品牌推廣3年計(jì)劃

2007-2010

工作計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算[廣告部2006.11（一）廣告實(shí)施(品牌推廣)的階段策略（二）廣告實(shí)施(品牌推廣)的主要計(jì)劃（三）廣告實(shí)施(品牌推廣)的費(fèi)用預(yù)算CONTENTS目錄（一）廣告實(shí)施(品牌推廣)的階段策略品牌定位“女人味”（待定）品牌定位對(duì)品牌推廣的意義和作用:品牌價(jià)值的訴求核心清晰化品牌傳播的實(shí)施策略科學(xué)化視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)風(fēng)格專業(yè)化待定待定三年目標(biāo)在同類消費(fèi)群中具有廣泛知名，在目標(biāo)消費(fèi)群中具有較高美譽(yù)度描述定位準(zhǔn)確，形象唯美、個(gè)性鮮明、創(chuàng)意新穎描述定位準(zhǔn)確，符合目標(biāo)消費(fèi)人群的生活形態(tài)及審美特征品牌定位070809102006規(guī)劃計(jì)劃定位導(dǎo)入持續(xù)推廣品牌價(jià)值初步形成深度傳播基礎(chǔ)形象更新應(yīng)季廣告提升服務(wù)概念形成VIP系統(tǒng)完善主題營(yíng)銷活動(dòng)廣告媒體投放內(nèi)化管理提升形象全面更新品牌服務(wù)提升整合營(yíng)銷傳播內(nèi)化管理提升形象全面更新品牌服務(wù)提升整合營(yíng)銷傳播內(nèi)化管理模式整合營(yíng)銷傳播品牌服務(wù)增值內(nèi)化管理模式品牌形象全面更新品牌服務(wù)價(jià)值提升品牌營(yíng)銷整合傳播品牌價(jià)值核心未來(lái)三——五年，主要從三個(gè)方面，塑造品牌價(jià)值核心2007200820092007——2010（品牌價(jià)值核心初步形成）

通過(guò)三——五年的努力，形成鮮明的品牌形象，實(shí)現(xiàn)較高的品牌價(jià)值，建立清晰的消費(fèi)者品牌聯(lián)想，形成一定品牌影響力，保持良好的可持續(xù)性發(fā)展的局面！2007——2008（品牌定位導(dǎo)入）品牌形象更新、品牌服務(wù)完善、品牌推廣實(shí)施、內(nèi)化管理建設(shè)2008——2009（品牌持續(xù)推廣）品牌形象全面更新、品牌服務(wù)提升、品牌營(yíng)銷整合傳播、內(nèi)化管理深化2009——2010（品牌深度傳播）品牌服務(wù)提升、品牌營(yíng)銷整合傳播、區(qū)域營(yíng)銷傳播、內(nèi)化管理模式

（二）廣告實(shí)施(品牌推廣)的主要計(jì)劃2007品牌定位導(dǎo)入期品牌形象更新、品牌服務(wù)完善、品牌推廣實(shí)施、內(nèi)化管理建設(shè)[]第一部分品牌形象更新

1-1

終端形象及配套設(shè)施完善1-2應(yīng)季廣告的整體提升

第二部分品牌服務(wù)完善2-1

品牌服務(wù)策略2-2VIP系統(tǒng)的建設(shè)2-3售后服務(wù)第三部分品牌推廣實(shí)施3-1

品牌推廣策略3-2整合營(yíng)銷傳播第四部分內(nèi)化管理建設(shè)20071-1-1店鋪形象更新符合品牌新定位的新店鋪形象于2006年12月誕生,新形象的元素在此確立，如新LOGO及標(biāo)準(zhǔn)色，新材質(zhì)應(yīng)用，新紋樣應(yīng)用等。確立的新元素對(duì)于其他廣告?zhèn)鞑ィ绠a(chǎn)品包裝、促銷物料等的應(yīng)用元素相互貫穿，融合一體。新店鋪設(shè)計(jì)除了考慮商品成立，同時(shí)應(yīng)考慮在大店、旗艦店考慮增添服務(wù)的設(shè)備設(shè)施！品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-1

