任務(wù)四 市場(chǎng)分析與消費(fèi)心理

任務(wù)四

市場(chǎng)分析與消費(fèi)心理案例引入：當(dāng)今車(chē)市新常態(tài)下

細(xì)分為王成共識(shí)

當(dāng)下，“新常態(tài)”已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的代名詞，主要體現(xiàn)為增長(zhǎng)的三個(gè)轉(zhuǎn)向：速度上轉(zhuǎn)向“中高速”，方式上轉(zhuǎn)向“質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)”，動(dòng)力上轉(zhuǎn)向“新的增長(zhǎng)點(diǎn)”。在此宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展也進(jìn)入“新常態(tài)”，不足10%的年增幅便是一個(gè)直接的表象。在車(chē)市新常態(tài)下，車(chē)企如何獲取“新的增長(zhǎng)點(diǎn)”？答案之一是市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)自主車(chē)企來(lái)說(shuō)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，就更需要從細(xì)分市場(chǎng)尋找突破口，自主品牌乘用車(chē)東風(fēng)風(fēng)行已經(jīng)給出了范例。自從國(guó)內(nèi)車(chē)市進(jìn)入下行態(tài)勢(shì)、回歸理性增長(zhǎng)以來(lái)，東風(fēng)風(fēng)行始終保持年均30%以上的穩(wěn)定增長(zhǎng)，增幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，銷(xiāo)量排名也隨之上升到自主第六名，成為第二陣營(yíng)的領(lǐng)頭羊?！耙恢币詠?lái)我們都堅(jiān)持細(xì)分模式，產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)聚焦于客戶(hù)潛在新需求與價(jià)值滿(mǎn)意度，以此確立新的增長(zhǎng)點(diǎn)，向細(xì)分市場(chǎng)要銷(xiāo)量。從目前的市場(chǎng)情況看，細(xì)分模式為東風(fēng)風(fēng)行的質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)提供了有力保障，我們的產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可?！睎|風(fēng)柳汽總經(jīng)理助理兼乘用車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理姚利文表示。據(jù)了解，東風(fēng)風(fēng)行以MPV菱智起家，致力于成為這一細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。經(jīng)過(guò)多年的精耕細(xì)作，菱智形成了M5、M3、V3三款細(xì)分車(chē)型，在中低端MPV市場(chǎng)確立了三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，并以月均銷(xiāo)量超10000輛的佳績(jī)穩(wěn)居市場(chǎng)前列，成為東風(fēng)風(fēng)行的一款“英雄車(chē)”。目前熱銷(xiāo)的2015款菱智，又推出了售價(jià)4.99萬(wàn)元的菱智V3新品，以及兩款7-9座加長(zhǎng)版新品，很快便成為微客、輕客用戶(hù)一步到位購(gòu)買(mǎi)正宗商務(wù)MPV的超值新選擇，在“向細(xì)分市場(chǎng)要銷(xiāo)量”的路線(xiàn)上又進(jìn)了一步。不僅如此，隨著風(fēng)行CM7銷(xiāo)量的逐漸上揚(yáng)，東風(fēng)風(fēng)行對(duì)中高端MPV細(xì)分市場(chǎng)的拓展也獲得了可喜的突破。以細(xì)分市場(chǎng)步步為營(yíng)，東風(fēng)風(fēng)行在MPV市場(chǎng)完成了從低到高的全面布局，多點(diǎn)開(kāi)花的增長(zhǎng)點(diǎn)成就了其良好的銷(xiāo)量局面。點(diǎn)評(píng)：對(duì)于車(chē)市新常態(tài)下的細(xì)分化突圍，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，其根源在于汽車(chē)消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)考慮更多的是家庭用途、養(yǎng)車(chē)費(fèi)用、維修成本、售后服務(wù)，而不單單只局限于品牌、車(chē)型、價(jià)格等傳統(tǒng)因素。更重要的是，消費(fèi)者的年輕化，使個(gè)性化、多元化成為購(gòu)車(chē)的新標(biāo)簽，MPV、SUV的爆發(fā)性增長(zhǎng)，是該趨勢(shì)的一個(gè)體現(xiàn)。在這樣的趨勢(shì)下，市場(chǎng)的后來(lái)者只有靠精準(zhǔn)化、差異化的細(xì)分策略才有可能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并且還要順應(yīng)個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，否則難逃失敗的厄運(yùn)。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)心理教學(xué)目標(biāo)和要求掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用；掌握市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)心理，并學(xué)會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法；熟悉人口細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；能結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：明白市場(chǎng)細(xì)分的意義，男女性別各有哪些消費(fèi)特點(diǎn)難點(diǎn)：如何利用年齡細(xì)分進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如何利用性別細(xì)分進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一、市場(chǎng)細(xì)分的含義是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)習(xí)慣及心理等方面的特征，并找出明顯的差異性，再根據(jù)差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有利于企業(yè)集中使用力量3.有利于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略課堂實(shí)踐提問(wèn)：農(nóng)夫山泉為什么要生產(chǎn)三種不同類(lèi)型的水？二、市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)心理人口細(xì)分：1.年齡細(xì)分（1）嬰兒期這一時(shí)期，消費(fèi)依賴(lài)父母，選擇幾乎沒(méi)有自主性，但對(duì)于出生之前接觸的聲音保有記憶。（2）少年兒童期購(gòu)買(mǎi)商品受到好奇心的驅(qū)使。購(gòu)買(mǎi)行為具有模仿性。消費(fèi)較為直觀(guān)。消費(fèi)的依賴(lài)性。（3）青年期追求個(gè)性，表現(xiàn)自我。追求時(shí)尚和新穎。注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)。消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。（4）中年期購(gòu)買(mǎi)行為具有理智性。購(gòu)買(mǎi)的計(jì)劃性較強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)求實(shí)用、節(jié)儉心理較強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)有主見(jiàn)，不受外界影響。

