社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)組合與配比技巧

文檔可編輯文檔可編輯文檔可編輯社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)組合與配比技巧中國購物中心已走過黃金十年的開展路，中心區(qū)商業(yè)逐漸飽和，地域型商業(yè)布局已根本定型。目前，有實力的開發(fā)商如萬科、綠地、世茂等紛紛加大對社區(qū)商業(yè)的投入，以抓住人們"最后一公里"的需求打造社區(qū)效勞體系概念，社區(qū)型購物中心在便利性、商品定位和配套效勞上具備明顯優(yōu)勢，成為未來購物中心的開展重點。本專題為第十屆中國商業(yè)地產(chǎn)節(jié)系列專題，緊跟購物中心開展趨勢，以X華潤五彩城、X喜薈城、X證大大拇指廣場等10大知名工程為例，全面分析社區(qū)型購中心業(yè)態(tài)組合與配比技巧，有助于為相關(guān)人員提供實戰(zhàn)指導。一、社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃策略主力店以超市為主在社區(qū)購物中心里，超市是業(yè)態(tài)中重要組成局部，起主力店作用，帶動整體商業(yè)經(jīng)營?？紤]商業(yè)整體的收益平衡性，業(yè)態(tài)配比時會依據(jù)所引進超市的經(jīng)營面積做相應調(diào)整。假設(shè)規(guī)劃引進的是大型綜合超市，則其它次主力店〔餐飲、休閑、娛樂〕的規(guī)劃數(shù)量會相應減少，增加承租能力高、經(jīng)營面積小的業(yè)種；假設(shè)規(guī)劃引進的是小型社區(qū)超市，此時的超市只承擔著次主力店的角色，則應規(guī)劃更多的次主力店〔餐飲、休閑、娛樂〕，以多個次主力店帶動整體商業(yè)經(jīng)營。典型社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)配比工程名稱商業(yè)體量主力店業(yè)態(tài)占比〔按面積〕主力店零售餐飲休閑配套X嘉亭薈6.5大賣場24%31%23%17%5%X證大大拇指廣場8大賣場36%12%22%20%10%X京基百納廣場8.5百貨36%22%27%10%5%X愉快頌3.5大賣場18%25%25%20%12%文檔可編輯文檔可編輯文檔可編輯文檔可編輯效勞配套是社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)組合的根本效勞配套包含了干洗店、面包店、煙酒特意店、花店、藥店、水果店、美發(fā)店、郵局銀行、照片沖印等，是社區(qū)商業(yè)根本功能的展現(xiàn)，方便本社區(qū)及周邊社區(qū)居民一般生活所需。餐飲和休閑娛樂業(yè)態(tài)在社區(qū)購物中心的比重越來越大餐飲是社區(qū)商業(yè)開展到肯定時期才融入的，而且所占比重越來越大。休閑娛樂也是社區(qū)商業(yè)后期開展起來的業(yè)態(tài)，多以美容SPA、推拿按摩和兒童游樂為主。當下，電影院也開始選擇社區(qū)購物中心開店，且作為影院拓展的新領(lǐng)域?！景咐縓喜薈城業(yè)態(tài)配比引入圣X酒家、洲立影院、西湖春天、完美美容、GSD塑身纖體美容、永旺超市6大主力店，涵蓋餐飲、影院、生活超市、美容配套4大業(yè)態(tài)。作為典型的社區(qū)型購物中心，喜薈城零售業(yè)態(tài)比較多，三樓云集了兒童游樂、童裝、兒童玩具、文具、母嬰用品等各類兒童零售品牌?？傮w來看，服裝、精品、兒童用品總體定位喜薈城輻射羅湖東部成熟高檔社區(qū)，主要面向家庭消費客群，致力于滿足中產(chǎn)家庭吃、喝、玩、樂、購、休閑需求，提供一站式購物體驗。業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)主力店服裝精品餐飲生活配套兒童零售

