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文檔簡介
B2C電子商務(wù)成功案例分析【綜合類】B2C一號店(B2C)電商營銷案例案例一:B2C個(gè)人關(guān)注1號店的因由:偶然瀏覽到植入某網(wǎng)頁上的廣告得知百度查詢可信度,發(fā)現(xiàn)其明星團(tuán)隊(duì),覺得可信度很大點(diǎn)擊進(jìn)入1號店瀏覽,發(fā)現(xiàn)東西廉價(jià),品類全,江浙滬滿百包郵,注冊,購置每天注冊郵箱都能收到1號店的半價(jià)信息,點(diǎn)擊瀏覽,刺激購置欲,反復(fù)購置把網(wǎng)址鏈接推薦給好友可獲積分,積分可購置商品,為獲得積分,我推薦身邊的朋友去1號店注冊購置得知信任購置忠誠度口碑營銷B2C明星團(tuán)隊(duì):1號店網(wǎng)上超市是由兩位前美國大公司的高管創(chuàng)立:劉峻嶺,前戴爾公司中國和香港區(qū)總裁;于剛,前戴爾公司全球采購副總裁。劉峻嶺曾被評選為2005年中國IT十大財(cái)經(jīng)人物和2006年計(jì)算機(jī)世界十大新聞人物。在參加戴爾之前,于剛曾任亞馬遜全球供給鏈副總裁,他對亞馬遜的供給鏈進(jìn)行改造并取得了巨大的成功;在戴爾,他負(fù)責(zé)180億美元的采購。他們二人領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì),能夠取長補(bǔ)短,而且他們持有相同的價(jià)值觀——為顧客帶來價(jià)值。B2C1號店網(wǎng)上超市于2021年7月成立于上海網(wǎng)上超市定位:新的商業(yè)模式、新的價(jià)值、新的宅配購物的生活方式核心理念:“誠信、顧客、創(chuàng)新、執(zhí)行〞目標(biāo)人群:都市白領(lǐng)目標(biāo)市場:全國一二級城市1號店的優(yōu)勢和特點(diǎn):除了生鮮,超市提供的日常用品都可以在1號店網(wǎng)上買到比超市還廉價(jià)的價(jià)格多種支付方式免費(fèi)送貨上門貨到付款B2C開展概況1號店--“家庭生活一站式購物和效勞平臺2007年11月,原戴爾中國區(qū)總裁劉峻嶺和戴爾全球采購副總裁于剛宣布離職。不久,兩人在上海張江高科技園區(qū)樹起了“上海市益實(shí)多電子商務(wù)〞的招牌,并推出了網(wǎng)上超市1號店〔〕,正式拉開了創(chuàng)業(yè)的序幕。1號店的主要策略是用低價(jià)和用戶體驗(yàn)換流量從1號店引入流量的來源看,搜索〔baidu、google〕所引導(dǎo)的流量占比占超過30%.和其他創(chuàng)業(yè)初期的B2C網(wǎng)站類似,它在獲取流量上非常依賴搜索引擎。1號店有相當(dāng)一局部流量來自CPS〔CostPerSale〕聯(lián)盟和返利網(wǎng)站,如51fanli.目前很多新興B2C網(wǎng)站都在凡客成功地運(yùn)作CPS推廣模式的感召下開始了這類合作。另外很多人在訪問了京東甚至淘寶之后會去1號店。這一局部人很可能是網(wǎng)購的重度用戶,他們開始在瀏覽淘寶、京東之后去1號店比照同類商品的價(jià)格。B2C2021年7月1號店上線到09年1月上旬,其注冊用戶到達(dá)20萬。09年5月它被“中國B2C電子商務(wù)大會〞評為“消費(fèi)者信得過網(wǎng)上商城百強(qiáng)〞。09年7月,1號店的每月營業(yè)額在300萬左右,公司現(xiàn)有雇員約100人,分為客戶效勞、產(chǎn)品部和倉儲物流三大部門。自2021年7月網(wǎng)站上線以來,銷售額以每月不低于30%的速度增長,商品種類也從原先的5個(gè)大類升至10大類,出售商品達(dá)5萬余種,而公司位于張江的辦公場地,也從一層演變?yōu)槿龑?,員工規(guī)模升至930人。2021年從2021年底百萬級交易量躍升至營業(yè)額近億,業(yè)務(wù)增長近30倍;2021年的目標(biāo)是在此根底上保持增長16倍;1號店銷售的商品囊括食品飲料、美容護(hù)理、櫥衛(wèi)清潔、家居清潔、家居家電、母嬰玩具、禮品卡等大類。預(yù)期2021年底線上商品將超過十五萬余種,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)家庭生活一站式購物和效勞的創(chuàng)始理念。員工從創(chuàng)業(yè)的十幾個(gè)人到現(xiàn)在近六百人,預(yù)計(jì)2021年底員工將增加至1500人以上。2021年8月,中國平安悄然買下上海電子商務(wù)網(wǎng)1號店80%的股權(quán),將其變身“平安系〞B2C
創(chuàng)業(yè)理念
