旅游管理課件-旅游市場(chǎng)分析

旅游市場(chǎng)分析

一、旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為分析二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、旅游市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位首先我們需要了解：消費(fèi)者買什么？(what)到哪里買？(where)買多少？(howmany/much)什么時(shí)候買？(when)為什么買？(why）1、消費(fèi)者行為模式外部刺激營(yíng)銷因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化旅游者“黑箱”旅游者特征社會(huì)文化心理個(gè)人旅游者決策過程產(chǎn)生需求收集信息方案評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)旅游者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇中間商選擇購(gòu)買數(shù)量選擇購(gòu)買時(shí)間選擇購(gòu)買地點(diǎn)選擇

刺激——反應(yīng)模型（購(gòu)買者行為模型）2、影響購(gòu)買者行為的因素文化因素旅游者文化背景旅游者文化水平社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭個(gè)人因素年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、生活方式、自我概念心理因素動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度

購(gòu)買者（1）自我概念真實(shí)自我理想自我參照自我自我形象

大飯店之旅（2）各種因素的混合影響

流行是如何被引爆的？

高露潔事件國(guó)產(chǎn)啤酒甲醛事件每周質(zhì)量報(bào)告“想象的真實(shí)”（1）我們生活在對(duì)恐懼的想象中（心理因素）；（2）知識(shí)的增加（文化因素）（3）信任感的消失（社會(huì)、心理因素）（4）勇氣的喪失（心理、個(gè)人因素）（5）公眾輿論形成的懷疑論（社會(huì)因素3、購(gòu)買決策的參與者使用者購(gòu)買者決策者影響者發(fā)起者購(gòu)買決策4、購(gòu)買決策過程

購(gòu)買決策過程的五階段模式

引起需要

信息收集

方案評(píng)價(jià)

購(gòu)買決策

購(gòu)后行為備選方案評(píng)價(jià)購(gòu)買意向購(gòu)買決策他人意見意外因素在方案評(píng)價(jià)與購(gòu)買決策之間的步驟

一、旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為分析二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、旅游市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位微觀環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)人口社會(huì)文化政治法律科學(xué)技術(shù)自然生態(tài)旅游企業(yè)營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

三、旅游市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation)1、確定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù)2、對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的描述選擇目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting)3、制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位（marketpositioning)5、為目標(biāo)市場(chǎng)定位6、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)分析規(guī)模、地理位置、發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)內(nèi)部分析資源、約束、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)分析分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)別的各種可能性市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的步驟

1、市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation)（1）市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷微市場(chǎng)營(yíng)銷無市場(chǎng)細(xì)分

完全市場(chǎng)細(xì)分

大眾市場(chǎng)營(yíng)銷（Massmarketing)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷（segmentmarketing)補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷（nichemarketing)微市場(chǎng)營(yíng)銷(micromarketing):

當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷（localmarketing)個(gè)人營(yíng)銷（individualmarketing,也稱一對(duì)一營(yíng)銷和定制營(yíng)銷）（2）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理變量、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、心理學(xué)變量、行為學(xué)變量

你的目標(biāo)客戶住在哪里？（根據(jù)地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量，哈佛商評(píng)2005年2

月號(hào)）變量舉例1、地理變量所在區(qū)域地理位置城鎮(zhèn)規(guī)模人口密度氣候中國(guó)東北地區(qū)，英國(guó)，亞特蘭大?。怀鞘械?、郊區(qū)的、鄉(xiāng)村的少于1萬的城鎮(zhèn)，20－25萬城鎮(zhèn)，大于100萬的城鎮(zhèn)；城市的，郊區(qū)的，鄉(xiāng)村的；熱帶，亞熱帶，寒帶，海洋性氣候，大陸性氣候；2、人口學(xué)變量年齡段教育背景性別家庭規(guī)模收入家庭生命周期職業(yè)5－10，11－18，19－34，35－49，50－64，65以上；小學(xué)，中學(xué)，大學(xué)，研究生等；男，女；1－2人，3－4人，4人以上；少于1000元，1000－3000元，3000—5000元，5000元以上；未婚，已婚無子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等；工人，農(nóng)民，軍人，教師，職員，醫(yī)生、律師、私營(yíng)業(yè)主等；3、心理學(xué)變量社會(huì)階層個(gè)性特點(diǎn)生活方式旅游動(dòng)機(jī)上流社會(huì)，中層社會(huì)，下層社會(huì)；有抱負(fù)的，個(gè)人主義的，容易沖動(dòng)的；保守的，自由的；趕時(shí)髦的，深居簡(jiǎn)出的；觀光游覽，商務(wù)差旅，文化教育，度假休閑，探親訪友等；4、行為學(xué)變量追求利益購(gòu)買方式旅游需求程度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度追求名利，重聲譽(yù)品牌，喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，重視價(jià)格等；個(gè)體旅游，團(tuán)隊(duì)旅游，家庭出游，小組結(jié)伴旅游等；無意識(shí)的，有意識(shí)的，有興趣的，渴望的等；忠誠(chéng)的，熱情的，消極的，冷淡的等。

