《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理實(shí)務(wù)》第14課

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課題評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)渠道課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）了解營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)估的含義和原則。（2）掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估的方法。（3）掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道成員績(jī)效評(píng)估的方法。（4）能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。（5）能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)渠道成員績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)自我審查、自我調(diào)整、自我提升的習(xí)慣。（2）培養(yǎng)統(tǒng)籌全局、把握正確方向的能力。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)估的含義和原則，營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估的方法，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員績(jī)效評(píng)估的方法教學(xué)難點(diǎn)：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)績(jī)效和營(yíng)銷(xiāo)渠道成員績(jī)效進(jìn)行評(píng)估教學(xué)方法情景模擬法、問(wèn)答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過(guò)文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)渠道的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動(dòng)導(dǎo)入【教師】講述“某乳制品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題”案例，并提出問(wèn)題：想一想，該乳制品企業(yè)為什么要引入營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)估機(jī)制？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過(guò)大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)渠道的相關(guān)知識(shí)一、營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)估的含義及原則營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)估是指企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)及其渠道成員的效率和營(yíng)銷(xiāo)效果，進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)和考核的過(guò)程。（一）有效性原則營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)估的首要原則就是有效性原則，具體來(lái)講，就是看該渠道能否給企業(yè)或品牌帶來(lái)預(yù)期的銷(xiāo)售量，能否達(dá)到企業(yè)期望的市場(chǎng)占有率目標(biāo)或品牌影響力目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的是追求銷(xiāo)量的最大化和市場(chǎng)占有率的最大化，因此，在評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)劣時(shí)，其在提升銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率方面的有效性是最基本的評(píng)估指標(biāo)。（二）經(jīng)濟(jì)性原則企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道管理時(shí)，不僅要衡量營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效性，更要追求經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)性原則主要是評(píng)估企業(yè)在選擇不同營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)所達(dá)到的銷(xiāo)售額水平與費(fèi)用水平。經(jīng)濟(jì)性原則主要包括以下四個(gè)方面：①選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道必須能夠保證產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)；②渠道環(huán)節(jié)盡可能少，渠道結(jié)構(gòu)合理；③選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠以最小的消耗資源量、最快的響應(yīng)速度、最短的配送里程實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)；④選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道具有相對(duì)穩(wěn)定性，能夠節(jié)省運(yùn)營(yíng)和管理費(fèi)用。（三）可控性原則企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，除了考慮經(jīng)濟(jì)效益之外，還應(yīng)考慮營(yíng)銷(xiāo)渠道的可控性。