于剛:“我認(rèn)為電子商務(wù)成功主要有三個(gè)要素:首先是品種,也就是要有消費(fèi)者想要的東西;其次是價(jià)格;第三就是送貨及時(shí)性。〞……“而電子商務(wù)競爭到最后,其實(shí)是后臺物流管理系統(tǒng)之間的競爭。〞“電子商務(wù)最終一定需要通過倉儲物流把商品配送到消費(fèi)者手中,所以倉儲物流是電子商務(wù)的必經(jīng)環(huán)節(jié)。因此,在整個(gè)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈中,起到關(guān)鍵作用的就是物流管理,一個(gè)強(qiáng)有力的物流管理體系不僅商業(yè)價(jià)值大,而且一旦建成競爭門檻還很高。B2C商業(yè)模式
1號店的經(jīng)營品類涵蓋了食品飲料、美容護(hù)理、廚衛(wèi)清潔、母嬰玩具、家居家電等五大類、上萬種商品。也就是說,除了生鮮,幾乎所有家庭采購清單中會遇到的商品都可在其中找到;而幾乎所有商品都比大賣場超市的零售價(jià)更廉價(jià)。目前上海地區(qū)的用戶只要買滿100元,就可以享受第二天免費(fèi)送貨上門的效勞。電子商務(wù)網(wǎng)站是否盈利,選擇切入的行業(yè)非常關(guān)鍵:家電廠商的毛利率在3%~5%、而百貨零售業(yè)的毛利率卻可以到達(dá)25%.另一方面,對于任何一家零售電子商務(wù)網(wǎng)站,消費(fèi)者的LifeTimeValue〔LTV〕才是最關(guān)鍵的指標(biāo)。通常情況下,B2C網(wǎng)站通過市場營銷獲得客戶所花費(fèi)的本錢絕大多數(shù)發(fā)生在他完成第一次購置之前而第一次購置所帶來的利潤往往遠(yuǎn)低于這個(gè)本錢。因此,如果轉(zhuǎn)化的客戶不能重復(fù)購物就是凈虧損。而一般消費(fèi)者在諸如3C數(shù)碼等一些垂直B2C網(wǎng)站上所產(chǎn)生的重復(fù)交易相對有限,這也是為什么原先許多垂直領(lǐng)域中的B2C網(wǎng)站都在試圖向更扁平的百貨轉(zhuǎn)型。豐富的商品是提高現(xiàn)有客戶重復(fù)購置率即LTV的關(guān)鍵。
B2C1號店直接切入用戶非常容易發(fā)生重復(fù)購置并且毛利率也相對較高的日用百貨行業(yè);把傳統(tǒng)零售渠道在房地產(chǎn)方面的本錢節(jié)省下來通過低價(jià)、免運(yùn)費(fèi)回饋給消費(fèi)者。這是一個(gè)道理非常簡單卻又包含了真實(shí)價(jià)值的效勞。因此,如果1號店能在資本運(yùn)作、系統(tǒng)搭建、倉儲和物流配送系統(tǒng)建設(shè)上具備出色的執(zhí)行力,它或許有希望取得具有相當(dāng)高門檻的成功?!?號店〞網(wǎng)站上售出商品的平均價(jià)格比傳統(tǒng)賣場和超市廉價(jià)5%;網(wǎng)站購置轉(zhuǎn)換率達(dá)3.5%-4%,而行業(yè)平均水平是千分之五;平均客單價(jià)〔銷售額/訂單數(shù)〕不如京東商城,卻高于當(dāng)當(dāng)?shù)戎W(wǎng)站;而且,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為25天,低于業(yè)界30天的平均水平。
廣闊覆蓋提升品牌目標(biāo)精準(zhǔn)增加新用戶低本錢獲取銷量提升曝光階段建立CRM優(yōu)化階段CRM評估回歸階段鎖定TA推廣模式
B2C促銷策略一號店與多家大型社區(qū)和網(wǎng)站的嵌入式合作,開辟了電子商務(wù)與社區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合推廣的先河,更讓1號店用最小的營銷本錢獲得了龐大的用戶群。無論是優(yōu)惠卷的發(fā)放或是每天兩款特價(jià)商品近乎市面銷售5折的價(jià)格還是一元搶購,都讓中國最大的門戶網(wǎng)站和中國最大的互動論壇網(wǎng)站用戶牢牢記住了一個(gè)名字:1號店?;诖祟愡\(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn),后續(xù)又開展了多種網(wǎng)絡(luò)營銷模式,為1號店帶來大量的用戶關(guān)注度。這種以產(chǎn)品銷售為核心,立足口碑營銷效應(yīng),通過增加合作網(wǎng)站用戶活潑度來帶動自身產(chǎn)品銷售,間接導(dǎo)入合作網(wǎng)站用戶的營銷方式與任何一個(gè)電商網(wǎng)站的廣告投放或業(yè)務(wù)拓展模式都有很大不同之處,給合作網(wǎng)站帶來了全新的推廣思路與合作模式。無論是現(xiàn)在眾多活潑的電子商務(wù)客戶還是業(yè)內(nèi)排行前列的口碑美譽(yù)度,都可以被視為營銷創(chuàng)新合作引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)。B2C