等零售業(yè)態(tài)共124家，占比高達72.5%。品牌布局美心西餅、面包新語等承租能力強、面積小的商戶落位在商業(yè)價值最高的主出入口處；數(shù)量65747292210比例4%33%27%17%13%6%圣X酒家、尚品宅配、大家樂餐廳等付租能力強、占地面積大的商家布局在商業(yè)價值稍低的一、三樓；美容美發(fā)、大型餐飲、影院等目的性消費業(yè)種規(guī)劃在三樓，與兒童業(yè)態(tài)的選擇與配比規(guī)劃須符合整體定位零售、餐飲、生活配套等業(yè)態(tài)配合，滿足家庭一站式消費需求。業(yè)態(tài)的選擇與配比規(guī)劃須符合整體定位業(yè)態(tài)的相關(guān)性是確?？土鲃泳€流暢、提升總體收益的重要途徑到顧客在社區(qū)購物中心逗留的時間及消費的總客單價。可從兩個角度進行思考：整體的功能性定位即購物中心要完成哪些根本功能。位于不同城市不同地域?qū)傩缘纳鐓^(qū)購物中心，由于區(qū)位特征不同，其承載的根本功能及扮演的角色也會有較大的區(qū)別求，主要包含以下3個層面：功能互補性目標客群的一致性到顧客在社區(qū)購物中心逗留的時間及消費的總客單價?？蓮膬蓚€角度進行思考：整體的功能性定位即購物中心要完成哪些根本功能。位于不同城市不同地域?qū)傩缘纳鐓^(qū)購物中心，由于區(qū)位特征不同，其承載的根本功能及扮演的角色也會有較大的區(qū)別求，主要包含以下3個層面：功能互補性目標客群的一致性各自有明確的功能特征但又互融成為一個整體特定目標客群的消費需求有比較強的系統(tǒng)性，購物中心可以依據(jù)不同客群的消費特征在購物中心內(nèi)建立不同的消費主題地業(yè)態(tài)的選擇與配比規(guī)劃必須符合工程的整體定位，同時滿足商家的經(jīng)營需要和消費需各業(yè)態(tài)間能否有效互融，關(guān)系到購物中心內(nèi)消費的舒適性及流暢性，這又直接影響目標客群的選擇位于不同城市以及城市不同區(qū)位的社區(qū)購物中心其目標消費人群的結(jié)構(gòu)、消費能力以及消費傾向會有所差異，這必定會影響到商業(yè)業(yè)態(tài)種類的選擇及各業(yè)態(tài)的配比規(guī)模選擇購物中心的面積、大小及橫豎向空間結(jié)構(gòu)域，在不同的消費主題區(qū)依據(jù)客群的需求組合各功能業(yè)態(tài)目標客群的選擇位于不同城市以及城市不同區(qū)位的社區(qū)購物中心其目標消費人群的結(jié)構(gòu)、消費能力以及消費傾向會有所差異，這必定會影響到商業(yè)業(yè)態(tài)種類的選擇及各業(yè)態(tài)的配比規(guī)模選擇購物中心的面積、大小及橫豎向空間結(jié)構(gòu)域，在不同的消費主題區(qū)依據(jù)客群的需求組合各功能業(yè)態(tài)社區(qū)型購物中心業(yè)帝組合演變規(guī)律社區(qū)啟動期社區(qū)配套為王，滿足贏J庭裝悔、生活用品的商業(yè)社區(qū)發(fā)展期対:區(qū)配套為主r區(qū)域配韋為轄.滝足生活配套長期租金回報能力〔商家承租能力〕評估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提大型社區(qū)購物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進行平衡，一般通過低毛利業(yè)態(tài)拉動客流，用高毛利業(yè)態(tài)獵取租金。各業(yè)態(tài)的行業(yè)盈利能力是重要參考，不同的業(yè)態(tài)，其行業(yè)的平均盈利能力有很大的區(qū)別：社區(qū)成翹期區(qū)域配套、社區(qū)配套井垂

