíng)養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)=健康”,從他們的宣傳廣告中可以發(fā)現(xiàn),這兩個(gè)品牌均傾向于日常服用、傾向于運(yùn)動(dòng)員服用,我們可以發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為病人服用的蛋白質(zhì),所以可以從這個(gè)角度下功夫。于此同時(shí),有了生病的人自然會(huì)有探望的人,作為禮品我們產(chǎn)品價(jià)格和檔次就可以凸顯出來(lái),就目前的禮品市場(chǎng)上并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為病人設(shè)計(jì)的蛋白質(zhì)粉禮品,更多的屬于營(yíng)養(yǎng)液一類(lèi)的產(chǎn)品,但這些產(chǎn)品牌子小沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,初元這個(gè)品牌是這類(lèi)禮品中較為出名的一種,但是其使用的是營(yíng)養(yǎng)制劑,并不是純天然的,而且相比湯臣倍健的源自全球的理念也很遜色,所以選擇這一市場(chǎng)是比較合適的?；谛碌木S度來(lái)看?？蹬剖敲黠@區(qū)別于紐崔萊和湯臣倍健的產(chǎn)品,市場(chǎng)定位就是病人的禮品市場(chǎng)。產(chǎn)品訴求主打術(shù)后營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家概念。按照消費(fèi)者利益細(xì)分這類(lèi)消費(fèi)者相對(duì)比較理性，一般會(huì)把乳品的營(yíng)養(yǎng)放到第一位來(lái)考慮。從中進(jìn)一步細(xì)分出一部分認(rèn)識(shí)到高端牛初乳的性?xún)r(jià)比相對(duì)較低的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而選購(gòu)性?xún)r(jià)比較高的牛初乳產(chǎn)品，作為福康牌牛初乳的消費(fèi)者，是完全可能的。營(yíng)養(yǎng)學(xué)臨床醫(yī)學(xué)研究顯示，嬰兒對(duì)牛初乳的吸收率可達(dá)94%以上，而對(duì)牛初乳的吸收率只有63%左右。[5]牛初乳被譽(yù)為“最接近母乳的乳品”，牛初乳中一些豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)是牛初乳所不具備的。這類(lèi)消費(fèi)者中，受教育較高的人群，更容易獲得和愿意接受科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，特別是一旦了解了牛初乳制品天然的富含多種諸如:?；撬帷⒛X磷脂、核營(yíng)酸、DHA等有益于兒童和青少年的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，必然會(huì)為其子女優(yōu)先選購(gòu)牛初乳制品。按照消費(fèi)者使用率細(xì)分中國(guó)已提前進(jìn)入老齡化社會(huì)，目前中國(guó)60歲以上的老年人占全國(guó)總?cè)丝诘?0%，約有1.

3億人，而中老年商場(chǎng)就占了保健品商場(chǎng)的55%。據(jù)權(quán)威部門(mén)計(jì)算，中國(guó)現(xiàn)有2000-4000萬(wàn)糖尿病和近億名高血壓病患者，并且全國(guó)每年新增150萬(wàn)腦血管患者和160萬(wàn)腫瘤患者[6]。(三)按照消費(fèi)者心理變量細(xì)分市場(chǎng)本文從《2012-2013消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒》(煙酒、醫(yī)藥分冊(cè))中主要摘錄了北京、上海、廣州、成都、武漢、西安、沈陽(yáng)、南京、杭州、南昌、福州等20個(gè)城市中消費(fèi)者選擇不同牛初乳時(shí)考慮的11個(gè)因素。將原始數(shù)據(jù)匯總平均后，可得如下圖形11項(xiàng)指標(biāo)的描述分析結(jié)果：有圖表可知，有21%的消費(fèi)者認(rèn)為功用是他們采購(gòu)牛初乳的決定因素，這說(shuō)明中國(guó)牛初乳商場(chǎng)日益成熟，消費(fèi)行為愈加理性；排在第二位的購(gòu)買(mǎi)因素是品牌，占15%，這可以看出消費(fèi)者的選擇依然受品牌的影響較大；而10%的購(gòu)買(mǎi)因素主要是因?yàn)閺V告影響，所以，在合適的廣告下，這種宣傳效果還是很明顯的。但是從表中，其決定性因素的依然是功用，所以在宣傳效果好的情況下，一定要提高牛初乳的質(zhì)量，以提高功用。牛初乳單靠廣告轟炸鋪路已無(wú)法在商場(chǎng)上立足，牛初乳的推廣戰(zhàn)略有必要集中于商品的根本保健功用。三、?？蹬婆３跞槭袌?chǎng)定位（一）福康牌牛初乳屬性定位?？