思福祥品牌戰(zhàn)略構(gòu)想暨市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策劃方案

2012年度思福祥市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案

暨

思福祥·品牌戰(zhàn)略構(gòu)想傳承民族瑰寶演繹王子風(fēng)范策劃：盛華驕龍傳媒

日期：2011年9月18日目錄第一部分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案第一篇分析篇第二篇策略篇第三篇執(zhí)行篇第四篇管理篇第二部分品牌戰(zhàn)略構(gòu)想第一篇品牌分析第二篇品牌建設(shè)第三篇品牌推廣第四篇品牌管理導(dǎo)語

本方案主要達(dá)成四個(gè)目標(biāo)1、完成2012年度銷售目標(biāo)2、完成2012年度市場(chǎng)目標(biāo)3、樹立“思福祥”品牌形象4、建立一支強(qiáng)勁營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)第一部分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案第一篇分析篇第二篇策略篇第三篇執(zhí)行篇第四篇管理篇第一篇分析篇1、真絲市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2、“思福祥”現(xiàn)狀分析3、消費(fèi)者行為分析4、市場(chǎng)營(yíng)銷定位本篇目的：通過系列現(xiàn)狀分析，定位2012年度產(chǎn)品營(yíng)銷方向1、真絲市場(chǎng)現(xiàn)狀分析真絲市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀大市場(chǎng)容量大全國(guó)零售市場(chǎng)14億人口總量6億目標(biāo)消費(fèi)群廣西禮品市場(chǎng)企業(yè)：100億以上其它：50億以上散產(chǎn)品零散亂良莠不齊空沒有很強(qiáng)勢(shì)品牌廣西市場(chǎng)普遍認(rèn)識(shí)低100%桑蠶絲產(chǎn)品少大品牌少目前真絲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要在蘇杭一帶，廣西市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不大1、真絲市場(chǎng)現(xiàn)狀分析廣西消費(fèi)者對(duì)真絲產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知貴價(jià)格高尊貴高檔有錢人厲害榮耀懵分不清好壞難購(gòu)買難少產(chǎn)品少認(rèn)識(shí)少購(gòu)買少消費(fèi)者對(duì)真絲產(chǎn)品只有淺層的認(rèn)知，廣西市場(chǎng)有待啟蒙教育2、思福祥現(xiàn)狀分析我們的現(xiàn)狀是什么？SWOT分析優(yōu)勢(shì)廣西首家民間國(guó)禮100%桑蠶絲價(jià)格優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)認(rèn)知低、空白、購(gòu)買難威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)跟風(fēng)劣勢(shì)無核心技術(shù)無概念認(rèn)知新品牌新市場(chǎng)優(yōu)劣明顯，機(jī)會(huì)與威脅并存，需客觀認(rèn)識(shí)和對(duì)待2、思福祥現(xiàn)狀分析我們將面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析？SWOT分析家居湖南夢(mèng)潔夢(mèng)潔家紡婚典珍藏深圳富安娜1500家專賣店品牌成就夢(mèng)想服裝T恤、襯衣、唐裝、旗袍壯錦廣西區(qū)內(nèi)小作坊配飾領(lǐng)帶、絲巾如頂級(jí)品牌愛馬仕“思福祥”產(chǎn)品入市便會(huì)自動(dòng)陷入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦3、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析：購(gòu)買行為購(gòu)買能力不差錢購(gòu)買習(xí)慣正式場(chǎng)合、送禮、專賣店、大商場(chǎng)購(gòu)買要素略購(gòu)買觀念最好的放心的超值的這些行為將會(huì)對(duì)我們的銷售行為提出嚴(yán)格挑戰(zhàn)3、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買要素分析：購(gòu)買要素面料做工設(shè)計(jì)師款式價(jià)格環(huán)境品牌服務(wù)這些購(gòu)買要素考慮順序?qū)㈦S著消費(fèi)層次的不同而不一樣4、市場(chǎng)營(yíng)銷定位我們的目標(biāo)消費(fèi)群是誰？