昆山新城翡翠灣二期營銷推廣報告

翡翠灣開盤前營銷推廣方案

上海智旭&聯(lián)旭

策劃思路:本次策劃主要分三部分:

一是從”面”上突圍----新城整體品牌營銷路策劃策略

從全局性,戰(zhàn)略性高度上將”新城房產(chǎn)”品牌經(jīng)營理念、企業(yè)精神與昆山市場的充分嫁接，并通過“翡翠灣”產(chǎn)品銷售體現(xiàn)。從而實現(xiàn)“新城房產(chǎn)”在昆山的品牌影響力和知名度的大幅提升。

二是從”線”上突圍---翡翠灣營銷策劃策略在充分研究區(qū)域市場和競爭對手的基礎上，從理性角度上,對“翡翠灣”所處區(qū)域和出現(xiàn)的不同問題，進行剖析,并提出科學的指導建議,制定出各階段具體性可操作性強的推廣策略.

三是從”點”上突圍----兩個項目上半年開盤前營銷策劃從促銷的角度上,對“翡翠灣”的賣點提練及開盤前各階段各媒體發(fā)布的主題、SP活動、廣告預算費用、工作進度等提出一套祥細的短平快的營銷推廣方案執(zhí)行方案。品牌營銷戰(zhàn)略思路三大戰(zhàn)略做勢引人造城做勢借“城西發(fā)展CLD板塊”之勢。借“新城房產(chǎn)榮獲江蘇50強綜合地產(chǎn)第一名”之勢造市場之勢，造品牌之勢造”城西西班牙生活高尚之城城西國際化品位生活標簽全市市場差別化客戶定位,分別引導、鎖定、消化異地市場面向蘇州和上海市場借勢該戰(zhàn)略分為借勢和造勢兩大層面。借勢：借助“城西五大國際化配套打造CLD(中央生活區(qū))之勢”聯(lián)動媒體資源、城西開發(fā)商以及相關政府部門,聯(lián)合炒作城西板塊，將西部的生活藍圖和潛在價值充分釋放出來,讓“住在城西”成為昆山未來又一個居住方向。造勢：依托聚焦兩大板塊之勢，順勢提升“新城房產(chǎn)”引領城西的品牌優(yōu)勢。充分放大“新城房產(chǎn)”的品牌光環(huán)。引人造城做勢引人造“西班牙高尚生活之城”—大肆張揚“翡翠灣，昆山首席24萬平米西班牙情境社區(qū)”這一全新的社區(qū)概念以及規(guī)劃設計、園林環(huán)境、建筑和戶型等產(chǎn)品特征，給西班牙風情社區(qū)注入實質(zhì)性內(nèi)涵，讓其成為昆山城市國際化進程中，人居形態(tài)與國際生活接軌的品位生活之城。做勢造城對客戶來說：“新城房產(chǎn)兩大項目及其分期開發(fā)產(chǎn)品是品質(zhì)樓盤的代表，是走向現(xiàn)代化生活、國際化生活的引領者。購買“新城房產(chǎn)的樓盤”，讓人放心、順心、開心。住“新城房產(chǎn)的樓盤”，有一種強烈的歸屬感和認同感，是一種身份、格調(diào)、品位的象征。經(jīng)濟型，緊湊型戶型，以及適中的價格，更是吸引全市人及外地人投資，居住的首選標準?！皣H化風尚品位生活”已成為目前城市居住的方向。不僅產(chǎn)品吸引人，更以“地產(chǎn)領袖力量”吸引人。做勢造城引人聯(lián)動政府聯(lián)動媒體聯(lián)動社會新城房產(chǎn)品牌資源整合——三個聯(lián)動聯(lián)動政府

為了強化銀盛泰品牌在消費者心中的誠信和美譽度，在整體營銷推廣過程中將運用集團公司——與政府之間強大的資源網(wǎng)絡為項目的開發(fā)與銷售提供有力支持。聯(lián)動媒體