蹬婆３跞榈哪繕?biāo)市場(chǎng)定位需從牛初乳蛋白自身的產(chǎn)品屬性進(jìn)行分析,牛初乳含有人體必需的8種氨基酸,且配比合理,是人體不可缺少的物質(zhì),大豆蛋白氨基酸模式與動(dòng)物蛋白相同,是目前唯一能取代動(dòng)物蛋白的植物蛋白。牛初乳中含有較多的蛋白肽,它溶解性好、穩(wěn)定性強(qiáng)、粘度低、更容易被人體吸收。牛初乳中免疫球蛋白的含量g/L種類(lèi) 初乳 常乳IgG1 52—87 0.3—0.4IgG2 1.6—2.1 0.03—0.08IgA 3.7—6.1 0.03—0.06IgM 3.2—6.2 0.04—0.06由上表可知，牛初乳中的Ig含量是牛常乳的幾十上百倍，營(yíng)養(yǎng)成分豐富。綜上所述,?？蹬婆３跞橹兴N(yùn)含的酪蛋白肽所特有的功能,對(duì)病人市場(chǎng)有著極其重要的吸引力,且在現(xiàn)有病人禮品市場(chǎng)中具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是值得戰(zhàn)略聚焦的市場(chǎng)。（二）使用者定位(1)嬰幼兒消費(fèi)群嬰幼兒由于免疫系統(tǒng)發(fā)育沒(méi)有老練,所以需求憑借外力進(jìn)步免疫能力。媽媽在孕期經(jīng)過(guò)胎盤(pán)及在哺乳期經(jīng)過(guò)乳汁使嬰兒得到開(kāi)始的抗感染力,但這種抗體將在嬰兒出生后六個(gè)月內(nèi)逐步耗盡,以后嬰兒會(huì)出現(xiàn)免疫力斷層,抵抗力差的狀況。所以,在這段時(shí)期需求恰當(dāng)彌補(bǔ)免疫球蛋白來(lái)提高免疫力,預(yù)防感染,增強(qiáng)體質(zhì),助長(zhǎng)發(fā)育。福康牌牛初乳嬰幼兒初乳除了IgG外,還富含乳鐵蛋白、乳清蛋白等免疫物質(zhì),還有大量的成長(zhǎng)因子和乳鈣,能夠推進(jìn)嬰幼兒骨骼成長(zhǎng),幫助身體機(jī)能健康發(fā)育。(2)孕產(chǎn)婦牛初乳沒(méi)有任何毒副作用,活性免疫球蛋白可反抗病菌、病毒侵略,能夠經(jīng)過(guò)胎盤(pán)供應(yīng)胎兒,能增強(qiáng)嬰幼兒的反應(yīng)能力、思維能力維護(hù)孕媽媽免受外界各種因素的損害,主張從懷孕之日起就服用以增強(qiáng)抗病能力:同時(shí)牛初乳中的膽堿、腦膚、?；撬岣欣谔旱拇竽X和其它臟器的發(fā)育生長(zhǎng)；乳鐵蛋白等物質(zhì)能夠使孕媽媽最大極限地使用鐵元素,提高造血能力,避免孕媽媽產(chǎn)后貧血、體虛。(3)老年人中老年人食用牛初乳能夠推遲身體器官功用衰退速度、補(bǔ)充免疫系統(tǒng)老化的缺少,達(dá)至延年益壽。醫(yī)學(xué)指出人體免疫器官在56歲今后逐步老化,肌體開(kāi)端嚴(yán)峻缺少免疫球蛋白。中老人體內(nèi)的免疫球蛋白量?jī)H為年青時(shí)的30一50%,因此簡(jiǎn)單遭到病原侵襲,受疾病感染的時(shí)機(jī)也相對(duì)添加。[7]福康牌牛初乳中晚年初乳奶粉的豐厚生長(zhǎng)因子和IgG等免疫物質(zhì)可增強(qiáng)體質(zhì),推進(jìn)人體重生細(xì)胞生長(zhǎng),恢復(fù)健康,對(duì)一些白叟常見(jiàn)病如關(guān)節(jié)炎,痛風(fēng)等也很有裨益。下圖是人體免疫力變化圖，由此可見(jiàn)，從45歲以后，人體的免疫力是低于正常量的，所以需要提高免疫力。（三）產(chǎn)品差異定位福康牌牛初乳引進(jìn)國(guó)外乳品同時(shí)還率先引進(jìn)了免疫球蛋白IgG的概念,這樣有區(qū)別于其他乳品,強(qiáng)化了產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異化,創(chuàng)造獨(dú)家所有,確保市場(chǎng)占有率小而投資回報(bào)率高。就是說(shuō)?？蹬婆３跞殚_(kāi)辟了全新的產(chǎn)品、服務(wù),進(jìn)入全新的行業(yè)或領(lǐng)域。這樣表明了自生產(chǎn)品的差異化、品牌的差異化、渠道的差異化、服務(wù)的差異化。福康牌牛初乳采用相同和略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格向顧客提供可感受的附加值,其目的是通過(guò)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額,或者通過(guò)稍高的價(jià)格提高收入。這樣?？蹬婆３跞橥ㄟ^(guò)采取有形差異化戰(zhàn)略,如產(chǎn)品在產(chǎn)地、質(zhì)量、功能等方面的獨(dú)特性；提升了自生無(wú)形差異化戰(zhàn)略,如服務(wù)質(zhì)量、客戶服務(wù)、品牌文化等來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、?？