褲足生活豳娛樂配套；家庭裝服努、家居飾!；銀行、藥品店、快靈店、；I咖舊曲=特色直街、4輕::晶、濟U店、面歸：:融，如等；:溥部'月主店等:L?LIIJ低毛利業(yè)態(tài)租金承受能力較低；客流帶動能力較強高毛利業(yè)態(tài)客單相對較高，承受租金的能力也較強，但客流量有限業(yè)態(tài)組合規(guī)劃是永遠的動態(tài)過程社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)剛性很強，具有很高的穩(wěn)定性，但業(yè)態(tài)則會有（也必須有）較大彈性。社區(qū)開展的不同時期，由于其面臨的任務與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為完成目標的工具，必定會有所變化?！景咐縓喜薈城品牌定位整體定位為中高檔，以二線品牌為主。在功能定位上，找準"社區(qū)、家庭目標〃，充分考慮到周邊居民的消費需求，單客消費集中在200-300元之間客群定位目標是25-45歲、家庭收入在6000元/月以上的消費群業(yè)態(tài)組合呈現(xiàn)出"大、齊、多、新〃的業(yè)態(tài)特點。近150個國內(nèi)外知名品牌入駐，業(yè)態(tài)種類齊全，布局合理，主力店覆蓋全部業(yè)態(tài)。大潤發(fā)、國美、影城等主力店安排于外圍地域，用來聚集人流【案例】X華潤五彩城工程定位為消費者提供"一站式〃效勞的綜合性購物中心是集購物、餐飲、娛樂和時尚生活體驗為一體的LivingMall主力店沃爾瑪、五彩城真冰場、韓國CGV影城、Snoopy兒童樂園客群定位客群定位為年輕的家庭式消費，在招商、運營、推廣以及物業(yè)治理諸多環(huán)節(jié)，完成感情定位與功能定位的統(tǒng)一，同時強化客戶的購物體驗，躲避與網(wǎng)絡商業(yè)的競爭上蒔大寧國際商業(yè)廣場業(yè)態(tài)配比■餐飲休閑娛樂■眼鍛酉瑚北京華閻五彩誠業(yè)態(tài)配比■餐飲■服裝■儀護哩■珠卻鈾刼配怖旦生話家居/數(shù)碼/U昂■箱包隔肢具■兒童超市■述場品牌組合存在的難題品牌入駐條件問題優(yōu)秀的品牌組合能夠為社區(qū)購物中心帶來連續(xù)的生意提升、投資回報和資產(chǎn)價值增值，品牌組合的破解對策品牌選擇與工程整體定位統(tǒng)一品牌選擇考慮經(jīng)營特色和經(jīng)營主體與工程整體定位相統(tǒng)一，并以相對優(yōu)惠的租金吸引客戶形成領(lǐng)頭羊效應:并確保社區(qū)購物中心在劇烈的市場競爭中處于領(lǐng)先的地位，對社區(qū)購物中心有著較高引客戶形成領(lǐng)頭羊效應:的入駐條件要求:強化整個工程的經(jīng)營特色;的入駐條件要求:A?選擇什么樣的社區(qū)購物中心定位是決定品牌能否成功入駐的先決條件;強化品牌的經(jīng)營主題;B?規(guī)劃、設(shè)計也必須與品牌的選址要素相契合;強化領(lǐng)頭羊效應;C?持有者的財政實力是否雄厚？信譽如何綜合平衡物業(yè)收益與客流規(guī)模的效果，租金相當于同品類60-80%；D?治理團隊是誰？是否具備品牌理念？專業(yè)能力、經(jīng)驗、治理水平如何盲目追求“高大上〞盲目追求高檔定位和國際大牌，盲目引進大賣場和百貨主力店，組合與布局不合理，招商不成功，難以正常運營：A.盲目走高檔定位路線，追求國際大牌；B?盲目引進大賣場、百貨等主力店；品牌組合以傳統(tǒng)購物類為主，缺少新興商業(yè)氣息和生機；主力店組合占比過高，缺少豐富產(chǎn)品選擇，導致收益和回報率偏低；E?由于不了解品牌客層消費特點與品牌之間的商業(yè)互動關(guān)系，鋪面布局混亂；F?不同業(yè)態(tài)和品牌之間的商業(yè)互動斷裂，無法有效引導客流到達各個樓層及店鋪。品牌同質(zhì)化嚴峻中國社區(qū)購物中心品牌同質(zhì)化嚴峻,顧客忠誠度不高，運營狀態(tài)欠佳：普遍存在著品充分提升招商的可操作性；有助于整個工程連續(xù)競爭能力。