購(gòu)買(mǎi)隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利。（5）老年期富于理智，很少感情沖動(dòng)。精打細(xì)算。堅(jiān)持主見(jiàn)，不受外界影響。注重產(chǎn)品的方便、實(shí)用、舒適性。品牌忠誠(chéng)度較高。課堂實(shí)踐1.案例解析：小包裝白酒玩?zhèn)€性，年輕人成消費(fèi)主力。結(jié)合案例說(shuō)說(shuō)自身的消費(fèi)特點(diǎn)。2.分析老年人消費(fèi)特點(diǎn)，討論老年人市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪里？3.心理年齡測(cè)試2.性別細(xì)分（1）在確認(rèn)需要上，男性消費(fèi)者具有明確的購(gòu)買(mǎi)需求，而女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需要較為模糊。（2）在信息搜尋上，男性購(gòu)買(mǎi)者只會(huì)進(jìn)行部分信息搜索，而女性會(huì)進(jìn)行全部的信息搜索。（3）在評(píng)價(jià)方案上，男性?xún)A向于簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方案，而女性?xún)A向于復(fù)雜的評(píng)價(jià)方案。（4）在購(gòu)買(mǎi)決策上，男性具有果斷的購(gòu)買(mǎi)決策，而女性具有猶豫的購(gòu)買(mǎi)決策。課堂實(shí)踐1.分別邀請(qǐng)兩位男學(xué)生、女學(xué)生畫(huà)出購(gòu)物路線(xiàn)圖。2、提問(wèn)：請(qǐng)學(xué)生舉例有“性別”產(chǎn)品或企業(yè)。如香水、家具。（二）地理細(xì)分地理細(xì)分是指將把市場(chǎng)按照地理單元進(jìn)行劃分，如國(guó)家、地區(qū)、東部、中部、西部等。（三）心理細(xì)分心理細(xì)分把消費(fèi)者的心理特質(zhì)、人格特質(zhì)、價(jià)值觀(guān)等劃分的依據(jù)，從而構(gòu)成不同的消費(fèi)群體。（四）行為細(xì)分1.決策的角色，根據(jù)家庭購(gòu)買(mǎi)的決策者的不同，可將家庭決策分為丈夫決策型、妻子決策型、共同決策型、夫妻自主決策型幾種類(lèi)型。2.商品的使用者及使用情況，包括使用頻率、使用場(chǎng)合、品牌忠誠(chéng)度等。3.對(duì)產(chǎn)品的需要和利益。課堂實(shí)踐深入討論70、80、90后有什么區(qū)別？第二節(jié)產(chǎn)品與消費(fèi)心理教學(xué)目標(biāo)和要求掌握產(chǎn)品整體概念，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析學(xué)會(huì)分析產(chǎn)品生命周期，熟悉不同時(shí)期消費(fèi)者心理及應(yīng)采取的措施掌握產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略理解產(chǎn)品包裝的重要性教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品整體分析、分析產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略難點(diǎn)：不同的產(chǎn)品生命周期應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略；結(jié)合市場(chǎng)情況為產(chǎn)品命名、設(shè)計(jì)商標(biāo)一、產(chǎn)品與消費(fèi)心理1.產(chǎn)品整體概念與消費(fèi)心理菲利普·科特勒提出的產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個(gè)層次。課堂實(shí)踐1.分別對(duì)服裝、火鍋店進(jìn)行產(chǎn)品整體分析。2.提問(wèn)：吃火鍋時(shí)遇到的煩惱有哪些？怎么解決？結(jié)合某火鍋店案例。二、產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰退出市場(chǎng)的過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期包括4個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。1.產(chǎn)品導(dǎo)入期消費(fèi)心理及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策第一，大多數(shù)消費(fèi)者由于不了解新產(chǎn)品，往往會(huì)選擇觀(guān)望的態(tài)度，而程度不同地表現(xiàn)出拒絕購(gòu)買(mǎi)的心理。第二，部分保守的消費(fèi)者由于不習(xí)慣新產(chǎn)品的某些性能，堅(jiān)決拒絕購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。第三，部分求新、求異的人愿意率先購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)策略：第一，利用廣告宣傳與饋贈(zèng)樣品的方式，幫助顧客了解產(chǎn)品。第二，可以選擇以低價(jià)吸引消費(fèi)者，對(duì)部分具有較高品質(zhì)的產(chǎn)品，可以采取高價(jià)策略，以滿(mǎn)足追求新穎而又不在乎價(jià)格的消費(fèi)者。第三，對(duì)率先購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的消費(fèi)者給以社會(huì)氛圍上的肯定。2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期消費(fèi)心理及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策越來(lái)越多的人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣從而加入購(gòu)買(mǎi)隊(duì)伍。同時(shí)，還有許多人對(duì)產(chǎn)品有疑惑心理，他們期待更多的廠(chǎng)商加入生產(chǎn)，使產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步降低、質(zhì)量進(jìn)一步提升。營(yíng)銷(xiāo)策略：第一，完善產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色和種類(lèi)，樹(shù)立品牌形象。第二，充分利用率先消費(fèi)者的示范效應(yīng)，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和使用后的優(yōu)良效果，進(jìn)一步打消消費(fèi)者疑慮。第三，保持價(jià)格在適當(dāng)?shù)乃?，如果在引入期是高價(jià)策略，則在這個(gè)階段可以適當(dāng)降價(jià)，吸引更多消費(fèi)者。第四，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，并對(duì)已有渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)，使消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)。3.產(chǎn)品成熟期消費(fèi)心理及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策大部分人消除了對(duì)產(chǎn)品的疑慮心理，產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。部分人在從眾心理的推動(dòng)下，加入購(gòu)買(mǎi)者的行列，但由于大量競(jìng)爭(zhēng)者的加入，同類(lèi)的產(chǎn)品大量出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)品功能、價(jià)格等方面進(jìn)行對(duì)比，選擇性更大。營(yíng)銷(xiāo)策略：第一，應(yīng)注意發(fā)展多功能、多款式的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的特色，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費(fèi)者的消費(fèi)粘性。第二，提高消費(fèi)者使用產(chǎn)品的頻率和數(shù)量，發(fā)覺(jué)產(chǎn)品的新用途。