蹬婆３跞槭袌?chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題（一）缺乏品牌意識(shí)福康牌牛初乳在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，并沒(méi)有切實(shí)的轉(zhuǎn)變觀念，沒(méi)有真正樹(shù)立起品牌意識(shí)，更沒(méi)有真正從內(nèi)心上意識(shí)到品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為品牌建設(shè)僅僅是投入一定的費(fèi)用，去做做廣告就可以，造成了品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效的提高，導(dǎo)致企業(yè)資源巨大浪費(fèi)。這種品牌意識(shí)的缺乏使得公司在宣傳中雖然投入了大量的人力、物力、財(cái)力，卻沒(méi)有得到有效的回報(bào)。消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)?？蹬婆３跞榈漠a(chǎn)品產(chǎn)生情感和精神上的依賴(lài)。?？蹬婆３跞闊o(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，難以提高銷(xiāo)售量，企業(yè)發(fā)展受到了嚴(yán)重的影響。（二）市場(chǎng)定位沒(méi)有特色福康牌牛初乳進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)前，沒(méi)有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析，沒(méi)有切實(shí)考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，就進(jìn)行了品牌定位，造成了公司的品牌定位沒(méi)有特色，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么差異，因此在消費(fèi)者心目中很難占據(jù)一個(gè)有利的位置。圖新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要階段圖信息收集信息過(guò)濾信息收集信息過(guò)濾性性性性性構(gòu)思形成構(gòu)思形成構(gòu)思篩選確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試商業(yè)分析樣品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)正式上市表：幾種我國(guó)牛初乳品牌的類(lèi)比[8]品名類(lèi)型規(guī)格價(jià)格紐賜康粉劑22.5*20包320元/盒紐賜康（含DHA）片劑0.6*300片378元/瓶紐賜康片劑0.6*60片86元/瓶?？蹬萍兣３跞榉蹌?.5*45袋368元/罐福康牌-嬰幼兒牛初乳（0-6個(gè)月）粉劑1.5*45袋368元/罐?？蹬?嬰幼兒牛初乳（6個(gè)月-1歲）粉劑1.5*45袋368元/罐?？蹬?嬰幼兒牛初乳（1-3歲）粉劑1.5*30袋268元/罐福康牌-牛初乳片lgG+DHA片劑120片218元/瓶?？蹬芁F純牛初乳膠囊粉劑120片228元/瓶?？蹬瓢苍信３跞榉鄯蹌?*30袋268元/罐金裝培芝初乳奶粉粉劑300g398元/罐百立樂(lè)牛初乳片片劑90片190元/瓶上述品牌的牛初乳都是中國(guó)原裝進(jìn)口的牛初乳,依據(jù)定價(jià)準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià),以適度的高價(jià)定位)契合消費(fèi)者心中“廉價(jià)沒(méi)好貨”的準(zhǔn)則策略分析:契合商品區(qū)別化定位,對(duì)商品的區(qū)別性功能供給有力的報(bào)價(jià)支持,從一個(gè)共同的視點(diǎn)支持起了中國(guó)牛初乳的高級(jí)商品形象，消費(fèi)者在采購(gòu)牛初乳商品尤其是采購(gòu)進(jìn)口牛初乳商品時(shí),一般仔細(xì)比照的是商品外包裝上標(biāo)示的各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)成分,同時(shí)還會(huì)留意商品是不是能夠供給各種認(rèn)證文件(如衛(wèi)檢證書(shū)等),從而以保證商品安全可靠。?？蹬婆３跞樵趫?bào)價(jià)上與商場(chǎng)同類(lèi)商品樹(shù)立有用區(qū)別現(xiàn)有的商品系統(tǒng)相對(duì)不太完善。（三）產(chǎn)品核心價(jià)值模糊?？蹬婆３跞楦邔訉?duì)品牌核心價(jià)值的含義及重要性缺乏認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)不夠全面，沒(méi)有對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)、合理的定位，造成了品牌核心價(jià)值的模糊，在核心價(jià)值上沒(méi)有能令客戶和消費(fèi)者清晰識(shí)別并難以忘記的個(gè)性和利益點(diǎn)，同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，難以得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接受，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。