營(yíng)銷(xiāo)渠道的可控性對(duì)于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)有著重要的意義。一般來(lái)說(shuō)，在完全自銷(xiāo)模式下，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力最強(qiáng)。但是，這種模式會(huì)產(chǎn)生較多的人員推銷(xiāo)費(fèi)用，同時(shí)市場(chǎng)覆蓋面較窄，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不利的影響。因此，企業(yè)需要引入中間商來(lái)彌補(bǔ)完全自銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)。引入中間商后，企業(yè)就會(huì)面臨渠道控制方面的問(wèn)題，因?yàn)橹虚g商是獨(dú)立的，他們所關(guān)心的是如何獲得最大利潤(rùn)，而不是配合企業(yè)的工作。為了保持與中間商的良好關(guān)系，同時(shí)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的可控性，企業(yè)可以選擇與中間商建立特約經(jīng)銷(xiāo)或者特約代理的關(guān)系，通過(guò)合同來(lái)約束中間商。（四）適應(yīng)性原則市場(chǎng)是不斷發(fā)展變化的，營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)變能力的強(qiáng)弱對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，需要充分考慮該營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是指企業(yè)在某一特定地區(qū)建立的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)與地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、居民消費(fèi)水平、居民生活習(xí)慣等相適應(yīng)；另一方面是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同時(shí)期產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略?！窘處煛拷M織學(xué)生討論以下問(wèn)題：在評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，企業(yè)需要優(yōu)先考慮哪一項(xiàng)原則？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答二、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jī)效是一個(gè)多維度的概念，既包括營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的績(jī)效，也包括單個(gè)層級(jí)渠道成員的績(jī)效和單個(gè)渠道成員的績(jī)效。從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效是指營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)；對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效是指營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)或渠道成員為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值或服務(wù)增值。營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估主要圍繞著以下四個(gè)方面的內(nèi)容展開(kāi)。（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理組織營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理組織是指管理渠道資源、任務(wù)指標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)的團(tuán)體、機(jī)構(gòu)或個(gè)人。該項(xiàng)評(píng)估主要包括兩個(gè)方面：一是考察企業(yè)及渠道成員的銷(xiāo)售目標(biāo)和任務(wù)指標(biāo)的完成情況，以及他們對(duì)零售端的控制能力；二是考察營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中銷(xiāo)售人員的素質(zhì)和能力。（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行狀況營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行狀況是指各渠道成員在配合、協(xié)調(diào)及發(fā)揮積極性等方面的綜合表現(xiàn)，其決定渠道的效率和功能。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行狀況進(jìn)行評(píng)估時(shí)，應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)目標(biāo)和分銷(xiāo)計(jì)劃為依據(jù)，從營(yíng)銷(xiāo)渠道的通暢性、營(yíng)銷(xiāo)渠道的覆蓋面、營(yíng)銷(xiāo)渠道的流通能力等方面進(jìn)行具體分析。1．營(yíng)銷(xiāo)渠道的通暢性營(yíng)銷(xiāo)渠道的通暢性是指營(yíng)銷(xiāo)渠道各環(huán)節(jié)保持通暢，能順利完成產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)，使產(chǎn)品在合適的時(shí)間到達(dá)客戶手中。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的通暢性進(jìn)行評(píng)估時(shí)，可以從渠道分工是否合理、渠道資源配置是否合理、渠道銜接是否順暢、營(yíng)銷(xiāo)渠道是否長(zhǎng)期穩(wěn)定等方面來(lái)展開(kāi)。1）渠道分工是否合理如同流水線上任何工序都不能沒(méi)有操作工人一樣，在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，各種渠道功能都必須由特定的渠道成員來(lái)承擔(dān)。