國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行品牌建設(shè)分析

中國(guó)主要商業(yè)銀行品牌建設(shè)對(duì)比分析

2012-01-12課題一：

什么樣的品牌，怎么樣的大眾形象傳播？【中國(guó)工商銀行】品牌核心主張：您身邊的銀行，可信賴(lài)的銀行品牌主張?jiān)忈專(zhuān)耗磉?方便+親和力

可信賴(lài)=專(zhuān)業(yè)+有實(shí)力+良好服務(wù)工商銀行目前是國(guó)內(nèi)實(shí)力第一的商業(yè)銀行，沒(méi)有以行業(yè)老大的姿態(tài)提出咄咄逼人的品牌口號(hào)，而以較親近的口吻傳遞其方便親近，實(shí)力第一，值得信賴(lài)的品牌特色。其最大的特點(diǎn)就是：一直在塑造一種大眾親和力，強(qiáng)調(diào)在您身邊。工行的廣告工行海報(bào)，一向清晰簡(jiǎn)潔，并且很明顯地分成兩種風(fēng)格，一是溫馨自然，貼近生活；二是氣勢(shì)十足。很符合其品牌特性?！局袊?guó)銀行】品牌核心主張：選擇中國(guó)銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想品牌主張?jiān)忈專(zhuān)褐袊?guó)銀行是有實(shí)力的，專(zhuān)業(yè)的銀行，能幫你實(shí)現(xiàn)一切理想。

雖然中國(guó)銀行的品牌主張中沒(méi)有提到它自身的特征，但選擇了中國(guó)銀行就能實(shí)現(xiàn)心中理想這句話(huà)已包含了中國(guó)銀行是有實(shí)力，專(zhuān)業(yè)化，服務(wù)佳的信息。其實(shí)中國(guó)銀行品牌主張?zhí)岬煤翢o(wú)特色，也沒(méi)有感染力，不過(guò)還是可以總結(jié)出來(lái)它的核心元素，即：專(zhuān)業(yè)的，有實(shí)力，大氣的。中銀的廣告畫(huà)面恢宏大氣，“止而后能觀”的廣告語(yǔ)古文化氣息濃烈，展示出中銀的深厚的文化沉淀、歷史實(shí)力。但只是浮淺地在形式上表現(xiàn)，而在實(shí)質(zhì)上沒(méi)有展示出其品牌價(jià)值內(nèi)涵?！局袊?guó)建設(shè)銀行】品牌核心主張：善建者行品牌主張?jiān)忈專(zhuān)荷朴诮ㄔO(shè)者能成就大事，善于建設(shè)者才是大銀行?！敖ā钡膶?duì)象很廣泛，可指經(jīng)營(yíng)企業(yè)、籌劃策略、樹(shù)立志向、追求夢(mèng)想、個(gè)人修養(yǎng)等等；“行”字雙關(guān)，指既指能干，又指銀行。

建行品牌主張所告訴人們的是：建設(shè)銀行是善于經(jīng)營(yíng)管理，不斷建設(shè)與完善的銀行。中國(guó)古文化的包裝，也使建行成為唯一有文化的銀行?？梢钥闯鼋ㄐ械钠放坪诵囊厥牵鹤非?、文化。建行的廣告建成行形象廣告大受好評(píng)，且成為同業(yè)們模仿的對(duì)象，人們恍然悟到原來(lái)銀行形象可以做得如此有文化，如此有深度。建行的品牌形象以“善者建行”四字提高到了一個(gè)同業(yè)無(wú)法比擬的高度?！局袊?guó)農(nóng)業(yè)銀行】品牌核心主張：大行德廣，伴您成長(zhǎng)品牌主張?jiān)忈專(zhuān)捍笮校盒写蟮?，成就偉業(yè)，大型銀行

德廣：恩澤大眾，有社會(huì)責(zé)任感，職業(yè)素質(zhì)道德高

伴你成長(zhǎng)：實(shí)力強(qiáng)大，服務(wù)卓越，鼎力支持客戶(hù)事業(yè)成長(zhǎng)，強(qiáng)制性品牌忠誠(chéng)度。