福康牌牛初乳沒(méi)有圍繞一個(gè)固定的核心價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品自身也沒(méi)有合理準(zhǔn)確的定位，不利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，?？蹬婆３跞橐踩狈?duì)企業(yè)品牌價(jià)值的維護(hù)和宣傳，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有一個(gè)顯著的易于消費(fèi)者記住的品牌特征。（四）缺乏規(guī)范化管理?？蹬婆３跞閾碛卸鄠€(gè)品牌，但在對(duì)這些品牌的邊界沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的管理，在品牌體系的規(guī)劃和管理上也缺乏科學(xué)性，導(dǎo)致各個(gè)品牌之間的關(guān)系混亂，嚴(yán)重降低了品牌知名度以及消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。[9]企業(yè)并沒(méi)有從戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策等方面建立起科學(xué)的操作和規(guī)范化的管理。目前，據(jù)許多消費(fèi)者反映，?？蹬婆３跞樵谄放乒芾砩厦黠@缺乏規(guī)范化，本來(lái)優(yōu)勢(shì)的品牌由于產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)物環(huán)境的下降而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了很大的懷疑和不滿，因此，?？蹬婆３跞閼?yīng)該對(duì)品牌實(shí)行科學(xué)規(guī)范化的管理，使消費(fèi)者能在各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)得到更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。?？蹬婆３跞閷儆诒＝⌒袠I(yè)，然而在多品牌管理上的混亂，明顯沒(méi)有為消費(fèi)者帶來(lái)好的服務(wù)享受和增值體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶群體不斷減少，市場(chǎng)份額不斷萎縮。五、解決福康牌牛初乳市場(chǎng)細(xì)分與定位的對(duì)策建議（一）產(chǎn)品定位主力產(chǎn)品選擇對(duì)于一家商場(chǎng)的市場(chǎng)定位是至為關(guān)鍵的，?？蹬婆３跞榈母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在成本因素，而是利用產(chǎn)品定位的心理定價(jià)策略，贏得中高收入層消費(fèi)者群體，這依賴(lài)于不同層次的消費(fèi)者的不同消費(fèi)觀和收入的差別。中、高收入尤其是高收入的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高價(jià)格的接受度是其他層次群體所無(wú)法比擬的。所以福康牌牛初乳應(yīng)該選擇名優(yōu)高檔的品牌和中檔品牌混搭，以高檔為主、中檔為輔的主力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在高檔品牌的選擇中，應(yīng)當(dāng)吸引更多的世界級(jí)的頂級(jí)奢侈品品牌入駐中央商場(chǎng)，借此吸引社會(huì)富裕消費(fèi)層的關(guān)注。在具體營(yíng)銷(xiāo)策略上，建立顧客會(huì)員制度和消費(fèi)積分，并向經(jīng)常來(lái)店消費(fèi)的顧客發(fā)放VIP貴賓卡，以獲得消費(fèi)者在心理上對(duì)中央商場(chǎng)的認(rèn)可，贏得消費(fèi)者對(duì)公司的長(zhǎng)期支持。福康牌牛初乳還應(yīng)該經(jīng)常性地回訪VIP貴賓，和客戶進(jìn)行情感和心理上的交流。另外，福康牌牛初乳也應(yīng)加強(qiáng)自有品牌的發(fā)展力度，豐富所售產(chǎn)品的種類(lèi)，提高自有品牌的特點(diǎn)。（二）服務(wù)定位為顧客提供細(xì)致化服務(wù)，是維持商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本之道，相較于傳統(tǒng)的服務(wù)，采取全新的服務(wù)方式更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在保健品行業(yè)，消費(fèi)者都有圖便利的心態(tài)，產(chǎn)品為客戶提供的便利程度，主要是指消費(fèi)者在市場(chǎng)完成購(gòu)物行為所花的時(shí)間長(zhǎng)短，這其中包括購(gòu)物前計(jì)劃時(shí)間、趕到店鋪時(shí)間、店內(nèi)選購(gòu)時(shí)間和結(jié)算時(shí)間。