英國(guó)倫敦大學(xué)教授理查德.韋伯創(chuàng)立了“地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)”（geodemographicsegmentationsystem)

該系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者居住地的類型，并結(jié)合“人口統(tǒng)計(jì)”細(xì)分系統(tǒng)，將消費(fèi)者劃入不同的居住類型，稱為“馬賽克組群”（mosaicgroup)

該系統(tǒng)自創(chuàng)立20多年來，已經(jīng)有20個(gè)國(guó)家或地區(qū)應(yīng)用，如英國(guó)，香港使用此系統(tǒng)可以幫助商家改善營(yíng)銷資源的投放，更有針對(duì)性地促銷，以更少的成本占有更大的市場(chǎng)。國(guó)之精英中產(chǎn)階級(jí)老區(qū)風(fēng)貌長(zhǎng)者舊房新區(qū)中年金融干部外地貴族科研專家高檔社區(qū)文教學(xué)者年長(zhǎng)福足安享晚年小康之家中級(jí)干部10、舊城舊巢11、簡(jiǎn)單生活12、落地生根13、眾口基層14、中年弱勢(shì)15、豐衣足食16、追求生活新區(qū)青年外地民工轉(zhuǎn)型農(nóng)村傳統(tǒng)農(nóng)村青年社群17、未來精英18、綽綽有余19、政府雇員20、白手起家21、個(gè)體勞工22、年輕勞工23、漸趨安定24、勞動(dòng)農(nóng)耕25、少數(shù)民族26、社會(huì)熔爐27、優(yōu)化企業(yè)28、保守大戶29、傳統(tǒng)舊鄉(xiāng)30、遺棄農(nóng)村31、年輕農(nóng)戶32、農(nóng)舍新晉33、大學(xué)校園34、求學(xué)年華

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting)

（1）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（考慮三個(gè)因素）：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度；細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力（如此細(xì)分市場(chǎng)中存在很多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力等）；公司目標(biāo)和資源。（2）選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)3、市場(chǎng)定位（marketpositioning)

（1）市場(chǎng)定位的定義市場(chǎng)定位是指管理人員為了使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的，獨(dú)特的，深受歡迎的地位而做出的各種決策和進(jìn)行的各種活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)的看法，就是這種產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的地位。（2）有效的市場(chǎng)定位策略（三要素法）為本企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象（最次要因素）；顧客對(duì)購(gòu)買某種服務(wù)所能獲得的利益的看法（決定性因素）；使本企業(yè)的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類服務(wù)區(qū)別開來（差異性）

市場(chǎng)形象定位法：客觀市場(chǎng)定位主觀市場(chǎng)定位

客觀市場(chǎng)定位：采用這類市場(chǎng)定位法，企業(yè)管理人員設(shè)法創(chuàng)造某種能夠客觀反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能性特點(diǎn)（如價(jià)格、衛(wèi)生條件）的市場(chǎng)形象。如：金海馬家具城是廣州市規(guī)模最大的家具城；肯德基家鄉(xiāng)雞快餐館是個(gè)干凈的快餐館

主觀市場(chǎng)定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀屬性，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生某種主觀的看法。消費(fèi)者的看法并不一定能反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能性特點(diǎn)。如：肯德基家鄉(xiāng)雞有“獨(dú)一無二”的好味道某小區(qū)采用“天湖仙境聚寶盆，名流顯貴居期間”核心利益和附加利益：核心利益指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的根本原因，也是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容（如激動(dòng)人心的經(jīng)歷、難忘的歡慶活動(dòng)）；附加利益指額外的產(chǎn)品和服務(wù)（如酒店提供私人管家服務(wù)，客房供膳服務(wù)等），這是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源；案例分析