-2新店鋪形象鼓勵(lì)政策新店鋪鼓勵(lì)支持:為加速新形象更新，對(duì)新裝修的店鋪實(shí)行優(yōu)惠鼓勵(lì)政策旗艦店鼓勵(lì)政策：在一、二級(jí)市場(chǎng)（城市），重點(diǎn)商場(chǎng)，鼓勵(lì)興建一些旗艦店，對(duì)于符合標(biāo)準(zhǔn)的店鋪進(jìn)行適度的獎(jiǎng)勵(lì)政策。（見渠道策略）品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-1

-3新店鋪新陳列道具搭配店鋪形象確定,配套的陳列設(shè)施,如陳列鞋架\POP牌\價(jià)格牌等，配套的服務(wù)設(shè)施，飲水機(jī)、撐鞋機(jī)、擦鞋機(jī)等同時(shí)配備完成。編寫陳列道具應(yīng)用及保養(yǎng)辦法,與新店鋪正式推廣同時(shí),指導(dǎo)使用。建議配套陳列設(shè)施和服務(wù)設(shè)施與新店裝修同時(shí)到達(dá)終端,其費(fèi)用捆綁于一體品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-1-4形象VI手冊(cè)店鋪形象確定,確定標(biāo)準(zhǔn)色\標(biāo)準(zhǔn)字\在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)新形象VI視覺(jué)識(shí)別手冊(cè),對(duì)新形象進(jìn)行管理新VI手冊(cè)于07年4月份完成品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-1-5新產(chǎn)品包裝符合新定位特征,呼應(yīng)新店鋪形象設(shè)計(jì)新產(chǎn)品包裝,新包裝從07夏季涼鞋開始投入使用!新產(chǎn)品包裝應(yīng)在廣告投放前就運(yùn)用于市場(chǎng),即07年6月之前,從商品運(yùn)營(yíng)的角度考慮.應(yīng)在2007年3月涼鞋上市就應(yīng)投入使用,2006年12月中就建立檔案,12中應(yīng)該是定稿時(shí)間!但店鋪新形象色調(diào)及整體方案尚未確定!品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-1-6新網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)重新定義網(wǎng)站功能：品牌+產(chǎn)品+活動(dòng)(俱樂(lè)部)+電子商務(wù)活躍網(wǎng)站的氛圍,提高設(shè)計(jì)美感,提高網(wǎng)站人氣,投入百度及Google搜索引擎廣告費(fèi)用,提高提高網(wǎng)站人氣新網(wǎng)站設(shè)計(jì)從07春夏開始即2007年3月上傳建議新網(wǎng)站由專門的顧客服務(wù)部門維護(hù)、互動(dòng)、提高人氣品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-1-7企業(yè)手冊(cè)設(shè)計(jì)XXX新定位\新品牌發(fā)展\新工廠新生產(chǎn)線使用新的企業(yè)手冊(cè)設(shè)計(jì)發(fā)行新企業(yè)手冊(cè)于新品牌孕育成型份后，07年6月完成品牌形象更新——店鋪形象及配套設(shè)施完善1-2-1平面廣告風(fēng)格與策略的形成品牌新定位后廣告風(fēng)格確定:廣告的調(diào)性:色調(diào)\明暗\飽和度\人物\情節(jié)構(gòu)成等應(yīng)形成穩(wěn)定統(tǒng)一的管理規(guī)定,一定時(shí)期內(nèi)不可改變!廣告策略的形成:廣告調(diào)性的管理規(guī)定\廣告畫及廣告畫冊(cè)功用定義及實(shí)施\促銷廣告的功用定義及實(shí)施\廣告片的功用定義及實(shí)施參考案例:寶潔\LV\寶姿\百麗等,建議此部分由廣告公司完成品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升1-2-2畫冊(cè)設(shè)計(jì)與發(fā)行畫冊(cè)的作用在于公關(guān)及品牌傳播,對(duì)于畫冊(cè)設(shè)計(jì)規(guī)定其規(guī)格\造價(jià)\數(shù)量區(qū)間,按季節(jié)分為:春夏\夏\秋冬\冬,一年四季畫冊(cè),其中春夏\秋冬注重形象及檔次便于公關(guān),夏\冬注重實(shí)用便于傳播.發(fā)行量:30000冊(cè)/季(原12000-14000冊(cè)/季)品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升1-2-3店鋪廣告畫的設(shè)計(jì)區(qū)分拍攝畫冊(cè)與拍攝廣告畫的概念,廣告畫少而精,注重廣告意境的表達(dá),以及廣告視效.具有創(chuàng)意\視覺(jué)沖擊或耐人尋味!店鋪廣告畫分為:戶外廣告\店鋪形象畫\高柜畫新店鋪廣告畫:戶外廣告\店鋪形象畫條件成熟的地區(qū)鼓勵(lì)多拿商場(chǎng)或其他位置的戶外廣告位，公司免費(fèi)支持廣告制作費(fèi)用品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升1-2-4POP系統(tǒng)的建立新品上市卡店長(zhǎng)推薦促銷推廣價(jià)明星產(chǎn)品促銷折扣卡促銷活動(dòng)特價(jià)推廣節(jié)日慶典最后銷售特價(jià)推廣開季新品上市卡季中季末店長(zhǎng)推薦品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升1-2-5增強(qiáng)主題陳列注重主題的表達(dá)及陳列視效,加速陳列的更替，增加成本的投入加強(qiáng)推廣及管理!