第三，增加廣告力度，在產(chǎn)品宣傳上，注意突出產(chǎn)品比其他企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)良之處。第四，進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)可以采取多種心理定價(jià)方式，如折扣定價(jià)、聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)等，吸引新老顧客。4.產(chǎn)品衰退期消費(fèi)心理及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策這一時(shí)期大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去興趣，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他新出現(xiàn)的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)策略：第一，利用低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引收入水平不高、注重商品的實(shí)用價(jià)值而不追求時(shí)尚的消費(fèi)者。第二，積極研發(fā)新產(chǎn)品，作好產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作。課堂實(shí)踐選擇一個(gè)產(chǎn)品生命周期階段，例舉一個(gè)屬于該階段的產(chǎn)品，說(shuō)明原因；結(jié)合所學(xué)內(nèi)容，對(duì)應(yīng)這個(gè)產(chǎn)品所處階段提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。三、產(chǎn)品名稱(chēng)心理1.產(chǎn)品名稱(chēng)的心理功能（1）名實(shí)相符（2）便于記憶（3）新穎獨(dú)特（4）啟發(fā)聯(lián)想（5）避免禁忌2.產(chǎn)品命名的心理方法（1）以產(chǎn)品主要功能命名：“胃必治”、“感冒清”、“熱得快”（2）以產(chǎn)品主要成分命名：“螺旋藻麥片”、“蜂王漿”、“八寶飯”（3）以人名命名：“中山裝”、“張小泉剪刀”（4）以產(chǎn)地命名：“北京烤鴨”（5）以產(chǎn)品外形命名：“寶塔糖”、“蝙蝠衫”、“動(dòng)物餅干”（6）以外文譯音命名：“阿斯匹林”、“三明治”、“可口可樂(lè)”（7）以色彩命名：“黑巧克力”、“翡翠燒麥”四、商標(biāo)心理1.商標(biāo)的定義商標(biāo)是指商品的標(biāo)志、記號(hào)，由文字、字母、圖形、線(xiàn)條、顏色及其組合構(gòu)成，代表特定的事物或機(jī)構(gòu)。2.商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略（1）商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)個(gè)性鮮明、獨(dú)具特色（2）商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)造型優(yōu)美、圖案鮮明（3）商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相諧調(diào)（4）商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合時(shí)代的潮流（5）商標(biāo)應(yīng)遵循法律規(guī)定，注重不同地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣五、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（1）安全實(shí)用，便于攜帶（2）色彩協(xié)調(diào)，符合習(xí)慣（3）新穎別致，吸引注意（4）誘發(fā)聯(lián)想，有針對(duì)性課堂實(shí)踐1.提問(wèn)，你對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)最熟悉？你覺(jué)得哪個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)最令人難忘？為什么？2.假設(shè)你為某護(hù)膚品公司的員工，公司現(xiàn)推出一套全新化妝品，請(qǐng)為化妝品取名，并設(shè)計(jì)商標(biāo)。每個(gè)小組分別在黑板上展示。3.包裝的重要性，課堂小調(diào)查：三款價(jià)格、包裝不同的啤酒，你會(huì)選哪個(gè)？4.為化妝品設(shè)計(jì)一個(gè)包裝風(fēng)格。第三節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理教學(xué)目標(biāo)和要求