會員營銷1號店很注重會員營銷,這和它關(guān)注客戶LTV的理念是一致的。1號店有統(tǒng)一的積分體系和制度,大局部商品都有積分,不同商品的積分不同,不同等級會員享受的積分也不相同。會員可以通過購物、參與社區(qū)互動賺取積分。積分可以直接用于支付購置商品。會員還被鼓勵(lì)自發(fā)組織購物工會,工會成員的積分返利比例和整個(gè)工會的交易額相關(guān)購置商品、參加公會、論壇發(fā)帖、發(fā)表使用體驗(yàn)、邀請好友注冊購置…都是獲得積分的渠道B2C支付和配送
1號店目前支持五種支付方式:“
返利支付〔積分〕“
貨到付款〔現(xiàn)金〕“
網(wǎng)上銀行支付“
銀行轉(zhuǎn)賬“
郵局付款1號店目前支持1號店支持普通快遞和EMS二種配送方式。對于上海地區(qū)的訂單,凡購物滿100元,重量在10kg之內(nèi)免郵費(fèi)。B2C效勞商城1號店新近推出的“效勞商城〞提供網(wǎng)上繳費(fèi)、充值、信用卡還款;免費(fèi)領(lǐng)用體驗(yàn)裝商品、抵價(jià)券;信用卡積分兌換禮品、信用卡持卡人特殊優(yōu)惠;以及禮品卡、門票、電影票銷售等效勞。這個(gè)效勞對于上海本地消費(fèi)有一定吸引力,但是要延伸到其他地方會牽涉到大量的商務(wù)拓展和系統(tǒng)集成,很有可能遇到相當(dāng)?shù)钠款i。B2C
低價(jià)競爭目前在1號店銷售的商品中,日用快消、美容護(hù)理和母嬰產(chǎn)品是銷量最大的三類。由于這些商品的購置量大、重復(fù)購置次數(shù)多,人們對價(jià)格的敏感度也比較高。1號店每天提供兩款五折產(chǎn)品分時(shí)段限量搶購,頗有“天天秒殺〞的意味。此外,1號店此前還推出“夜市搶購“,每天晚上在8點(diǎn)-24點(diǎn)在各個(gè)品類中拿出幾款產(chǎn)品進(jìn)行限量低價(jià)搶購此外,1號店更推出限時(shí)搶購、買一送一、一元搶購、第二件半價(jià)、驚爆價(jià)等一系列優(yōu)惠活動,對消費(fèi)者極具殺傷力。B2C倉儲和物流創(chuàng)始人于剛和劉峻嶺在DELL、Amazon擔(dān)任全球采購和供給鏈負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷是人們對1號店的供給鏈管理有所期待的一個(gè)原因。目前1號店在上海青浦有一個(gè)6,000平方米的庫房。整個(gè)供給鏈管理系統(tǒng)為自主開發(fā)。為了解決商品的供銷平衡問題,1號店的庫存管理系統(tǒng)實(shí)時(shí)對缺貨率進(jìn)行監(jiān)控,當(dāng)商品庫存低于臨界點(diǎn)時(shí),系統(tǒng)會自動下單補(bǔ)貨。為了便于商品周轉(zhuǎn),庫房中各個(gè)商架的擺放位置是根據(jù)顧客購置行為分析來確定的。另一個(gè)零售業(yè)繞不開的挑戰(zhàn)是配送,1號店每單平均商品數(shù)為20件,是網(wǎng)購平均數(shù)的8~10倍。這對于包裝和送貨速度都是挑戰(zhàn)。作為網(wǎng)上超市,1號店已經(jīng)擁有6個(gè)大類,150多個(gè)小類,超過2萬種商品。隨著銷量和商品品種的提升,庫存管理和配送對供給鏈管理系統(tǒng)的要求會越來越苛刻。能否熬過這道坎會是1號店生死存亡的一個(gè)重要考驗(yàn)。1號店目前北京和廣州的倉儲中心已經(jīng)落成,可大面積輻射東北、華北、華南等地B2C盈利模式
與線下超市一樣,1號店的利潤可以分為前臺毛利和后臺毛利。前臺毛利來自商品的進(jìn)出差價(jià),而后臺毛利主要靠廠家返點(diǎn)、上架費(fèi)、促銷費(fèi)用等。1號店成立之初,從供給商那里進(jìn)貨很困難,對方的給的條件很苛刻。隨著規(guī)模的擴(kuò)大,進(jìn)貨越來越容易,拿到的進(jìn)貨本錢、返點(diǎn)都在改善。1號店的另外一個(gè)贏利點(diǎn)是為供給商提供營銷效勞,收取廣告和推廣費(fèi)用。這是網(wǎng)上超市1號店同時(shí)作為一個(gè)信息媒體特殊的價(jià)值。B2C核心競爭力1號店認(rèn)為在電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)突破性的成就,應(yīng)該來自供給鏈和業(yè)務(wù)模式,其團(tuán)隊(duì)自行研發(fā)后臺供給鏈管理系統(tǒng),包括了供給商管理系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、管理報(bào)表系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)等,而這些系統(tǒng)彼此又能無縫對接。