完成優(yōu)秀的商業(yè)業(yè)態(tài)與品牌組合，必須明確6大問題：在工程定位方案中，應采取怎樣的業(yè)態(tài)和品類組合？整體的業(yè)態(tài)和品牌組合中，購物、餐飲、娛樂、配套效勞的比例構(gòu)成是怎樣的？在同一行業(yè)類型中，需要進一步細分的業(yè)態(tài)形式和子品類是什么？在同一個品類中，有哪些適宜并可以選擇的品牌，首選、次選或備選的分別是哪些？有多少個品牌主力店，主力店的構(gòu)成是怎樣的？主力店的面積占比是多少？各品牌的面積需求、面積占比、落位布局、空間區(qū)隔與銜接關(guān)系如何？品牌落位技巧是社區(qū)購物中心制造效益的關(guān)鍵：以品牌的檔次定位為主線，選擇檔次一致的品牌，布局首層樓面；預防相互干擾或相互沖突的品牌混雜布局；適當集中與個別分散，品牌布局點面結(jié)合，保持不同檔次品牌的互動關(guān)系。牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，顧客忠誠度不高;經(jīng)營主題不清楚，品牌組合脫離工程立地消費需求，導致出租率、收益率雙低?？腿憾ㄎ蛔溆诟邔幼≌虚g，交通較為不便，以周圍居民為其主要目標客群業(yè)態(tài)布局地上2層、地下半層商業(yè)樓層，各樓層功能均比較綜合，主要突出了餐飲的主導地位品牌落位餐飲品牌占了絕大局部，把餐飲分布在主動線上，突出廣場餐飲主題，對吸引人流起到至關(guān)重要的作用X證大大拇指廣場各樓層租戶分布【案例】X證大大拇指廣場上海證大大拇指廣圾業(yè)態(tài)配出樓層功能代表品牌B1購物及公共效勞家樂福F1以餐飲為主，配以購物和娛樂皇后餐廳、好樂迪F2以服裝為主，配有影院、藝術(shù)館、高檔餐廳唐朝酒店、英酷數(shù)碼、證大藝術(shù)館二、社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)組合與配比技巧業(yè)態(tài)組合根底性配滿足現(xiàn)階段居民一般需求的最根本配套，這類配套包含的業(yè)態(tài)一般又稱為必備性業(yè)態(tài)，主要有超市、便利店等開展型配套滿足居民多元化層次的物質(zhì)和消費需求的配套，業(yè)態(tài)組合方法必須突出綜合化功能。這類配套一般包含的業(yè)態(tài)為專賣店、餐飲、咖啡館、酒吧、健身房、娛樂中心、茶室等⑴與地域型購物中心業(yè)態(tài)配比的區(qū)別區(qū)別1:社區(qū)型購物中心鐘愛中小型專業(yè)賣場區(qū)別3:娛樂休閑以KTV區(qū)別1:社區(qū)型購物中心鐘愛中小型專業(yè)賣場社區(qū)型購物中心約26.4%的零售業(yè)態(tài)為百貨，其次為超市24.9%。百貨、超市及專業(yè)賣場成為社區(qū)型購物中心的主力零售業(yè)態(tài)。而除了百貨超市等常規(guī)業(yè)態(tài)外，小型專業(yè)賣場也是社區(qū)購物中心鐘愛的業(yè)態(tài)。從目前看，社區(qū)型購物中心娛樂休閑業(yè)態(tài)開展較為單一，兒童游樂是最常見的休閑娛樂業(yè)態(tài)，電影院也有進入社區(qū)的趨勢，但因社區(qū)購物中心的體量限制以及影院對硬件的要求過高等因素，導致實際的引入情況不太理想。購物中心類型零售業(yè)態(tài)類型占比代表工程地域型購物中心百貨35%X金源購物中心家居廣場51%超市14%社區(qū)型購物中心賣場62%X百聯(lián)西郊購物中心超市27%百貨11%區(qū)別2：餐飲業(yè)態(tài)以中式餐飲和快餐為主購物中心類型餐飲業(yè)態(tài)類型占比代表丄程為開展重點。未來的社區(qū)商業(yè)將呈現(xiàn)四大特點，生活化、社交化、體驗化和家庭化。這四大特點社區(qū)型購物中心51%購物中心類型餐飲業(yè)態(tài)類型占比代表丄程為開展重點。未來的社區(qū)商業(yè)將呈現(xiàn)四大特點，生活化、社交化、體驗化和家庭化。