目標(biāo)消費(fèi)群追求品味的人士（重點(diǎn)的）時(shí)尚人士主要的成功人士重要的喜歡攀比的人士（爭(zhēng)取的）這些將是我們的目標(biāo)消費(fèi)群4、市場(chǎng)營(yíng)銷定位我們要做什么？我們的方向發(fā)揮優(yōu)勢(shì)抓住首家概念加熱國(guó)禮事件重推100%材質(zhì)把握機(jī)會(huì)認(rèn)知低、空白、購(gòu)買難消除威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)教育規(guī)避劣勢(shì)無核心技術(shù)新品牌新市場(chǎng)這些就是我們將要做的事情4、市場(chǎng)營(yíng)銷定位我們要做什么？建立一個(gè)概念高度真品100%桑蠶絲首家第一家高貴民間國(guó)禮超值價(jià)格適中享受英國(guó)王子都用的榮譽(yù)用思福祥有品位我們要以快速、強(qiáng)勁的行動(dòng)占領(lǐng)廣西市場(chǎng)，建立品牌地位4、市場(chǎng)營(yíng)銷定位我們要做什么？整合營(yíng)銷產(chǎn)品建立產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張管理客戶、店面、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、凝聚力、戰(zhàn)斗力價(jià)格建立有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系促銷立體宣傳促銷渠道建立銷售網(wǎng)絡(luò)通過這一系列的動(dòng)作，來達(dá)成我們的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)第二篇策略篇1、產(chǎn)品與價(jià)格策略2、網(wǎng)絡(luò)與渠道策略3、宣傳與促銷策略本篇目的：定位2012年度“思福祥”系列產(chǎn)品營(yíng)銷方法1、產(chǎn)品與價(jià)格策略我們需要什么樣的產(chǎn)品群？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與對(duì)手形成抗衡形象產(chǎn)品提升品牌形象贏利產(chǎn)品獲取利潤(rùn)戰(zhàn)略產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將直接影響我們的品牌形象和產(chǎn)品銷量1、產(chǎn)品與價(jià)格策略我們的產(chǎn)品賣多少？?jī)r(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

低價(jià)位，建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形象產(chǎn)品高價(jià)位，樹立形象贏利產(chǎn)品中價(jià)位，提升銷量戰(zhàn)略產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品推出市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況定建議：產(chǎn)品價(jià)格需重新定位，體現(xiàn)價(jià)格杠桿作用1、產(chǎn)品與價(jià)格策略針對(duì)產(chǎn)品我們還要做什么？提升產(chǎn)品形象包裝進(jìn)一步升級(jí)標(biāo)牌參照頂級(jí)品牌制作成分確保100%桑蠶絲除特殊品外質(zhì)量確保產(chǎn)品做工產(chǎn)品材料的品質(zhì)通過這些方面的控制，確保產(chǎn)品名符其實(shí)2、網(wǎng)絡(luò)與渠道策略產(chǎn)品如何到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群？銷售網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟資源共享合作共贏專賣店建立形象，推動(dòng)市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)目標(biāo)精確，拉動(dòng)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)銷售擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)構(gòu)建銷售網(wǎng)，以最快速度使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者專柜建立形象借力商場(chǎng)資源2、網(wǎng)絡(luò)與渠道策略渠道策略模式一（限于廣西使用)商場(chǎng)專柜專賣店企業(yè)團(tuán)購(gòu)以專賣店為團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)主體，專柜為終