增加A3POP數(shù)量,增加到4套/店品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升1-2-6開季促銷推廣確立創(chuàng)意,如夏季購(gòu)買新品送天堂太陽(yáng)傘,秋季購(gòu)買新品送MP4,設(shè)計(jì)包裝,,以O(shè)EM批量生產(chǎn)促銷品品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升1-2-7店員形象設(shè)計(jì)符合新定位特征及根據(jù)季節(jié)主題,設(shè)計(jì)工服及化妝造型,注重店鋪工作人員的工作需求,注重整體造型,包括服裝\面部化妝\發(fā)型\鞋子的整體搭配注重形象設(shè)計(jì)方案的指導(dǎo)品牌形象更新——應(yīng)季廣告的整體提升2-1-1建立服務(wù)新概念親近、體貼“滿意100”——中國(guó)移動(dòng)“重印保證”——柯達(dá)“別克關(guān)懷-比你更關(guān)心你”——?jiǎng)e克“techcare”——上海大眾“恒久關(guān)愛(ài)”——一汽奧迪品牌服務(wù)完善——品牌服務(wù)策略上海通用（別克）一汽奧迪一汽豐田戰(zhàn)略層面別克關(guān)懷恒久關(guān)愛(ài)J.D.Power售后服務(wù)排名請(qǐng)到TOYOTA享受保修3A服務(wù)“用戶第一、經(jīng)銷商第二、廠商第三”的理念；J.D.Power售后服務(wù)排名戰(zhàn)術(shù)層面星月服務(wù)菜單式保養(yǎng)一分鐘接待收銀員全部是站立式服務(wù)保養(yǎng)提醒800投訴電話售后服務(wù)滿意度得分與經(jīng)銷商的返利掛鉤獎(jiǎng)勵(lì)政策依據(jù)銷售和售后的綜合評(píng)分來(lái)做考核為提升滿意度評(píng)分，開展內(nèi)部培訓(xùn)每月進(jìn)行滿意度評(píng)分建立專門的CS推進(jìn)部門，并直接對(duì)高層管理者負(fù)責(zé)飛行檢查和滿意度提升培訓(xùn)項(xiàng)目等系列化滿意度提升手段面訪滿意度調(diào)查與返利掛鉤流程各廠商的售后服務(wù)流程差別不大，覆蓋售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)滿意度概況各廠商的售后服務(wù)滿意度體系根據(jù)自身的實(shí)際情況量身定做，每年的滿意度指標(biāo)一般不變各廠商委托的售后服務(wù)滿意度體系調(diào)研公司較為固定，利于和歷史數(shù)據(jù)相比較和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)各廠商對(duì)J.D.Power售后服務(wù)滿意度排名都很重視汽車行業(yè)服務(wù)品牌舉例：2-1-2實(shí)施服務(wù)的項(xiàng)目XXX可根據(jù)品牌定位和顧客特性創(chuàng)造出適合自己的一系列實(shí)際有效的措施：一盞熱茶：在條件成熟的店鋪配備小型飲水機(jī)，顧客等待的時(shí)候?yàn)轭櫩瓦f上一杯熱茶主顧服務(wù)：主顧腳上的KC鞋，關(guān)環(huán)護(hù)理一次；免費(fèi)護(hù)理：擦鞋機(jī)、撐鞋機(jī)的引進(jìn)，供顧客免費(fèi)使用，吸引人氣品牌服務(wù)完善——品牌服務(wù)策略2-1-3進(jìn)行銷售與服務(wù)的培訓(xùn)服務(wù)項(xiàng)目量化\流程化\標(biāo)準(zhǔn)化,把服務(wù)和銷售結(jié)合起來(lái)整理成系統(tǒng)、實(shí)際的方案,實(shí)施推廣培訓(xùn),使服務(wù)的效果實(shí)際有效,避免弄巧成拙!品牌服務(wù)完善——品牌服務(wù)策略2-2-1VIP概念創(chuàng)新完善VIP的概念,培養(yǎng)XXX品牌忠誠(chéng)顧客,大范圍推行引進(jìn)VIP顧客資料管理系統(tǒng)；區(qū)分普通VIP與尊貴VIP；完善增強(qiáng)VIP服務(wù)項(xiàng)目,開展俱樂(lè)部式的互動(dòng)活動(dòng)；設(shè)計(jì)制作發(fā)行VIP卡；開發(fā)以單位為購(gòu)買主體的大客戶(不同于批發(fā))；鑒于培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的重要性,及本品牌VIP建設(shè)的落后局面,建議成立VIP及大客戶服務(wù)管理中心或相關(guān)部門品牌服務(wù)完善——VIP系統(tǒng)的建立2-2-2VIP顧客資料管理系統(tǒng)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是品牌的重要資源引進(jìn)VIP顧客資料管理系統(tǒng),全國(guó)范圍內(nèi)推廣VIP對(duì)VIP顧客資料統(tǒng)一由總部錄入管理對(duì)各地區(qū)的VIP活動(dòng)信息發(fā)送由個(gè)區(qū)域銷售部門統(tǒng)一管理建議可從其他渠道獲悉（購(gòu)買）本品牌定位重合顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)品牌服務(wù)完善——VIP系統(tǒng)的建