B2C案例分析-ppg凡客麥考林

B2C企業(yè)案例分析籌劃人：趙菊石玉寧金煥張瑞涵張曉明B2C

產(chǎn)品展示會(huì)♀

fashion♂PPG的CEODavidLee凡客誠(chéng)品CEO陳年麥考林CEO 顧備春一、PPG神話(huà)破滅 1、PPG的現(xiàn)狀 2、PPG失敗的原因分析二、凡客誠(chéng)品后來(lái)居上 1、成功的因素分析 2、營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析 3、特色的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 4、單一渠道的缺乏三、麥考林的多渠道銷(xiāo)售 1、多渠道優(yōu)勢(shì) 2、多渠道的微妙為難四、總結(jié)——用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà) 1、頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量排名表 2、網(wǎng)站六個(gè)月平均排名曲線(xiàn)1.1PPG的現(xiàn)狀曾經(jīng)輝煌一時(shí)的PPG近年來(lái)仿佛銷(xiāo)聲匿跡了，我們不禁要問(wèn)PPG究竟怎么了？……

1.2PPG失敗的原因分析PPG這樣一個(gè)傳奇，一個(gè)神話(huà)，就這樣消失了。到底是什么原因呢？讓我們一起來(lái)看一下PPG失敗的原因一、廣告本錢(qián)投入過(guò)大PPG追求的是“輕資產(chǎn)〞概念，從生產(chǎn)、物流到客服，除了廣告幾乎全都外包了出去。這成為其失敗的一個(gè)主要原因。PPG在廣告投入方面可謂大手筆，電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告遍地開(kāi)花，包括請(qǐng)香港明星吳彥祖代言，這些巨額廣告的投入確實(shí)為PPG帶來(lái)了品牌知名度的提升和銷(xiāo)售的拉動(dòng)。然而，這樣轟炸式的廣告投放帶來(lái)的顧客回頭率卻很低。在2007年底，外界開(kāi)始質(zhì)疑PPG的廣告策略，普遍認(rèn)為過(guò)度的廣告投放侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)。據(jù)悉，2007年11月，PPG的廣告費(fèi)支出已到達(dá)4億元，根本蝕空了PPG的盈利空間。1.2PPG失敗的原因分析二、產(chǎn)品質(zhì)量與效勞不盡人意.PPG的創(chuàng)始人DavidLee對(duì)于PPG三個(gè)縮寫(xiě)字母的詮釋是PerfectProductsGroup〔完美產(chǎn)品集團(tuán)〕，希望能為消費(fèi)者提供最正確質(zhì)量的產(chǎn)品和效勞。然而在實(shí)際運(yùn)作中卻出現(xiàn)了許多問(wèn)題。例如衣服質(zhì)量得不到保障。PPG的產(chǎn)品質(zhì)檢集中在成衣加工階段，對(duì)采購(gòu)面料的質(zhì)量把控不嚴(yán)，最終造成產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。有消費(fèi)者反映說(shuō)衣服的顏色與宣傳不符，面料較差，有些免熨燙的襯衫甚至更容易起皺。甚至有消費(fèi)者反映，打投訴時(shí)，接線(xiàn)員說(shuō)話(huà)還有口音，是在某偏遠(yuǎn)省份，導(dǎo)致售后效勞跟不上、反響速度過(guò)慢。這些不盡人意的產(chǎn)品質(zhì)量和效勞，使PPG喪失了許多二次顧客。1.2PPG失敗的原因分析三、內(nèi)部人才流失談到PPG，一個(gè)繞不開(kāi)的人物就是創(chuàng)始人DavidLee〔李亮〕。他締造中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)“神話(huà)〞，告訴人們“哦，原來(lái)衣服還可以用這樣的模式賣(mài)〞。然而PPG錯(cuò)的不是其商業(yè)模式，而是人。尤其在李亮撤出時(shí)，并沒(méi)有適宜的管理者接手。商業(yè)模式創(chuàng)新只是為PPG的脫穎而出創(chuàng)造了可能，而品牌的魅力才是PPG長(zhǎng)期安身立命的根本。一條腿跳舞的PPG，是無(wú)法獲得持續(xù)成功的。同時(shí)，PPG公司高層管理人員紛紛離職：COO黎勇勁轉(zhuǎn)投土豆網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)副總裁黃朗陽(yáng)轉(zhuǎn)投Vancl，CFO王彥豐也離職。PPG在瞬間分崩離析。1.2PPG失敗的原因分析四、閉塞的信息溝通渠道與電視、報(bào)紙、廣告等媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)媒體實(shí)現(xiàn)了信息的快速擴(kuò)散和雙向流動(dòng)。然而PPG卻沒(méi)能好好利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)優(yōu)勢(shì)。PPG始終未建立起一條與消費(fèi)者直接溝通的信息渠道。信息渠道的缺失，使得PPG難以及時(shí)獲取用戶(hù)的反響，調(diào)整公司的運(yùn)營(yíng)，最終促成了危機(jī)的爆發(fā)。1.2PPG失敗的原因分析五、自推打折網(wǎng)站加劇輿論危機(jī)