農(nóng)行品牌主張中“大行德廣”講的是自已的擾勢(shì)，強(qiáng)調(diào)其廣布恩澤，有自詡口氣，后半句“伴您成長(zhǎng)”表現(xiàn)出它真誠(chéng)的服務(wù)姿態(tài)，透出誠(chéng)懇口吻?？傮w上看，農(nóng)行所強(qiáng)調(diào)的依舊是“伴你成長(zhǎng)”，這是其品牌核心價(jià)值。農(nóng)行的廣告從積雪重重到生機(jī)盎然，暗喻農(nóng)行帶給客戶(hù)的利益和希望，讓生活煥發(fā)生機(jī)，因此叫“大行德廣”，如果把樹(shù)比作客戶(hù)，那么，農(nóng)行便是讓樹(shù)成長(zhǎng)的能量。這便是對(duì)其品牌核心的傳達(dá)。農(nóng)行的廣告向來(lái)鐘情植物，以讓植物的成長(zhǎng)，表現(xiàn)其助客戶(hù)成長(zhǎng)，成就客戶(hù)未來(lái)。風(fēng)格上突出清新自然，色彩上突出綠色?！菊猩蹄y行】品牌核心主張：因您而變品牌主張?jiān)忈專(zhuān)耗阌惺裁匆螅覀兙徒o你什么，真誠(chéng)服務(wù)+個(gè)性化服務(wù)

招行品牌口號(hào)用詞簡(jiǎn)單質(zhì)樸，內(nèi)涵深刻豐富，很中肯地傳達(dá)出其以客戶(hù)為向?qū)ВM心盡責(zé)，不惜一切，滿(mǎn)足客戶(hù)任何需求的企業(yè)宗旨。口吻真誠(chéng)自然，富有感染力，很能讓人體會(huì)到招行的真誠(chéng)態(tài)度。從中也可以看出招行所強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)品牌價(jià)值元素：真誠(chéng)、個(gè)性化。招商的廣告時(shí)尚感十足的形象廣告片，不像其他銀行堆砌故作深遂的寫(xiě)意鏡頭，而是采用明星代言方式，打破了國(guó)內(nèi)金融業(yè)傳播傳統(tǒng)。敢為人先的創(chuàng)新求變精神正是招商企業(yè)文化“因您而變”的體現(xiàn)?！局行陪y行】品牌核心主張：承諾于中，至任于信品牌主張?jiān)忈專(zhuān)撼兄Z于中：中信銀行給你最好的承諾。

至任于信：請(qǐng)信任中信，把重任交給中信。信誓旦旦+卓越服務(wù)+誠(chéng)懇態(tài)度+文化氣息

從中信銀行品牌語(yǔ)想傳達(dá)的是其對(duì)客戶(hù)的承諾，敢承諾，自然需要勇氣，勇氣則來(lái)自信心與實(shí)力，中信銀行要告訴大家的就是它很有實(shí)力，能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)需求，品牌語(yǔ)用古文學(xué)包裝，體現(xiàn)出它穩(wěn)重可靠、有文化、有深度。中信銀行的品牌核心為：高貴的、有實(shí)力的、有深度的。中信的廣告2008年開(kāi)始中信推出了與體育相關(guān)有兩則形象廣告，表示中信銀行是支持成功的力量，創(chuàng)意較普通，但畫(huà)面上氣勢(shì)澎湃，激情充溢，有時(shí)效性。其20年廣告信篇的畫(huà)面為馬術(shù)、婚禮、F1，都是貴族氣息較濃的事物，以此體現(xiàn)中信的高貴地位。中信的廣告偏重貴族氛圍、氣勢(shì)高昂的刻畫(huà)。【交通銀行】品牌核心主張：交流融通，誠(chéng)信永恒品牌主張?jiān)忈專(zhuān)航涣魅谕ǎ悍?wù)的理念，溝通交流+達(dá)成融合

誠(chéng)信永恒：做事的承諾，歷史感+誠(chéng)信承諾交通銀行很重視其品牌歷史，百年的歷史是它一直向外宣傳的元素之一，以此塑造一個(gè)老品牌、可信賴(lài)的形象。同時(shí)，它也一直所強(qiáng)調(diào)另一元素——交流交融，做為對(duì)客戶(hù)真誠(chéng)服務(wù)的體現(xiàn)。交行的所傳播的品牌核心是：歷史、誠(chéng)信、交流。交通的廣告交通銀行形象片調(diào)性復(fù)雜，由浩然大氣轉(zhuǎn)向激情昂揚(yáng)，再轉(zhuǎn)向溫馨和諧，不忍舍輕就重，造成雜亂感，但文案比較出色，緊扣“交通”二字，也展示出交通銀行“生萬(wàn)物，興百業(yè)”的雄厚實(shí)力?！竟獯筱y行】品牌核心主張：共享陽(yáng)光，創(chuàng)新生活品牌主張?jiān)忈專(zhuān)汗蚕黻?yáng)光：昭示光大銀行強(qiáng)大的影響力，光之所至，心之所享。

