市場營銷學(xué)第三章jj

第三章市場營銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析環(huán)境分析及營銷對策營銷環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向。環(huán)境給企業(yè)營銷帶來雙重影響（機會和威脅），是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)，是制定企業(yè)營銷決策的依據(jù)。

分析營銷環(huán)境的目的：尋找機會，避開威脅。營銷機會：對企業(yè)營銷富有吸引力的，企業(yè)取得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境機會。環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的趨勢所形成的挑戰(zhàn)，對此如不采取相應(yīng)果斷的市場營銷行動這種不利的趨勢將損害企業(yè)的市場地位。營銷環(huán)境分類：與企業(yè)營銷活動的相互關(guān)系的密切程度：微觀環(huán)境：直接影響和制約企業(yè)的營銷活動的因素。這些因素與企業(yè)緊密相連。宏觀環(huán)境：間接影響和制約企業(yè)的營銷活動的因素。影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。第一節(jié)微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境：直接影響和制約企業(yè)的營銷活動的因素。這些因素與企業(yè)緊密相連。包括六個方面：

供應(yīng)商企業(yè)公眾營銷中介競爭者顧客一、企業(yè)企業(yè)本身是其微觀環(huán)境之一。企業(yè)內(nèi)部分工是否細致和科學(xué)，管理是否有效，全體員工是否能夠顧全大局，各部門之間是否具備良好的溝通能力和協(xié)調(diào)能力等，都會直接影響企業(yè)的營銷管理活動的效率。二、供應(yīng)商供應(yīng)商：企業(yè)的上家，向企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)等資源的組織和個人。

對企業(yè)營銷活動的影響好的供應(yīng)商是企業(yè)的資信【思考】供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響1供貨價格與企業(yè)價格決策供應(yīng)商的供貨價格會直接影響企業(yè)進行成本預(yù)算和核算，也會直接影響企業(yè)的定價決策。

2貨源穩(wěn)定與企業(yè)運營供應(yīng)商是否能夠及時準確地提供企業(yè)所需資源直接決定了企業(yè)各項運作是否能夠順利完成。

3供應(yīng)商整體素質(zhì)與企業(yè)績效企業(yè)在選擇供應(yīng)商的時候，應(yīng)當(dāng)評估其管理水平和運營能力，了解供應(yīng)商的信用資質(zhì)和自身運行狀態(tài)。

三、營銷中介

營銷中介：協(xié)助企業(yè)進行營銷活動的各類組織和個人。包括中間商、營銷服務(wù)機構(gòu)等。中間商中間商是介于生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟組織或個人。中間商是市場交易活動的自然產(chǎn)物，企業(yè)通過與中間商建立的各種合作關(guān)系，可以及時了解到顧客需求，并隨著市場的變化調(diào)整營銷方案。

中間商中間商類型商人中間商包括批發(fā)商，零售商等，主要從事購銷活動，首先以較低的價格購買企業(yè)的產(chǎn)品，具備商品所有權(quán)后，再以高于購買價的價格出售給最終消費者和顧客，從中間賺取差價，獲得利潤。中間商類型代理中間商比如代理人、經(jīng)紀人等。他們沒有商品所有權(quán)，僅從事代理活動。主要收入來源是在為企業(yè)推銷產(chǎn)品或者在尋找客戶簽訂合同的時候收取一定金額的代理費或傭金。營銷服務(wù)機構(gòu)1運輸、倉儲和物流公司

這類機構(gòu)幫助企業(yè)把原材料從原產(chǎn)地運往加工工廠，把制成品運往銷售目的地。有時企業(yè)需要專門的倉儲公司提供倉儲服務(wù)。營銷服務(wù)機構(gòu)2金融證券機構(gòu)，包括銀行、信托中心、保險公司等

這些機構(gòu)是企業(yè)融資擴大經(jīng)營規(guī)模的重要渠道；是在以信用為前提的新的交易方式下，企業(yè)收取貨款的重要保證；也是消費者維護個人權(quán)益的重要保證。企業(yè)的營銷決策基于各種貸款成本和還款利息，現(xiàn)金和資金的擁有量極大程度上影響企業(yè)的運營和決策制定。營銷服務(wù)機構(gòu)3資訊服務(wù)機構(gòu)

如調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司等。這類服務(wù)機構(gòu)能夠幫助企業(yè)選擇自己的目標(biāo)市場，幫助企業(yè)獲得市場數(shù)據(jù)資料，為企業(yè)進行產(chǎn)品廣告設(shè)計，甚至代替企業(yè)進行市場調(diào)研，研究消費者需求。企業(yè)通常委托這樣的營銷服務(wù)機構(gòu)幫助其進行廣告宣傳、市場資料和數(shù)據(jù)搜集以及分析、擬定相關(guān)銷售合同等。四、顧客

企業(yè)直接面對的購買者（市場），是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。按購買目的的不同可將市場分為：1、消費者市場：為了進行消費而購買商品或服務(wù)的家庭和個人組成的市場。2、生產(chǎn)者市場：購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了進行再生產(chǎn)活動的其他生產(chǎn)者所組成的市場。3、中間商市場：購買產(chǎn)品或服務(wù)然后再轉(zhuǎn)售的經(jīng)濟組織構(gòu)成。4、政府市場：為提供公共服務(wù)而進行商品和服務(wù)購買活動的政府以及其他非贏利性機構(gòu)。5、國際市場：國外的商品和服務(wù)的購買者包括外國的消費者、生產(chǎn)者、中間商、外國政府。五、競爭者