渠道成員一定要具備相應(yīng)的能力和資格，還要分工明確，落實(shí)責(zé)任，否則營(yíng)銷(xiāo)渠道就無(wú)法有效運(yùn)轉(zhuǎn)。2）渠道資源配置是否合理渠道成員承擔(dān)任何一種渠道功能都需要使用相應(yīng)的資源。例如，產(chǎn)品供應(yīng)商需要發(fā)揮生產(chǎn)能力，儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)需要使用倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和運(yùn)輸設(shè)施，銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)需要利用店鋪和客戶資源。營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理組織將營(yíng)銷(xiāo)功能和渠道資源分配給不同的渠道成員時(shí)，應(yīng)保證分配合理，否則將影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的通暢性。3）渠道銜接是否順暢渠道銜接不順暢的情況有很多，例如，產(chǎn)品在某個(gè)中間商的倉(cāng)庫(kù)停留，久久不能進(jìn)入零售環(huán)節(jié)。之所以發(fā)生這種情況，通常是因?yàn)榍莱蓡T缺乏溝通和配合意識(shí)、存在目標(biāo)沖突、存在利益摩擦等。如果渠道成員之間存在產(chǎn)權(quán)一體化的關(guān)系，則彼此之間的銜接配合問(wèn)題會(huì)比較容易解決。4）營(yíng)銷(xiāo)渠道是否長(zhǎng)期穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)渠道是否長(zhǎng)期穩(wěn)定，取決于渠道成員之間的契約是否具有長(zhǎng)期效力。假如渠道成員之間的合同到期，又沒(méi)有簽訂新的合同，則雙方之間的合作關(guān)系就會(huì)終止。2．營(yíng)銷(xiāo)渠道的覆蓋面營(yíng)銷(xiāo)渠道的覆蓋面是指企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能覆蓋的最大的銷(xiāo)售區(qū)域，是衡量營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行狀況的一項(xiàng)重要指標(biāo)。渠道成員的數(shù)量、渠道成員的分布區(qū)域和零售商的服務(wù)范圍等都會(huì)影響渠道的覆蓋面。1）渠道成員的數(shù)量渠道成員的數(shù)量在一定程度上能夠反映該營(yíng)銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)覆蓋面。例如，在三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間至少存在一個(gè)批發(fā)商，該批發(fā)商向多個(gè)零售商批發(fā)產(chǎn)品，因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道的覆蓋面就是這些零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)區(qū)域。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)渠道較寬，而且渠道成員的數(shù)量較多時(shí)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域就會(huì)很大。2）渠道成員的分布區(qū)域同一營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間商應(yīng)合理分布，拉開(kāi)彼此的距離，保證銷(xiāo)售區(qū)域不重疊，這樣既可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域，又可以避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。3）零售商的服務(wù)范圍零售商的服務(wù)范圍是指零售商能夠方便地為潛在客戶提供服務(wù)的范圍。例如，對(duì)于一個(gè)日用雜貨商店來(lái)說(shuō)，前來(lái)光顧的潛在客戶可能來(lái)自周?chē)?00米的范圍。一般來(lái)說(shuō)，零售商的服務(wù)范圍受到交通條件、自身聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)者的位置、周?chē)h(huán)境及客戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等因素的影響。3．營(yíng)銷(xiāo)渠道的流通能力營(yíng)銷(xiāo)渠道的流通能力是指企業(yè)在單位時(shí)間內(nèi)經(jīng)由該營(yíng)銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的平均數(shù)量。流通能力的評(píng)估指標(biāo)包括發(fā)貨批量、發(fā)貨間隔時(shí)間、日均零售數(shù)量和產(chǎn)品流通時(shí)間。1）發(fā)貨批量發(fā)貨批量直接影響營(yíng)銷(xiāo)渠道中的產(chǎn)品流通量。發(fā)貨批量大，說(shuō)明生產(chǎn)者的供貨能力強(qiáng)，同時(shí)也說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)輸能力強(qiáng)，批發(fā)商、零售商的銷(xiāo)售量大。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的流通能力與發(fā)貨批量成正比，發(fā)貨批量越大，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品就越多，營(yíng)銷(xiāo)渠道的流通能力就越強(qiáng)。2）發(fā)貨間隔時(shí)間發(fā)貨間隔時(shí)間用于說(shuō)明企業(yè)向中間商運(yùn)送貨物的頻繁程度。平均發(fā)貨間隔時(shí)間短，表明企業(yè)的供貨能力強(qiáng)，中間商的銷(xiāo)售量大，也表明倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸運(yùn)轉(zhuǎn)效率高。