創(chuàng)新生活：光大銀行為客戶(hù)帶來(lái)與眾不同的生活。

服務(wù)+影響力+時(shí)尚感+熱情活力品牌語(yǔ)突出了光大獨(dú)有的“陽(yáng)光”元素，口氣親切熱情，語(yǔ)義中肯，傳達(dá)光大銀行服務(wù)如陽(yáng)光般帶給人們希望、溫暖和智慧，為客戶(hù)想得更多，讓客戶(hù)擁有嶄新生活。從中可得出光大銀行品牌的核心元素：陽(yáng)光==能量、活力、熱情、時(shí)尚。光大的廣告廣告表明，光大能給予的是：溫暖——理財(cái)?shù)氖斋@、貼心的服務(wù)，多彩——豐富的業(yè)務(wù)，自由——輕松自在地理財(cái)。風(fēng)格清新簡(jiǎn)約，畫(huà)面美，富有時(shí)尚感，從風(fēng)格、文案、畫(huà)面無(wú)處不體現(xiàn)其品牌核心元素：陽(yáng)光。【民生銀行】品牌核心主張：服務(wù)大眾，情系民生品牌主張?jiān)忈專(zhuān)悍?wù)大眾：誠(chéng)懇自然+群體廣泛情系民生：社會(huì)責(zé)任+回報(bào)大眾

民生銀行以溫婉誠(chéng)懇的姿態(tài)表明自已的全心全意為大眾服務(wù)的理念，也傳達(dá)了其關(guān)心國(guó)計(jì)民生，以民生為重的社會(huì)使命。塑造出很強(qiáng)的親和力，也給人敬慕的好感。民生銀行在品牌里所強(qiáng)調(diào)的是：真情服務(wù)、社會(huì)使命。民生的廣告民生銀行形象廣告片變換頻繁,從開(kāi)始的古典動(dòng)畫(huà)版“為民開(kāi)源，生生不息”，到笑容篇，再到新絲綢之路篇，表現(xiàn)主題從企業(yè)使命感轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)，再轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)使命感，風(fēng)格從輕松活躍轉(zhuǎn)變?yōu)榛趾甏髿?，且加入歷史文化元素，在提升著品牌的文化底蘊(yùn)。總的看來(lái)，其廣告一直都能立足于真誠(chéng)、使命兩點(diǎn)。不足之處是沒(méi)能把兩點(diǎn)相融合。【興業(yè)銀行】品牌核心主張：真誠(chéng)服務(wù)，相伴成長(zhǎng)品牌主張?jiān)忈專(zhuān)赫嬲\(chéng)服務(wù)：服務(wù)上全心盡責(zé)，給你最好。相伴成長(zhǎng)：一起成長(zhǎng)，成就你我，共同興業(yè)。

與之前“服務(wù)源自真誠(chéng)”相比，興業(yè)銀行在品牌語(yǔ)中加了一起成長(zhǎng)，共同興業(yè)的信息，可見(jiàn)真誠(chéng)服務(wù)是其所強(qiáng)調(diào)的最核心的品牌值價(jià)，而相伴成長(zhǎng)則表明了其與客戶(hù)共生共盈的理念，是真誠(chéng)服務(wù)的延伸，兩者都體現(xiàn)出了一種自然和諧。因而把握興業(yè)銀行的品牌，當(dāng)把握一大點(diǎn)三小點(diǎn)：自然==真誠(chéng)、互利、和諧。興業(yè)的廣告興業(yè)銀行形象廣告表現(xiàn)內(nèi)容切合其“真誠(chéng)服務(wù)，相伴成長(zhǎng)”的主張，風(fēng)格溫馨自然，對(duì)其品牌核心的傳達(dá)是到位的。【浦東發(fā)展銀行】品牌核心主張：新思維，心服務(wù)品牌主張?jiān)忈專(zhuān)盒滤季S：創(chuàng)新金融服務(wù)工具。新創(chuàng)+進(jìn)取心服務(wù)：專(zhuān)心客戶(hù)服務(wù)。專(zhuān)心+體貼浦發(fā)做為一個(gè)新興銀行，更注重的宣傳它的進(jìn)取精神和時(shí)尚感，以此搏取受眾認(rèn)同。其品牌主張中很人性化，溫情化地把新創(chuàng)，進(jìn)取的精神傳達(dá)出來(lái)，也點(diǎn)明了浦發(fā)用心體貼的服務(wù)理念。字面給人清晰簡(jiǎn)潔靈動(dòng)之感，富有時(shí)尚感。浦發(fā)的品牌核心元素可歸納為：創(chuàng)新、進(jìn)取、用心。浦發(fā)銀行的廣告山靜、云動(dòng)、水流，畫(huà)面大氣靈動(dòng)，塑造的是一種氣勢(shì)，以此傳達(dá)專(zhuān)業(yè)實(shí)力，但面畫(huà)與“新思維、心服務(wù)”的基調(diào)不太融合。廣告文案能表達(dá)出品牌核心?？v觀各銀行品牌核心及形象宣傳片后，總結(jié)如下：品牌形象中文化底蘊(yùn)的塑造成為趨勢(shì)，各銀行紛紛以中國(guó)古文化包裝自身，以提升高格調(diào)的品牌形象。招商銀行、光大銀行則另辟蹊徑，作現(xiàn)代、時(shí)尚文章，在展現(xiàn)其品牌價(jià)值的同時(shí)與其他銀行形成鮮明差異，更符合當(dāng)今時(shí)代審美觀，因而更具影響力。深入解讀各銀行的品牌核心元素的是為了把握其品牌基調(diào)，從而讓我們能做出更好的服務(wù)。對(duì)具體項(xiàng)目的服務(wù)而言，不能死抱其品牌核價(jià)值不放，讓思維陷入死胡同，而是在確保品牌基調(diào)不變的基礎(chǔ)上，發(fā)揮無(wú)限創(chuàng)意。課題二：

