營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

9/30/20232主要內(nèi)容戰(zhàn)略的定義營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的常見營(yíng)銷戰(zhàn)略誤區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程和內(nèi)容具體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/20233戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略是計(jì)劃戰(zhàn)略是定位戰(zhàn)略是過(guò)程戰(zhàn)略是洞察力北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/20234營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展起決定性作用為企業(yè)的發(fā)展指明方向應(yīng)付環(huán)境發(fā)生的各種變化北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/20235營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的分析市場(chǎng)威脅把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、避免或轉(zhuǎn)化市場(chǎng)威脅分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/20236常見營(yíng)銷戰(zhàn)略的誤區(qū)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的錯(cuò)誤判斷，如熟視無(wú)睹、

視而不見和經(jīng)驗(yàn)主義等幾種常見行為有失偏頗的假設(shè)前提:以市場(chǎng)份額為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的自我削弱盲目擴(kuò)張自損價(jià)值受制于組織結(jié)構(gòu)失控領(lǐng)導(dǎo)失效最大的戰(zhàn)略失敗是對(duì)某一種觀點(diǎn)的過(guò)于看重北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/20237營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程和內(nèi)容制定計(jì)劃戰(zhàn)略形成業(yè)務(wù)任務(wù)公司任務(wù)執(zhí)行環(huán)境分析反饋和控制制定目標(biāo)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/20238明確公司使命例：一些著名企業(yè)和機(jī)構(gòu)的使命聲明麥肯錫顧問(wèn)公司：幫助企業(yè)和政府變得更成功沃馬特商城：使普通人有機(jī)會(huì)和富人買到一樣的東西迪斯尼：帶給人們快樂(lè)方正集團(tuán)：創(chuàng)造科技與文明北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華演示文檔標(biāo)題演示文檔內(nèi)容9/30/202310宏觀環(huán)境分析企業(yè)政治因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素技術(shù)因素北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202311企業(yè)自身及其相關(guān)分析企業(yè)目的、人員和產(chǎn)品分析現(xiàn)金分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華公司能力分析

建立核心優(yōu)勢(shì)

北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202313價(jià)值鏈分析主要活動(dòng)支持活動(dòng)公司基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入后勤運(yùn)出后勤營(yíng)銷與銷售服務(wù)生產(chǎn)操作利潤(rùn)利潤(rùn)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華你應(yīng)該選擇那一個(gè)原則?營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者

從中選擇一項(xiàng)原則，

并以下列方式建立其組織環(huán)境原則強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)加強(qiáng)分銷系統(tǒng)，以及提供無(wú)抱怨服務(wù)高度的集權(quán)，以及有限度的授權(quán)維持標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)程序行動(dòng)是可預(yù)測(cè)的。相信同樣的規(guī)則適用于全體。成本領(lǐng)導(dǎo)培育新構(gòu)想,，將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，并技巧的進(jìn)行營(yíng)銷行動(dòng)是臨時(shí)的，有機(jī)的，不具有嚴(yán)密組織，以及不停的改變方式獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人的創(chuàng)新能力和成功的新產(chǎn)品打破舊有框架的思考方式與顧客友好提供解決方案，協(xié)助顧客執(zhí)行其業(yè)務(wù)授權(quán)給最接近顧客的員工考量提供服務(wù)以及維持顧客忠誠(chéng)度的成本具靈活性，總是考慮“用自己的方式做事情”核心業(yè)務(wù)過(guò)程..結(jié)構(gòu)..管理系統(tǒng)文化.來(lái)源:M.TreacyandF.WiersemaTheDisciplineofMarketLeadersAddison-Wesley:ReadingMA,1995公司特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析的工具（1）

BCG矩陣

市場(chǎng)相對(duì)份額明星再投資金牛維持投資于明星

&/or問(wèn)題問(wèn)題投資(潛在的明星)收獲

(潛在的狗類)狗類收獲市場(chǎng)成長(zhǎng)率北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202317強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)吸引力低中高投資/增長(zhǎng)選擇/盈利收獲/放棄競(jìng)爭(zhēng)分析的工具（2）

GE模式保持優(yōu)勢(shì)以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量投資建立向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄選擇發(fā)展在最有吸引力的部分重點(diǎn)投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資有限發(fā)展或減縮尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì)給產(chǎn)品線升級(jí)盡量降低投資放棄在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)售出降低固定成本同時(shí)避免投資競(jìng)爭(zhēng)分析的工具（3）

五力分析潛在進(jìn)入者替代品供方買方產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪新進(jìn)入者的威脅（流動(dòng)性威脅）替代產(chǎn)品

/服務(wù)的威脅買方的議價(jià)能力供方的議價(jià)能力北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202319競(jìng)爭(zhēng)分析工具（4）

壁壘與盈利能力報(bào)酬低而穩(wěn)定低高低高報(bào)酬低而有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高而穩(wěn)定報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)退出的壁壘進(jìn)入的壁壘北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/2023201.SO戰(zhàn)略4.WT戰(zhàn)略2.WO戰(zhàn)略3.ST戰(zhàn)略機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)分析工具（5）

SWOT分析北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202321萌芽期加速成長(zhǎng)期

減速成長(zhǎng)期成熟期衰退期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率競(jìng)爭(zhēng)分析工具（6）