這套具有“別人不可復(fù)制〞特性的后臺管理系統(tǒng),擁有多項(xiàng)專利和一百余項(xiàng)軟件著作權(quán)。這些用戶看不到的創(chuàng)新,卻恰恰是保證1號店在市場需求膨脹的根底上健康成長的堅(jiān)實(shí)根基。1號店〞自主研發(fā)的一個(gè)系統(tǒng)。倉庫流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)流程依據(jù),都要經(jīng)過系統(tǒng)的指示和認(rèn)證,而庫存的動態(tài)信息,又成為系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)測管理的根底。比方,一旦庫存超過一定指標(biāo)或者缺貨,系統(tǒng)便會自動發(fā)出預(yù)警。通過這個(gè)系統(tǒng),1號店的管理者能夠隨時(shí)掌握每類產(chǎn)品的詳細(xì)信息,比方缺貨率、庫存周轉(zhuǎn)、動銷率,從而對銷售、市場、供給商管理等其他運(yùn)營活動做出指導(dǎo)。
這套覆蓋了各個(gè)主要部門的系統(tǒng),可以實(shí)時(shí)提供一切關(guān)于經(jīng)營的數(shù)據(jù)。比方,網(wǎng)站的注冊人數(shù)、新增會員;每類產(chǎn)品的歷史銷售、庫存狀況、利潤率;物流部門的每單包裝本錢、發(fā)貨準(zhǔn)確率、破損率、配送成功率;呼叫中心的話務(wù)走勢、客戶投訴分析。而系統(tǒng)的另一大功能,那么是在數(shù)據(jù)搜集的根底上進(jìn)行智能分析,并提供預(yù)警、分析、預(yù)測。B2C當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(B2C)電商營銷案例案例二:B2C當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)營運(yùn)的一家中文購物網(wǎng)站,以銷售圖書、音像制品為主,兼具開展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡等其他多種商品的銷售,總部設(shè)在北京。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1999年11月開通,目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城,面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品,每天為成千上萬的消費(fèi)者提供方便、快捷的效勞,給網(wǎng)上購物者帶來極大的方便和實(shí)惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是以世界上最全的中文圖書使所有中文讀者獲得啟迪,得到教育,享受娛樂!2021年12月8日,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次登陸美國股市,吸引了全球投資者的目光。網(wǎng)站定義:B2C當(dāng)當(dāng)網(wǎng)根本情況當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是一個(gè)“純網(wǎng)絡(luò)型〞B2C網(wǎng)上商店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是堅(jiān)持“更多項(xiàng)選擇擇、更多低價(jià)〞的全球在線銷售在消費(fèi)者享受“鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn),精品盡在眼前〞的背后,是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時(shí)近7年修建的“水泥支持〞——龐大的物流體系,基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持,為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門,當(dāng)面收款〞的效勞。B2C經(jīng)營范圍以銷售圖書,音像制品為主,兼具開展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡等其他多種商品的銷售。