深圳國(guó)旅新景界

“尋源香格里拉”線路如何通過有效的市場(chǎng)定位策略，走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。

一、市場(chǎng)分析

深圳一顧問公司所做的市場(chǎng)調(diào)查顯示，以北京游3000元為例，40.80%的人愿意多花200元，有24.1%的人愿多花300元，11.8%的人愿多花500元，4.8%的人愿多花500元以上作為更好的質(zhì)量保證，加起來有81.6%的人更看重質(zhì)量而非價(jià)格。

現(xiàn)在的旅行團(tuán)價(jià)格可謂夠便宜的了，而人們更需要的是“有價(jià)值的旅行”，是一段時(shí)間的繁忙工作后，能讓自己身心得以放松，見聞得以增長(zhǎng)，人生得以豐富的旅游。為此，人們?cè)敢鉃榇烁冻龈叩膬r(jià)錢。

二、競(jìng)爭(zhēng)分析

1、價(jià)格的惡性竟?fàn)?、部分旅行社存在注重短期效益的行為三、目標(biāo)市場(chǎng)

不是面向普通大眾，而是要面向那些厭倦常規(guī)旅游，喜歡特別體驗(yàn)和刺激的特種人群。這類游客并不看重價(jià)格，而更看重旅游給他們帶來的超值體驗(yàn)。也就是說這類游客有“特別體驗(yàn)的需求”，需求的是價(jià)值而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格。

四、市場(chǎng)定位策略1、市場(chǎng)形象：主觀市場(chǎng)定位

“深呼吸一次……

足足品味一輩子”2、消費(fèi)者所能獲得的利益

（1）核心利益市場(chǎng)策劃人員敏銳地捕捉到了都市人做夢(mèng)都想遠(yuǎn)離世俗的羈絆，遠(yuǎn)離銅臭的誘惑，遠(yuǎn)離霸權(quán)的紛爭(zhēng)，遠(yuǎn)離曖昧和傷害，去用心尋覓倡導(dǎo)節(jié)制、簡(jiǎn)樸、適度的香格里拉凈地這一城市心態(tài)，所以把整個(gè)旅行定位在一個(gè)“尋源”的過程，滿足“消費(fèi)者要用心去體驗(yàn)和找尋”的需求，而不僅僅是到那里看一下景就完了那么簡(jiǎn)單。

（2）附加利益（和差異性有所重合）邀請(qǐng)人文、地理等科學(xué)家和職業(yè)探險(xiǎn)人士全程講解陪同，并在行程中安排了很多特別的體驗(yàn)活動(dòng)和培訓(xùn)講座；提供全套科考探險(xiǎn)裝備也使游客吃了定心丸；整個(gè)行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范圍內(nèi)，而不是一味的艱辛和探險(xiǎn)。

3、差異性：

五、市場(chǎng)反應(yīng)

市場(chǎng)上同樣去稻城亞丁十天售價(jià)在3800元左右，但新景界西線卻賣到了4880元/人，整整貴了一千多，而且在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，咨詢和報(bào)名者絡(luò)繹不絕，最終市場(chǎng)上類似行程的普通團(tuán)，都很難收到客，低價(jià)收到客的又沒法實(shí)現(xiàn)安全保障，勉強(qiáng)出團(tuán)的又沒有事先調(diào)整好游客的心態(tài)，到頭來由于條件太艱苦而引發(fā)游客一系列的投訴，只有深圳這家旅行社始終保持著較高的成團(tuán)率。

香格里拉西線從七月底開始到十月底共組團(tuán)幾百人次，絕大部分是有錢有閑的人，行業(yè)遍及機(jī)關(guān)、證券、銀行工商等，幾乎每個(gè)團(tuán)都有港澳臺(tái)的朋友，他們個(gè)個(gè)都酷愛旅游，熱衷攝影，喜歡嘗試新概念的旅游。

“深呼吸一次，足足回味一輩子”這句廣告詞，后來也成了各大媒體在旅游報(bào)道中經(jīng)常引用的句子，而新景界香格里拉西線更是成為2001年深圳同類旅游中最吃香的線路之一。南湖國(guó)旅稻城亞丁線路（2）市場(chǎng)定位的差異化策略產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化人員差異化品牌形象差異化整體定位策略（價(jià)值方案）高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)更低價(jià)