立2-2-3VIP卡設(shè)計(jì)、制作及發(fā)行終端顧客申辦VIP,由公司統(tǒng)一發(fā)行VIP卡發(fā)行普通卡進(jìn)行VIP積分,達(dá)到一定積分可升級(jí)VIP消費(fèi)積分可由終端手工記錄抄送總部漸實(shí)現(xiàn)為電腦系統(tǒng)信息反饋對(duì)不同級(jí)別的VIP顧客實(shí)施不同的優(yōu)待與管理品牌服務(wù)完善——VIP系統(tǒng)的建立2-2-4VIP俱樂(lè)部活動(dòng)通過(guò)VIP推廣建立VIP顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù),根據(jù)個(gè)地區(qū)的實(shí)際情況,開展VIP俱樂(lè)部的活動(dòng),如:知識(shí)講座針對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的工作服裝搭配的知識(shí)講座針對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的生活中的真皮識(shí)別的知識(shí)講座\友情聯(lián)誼會(huì)\酒會(huì)等針對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的文化需求,贈(zèng)送音樂(lè)會(huì)\美術(shù)展贈(zèng)卷DM電子雜志分季節(jié)性的編輯設(shè)計(jì)本品牌電子雜志,包括品牌推廣、新產(chǎn)品推廣、鞋類文化、足部保養(yǎng)、趣味與常識(shí)等等品牌服務(wù)完善——VIP系統(tǒng)的建立2-3-4對(duì)售后服務(wù)的支持品牌服務(wù)完善——售后服務(wù)發(fā)行維修致歉卡，卡片附帶皮料護(hù)理常識(shí)；配置維修致歉小禮物，對(duì)情緒較為嚴(yán)重的顧客贈(zèng)送；對(duì)維修進(jìn)行記錄及顧客資料錄入3-1-1樹立品牌傳播的核心品牌推廣實(shí)施——品牌推廣策略品牌定位后形成品牌傳播的核心，即一致的廣告訴求，包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格；品牌傳播的核心女人味（待定）平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格:平面廣告的調(diào)性:色調(diào)\明暗\飽和度\人物\情節(jié)構(gòu)成等應(yīng)形成穩(wěn)定統(tǒng)一的管理規(guī)定,一定時(shí)期內(nèi)不可改變!影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格:影視廣告對(duì)品牌傳播核心的把握：女人味——溫柔、智慧、優(yōu)雅的的表達(dá)溫柔是廣告片要把握的情感的軟硬度；智慧是廣告片要把握的情節(jié)的創(chuàng)新性；優(yōu)雅是廣告片要把握的情感的調(diào)性美。3-1-2導(dǎo)入期整合營(yíng)銷傳播的架構(gòu)品牌推廣實(shí)施——品牌推廣策略整合營(yíng)銷傳播對(duì)品牌推廣來(lái)說(shuō)是一個(gè)概念，品牌推廣實(shí)施應(yīng)考慮不同的時(shí)期有不同的策略，側(cè)重點(diǎn)不同，品牌導(dǎo)入期建立導(dǎo)入期整合營(yíng)銷傳播的架構(gòu)，戶外一致的廣告訴求包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格促銷DM公關(guān)網(wǎng)絡(luò)事件報(bào)紙/雜志/電視3-2-1“女人味”網(wǎng)絡(luò)評(píng)選大賽“女人味”網(wǎng)絡(luò)評(píng)選大賽制造社會(huì)熱門話題，開展“女人味”網(wǎng)絡(luò)評(píng)選大賽活動(dòng)活動(dòng)形式：“女人味”主題圖片快拍、隨筆隨想散文、生活小品、生活竅門等以網(wǎng)絡(luò)傳送的方式參加評(píng)選；評(píng)選分3期進(jìn)行，結(jié)果每期刊登在雜志、本品牌網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站總評(píng)選結(jié)果及作品隨雜志發(fā)行“女人味”主題別冊(cè)，DM電子雜志到VIP顧客郵箱信息發(fā)布：sohu、網(wǎng)易、淘寶、太平洋、瑞麗等品牌推廣實(shí)施---整合營(yíng)銷傳播3-2-2聯(lián)合著名品牌促銷聯(lián)合促銷：選擇符合品牌定位、主題的知名品牌，進(jìn)行聯(lián)合促銷如：選擇聯(lián)合施華洛世奇，開發(fā)水晶鉆石鞋促銷；選擇聯(lián)合首飾周大福、周生生、謝瑞麟等開發(fā)水晶鉆石鞋促銷；選擇聯(lián)合蘋果電腦公司，開發(fā)蘋果氣質(zhì)鞋促銷；選擇聯(lián)合諾基亞公司，某款女性手機(jī)新品發(fā)布，開發(fā)女性特質(zhì)鞋促銷；選擇聯(lián)合化妝品公司等，開發(fā)女性特質(zhì)鞋促銷。品牌推廣實(shí)施---整合營(yíng)銷傳播3-2-3硬廣設(shè)計(jì)制作形象代言人簽約影視廣告片的形成：概念——?jiǎng)?chuàng)意——藍(lán)本——提案稿(Flash)——拍攝——提案稿(影片)——影院測(cè)試——正稿形成品牌推廣實(shí)施---整合營(yíng)銷傳播項(xiàng)目?jī)?nèi)容形式費(fèi)用時(shí)間形象代言人