2007年底PPG推出打折網(wǎng)站，甩賣(mài)積壓產(chǎn)品，回籠資金。打折網(wǎng)站的推出，一方面加劇了輿論對(duì)PPG運(yùn)營(yíng)狀況的質(zhì)疑，抑制了后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)資金的注入。另一方面?zhèn)α嗽M(fèi)者的情感，引發(fā)大批消費(fèi)者的流失。1.2PPG失敗的原因分析一、PPG神話(huà)破滅 1、PPG的現(xiàn)狀 2、PPG失敗的原因分析二、凡客誠(chéng)品后來(lái)居上 1、成功的因素分析 2、營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析 3、特色的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 4、單一渠道的缺乏三、麥考林的多渠道銷(xiāo)售 1、多渠道優(yōu)勢(shì) 2、多渠道的微妙為難四、總結(jié)——用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà) 1、頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量排名表 2、網(wǎng)站六個(gè)月平均排名曲線(xiàn)

2.凡客誠(chéng)品后來(lái)居上在服裝B2C企業(yè)PPG一夜之間倒下后，PPG的模仿者也是它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凡客誠(chéng)品那么撿漏般旋即上位到行業(yè)老大的位置。凡客誠(chéng)品不是PPG商業(yè)模式的創(chuàng)立者，但是它卻后來(lái)居上，將這種模式發(fā)揚(yáng)光大，并在PPG開(kāi)創(chuàng)的道路上一日千里。長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。2.1Vancl凡客誠(chéng)品得以迅速開(kāi)展到如今規(guī)模的主要因素：第一，憑借陳年個(gè)人的影響力〔當(dāng)然可能也包括Vancl凡客誠(chéng)品處事投資團(tuán)隊(duì)中的其他人，如雷軍等〕，Vancl凡客誠(chéng)品迅速獲得了4000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。而有了這4000萬(wàn)美元的投資，Vancl凡客誠(chéng)品才能迅速將規(guī)模擴(kuò)大。第二，Vancl凡客誠(chéng)品是PPG/yesppg的最大收益者。最大受益者，不僅是指Vancl凡客誠(chéng)品的創(chuàng)業(yè)來(lái)自于PPg/yesppg的啟發(fā)；也因?yàn)閂ancl凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷(xiāo)模式吸取了ppg/yesppg營(yíng)銷(xiāo)手段的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；更重要的是，ppg/yesppg花費(fèi)了數(shù)千萬(wàn)美金教育了這個(gè)市場(chǎng)，告訴消費(fèi)者，原來(lái)襯衫也是可以直接從網(wǎng)上購(gòu)置的。而這次市場(chǎng)教育的最大收益者，無(wú)疑就是Vancl凡客誠(chéng)品。也因此，Vancl凡客誠(chéng)品在ppg/yesppg之后不久，能夠到達(dá)日銷(xiāo)2萬(wàn)件的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2.1Vancl凡客誠(chéng)品得以迅速開(kāi)展到如今規(guī)模的主要因素：2.2凡客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略1.產(chǎn)品策略1〕產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！昂?jiǎn)單，優(yōu)雅〞2〕產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位。25-35階段的用戶(hù)群，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是設(shè)計(jì)風(fēng)格都適合他們的消費(fèi)習(xí)慣。3〕品牌塑造方面?！坝谢ヂ?lián)網(wǎng)成就的服飾家具時(shí)尚用品品牌〞“堅(jiān)持國(guó)際一線(xiàn)品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理定位〞“提倡簡(jiǎn)單合理的生活方式〞2.價(jià)格策略。凡客誠(chéng)品整體策略就是先以低價(jià)格，高品質(zhì)迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，把大局部的利益空間都讓給消費(fèi)者，目的就是迅速的擴(kuò)充市場(chǎng)。2.2凡客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略3。渠道策略。“網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)〞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段，從而到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含的內(nèi)容很廣，主要有：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和效勞策略、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)、網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制等等。無(wú)論是陳年的個(gè)性還是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同意見(jiàn)，VANCL最終選擇了網(wǎng)絡(luò)作為區(qū)別PPG、提升競(jìng)爭(zhēng)力的最主要渠道。而網(wǎng)絡(luò)所具備的同一消費(fèi)群體的密集性，以及廣告定向、精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢(shì)，費(fèi)用相對(duì)低廉等特點(diǎn)，都證明網(wǎng)絡(luò)是改進(jìn)PPG直銷(xiāo)模式的最正確選擇。2.2凡客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略4。促銷(xiāo)策略。1〕商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體。凡客誠(chéng)品選擇B2C購(gòu)物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，所以廣告的投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，選擇性的投放局部平面廣告，沒(méi)有投放電視廣告。2〕消費(fèi)者定位決定廣告設(shè)計(jì)，投放方向。