3）日均零售數(shù)量日均零售數(shù)量反映零售商的銷(xiāo)售水平和服務(wù)水平，也反映批發(fā)商與零售商的銜接情況。如果這個(gè)指標(biāo)較高，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)渠道的流通能力較強(qiáng)。4）產(chǎn)品流通時(shí)間產(chǎn)品流通時(shí)間是產(chǎn)品從出廠到最后銷(xiāo)售給消費(fèi)者所經(jīng)歷的時(shí)間。產(chǎn)品流通時(shí)間較長(zhǎng)，表明產(chǎn)品在流通過(guò)程中占用倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和資金的時(shí)間較長(zhǎng)，或者說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)和批發(fā)零售環(huán)節(jié)的工作效率較低。（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道的服務(wù)質(zhì)量企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估時(shí)，可以從信息溝通、物流服務(wù)、促銷(xiāo)效率、客戶抱怨與處理等方面入手。1．信息溝通市場(chǎng)信息的搜集者和傳送者主要是零售商或批發(fā)商，信息的接收者和使用者主要是企業(yè)。其中，批發(fā)商和零售商身處市場(chǎng)第一線，相對(duì)企業(yè)而言更接近消費(fèi)者。在溝通良好的情況下，批發(fā)商和零售商可以承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)研的職能。信息溝通的內(nèi)容包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況與發(fā)展趨勢(shì)、政府的政策與法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)舉措、新進(jìn)入市場(chǎng)者的情況、市場(chǎng)開(kāi)拓情況、宣傳與促銷(xiāo)情況等。只有保證信息的準(zhǔn)確性，同時(shí)保證合理的溝通頻率，采用合理的溝通方式，才能提升信息溝通質(zhì)量。2．物流服務(wù)為了及時(shí)滿足客戶需求，企業(yè)不僅要快速完成談判、簽訂合同，還要快速交貨，使客戶在產(chǎn)生需求時(shí)能立即購(gòu)買(mǎi)到想要的產(chǎn)品。為了提高物流服務(wù)水平，企業(yè)需要科學(xué)管理倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸工具，保證一定的存貨，還要快速反應(yīng)，優(yōu)化運(yùn)輸過(guò)程，全面控制產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品生命周期。3．促銷(xiāo)效率企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)效率進(jìn)行評(píng)估是為了檢驗(yàn)促銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，促銷(xiāo)花費(fèi)是否合算，等等，從而為下一次的促銷(xiāo)決策提供參考。企業(yè)可采用多種方法對(duì)渠道的促銷(xiāo)效率進(jìn)行評(píng)估，而且在不同市場(chǎng)可采取不同的做法。例如，企業(yè)可根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)前后的產(chǎn)品銷(xiāo)量、產(chǎn)品陳列情況和零售商對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的投入等評(píng)估零售商的促銷(xiāo)效率。4．客戶抱怨與處理客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生抱怨，意味著企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法達(dá)到客戶的期望，也表示客戶仍舊對(duì)企業(yè)抱有期待，希望其提高服務(wù)水平。企業(yè)應(yīng)將客戶的抱怨看作改進(jìn)自身工作、提高客戶滿意度的機(jī)會(huì)，全面了解客戶抱怨的前因后果，積極采取應(yīng)對(duì)措施，使客戶由抱怨到滿意再到驚喜。（四）營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)濟(jì)效果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)效果是營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效的核心內(nèi)容，這不僅關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展前景，也關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)整。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面入手。1．銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售分析可以進(jìn)一步分為銷(xiāo)售額差異分析和區(qū)域/產(chǎn)品分析。銷(xiāo)售額差異是指企業(yè)目標(biāo)銷(xiāo)售額與實(shí)際完成銷(xiāo)售額的差異。由于銷(xiāo)售額=銷(xiāo)售量×價(jià)格，所以除了營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行狀況與服務(wù)質(zhì)量之外，消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷(xiāo)效率等都會(huì)對(duì)銷(xiāo)售額產(chǎn)生影響。例如，某公司計(jì)劃全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額200萬(wàn)元，銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量為5000件，產(chǎn)品平均單價(jià)為400元。年末共銷(xiāo)售產(chǎn)品4500件，產(chǎn)品平均單價(jià)為380元，實(shí)際完成銷(xiāo)售額171萬(wàn)元，即銷(xiāo)售額差異為29萬(wàn)元。