簽約30000002007.03創(chuàng)意拍攝

1000002007.04廣告片制作

500002007.05總計(jì)

3150000

媒體策略：1、導(dǎo)入期集中投放：店鋪經(jīng)過(guò)半年的更新，基礎(chǔ)形象有所改變，準(zhǔn)備工作充分后，集中于07年08-12月，進(jìn)行立體化多媒體的廣告投放2、導(dǎo)入期總部集中投放：全部廣告有總部集中投放3、導(dǎo)入期綜合媒體投放：

對(duì)于知名度的提升：電視、網(wǎng)絡(luò)、分眾、雜志對(duì)于美譽(yù)度的提升：電視、分眾、雜志對(duì)于促銷力的提升：網(wǎng)絡(luò)、雜志3-2-4硬廣及投放品牌推廣實(shí)施---整合營(yíng)銷傳播3-2-4硬告及投放品牌推廣實(shí)施---整合營(yíng)銷傳播廣告拍攝及媒體投放費(fèi)用預(yù)算(見下頁(yè))投放形式投放渠道投放內(nèi)容支持區(qū)域時(shí)間單價(jià)期數(shù)小計(jì)投放費(fèi)用備注電視央視形象片全國(guó)07.07-07.12

610000001000000500次5秒廣告雜志VOGUE形象片全國(guó)07.07-07.12800004320000952000

瑞麗形象、活動(dòng)、促銷全國(guó)07.07-07.12830004332000

ELLE形象、活動(dòng)、促銷全國(guó)07.07-07.121000002200000

其他活動(dòng)、促銷全國(guó)07.07-07.12200005100000

分眾傳媒商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)形象片京\滬\深\穗\其他2007.08

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