“定向的，精確性的廣告投放方式〞針對(duì)消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好制定特定特定風(fēng)格、創(chuàng)意并且投放在在消費(fèi)群體聚集區(qū)域的廣告。2.2凡客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略3〕知己知彼百戰(zhàn)不殆。凡客誠(chéng)品清楚ppG在營(yíng)銷(xiāo)模式上的缺乏，同時(shí)了解自身缺陷-沒(méi)有影響力及知名度。所以采取一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的覆蓋式推廣、分類(lèi)聯(lián)盟廣告的持續(xù)直接營(yíng)銷(xiāo)、垂直類(lèi)網(wǎng)站的精確投放，以及通過(guò)新聞報(bào)道、博客推廣、論壇討論等都起到很大的作用。2.2凡客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略2.3特色的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)2.4營(yíng)銷(xiāo)方面存在的缺乏1。有名無(wú)品--名品不等于品牌 原因：1〕缺乏時(shí)間的積淀。 2〕營(yíng)銷(xiāo)忽略品牌塑造。凡客誠(chéng)品這個(gè)牌子是轟造出來(lái)的，知名度提高了，即刻暴富起來(lái)。其重在名，尚于“品〞無(wú)關(guān)。名牌是初級(jí)階段，而品牌更高形態(tài)，〞名牌“來(lái)得快，走的也快，但經(jīng)時(shí)間積淀形成〞品牌“，那么會(huì)經(jīng)久不衰。2。輕而不穩(wěn)--產(chǎn)業(yè)鏈整合薄弱1)上游服裝供給商整合不力，服裝質(zhì)量和供給速度缺乏保障。2〕下游第三方物流整合不力，配送效勞不夠完善。3〕大而不強(qiáng)--核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力模糊，產(chǎn)品不是凡客的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌不是凡客的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直銷(xiāo)模式也不是凡客的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.4營(yíng)銷(xiāo)方面存在的缺乏如何彌補(bǔ)單一渠道的不足呢？————多渠道3.營(yíng)銷(xiāo)渠道比較單一.采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo),沒(méi)有線(xiàn)下實(shí)體店,丟到了一批具有傳統(tǒng)消費(fèi)理念的顧客.2.4營(yíng)銷(xiāo)方面存在的缺乏一、PPG神話(huà)破滅 1、PPG的現(xiàn)狀 2、PPG失敗的原因分析二、凡客誠(chéng)品后來(lái)居上 1、成功的因素分析 2、營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析 3、特色的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 4、單一渠道的缺乏三、麥考林的多渠道銷(xiāo)售 1、多渠道優(yōu)勢(shì) 2、多渠道的微妙為難四、總結(jié)——用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà) 1、頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量排名表 2、網(wǎng)站六個(gè)月平均排名曲線(xiàn)3.麥考林的多渠道銷(xiāo)售★在麥考林的主要銷(xiāo)售渠道中，目錄銷(xiāo)售約為總銷(xiāo)售額的50％，網(wǎng)上銷(xiāo)售為20%~30%，實(shí)體店約為20%。中國(guó)郵購(gòu)企業(yè)市場(chǎng)份額3.1麥考林多渠道營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)1、大力開(kāi)展實(shí)體店可以滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)需求。2、“24小時(shí)效勞商〞。白領(lǐng)階層作為麥考林很重要的一局部消費(fèi)群體，中國(guó)的白領(lǐng)階層需求存在差異化。3.1麥考林多渠道營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)3.1麥考林多渠道營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)3、符合顧客消費(fèi)習(xí)慣。一線(xiàn)城市作為戰(zhàn)略要地，扮演著向二三線(xiàn)城市傳遞時(shí)尚信息、引領(lǐng)品牌、控制資源的重要角色，因此不能放手，而在二、三線(xiàn)城市加盟，能夠控制本錢(qián)，實(shí)現(xiàn)快速鋪建渠道。3.1麥考林多渠道營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)4、節(jié)省廣告費(fèi)用?；钫信?.2麥考林多渠道的微妙的為難一、實(shí)體店擴(kuò)張中最大的兩塊風(fēng)險(xiǎn)：資金鏈和本錢(qián)控制。〔1〕豪放的開(kāi)店方案，也許會(huì)在短期內(nèi)提高麥考林的銷(xiāo)售規(guī)模，但也有可能很快地消耗掉多年在目錄銷(xiāo)售和電子商務(wù)銷(xiāo)售方面積累下來(lái)的能力，帶來(lái)難以回避的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！?〕比資金更關(guān)鍵的是開(kāi)店所帶來(lái)的本錢(qián)增長(zhǎng)。3.2麥考林多渠道的微妙的為難二、來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)疑。經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)憂(yōu)網(wǎng)上的低價(jià)格會(huì)沖擊到實(shí)體店的銷(xiāo)量。舉例：“我在麥考林EUROMODA大興實(shí)體店買(mǎi)了一雙鞋子兩件T恤一條連衣裙，向店員索要雜志，店員不給，回來(lái)后看同事的麥考林雜志，發(fā)現(xiàn)我買(mǎi)的衣服已經(jīng)一次性積夠了5顆星以上，可以送一件79元的T恤了，就拿著會(huì)員卡和票據(jù)去問(wèn)店員，他們說(shuō)那是網(wǎng)上的活動(dòng)他們店不參加。〞一位網(wǎng)友在麥考林百度論壇里抱怨道。3.2麥考林多渠道的微妙的為難三、另一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自各個(gè)渠道供給鏈管理的平衡。郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)渠道與門(mén)店的供給鏈管理流程并不一樣：在原有的郵購(gòu)、網(wǎng)站渠道中，如果顧客訂購(gòu)了商品，即使缺貨，后臺(tái)也可以立刻給廠(chǎng)家下單生產(chǎn)，只要訂單系統(tǒng)和廠(chǎng)家反響夠靈敏，就能夠保證麥考林庫(kù)存的最小化。而線(xiàn)下門(mén)店里的顧客卻要求貨品“所見(jiàn)即所得〞。需求的不一致是否會(huì)造成庫(kù)存管理的混亂？