產(chǎn)品壽命周期分析北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202322競(jìng)爭(zhēng)分析工具（7）

Porter的競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先差異化集中化失敗的中間道路北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202323戰(zhàn)略規(guī)劃缺口計(jì)劃的銷售額多樣化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)密集化增長(zhǎng)目前的戰(zhàn)略組合時(shí)間(年)1050戰(zhàn)略規(guī)劃缺口銷售額北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202324密集增長(zhǎng)的三種戰(zhàn)略

安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣1.市場(chǎng)滲透策略(多樣化策略)3.產(chǎn)品開發(fā)策略2.市場(chǎng)開發(fā)策略現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202325具體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用消費(fèi)者戰(zhàn)略：忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略時(shí)間戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202326忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷的原因分析顧客服務(wù)流程及其環(huán)節(jié)管理顧客留住顧客忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷的實(shí)施北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202327顧客終身價(jià)值（1）一年內(nèi)普通顧客在企業(yè)的消費(fèi)額

（2）商品的平均利潤(rùn)率（%）（3）擁有普通顧客得時(shí)間（年）（4）普通顧客帶來(lái)的全部利潤(rùn)

=（1）×（2）×（3）為了使利潤(rùn)更加精確，需要進(jìn)行以下調(diào)整：（5）每年普通顧客的購(gòu)貨增加量（6）每年成本降低程度（7）每年通過(guò)顧客口頭宣傳所帶來(lái)的利潤(rùn)額（8）在不失去忠誠(chéng)顧客的前提下，每年提高價(jià)格的部分（9）顧客終身價(jià)值

=（4）+（5）+（6）+（7）+（8）9/30/202328競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202329競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必?cái)　?/p>

《孫子兵法》謀攻篇確認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者：判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)；確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略；評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力；估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)；選擇攻擊或回避的目標(biāo)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202330誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？“同行是冤家?！?/p>

--行業(yè)觀點(diǎn)滿足相同需求的公司。--市場(chǎng)觀點(diǎn)五大競(jìng)爭(zhēng)力量。--Porter的觀點(diǎn)北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202331評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，顧客價(jià)值分析很重要。確認(rèn)顧客重視的主要屬性評(píng)估各個(gè)屬性的重要性評(píng)估雙方產(chǎn)品在主要屬性上的表現(xiàn)找出公司/競(jìng)爭(zhēng)者的主要優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)注意顧客價(jià)值的變化北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202332選擇攻擊目標(biāo)弱小者－低風(fēng)險(xiǎn)，低回報(bào)；強(qiáng)大者－高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)；勢(shì)均者－兩敗俱傷或漁翁得利。必須把握攻擊的對(duì)象、時(shí)機(jī)和分寸。應(yīng)集中力量攻擊有限目標(biāo)，力求速戰(zhàn)速?zèng)Q，避免四面樹敵和長(zhǎng)期的消耗戰(zhàn)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202333制訂競(jìng)爭(zhēng)策略的原則公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的目標(biāo)、資源、優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的結(jié)果制訂適當(dāng)?shù)牟呗?。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202334依照企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所扮演的角色分為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(marketleader)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(marketchallenger)市場(chǎng)跟隨者(marketfollower)市場(chǎng)填補(bǔ)者(marketnicher)一個(gè)企業(yè)可能扮演多重角色。以市場(chǎng)勢(shì)力為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)策略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202335按市場(chǎng)角色劃分的競(jìng)爭(zhēng)策略10%市場(chǎng)填補(bǔ)者20%市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者30%40%北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202336市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維持其第一的地位，可以采取三方面的行動(dòng)。拓展整個(gè)市場(chǎng)；保護(hù)市場(chǎng)占有率；擴(kuò)張市場(chǎng)占有率。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202337保護(hù)市場(chǎng)占有率故用兵之法：無(wú)恃其不來(lái)，恃吾有以待也；無(wú)恃其不攻，恃吾有所不可攻也。

《孫子兵法》變篇不安于現(xiàn)狀，不斷創(chuàng)新是最好的防衛(wèi)策略。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202338防衛(wèi)策略進(jìn)攻者(3) 先發(fā)制人(4) 反攻防守防衛(wèi)者(1)陣地防守(5)機(jī)動(dòng)防守(2)側(cè)翼防守(6)收縮防守北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202339最優(yōu)市場(chǎng)份額概念利潤(rùn)率最優(yōu)市場(chǎng)份額100%75%50%25%0市場(chǎng)份額北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202340市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。

《孫子兵法》計(jì)篇在不具備制勝條件的情況下，不要輕易扮演挑戰(zhàn)者的角色。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202341進(jìn)攻策略進(jìn)攻者防衛(wèi)者(2)側(cè)翼攻擊(4)迂回攻擊(5)游擊戰(zhàn)(3)合圍攻擊(1)正面攻擊北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華9/30/202342市場(chǎng)跟隨者和填補(bǔ)者的策略市場(chǎng)跟隨者通常采用的策略有：復(fù)制；模仿；調(diào)整。市場(chǎng)填補(bǔ)者選擇細(xì)分市場(chǎng)的某些空位，通過(guò)高度專門化和高價(jià)值、高價(jià)位的策略獲取可觀的利潤(rùn)。北京大學(xué)光