品牌在終端是怎樣被傳播的？【中國(guó)工商銀行】做為全國(guó)資本第一，業(yè)務(wù)第一，分支第一的銀行，很注重終端形象規(guī)劃，無(wú)論是哪里的工行，室內(nèi)風(fēng)格都簡(jiǎn)潔大方，VI系統(tǒng)導(dǎo)入全面，物料設(shè)計(jì)規(guī)格較高，給人大氣、規(guī)范化之感，真正讓人感到可信賴(lài)，而且其分支多，也很好地體現(xiàn)了“您身邊的銀行”這一品牌主張。從上圖便可看出工行的大氣與盛氣，色彩搭配簡(jiǎn)潔有力，招牌制作規(guī)格較高，總的來(lái)講，終端形象給品牌加分。終端形象設(shè)計(jì)：★★★★終端的品牌傳達(dá)：★★★★★【中國(guó)銀行】中國(guó)銀行終端規(guī)劃體整潔而大氣，其logo中國(guó)銀行書(shū)法字體為其加上了厚重的歷史感和穩(wěn)重感，從內(nèi)部看，物料VI導(dǎo)入較為全面，設(shè)備擺設(shè)整潔，透出專(zhuān)業(yè)化的氛圍。終端形象設(shè)計(jì)：★★★★終端的品牌傳達(dá)：★★★★【中國(guó)建設(shè)銀行】建行門(mén)面最具特色，雙色層疊效果的招牌具有現(xiàn)代感和商務(wù)感，令人眼前一亮。在VI系統(tǒng)的導(dǎo)入上全面得力，處處體現(xiàn)出規(guī)劃化、專(zhuān)業(yè)化、現(xiàn)代化。但其品牌主張中所塑造的濃厚的文化沉淀并沒(méi)有得到更深入表現(xiàn)，而是把其富有氣概的基調(diào)用現(xiàn)代感來(lái)表現(xiàn)。終端形象設(shè)計(jì)：★★★★★終端的品牌傳達(dá)：★★★【中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行】農(nóng)業(yè)銀行也比較重視VI的終端導(dǎo)入，內(nèi)部規(guī)劃依舊體現(xiàn)著整潔現(xiàn)代化，完成感覺(jué)不到“農(nóng)業(yè)”二字帶給人的鄉(xiāng)土味，當(dāng)然，農(nóng)行一直標(biāo)牌的“伴你成長(zhǎng)”要直接體現(xiàn)很有難度，因此只能從標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用上，從整體上的專(zhuān)業(yè)整潔上來(lái)從側(cè)面表現(xiàn)，與其他銀行相比，沒(méi)能形成鮮明差異。終端形象設(shè)計(jì)：★★★終端的品牌傳達(dá)：★★★【招商銀行】招商銀行終端對(duì)標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用很著力，無(wú)處不在的紅給人活力與熱情，招行行內(nèi)裝修規(guī)劃富有個(gè)性，善于因此制宜，依環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)行布置