3.2麥考林多渠道的微妙的為難解決措施：為了實(shí)現(xiàn)在二、三線(xiàn)城市庫(kù)存的更靈敏反響，主管呼叫中心和倉(cāng)庫(kù)、物流的麥考林營(yíng)運(yùn)副總裁李淼今年的工作重心之一，就是在全國(guó)尋覓熟悉倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)的人才，希望在就近的地點(diǎn)盡快建立分倉(cāng)庫(kù)。也許當(dāng)完善的分倉(cāng)體系建立之后，以區(qū)域作為單位的管理方式將有助于解決庫(kù)存管理的困惑。3.2麥考林多渠道的微妙的為難在2021年8億元的總銷(xiāo)售額中，服裝銷(xiāo)售占據(jù)70%以上的銷(xiāo)售額，而門(mén)店渠道占70%的銷(xiāo)售額中的12.6%的銷(xiāo)售比例，也就是7000萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售額。分?jǐn)偟饺珖?guó)200來(lái)家實(shí)體店，平均每個(gè)店的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)麥考林方案中單個(gè)加盟店120萬(wàn)元年銷(xiāo)售額的方案！so對(duì)于目前的麥考林來(lái)說(shuō)，與廣泛提高在全國(guó)鋪店同等重要的是提高單個(gè)實(shí)體店的盈利能力。一、PPG神話(huà)破滅 1、PPG的現(xiàn)狀 2、PPG失敗的原因分析二、凡客誠(chéng)品后來(lái)居上 1、成功的因素分析 2、營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析 3、特色的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 4、單一渠道的缺乏三、麥考林的多渠道銷(xiāo)售 1、多渠道優(yōu)勢(shì) 2、多渠道的微妙為難四、總結(jié)——用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà) 1、頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量排名表 2、網(wǎng)站六個(gè)月平均排名曲線(xiàn)

當(dāng)日排名排名變化趨勢(shì)一周平均排名排名變化趨勢(shì)一月平均排名排名變化趨勢(shì)三月平均排名排名變化趨勢(shì)麥考林724__871↓169779↑256944↑301