端銷售主體的渠道模式全國(guó)營(yíng)銷中心政府團(tuán)購(gòu)終端銷售業(yè)務(wù)聯(lián)盟終端銷售終端銷售終端銷售終端銷售互聯(lián)網(wǎng)銷售2、網(wǎng)絡(luò)與渠道策略渠道策略模式二（廣西外使用)專賣店專賣店企業(yè)團(tuán)購(gòu)以專賣店為運(yùn)營(yíng)主體，專柜為終端銷售渠道全國(guó)營(yíng)銷中心政府團(tuán)購(gòu)終端銷售業(yè)務(wù)聯(lián)盟企業(yè)團(tuán)購(gòu)商場(chǎng)專柜終端銷售政府團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)聯(lián)盟商場(chǎng)專柜互聯(lián)網(wǎng)銷售3、宣傳與促銷策略給思福祥多一些光環(huán)提煉第一概念將這些概念根植進(jìn)消費(fèi)者的大腦里廣西首家第一家擁有絲綢制品的企業(yè)中國(guó)首家第一家作為民間國(guó)禮進(jìn)入英國(guó)皇室通常消費(fèi)者對(duì)第一的概念是最敏感的，也是最容易記住的，因?yàn)樵谒麄兊母拍罾锏谝痪褪亲詈玫耐瑫r(shí)對(duì)于公信度比較高的產(chǎn)品也會(huì)倍加關(guān)注和信任指定供應(yīng)商?hào)|盟首腦禮品政府外事服裝增強(qiáng)公信力3、宣傳與促銷策略建立消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)選擇思福祥的理由給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的動(dòng)力100%桑蠶絲貨真價(jià)實(shí)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)威廉王子賀禮民間國(guó)禮品牌高度影響力消費(fèi)者來我們店買什么？“思福祥”如何贏取目標(biāo)消費(fèi)群的腦和心？理性決策固有的：產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張感性決策自然100%桑蠶絲，真材實(shí)料高貴王子風(fēng)范，品味上乘需引導(dǎo)的：產(chǎn)品在使用中的感覺腦心3、宣傳與促銷策略思福祥產(chǎn)品要設(shè)法抓住消費(fèi)者的腦和心3、宣傳與促銷策略思福祥品牌表現(xiàn)品牌廣告語給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的動(dòng)力自然高貴----思福祥自然含義1、桑蠶絲，綠色、健康2、水到渠成，自然天成高貴含義1、皇室用品，天工織造2、5000年文化底蘊(yùn)與流傳3、宣傳與促銷策略現(xiàn)階段我們宣傳什么？宣傳要點(diǎn)品牌目標(biāo)?讓每一個(gè)中國(guó)人都能買到好絲綢產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象及生活觀是我們的主要宣傳點(diǎn)品牌形象民間國(guó)禮廣西首家產(chǎn)品品質(zhì)100%桑蠶絲真材實(shí)料價(jià)值觀？生活觀沒有絲生活，人生是不完美的產(chǎn)品技術(shù)?3、宣傳與促銷策略現(xiàn)階段思福祥品牌怎么宣傳？品牌宣傳策略以情感訴求為主，是“思福祥”品牌宣傳的永恒主題第一建立品牌高度：民間國(guó)禮第二傳遞品牌承諾：100%桑蠶絲第三演繹品牌生活觀：沒有絲生活，人生是不完美的3、宣傳與促銷策略現(xiàn)階段我們?cè)谌珖?guó)的宣傳方向目前宣傳方向兩種牌同時(shí)打，抓腦又抓心放心牌打“品質(zhì)承諾”牌，利用“100%桑蠶絲”這一品質(zhì)保證大作特作國(guó)禮牌打“民間國(guó)禮”牌，利用“威廉王子婚禮事件”大作特作3、宣傳與促銷策略現(xiàn)階段我們?cè)趶V西的宣傳方向目前宣傳方向三張牌同時(shí)打，建立區(qū)域品牌地位情感牌打“家鄉(xiāng)情感”牌，利用“對(duì)廣西本土品牌的情節(jié)”大作特作國(guó)禮牌打“民間國(guó)禮”牌，利用“威廉王子婚禮事件”大作特作放心牌打“品質(zhì)承諾”牌，利用“100%桑蠶絲”這一品質(zhì)保證大作特作3、宣傳與促銷策略國(guó)禮牌怎么宣傳？國(guó)禮牌宣傳策略將國(guó)禮牌與放心牌、情感牌有效結(jié)合送豪禮，思福祥民間國(guó)禮品味王子風(fēng)范，品味思福祥？3、宣傳與促銷策略放心牌怎么宣傳？放心牌宣傳策略將放心牌與國(guó)禮牌、情感牌有效結(jié)合？？100%桑蠶絲，真材實(shí)料3、宣傳與促銷策略情感牌怎么宣傳？情感牌宣傳策略將家鄉(xiāng)情結(jié)放大，盡情演繹大山飛出了金鳳凰思福祥，我們自己的品牌思福祥，身邊的好品牌3、宣傳與促銷策略我們的傳播手段？