從目前福康牌牛初乳的運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，其在購(gòu)物便利程度上存在著明顯的不足，加之所售產(chǎn)品價(jià)格較高，無(wú)形中拒絕了部分潛在消費(fèi)者來(lái)門(mén)店購(gòu)物。為此?？蹬婆３跞閼?yīng)該縮短顧客在店鋪選購(gòu)產(chǎn)品和結(jié)賬所花費(fèi)的時(shí)間，提高便利程度。這其中最長(zhǎng)的是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)間，要降低這部分時(shí)間，福康牌牛初乳工作人要做到真誠(chéng)為消費(fèi)者提供服務(wù)，做好選購(gòu)參謀和助理，使消費(fèi)者選到中意的產(chǎn)品。另外針對(duì)現(xiàn)在很多年輕人喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一流行發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)辦網(wǎng)上、電話購(gòu)物服務(wù)（主要是禮品）、實(shí)行送貨上門(mén)，能讓顧客感到既是一種體面和身份的象征，又能讓顧客感受到便利。（三）形象定位一般消費(fèi)者都對(duì)企業(yè)形象比較在意，企業(yè)不僅需要制定準(zhǔn)確的形象定位，而且需要和特定消費(fèi)者群體進(jìn)行有效地定位溝通。目前，我國(guó)的許多大型保健奇特?zé)o論是購(gòu)物環(huán)境和產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等方面，其目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位都是比較合理的，但仍存在沒(méi)有向目標(biāo)消費(fèi)群體傳播其定位的信息。所以說(shuō)?？蹬婆３跞檫M(jìn)行定位溝通的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者看重的質(zhì)量和心理滿足兩因素，向目標(biāo)消費(fèi)者上進(jìn)行傳播與溝通。另外，?？蹬婆３跞檫€必須確保所售產(chǎn)品的品質(zhì)，努力學(xué)習(xí)西方的這一重要管理經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品采購(gòu)管理，加大產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入，真正做到“高質(zhì)高價(jià)”。建立顧客服務(wù)檔案，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)性顧客。如果對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的不滿意的消費(fèi)者平均會(huì)向十五人轉(zhuǎn)述這種不滿，導(dǎo)致?？蹬婆３跞檎袛埿驴蛻舻碾y度增大，所以?？蹬婆３跞閼?yīng)降低產(chǎn)品存在的問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)工作。（四）人員定位百貨零售業(yè)的特征是服務(wù)提供者與目標(biāo)顧客之間的直接接觸，這種短暫的接觸往往就形成了顧客對(duì)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量及形象的評(píng)價(jià)。市場(chǎng)與顧客相聯(lián)系的任何時(shí)刻都會(huì)發(fā)生服務(wù)接觸，其中包括面對(duì)面接觸，電話接觸，遠(yuǎn)程接觸等，要做到這一點(diǎn)，?？蹬婆３跞楸仨殢?qiáng)化對(duì)員工的服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，具體的操作是對(duì)?？蹬婆３跞閱T工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，逐步形成貫穿于員工工作每時(shí)每刻的“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理思想，提高員工素質(zhì)，建立符合市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)人力資源發(fā)展戰(zhàn)略?？偨Y(jié)一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的各種營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合應(yīng)用。從顧客