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城,為全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為顧客提供了24種產(chǎn)品大類:圖書、數(shù)碼、音樂、MP3/MP4、影視、數(shù)碼相機(jī)、游戲、數(shù)碼配件、軟件、學(xué)習(xí)機(jī)、雜志、辦公耗材、家居用品、化裝品、小家電、包包、飾品、玩具、Baby&KidsGG/MM、成人、特洛伊、健康、禮品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目標(biāo)群體當(dāng)當(dāng)?shù)闹饕脩糁饕性?5-35歲,并且收入在3000以上的IT、廣告、商業(yè)、教育和金融業(yè)等高收入行業(yè)中B2C市場推廣策略:優(yōu)惠自然是重要的一方面,不過衡量一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的成功與否,還有一個(gè)重要指標(biāo),就是流量,或者說是人氣。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擴(kuò)大自己知名度的方法:1、發(fā)放禮券:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)常與各大門戶網(wǎng)站合作,向用戶發(fā)放禮券,這對雙方都是有好處的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾與網(wǎng)易合作往163郵箱中發(fā)放禮品券,這樣一來即為163郵箱帶來很多用戶,同時(shí)禮券的發(fā)放也為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己帶來更多的訂單。2、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在大型網(wǎng)站上做廣告。當(dāng)當(dāng)每年的廣告投放在500萬以上,主要是網(wǎng)絡(luò)廣告,傳統(tǒng)廣告很少。B2C價(jià)格策略當(dāng)當(dāng)打出的口號是低價(jià)、天天低價(jià)。而且低價(jià)可以通過網(wǎng)上的比價(jià)系統(tǒng)來支持和實(shí)現(xiàn)。這個(gè)系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)每天實(shí)時(shí)查詢所有網(wǎng)上銷售的圖書音像商品信息,一旦發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站商品價(jià)格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格還低,將自動調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價(jià)格,保持與競爭對手的價(jià)格優(yōu)勢。而且多品種的商品也可以支持低價(jià)的策略〔一低一高,可以相互彌補(bǔ)〕。它的各種商品都有注明了:市場參考價(jià)、當(dāng)當(dāng)銷售價(jià)、您可以節(jié)省的價(jià)格,給消費(fèi)者以透明的定價(jià)方式,讓消費(fèi)者覺得在當(dāng)當(dāng)購物是價(jià)格最低受益最多的。B2C促銷策略〔1〕廣告:當(dāng)當(dāng)常年不間斷地在各大中小網(wǎng)站做廣告宣傳??梢云鸬狡放仆茝V和認(rèn)知度的提升,進(jìn)而起到名牌效應(yīng)?!?〕當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開辟出了一塊商品討論區(qū),通過互動交流得出一些書籍、音像的評論,這些評論能對潛在購置者有很強(qiáng)的購置引導(dǎo)性?!?〕與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站做鏈接以獲得更多的流量和關(guān)注?!?〕免費(fèi)發(fā)放網(wǎng)上購物優(yōu)惠券和不間斷的打折優(yōu)惠,尤其是節(jié)日打折和一些優(yōu)惠措施會更多?!?〕網(wǎng)絡(luò)會員制營銷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷實(shí)際上也是通過鏈接,使?jié)撛陬櫩腿ギ?dāng)當(dāng)網(wǎng)注冊成新會員,使之增加瀏覽量、知名度和由潛在顧客轉(zhuǎn)為實(shí)際購置者?!?〕
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