這四大特點體驗式兒童業(yè)態(tài)在社區(qū)購物中心中相對較缺少。因家庭消費習慣的變化，家長對于兒童體驗培訓等方面需求增加，因此這也是未來社區(qū)商業(yè)休閑體驗業(yè)態(tài)增加的重要方向。購物中心類型休閑娛樂業(yè)態(tài)占比代表工程地域型購物中心兒童樂園41.80%X正大廣場影院36.60%KTV21.60%社區(qū)型購物中心KTV38.10%X百聯(lián)西郊購物中心影院37.60%兒童樂園24.30%地域型購物中心中餐60.30%X正大廣場東南亞餐22.80%日韓料理16.90%社區(qū)型購物中心中餐52%X百聯(lián)西郊購物中心快餐33%風味小吃15%同時也是社區(qū)商業(yè)未來的業(yè)態(tài)規(guī)劃趨勢，社區(qū)商業(yè)不肯定非要引進時尚潮流業(yè)態(tài)如快時尚等，應該多引進一些與生活方法相關(guān)的業(yè)態(tài)，增加社區(qū)效勞業(yè)態(tài)，超市、便利店、美容美發(fā)、早教、培訓等。同時可以多引進一些家庭消費、社交功能更強的餐飲。目前，兒童業(yè)態(tài)在國內(nèi)購物中心里的人氣指數(shù)越來越高，除了國內(nèi)城市里的家庭多是70后、80后的年輕家庭，收入條件和對孩子的教育越發(fā)重視之外，也源于兒童業(yè)態(tài)本身的聚客、留客能力龐大。⑵業(yè)態(tài)組合方法方法一：大型綜合超市+餐飲+效勞配套+美容+服飾+生活家居方法二：社區(qū)超市+較大規(guī)模餐飲+效勞配套+美容較適宜于片區(qū)商業(yè)氣氛濃厚，人口數(shù)量較多，商業(yè)規(guī)模較大的工程；發(fā)揮大型品牌知通常適宜居住人口臨時較不密集，商業(yè)氣氛較淺薄，但前景較好的片區(qū)；名主力店的規(guī)模效應，吸引人流，帶動商業(yè)經(jīng)營。以特色鮮亮的、規(guī)模較大的效勞和餐飲業(yè)態(tài)吸引外部人流，發(fā)揮聚客效應1案例］北京華聯(lián)力寶購靭中心業(yè)態(tài)組合■百貨/超市■惑'■美容■聽怖精品■地產(chǎn)中拜

其他生活家啟F案軌彳嫁凱德陽AL吐態(tài)組合■磁■服務凱套■美容■休閑■服箔精品地產(chǎn)中召便利店其他方法一：規(guī)模較小的綜合超市+餐飲+效勞配套+美容較適宜于片區(qū)商業(yè)氣氛一般，人口數(shù)量較多，商業(yè)規(guī)模適中的工程；發(fā)揮知名主力店如百貨、超市的規(guī)模效應，吸引人流，帶動其他商業(yè)經(jīng)營。方法二：社區(qū)標超+較大規(guī)模餐飲+效勞配套+美容較適宜于片區(qū)商業(yè)氣氛一般，人口數(shù)量不多，商業(yè)規(guī)模相對較大的工程;以較大規(guī)模餐飲業(yè)態(tài)吸引外部人流，帶動、穩(wěn)定其他商業(yè)?！臧咐莺戏收?合■百貨超市■W■便利店■朋努旣亙■美容■休閑朋諱精品地產(chǎn)中齊｛案軀J上海與百廣場業(yè)態(tài)組合2%牛％3%亞百貨超市■餐欽■便利店■美容■生旺京居俅閑地產(chǎn)中弊方法一：社區(qū)標超+效勞配套+適量餐飲+美容方法二：品牌便利超市+效勞配套+適量餐飲+適量美容方法一：社區(qū)標超+效勞配套+適量餐飲+美容較適宜于商業(yè)規(guī)模適中，片區(qū)交通條件欠缺地域；主要滿足本社區(qū)居民及周邊居民一較適宜于商業(yè)規(guī)模較小，社區(qū)居民即可支撐商業(yè)經(jīng)營。般生活需求。

【案惻］上海聯(lián)洋廣場業(yè)態(tài)組合■百憑超市■餐飲■服著削套【案惻］上海聯(lián)洋廣場業(yè)態(tài)組合■百憑超市■餐飲■服著削套■美咨■休閑■地產(chǎn)中務便利店其他I案卿】％匕京華瀾風凰匯業(yè)態(tài)俎合■服務凱套■美容■休閑朋勢精品地產(chǎn)中脅便利店其他社區(qū)型購物中心特