利用與青島各大媒體良好的合作關系，使銀盛泰地產(chǎn)品牌銷售的各階段以更低的成本、更快捷的方式掌控更多的優(yōu)勢媒體資源，實施全方位、立體化的營銷推廣活動。聯(lián)動社會為強化銀盛泰地產(chǎn)品牌在廣大客戶心目中的品牌形象，實現(xiàn)社會互動的效果，同時營造樓盤口碑，樹立回饋社會的良好形象，提高樓盤美譽度。建議設立社區(qū)基金，由發(fā)展商及業(yè)主委員會共同組織管理，作為今后社區(qū)內(nèi)業(yè)主共同受益的“愛心、教育、互動”的社區(qū)管理基金。設立社區(qū)基金，由發(fā)展商及業(yè)主委員會共同組織管理，作為今后社區(qū)內(nèi)業(yè)主共同受益的“愛心、教育、互動”的社區(qū)管理基金。部分房源以菜單式精裝修推向市場，增加產(chǎn)品的價值，同時減少業(yè)主二次裝修所帶來的麻煩，滿足客戶的多種需求。名校聯(lián)姻管家服務品牌聯(lián)合名院聯(lián)盟回饋業(yè)主營銷策略——提升產(chǎn)品附加值與知名藝術教育機構進行聯(lián)姻，共建社區(qū)文化藝術中心，主要由少兒藝術中心、老年文化活動中心、家庭生活藝術講堂、情趣生活館等設施構成，并特聘著名藝術家進行專業(yè)指導。管家服務品牌聯(lián)合名院聯(lián)盟回饋業(yè)主名校聯(lián)姻營銷策略——提升產(chǎn)品附加值與品牌合作團隊強強聯(lián)合，借助知名室內(nèi)設計公司、裝修建材設備品牌供應商、物業(yè)管理顧問等合作團隊的品牌影響，提升項目的產(chǎn)品附加值。名校聯(lián)姻管家服務名院聯(lián)盟回饋業(yè)主品牌聯(lián)合第二部分翡翠灣開盤前營銷推廣傳播方案（暫定5月26日開盤）近階段營銷策略

通過市場分析，翡翠灣現(xiàn)在滯銷的并非花園洋房，而是小高層，我們認為，花園洋房翡翠灣整個項目中精華盛宴，是拔高小區(qū)品位的標志，因而在推盤應采取循序漸進的策略去化洋房，現(xiàn)階段不應集中強推花園洋房，在渠道上采取小眾媒體吸引高端人土的注意力，以活動營銷的方式抓人氣，強化現(xiàn)場熱銷氣氛。

翡翠灣現(xiàn)有的推廣主題“純正西班牙生活首席情景社區(qū)”在市場上已經(jīng)形成了一定的影響力，能夠比較全面地概括出項目的特色優(yōu)勢。但需在后期的推廣中進一步升華，使西班牙概念具有更強的支撐力、吸引力、穿透力，從現(xiàn)房實景、房型、景觀段等產(chǎn)品細節(jié)進行訴求，從而提升項目形象和價值。近階段營銷策略近階段營銷策略就目前的產(chǎn)品特征、市場反應、銷售抗性來看，面對問題，不僅應從點上提出針對性方法，更應從營銷推廣的主題線、整合層面的角度，提出應對之策。就此而言，可從兩方面著手：一是，以企業(yè)品牌帶動客戶對項目的認可度，通過大規(guī)模、低門檻、高參與度、可技持續(xù)的公關活動，在提高企業(yè)知名度、美譽度的基礎上，提升項目的知名度、美譽度和認可度，從而拉動銷售。二是，通過對“昆山城西森林板塊”重新提升性包裝、聯(lián)合炒作板塊的可能性運作，使客戶在“接軌大上海，人居與國際化同步”的高度上，在對上海同類型成熟板塊實質(zhì)性認知的基礎上，加深對本板塊現(xiàn)狀、未來前景的理解和認可，從而減少地段抗性，拉動銷售。二期推廣主題語上海浦東聯(lián)洋社區(qū)昆山城西新城·翡翠灣

OR居住（生活）與國際化（城市）同步昆山首席24萬平米西班牙情境生活社區(qū)概念篇昆山城西——上海浦東“世紀公園板塊”CLD（中央生活區(qū)）精華版昆山城西“森林公園板塊”——媲美上海浦東“世紀公園板塊”高尚生活生態(tài)中心、政務中心、文化中心、居住中心——四心交匯，整合城市資源，昆山城西打造城市副中心以CLD（中央生活區(qū)）的名義，對接國際化城市生活五大國際化配套，成就昆山中央生活區(qū)（CLD）3150畝森林公園——“城市綠肺”，絕對比肩上海世紀公園37萬平米新體育中心——活力生活，釋情放懷12000畝昆山大學城——系統(tǒng)化人文配套，教育改變未來鞍山路、前進路，兩條商業(yè)、生態(tài)景觀大道，一路風景“綠”到家世界500強沃爾瑪入駐——1小時一次性購物，7天清閑享受地段篇“泛景觀”——全方位、立體式園林景觀設計，綠意滿園，花香溢室實景磁場，零距離感受西班牙風情驚艷一瞥，感嘆連連——也許，不到現(xiàn)場，會后悔一時；也許，到現(xiàn)場不買，能后悔一生70000㎡園林，沉醉純正西班牙異域風情的氣息利比亞精神之塔，永遠是回家的方向入口馬德里廣場，熱情如火，讓你和西班牙風情撞個滿懷10000㎡碧波，輝映弧形岸街、高聳方塔……——水聲潺潺，敘述著灣岸故事景觀大道，氣勢磅礴，盛裝迎接主人的凱旋巴塞羅那河，一路歡歌，一路綺麗水岸休閑平臺，降低生活節(jié)奏，輕響如歌行板36個主題景點，各色風情，幾番情懷景觀篇昆山城西，高性價比、觀景小高層小高層——高尚社區(qū)的象征，現(xiàn)代生活的代言廣闊的視野，俯視的氣度，更好的通風，電梯的便捷……——無不展示身份品位更高的抗震性能，更好的隔音效果，更強的堅固耐久性……——無不盡顯非凡品質(zhì)流動的雅致韻律，升華建筑無限美學建筑明亮、溫暖的生活調(diào)性，構筑純粹、純正的人生情懷鼎立昆山CLD（中央生活區(qū)），筑就層峰生活仰觀天空之高遠，俯察大地之蔥蘢一期疊院洋房、情境多層生活區(qū)，是你眼中一道亮麗的風景你在窗口看風景，別人在風景中看你用常人無法企及的高瞻遠矚，丈量人生版圖建筑篇（小高層）陽光、情趣二房、休閑、花語三房、怡情四房……——方寸之間還原生活的情趣與真諦推開家門，是開滿鮮花的庭院綠葉叢中打牌、看書、健身——不是在花園里，是在陽臺上戶型篇（小高層）會所及配套篇