企業(yè)可以通過(guò)銷(xiāo)售額差異分析來(lái)探究銷(xiāo)售績(jī)效降低在多大程度上歸結(jié)于價(jià)格下降，又在多大程度上歸結(jié)于銷(xiāo)售量下降。價(jià)格下降形成的銷(xiāo)售額差異的占比=（400?380）×4500÷290000=31%銷(xiāo)售量下降形成的銷(xiāo)售額差異的占比=400×（5000?4500）÷290000=69%由以上計(jì)算結(jié)果得知，銷(xiāo)售量下降形成的銷(xiāo)售額差異的占比為69%，接下來(lái)可以從營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行狀況和服務(wù)質(zhì)量對(duì)銷(xiāo)售量的影響入手，進(jìn)行深入分析，如營(yíng)銷(xiāo)渠道的覆蓋面、流通能力、促銷(xiāo)效率等都對(duì)銷(xiāo)售量產(chǎn)生影響。區(qū)域/產(chǎn)品分析是指按產(chǎn)品類(lèi)別或銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行比較分析，先找出影響銷(xiāo)售額的主要區(qū)域和產(chǎn)品，再按照銷(xiāo)售額差異分析的思路找出主要影響因素。2．市場(chǎng)占有率分析銷(xiāo)售分析并不能反映出企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況變化。企業(yè)銷(xiāo)售額的增加可能是因?yàn)槠髽I(yè)所處的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化，也可能是因?yàn)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有所增強(qiáng)。市場(chǎng)占有率分析剔除了一般環(huán)境因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的影響。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率升高，表明其比競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)狀況更好；如果下降，則說(shuō)明其比競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)狀況更差。3．渠道費(fèi)用分析渠道費(fèi)用是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中組織產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的各種費(fèi)用。渠道費(fèi)用的多少及各種費(fèi)用之間的比例關(guān)系直接影響各渠道成員的利潤(rùn)，所以企業(yè)在評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)濟(jì)效果時(shí)，需要認(rèn)真分析渠道費(fèi)用的構(gòu)成。渠道費(fèi)用一般由以下項(xiàng)目構(gòu)成。1）直接人員費(fèi)用直接人員費(fèi)用包括企業(yè)的直銷(xiāo)人員工資、渠道成員的銷(xiāo)售人員工資、促銷(xiāo)人員工資，以及他們的獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、招待費(fèi)、通信費(fèi)等。2）促銷(xiāo)費(fèi)用促銷(xiāo)費(fèi)用包括廣告費(fèi)用、贈(zèng)品費(fèi)用、展會(huì)費(fèi)用、促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行費(fèi)用等。3）倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用包括倉(cāng)庫(kù)租金、維護(hù)費(fèi)、折舊費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、存貨成本等。4）運(yùn)輸費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用包括托運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資，以及自有運(yùn)輸工具的折舊費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)等。5）其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要包括包裝費(fèi)、品牌使用費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)管理人員工資等。渠道費(fèi)用的構(gòu)成應(yīng)與渠道成員的職能相適應(yīng)，這樣能夠保證渠道費(fèi)用用到該用的地方。例如，渠道成員履行重要的、難度大的職能時(shí)會(huì)花費(fèi)較多的渠道費(fèi)用。4．償債能力分析通過(guò)對(duì)渠道成員償債能力的分析，企業(yè)能夠?qū)η莱蓡T的財(cái)務(wù)狀況有清晰的了解，從而降低渠道經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，對(duì)于償債能力低的渠道成員，企業(yè)可以繼續(xù)向其提供產(chǎn)品和服務(wù)，但應(yīng)限制欠款總額并妥善安排回款方案，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。償債能力一般用償債能力比率來(lái)表示，償債能力比率主要有短期比率、流動(dòng)比率和總負(fù)債與凈資產(chǎn)比率等。1）短期比率短期比率用來(lái)表示企業(yè)償付短期負(fù)債的能力。短期比率越高，表明企業(yè)的償債能力越強(qiáng)。通常來(lái)說(shuō)，短期比率等于1或者高于1是比較適宜的。短期比率的計(jì)算公式為其中，流動(dòng)負(fù)債是指一年內(nèi)需要償付的所有債務(wù)。2）流動(dòng)比率同短期比率一樣，流動(dòng)比率越高，表示企業(yè)償債能力越強(qiáng)。流動(dòng)比率的計(jì)算公式為3）總負(fù)債與凈資產(chǎn)比率總負(fù)債與凈資產(chǎn)比率除了能反映渠道成員的短期償債能力之外，還能反映渠道成員的長(zhǎng)期償債能力。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)的總債務(wù)不應(yīng)超過(guò)總資產(chǎn)凈值?？