任何一個企業(yè)始終處于各種競爭對手的包圍和影響之中，分析競爭者知道自己的優(yōu)勢和劣勢。從顧客作出購買決策的過程分析：1、愿望競爭者：能滿足購買者當(dāng)前存在的各種愿望的競爭者。2、平行競爭者：能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭。3、形式競爭者：能滿足同一需要同一產(chǎn)品不同形式的競爭。4、品牌競爭者：能滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競爭。六、公眾

公眾對企業(yè)的營銷活動有著舉足輕重的地位，是一個群體，對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的的任何團體。他們既能助企業(yè)以一臂之力，也能毀企業(yè)于一朝一夕。企業(yè)可以通過樹立良好形象來取得公眾的理解和支持。

企業(yè)的主要公眾：1、金融公眾：影響企業(yè)獲得資金能力的團體。2、媒體公眾：各種媒體3、政府公眾：政府部門4、公民團體：（社團公眾）不可忽視的群眾團體。5、社區(qū)公眾：企所在地附近的居民和社區(qū)組織。6、一般公眾：社會上的一般公眾。7、內(nèi)部公眾：內(nèi)部董事會，經(jīng)理，白領(lǐng)，藍領(lǐng)等。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營銷活動的因素。企業(yè)的營銷活動，微觀環(huán)境都受制于宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境一般說來是不可控的。所以我們分析宏觀環(huán)境，充分利用有利因素，消除和減少不利因素。并不是任何情況下企業(yè)都無法改變宏觀環(huán)境。在一定條件下企業(yè)可以改變宏觀環(huán)境。

一、人口環(huán)境人口是市場的主體，是企業(yè)營銷活動的直接對象?？梢詮娜丝诘臄?shù)量、人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)）、人口的地理分布及區(qū)間流動等方面看對企業(yè)營銷活動的影響。研究人口環(huán)境應(yīng)該著重研究人口的變化趨勢：1、全球性的人口膨脹2、發(fā)達國家出生率下降3、人口老化4、家庭的結(jié)構(gòu)性變動5、非家庭戶增加6、人口的地理流動7、教育水平的普遍提高以及“白領(lǐng)階層”人口的增加。人口變化趨勢二、經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)有宏觀影響力的經(jīng)濟方面的因素。1、消費者的收入狀況：消費者的收入狀況對企業(yè)營銷的影響比人口的構(gòu)成的影響還要大，因為市場容量的大小，歸根結(jié)底取決于消費者的購買力，即收入的多少。收入可支配收入：消費者收入中扣除個人交納的各項稅款（如所得稅等）和交給政府的非商業(yè)性開支（工會會費、各種罰款）后，可用于個人消費或儲蓄的收入?？扇我庵涫杖耄合M者可支配收入中扣除消費者用于購買生活必需品和固定支出（房租、保險費、分期付款）剩余的收入?？芍涫杖氩豢芍涫杖肟扇我庵涫杖氩豢扇我庵涫杖胧杖耄?/p>

貨幣收入：消費者拿到的貨幣。實際收入：扣除物價因素外消費者實際得到的收入。實際收入的變化直接影響著消費者的支出行為和購買投向。近年來消費者的收入變化呈現(xiàn)如下兩種趨勢：

（1）收入多樣化，出現(xiàn)了白、灰、黑。（2）收入差距拉大。2、消費者的儲蓄和信貸狀況：儲蓄是一種推遲的潛在購買力，儲蓄來源于消費者貨幣收入其最終目的還是為了消費，但在一定時期內(nèi)儲蓄多少將會影響消費者的購買力和消費支出。一定時期內(nèi)，當(dāng)貨幣收入不變時，如果儲蓄增加，購買力和消費支出便減少，如果儲蓄減少購買力和消費支出便增加。我國人均收入水平雖不高，但儲蓄率相當(dāng)高，從銀行儲蓄余額的增長趨勢看，國內(nèi)市場潛量甚大。信貸，消費者有時不僅以貨幣收入購買商品，而且還通過借款來購買商品，所以消費信貸也是影響購買力和消費支出的重要因素。消費信貸：金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力消費者融通資金的行為。消費信貸主要形式：

1、短期賒銷。在零售商店、醫(yī)院等采取在規(guī)定的期限內(nèi)歸還，不計息，過期則需加算利息。2、分期付款。買房、購買昂貴的耐用品，奢侈品等；3、信用卡結(jié)算。西方非常盛行。在全世界普遍流行。3、消費者支出模式的變化：消費者支出模式遵循恩格爾定律，它是描述消費者家庭收支之間比例關(guān)系的。由德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾于在研究勞工家庭支出構(gòu)成時提出的：當(dāng)家庭收入增加時，多種消費的比例會相應(yīng)的增加，但用于購買食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升。這種趨勢稱為恩格爾定律。消費者支出模式還可以用恩格爾系數(shù)來表示。恩格爾系數(shù)是指食品開支占家庭收入或家庭總支出的比重。系數(shù)大，反映人民生活水平低，經(jīng)濟發(fā)展水平低，只能維持基本的生活需要。三、自然環(huán)境

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需要的自然物質(zhì)環(huán)境。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負有責(zé)任。面臨問題：資源短缺、能源成本上升、環(huán)境污染嚴重、政府加強對環(huán)境保護的干預(yù)、綠色營銷興起等。堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

四、技術(shù)環(huán)境

科技的發(fā)展對企業(yè)的發(fā)展有巨大的影響。機遇、挑戰(zhàn)?？萍及l(fā)展引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，給某些企業(yè)帶來機會同時給某些企業(yè)帶來威脅?！翱茖W(xué)技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量”科技發(fā)展促使消費者購