3000㎡水岸情境會所，濃縮西班牙街景風情，浸潤文化的韻味里爾街，立柱回廊間的西班牙商業(yè)街區(qū)，沾染生活的浪漫物管篇人性物管，真情呵護70年多重安保，生活放心無憂智能科技，信息生活全掌握

品牌篇

江蘇房企50強NO.1，品牌鑄就品質(zhì)輝煌十三年，實力鑄造經(jīng)典目前主要推廣課題一是如何解決15#、16#、13#、14#剩余的大戶型房源？二是如何解決13#、14#目前滯銷的小戶型房源？三是解決如何銷售41#、42#、43#未打開的192套房源解決？今年上半年主要任務是完成小高層的銷量。小高層滯銷原因分析從大環(huán)境分析1、西區(qū)目前共有10多個小高層集中投放市場，競爭異常激烈，加之人們對小高層的認知有限，觀念上存在誤區(qū)，因而在售的小高層從未在西區(qū)產(chǎn)生過熱銷。2、從周邊市場和成交市場看，西區(qū)小高層二房總價超過30萬、三房總價超過36萬是一條警戒線，市場將會亮起紅燈，翡翠灣目前銷售的小高層總價大都超過這一警戒線，因而銷售阻力大。3、城西的小高層所針對的客戶主要是新昆山人，要求居家生活氣氛濃，對交通、商場等直接關系日常生活的配套依賴性特別強，但目前所有的樓盤都不具備這些因素，因而銷售受阻。

從產(chǎn)品本身分析10月推出15-16#小高層之所以出現(xiàn)一邊倒的情況，說明100平米以下的小戶型因其總價低在區(qū)域內(nèi)是有市場的，而120平米以上的小高層大戶型暫時有抗性。

從產(chǎn)品本身分析1月7日推出的13—14#小高層之所以出現(xiàn)整體被客戶完全拒絕（僅售10套），不是產(chǎn)品存在問題（戶型面積控制合理，79-125平米的達80%）主要的原因是在定價策略存在著不合理性：一是與競爭對手相比，本案的小高層起價3200元/平米正遭遇項目對面向日葵2650元/平米，自由創(chuàng)逸2680元/平米低價政策的直接沖擊，對本案形成致命的威脅。二是與自身相比，在同樣的位置，同樣的產(chǎn)品，在推出時起價卻比15—16#推出均價高，但在樓層價差上很少，因而給人造成總價差價高出很多，因而銷售存在困難。三是對本案小高層的宣傳力度不夠，許多客戶并不知本案有小戶型的產(chǎn)品。解決策略一是以翡翠灣的“新城牌+環(huán)境美+品質(zhì)美”等綜合性價比打動消費者，弱化對價格的抗性，并與競爭對手低價拉開差異性二是向高端階層開展系列直銷性推廣。前階段小高層成交客戶分析

1、客戶關注程度：來訪客戶中約有46%客戶選擇了洋房，40%的客戶選擇了小高層（主要是選擇小面積、低總價的房源）

結論：小高層在西區(qū)有一定市場。除潛在小高層本身客戶外，我們的任務是擴大客戶層面，力爭將目前大多潛在洋房和小高層的客戶轉(zhuǎn)化為小高層的客戶。2、獲得信息途徑：從目前成交的客戶來看，90%是老客戶和朋友介紹來的。70%是路過而來現(xiàn)場結論：A、老客戶帶新客戶將是我們下一步深挖的資源。B、加強戶外廣告牌和現(xiàn)場引導系統(tǒng)將是鎖定客戶的主要途徑

3、年齡特征：小高層購房者偏于年輕化，主要分布在25-35之間，他們更容易接受新的居住觀念；結