傌?fù)債與凈資產(chǎn)比率的計(jì)算公式為三、營(yíng)銷(xiāo)渠道成員績(jī)效評(píng)估為了穩(wěn)定渠道成員，充分挖掘和發(fā)揮渠道成員的積極性，鼓勵(lì)渠道成員配合企業(yè)高效地完成各項(xiàng)渠道任務(wù)，企業(yè)必須開(kāi)展對(duì)渠道成員的績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)。企業(yè)通常運(yùn)用一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、量化指標(biāo)及評(píng)價(jià)方法，對(duì)渠道成員為實(shí)現(xiàn)渠道功能所確定的績(jī)效目標(biāo)、所做的安排及執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員績(jī)效評(píng)估就是企業(yè)對(duì)渠道成員的行為和渠道成員為企業(yè)績(jī)效提升所做貢獻(xiàn)的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)渠道成員績(jī)效評(píng)估一般從以下幾個(gè)方面展開(kāi)。（一）銷(xiāo)售業(yè)績(jī)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接反映了渠道成員的銷(xiāo)售能力，以及其對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)開(kāi)拓的貢獻(xiàn)。企業(yè)對(duì)于渠道成員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，不僅考察銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的絕對(duì)值，還分析銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的相對(duì)值。一是比較渠道成員當(dāng)前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和歷史同期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也就是進(jìn)行縱向比較，判斷該渠道成員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是增長(zhǎng)還是下降，以及增降的幅度、原因等。二是比較渠道成員與其他同級(jí)別渠道成員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也就是橫向比較。三是比較渠道成員實(shí)際的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售目標(biāo)，也就是考察合同規(guī)定或協(xié)議確認(rèn)的銷(xiāo)售任務(wù)的完成情況。此外，企業(yè)應(yīng)從整體的角度分析所有渠道成員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售任務(wù)完成情況。如果大多數(shù)渠道成員的銷(xiāo)售任務(wù)完成比例都比較低，說(shuō)明銷(xiāo)售任務(wù)可能過(guò)重，需要在下一個(gè)銷(xiāo)售周期進(jìn)行調(diào)整；反之，如果大多數(shù)渠道成員都超額完成銷(xiāo)售任務(wù)，則應(yīng)該在下一個(gè)銷(xiāo)售周期提高任務(wù)量。當(dāng)然，企業(yè)確定銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)還需要考慮市場(chǎng)運(yùn)行狀況、產(chǎn)品的季節(jié)性特征等因素。（二）銷(xiāo)售能力通常，銷(xiāo)售能力強(qiáng)的渠道成員，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也比較好，因而企業(yè)可以通過(guò)分析渠道成員的銷(xiāo)售能力來(lái)預(yù)測(cè)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從而制訂合理的銷(xiāo)售任務(wù)。渠道成員的銷(xiāo)售能力受銷(xiāo)售規(guī)模、市場(chǎng)覆蓋率、品牌影響力、銷(xiāo)售人員等因素的影響，其中，銷(xiāo)售人員的數(shù)量與銷(xiāo)售能力是影響渠道成員銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主要因素。在分析渠道成員的銷(xiāo)售能力時(shí)，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手。首先，了解渠道成員把企業(yè)的產(chǎn)品分配給多少位銷(xiāo)售人員，這反映了渠道成員對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的重視程度，也反映了渠道成員的服務(wù)范圍。其次，了解負(fù)責(zé)銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員的能力及水平。企業(yè)不僅要關(guān)注渠道成員銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的整體水平，還要了解并持續(xù)關(guān)注負(fù)責(zé)分銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售技巧。最后，了解銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的興趣和銷(xiāo)售的積極性。（三）庫(kù)存水平對(duì)于渠道成員來(lái)說(shuō)，維持庫(kù)存水平會(huì)產(chǎn)生一定的庫(kù)存成本，但是缺貨一樣會(huì)使其錯(cuò)失很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，能否維持合理的庫(kù)存水平，是企業(yè)對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)估的重要標(biāo)準(zhǔn)。通常，企業(yè)和渠道成員會(huì)通過(guò)合同來(lái)明確對(duì)庫(kù)存水平的要求，企業(yè)也會(huì)依據(jù)渠道目標(biāo)、渠道成員