整合行銷傳播網(wǎng)絡(luò)淘寶網(wǎng)、購(gòu)物網(wǎng)、時(shí)裝網(wǎng)立體式營(yíng)銷傳播，同時(shí)拉動(dòng)各渠道的銷售路牌高炮、公交站媒體廣告電視廣告、報(bào)紙廣告推廣會(huì)時(shí)裝秀、品鑒會(huì)拉人氣、促銷售POP戶內(nèi)/外POP、宣傳頁(yè)宣傳畫冊(cè)終端物品小禮品：物超所值紀(jì)念品：加深印象3、宣傳與促銷策略我們需具備的宣傳畫冊(cè)宣傳畫冊(cè)這些畫冊(cè)既是對(duì)品牌形象的宣傳，也是一種業(yè)務(wù)工具產(chǎn)品？產(chǎn)品宣傳冊(cè)招商招商手冊(cè)加盟手冊(cè)加盟店運(yùn)營(yíng)手冊(cè)團(tuán)購(gòu)？團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航手冊(cè)3、宣傳與促銷策略我們的促銷方式？多元促銷限時(shí)搶有限時(shí)間，如何？臨門一腳，促進(jìn)成交會(huì)員制會(huì)員級(jí)別，待遇？買贈(zèng)買一送？換購(gòu)增加單次購(gòu)買量特價(jià)直接讓利，多少？?jī)?yōu)惠券重復(fù)消費(fèi)，多少？第三篇執(zhí)行篇1、作戰(zhàn)部署2、渠道建立3、產(chǎn)品上市4、銷售促進(jìn)本篇目的：通過系列手段，實(shí)施2012年度營(yíng)銷策略1、作戰(zhàn)部署2012年度目標(biāo)分解表對(duì)目標(biāo)進(jìn)行層層分解，促進(jìn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)（萬元）直銷部客戶銷售1200招商部客戶60銷售3800備注50001、作戰(zhàn)部署職能分工分工明確，各司其職營(yíng)銷中心市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品銷售客情維護(hù)、宣傳策劃公司總部設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、物流思福祥品牌運(yùn)營(yíng)客服部物流控制質(zhì)檢部產(chǎn)品檢驗(yàn)質(zhì)量控制設(shè)計(jì)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品改良綜合部物流控制客戶投訴招商部客戶開發(fā)客情維護(hù)直營(yíng)部市場(chǎng)開發(fā)客情維護(hù)1、作戰(zhàn)部署營(yíng)銷中心的工作有哪些主要工作統(tǒng)一步調(diào)，統(tǒng)一風(fēng)格營(yíng)銷創(chuàng)意創(chuàng)意各階段的宣傳主題網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建建立銷售網(wǎng)絡(luò)品牌傳播計(jì)劃執(zhí)行各階段的傳播策略統(tǒng)一布局統(tǒng)一主題統(tǒng)一發(fā)布1、作戰(zhàn)部署我們的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里戰(zhàn)場(chǎng)選擇目標(biāo)精確，有的放矢次戰(zhàn)場(chǎng)：重慶2012年6月30日前為次戰(zhàn)場(chǎng)2012年7月1日后將升為主戰(zhàn)場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)：廣西2012年6月30日前將是我們的主要戰(zhàn)場(chǎng)游擊戰(zhàn)場(chǎng)：中國(guó)、東盟2012年12月31日前將是我們的游擊戰(zhàn)場(chǎng)建立區(qū)域品牌占領(lǐng)本土市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好對(duì)新事物接受快各種會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)等開發(fā)的客戶1、作戰(zhàn)部署直營(yíng)市場(chǎng)推廣流程品牌推廣，步步為贏業(yè)務(wù)洽談（注意返點(diǎn)）尋找客戶成交或進(jìn)一步跟進(jìn)建立客戶資料專賣店、專柜高調(diào)上市引爆市場(chǎng)，方法？階段促銷提量方法？團(tuán)購(gòu)、業(yè)務(wù)聯(lián)盟市場(chǎng)企業(yè)、政府、社團(tuán)、機(jī)構(gòu)尋找位置1、作戰(zhàn)部署非直營(yíng)市場(chǎng)推廣流程品牌推廣，步步為贏第二步：上市產(chǎn)品入市第一步：招商專賣店、專柜第三步：提量提升銷售量通過各種渠道招商方法？高調(diào)上市支持引爆市場(chǎng)，方法？階段促銷提量支持方法？1、作戰(zhàn)部署宣傳執(zhí)行流程提升品牌形象宣傳老市場(chǎng)將重復(fù)進(jìn)行提量思福祥品牌宣傳招商上市階段性預(yù)熱宣傳階段性升溫宣傳階段性煽情宣傳品牌形象宣傳將貫穿每個(gè)階段且持久性進(jìn)行2、渠道建立2112年招商時(shí)間進(jìn)度表爭(zhēng)分奪秒，搶占先機(jī)廣西市場(chǎng)重慶市場(chǎng)2011年