全國高等教育自學考試市

市場營銷學試卷(課程代碼00058)本試卷共5頁，滿分l00分，考試時間l50分鐘?？忌痤}注意事項：1．本卷所有試題必定在答題卡上作答。答在試卷上無效，試卷空白處和反面均可作稿本紙。2．第一部分為選擇題。必定對應試卷上的題號使用2B鉛筆將“答題卡”的相應代碼涂黑。3．第二部分為非選擇題。必定注明大、小題號，使用0．5毫米黑色字跡簽字筆作答。4．合理安排答題空間，高出答題地區(qū)無效。第一部分選擇題一、單項選擇題：本大題共20小題，每題l分，共20分。在每題列出的備選項中只有一項為哪一項最吻合題目要求的，請將其選出。1．“北方”油漆廠推出多種無甲醛、無苯的綠色環(huán)保油漆，獲得花銷者的寬泛好評，其擁有的市場營銷哲學種類是（）。A．生產導向B．產品導向C．銷售導向D．社會營銷導向2．某5A景區(qū)“十一”長假時期經過收取高額門票的方式控制入園游客數(shù)量，此時該景區(qū)所面對的市場需求狀態(tài)是（）。A．負需求B．潛藏需求C．過分需求D．下降需求3．企業(yè)經常經過各種方式與顧客聯(lián)系、溝通，不斷向顧客供應關于企業(yè)產品的各種信息，以促進新產品的銷售，這在關系營銷層次中屬于（）。A．基本型關系B．主動型關系C．責任型關系D．響應型關系1/104．某圖書音像商店經過攝像機觀察花銷者的購買行為，這種收集一手資料的方法是（）。A．察見解B．實驗法C．專家檢查法D．深度小組會商法5．市場營銷信息系統(tǒng)中，營銷管理人員用來認識平常相關企業(yè)外面營銷環(huán)境發(fā)展的各種信息本源的系統(tǒng)是（）。A．內部報告系統(tǒng)B．營銷情報系統(tǒng)C．營銷調研系統(tǒng)D．營銷決策支持系統(tǒng)6．某企業(yè)生產的“智能變頻”空調市場份額與其最大的競爭對手對照處于優(yōu)勢地位，且其市場成長率高出10％，則該戰(zhàn)略業(yè)務單位屬于（）。A．xx類業(yè)務B．問題類業(yè)務C．金牛類業(yè)務D．瘦狗類業(yè)務7．“中遠”輪胎廠為了保證獲得優(yōu)秀且牢固的橡膠資源而收買了一家橡膠廠，這種一體化成長戰(zhàn)略屬于（）。A．前向一體化B．后向一體化C．橫向一體化D．雙向一體化8．“特迅”企業(yè)原主營業(yè)務是汽車制造，近來幾年將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等業(yè)務，這種多角化戰(zhàn)略屬于（）。A．垂直xxB．同心xxC．水平xxD．跨行業(yè)xx9．威脅水平高而機遇水平低的營銷環(huán)境是（）。A．理想環(huán)境B．冒險環(huán)境C．成熟環(huán)境D．困難環(huán)境2/1010．“達信”衣飾企業(yè)、“冰州”滑雪場與“兄弟”影業(yè)企業(yè)為強搶花銷者而互相競爭，他們互相屬于（）。A．夢想競爭者B．一般競爭者C．品牌競爭者D．產品形式競爭者該企業(yè)的市場競爭地位屬于（）。A．市場領導者B．市場挑戰(zhàn)者C．市場追隨者D．市場補缺者13．花銷者從某議論網站獲得關于“開陽”飯店的用餐者議論信息，這種獲守信息的渠道屬于（）。A．個人本源B．商業(yè)本源C．公共本源D．經驗本源14．“其美”企業(yè)只生產小學生桌椅，并且只面對各小學進行銷售，該企業(yè)的目標市場選擇模式是（）。A．全面進入B．產品專業(yè)化C．市場專業(yè)化D．單一市場集中化15．“超淇”手表企業(yè)不斷完滿所售手表的式樣和包裝，在產品見解層次中，式樣和包裝屬于（）。A．核心產品B．基礎產品C．希望產品D．延伸產品16．“欣雨企業(yè)”擁有挖掘機、起重機、卡車、塔吊4條產品線，這4條產品線屬于產品組合維度中的（）。A．寬度B．xx3/10C．xxD．黏性17．“廣發(fā)”企業(yè)生產“碧水”牌洗發(fā)水和“自云”牌洗發(fā)水，同時還生產“舒爽”牌肥皂和“潔牙”牌牙膏，該企業(yè)的品牌名稱策略屬于（）。A．家族品牌策略B．個別品牌策略C．獨立家族品牌策略D．組合品牌策略18．手體系造商“華美”企業(yè)贊同以舊手機抵扣部分購機款，這屬于折扣定價與補貼策略中的（）。A．補貼B．現(xiàn)金折扣C．季節(jié)折扣D．功能折扣19．“康達”與“諾霄”同為世界500強企業(yè)，今年兩家企業(yè)合作共同開發(fā)了一個額的營銷機遇的系統(tǒng)，以追求分銷的共同效應，這種分銷渠道系統(tǒng)屬于（）。A．xx分銷系統(tǒng)B．縱向分銷系統(tǒng)C．水平式分銷系統(tǒng)D．垂直分銷系統(tǒng)20．在物流決策中，為了用廉價的花銷獲得更高效率的結果，平常采用船舶和卡車的結合運輸模式，這種市場物流決策屬于（）。A．存貨決策B．倉儲決策C．運輸決策D．訂單程序決策二、多項選擇題：本大題共5小題，每題2分，共l0分。在每題列出的備選項中最少有兩項是吻合題目要求的，請將其選出，錯選、多項選擇或少選均無分。21．確立現(xiàn)代市場營銷哲學的支柱包括（）。A．目標市場B．xx需要4/10C．市場浸透D．整合營銷E．盈利能力22．價值鏈的基礎活動包括（）。A．銷售B．服務C．內部后勤D．外面后勤E．生產運營23．在市場定量展望法中，以部下于時間序列解析法的有（）。A．按季平均法B．加權平均法C．搬動平均法D．指數(shù)圓滑法E．專家展望法24．以下社會公眾中屬于金融公眾的有（）。A．銀行B．電視臺A．批發(fā)商B．零售商C．運輸商D．倉儲商E．銷售代理人第二部分非選擇題三、簡答題：本大題共5小題，每題6分，共30分。26．簡述市場營銷調研方案的基本內容。27．簡述市場挑戰(zhàn)者可選擇的攻擊戰(zhàn)略。28．簡述組織市場的購買角色種類。29．簡述影響定價的要素。5/1030．簡述分銷渠道矛盾的解決策略。四、案例解析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分。共25分。31．飲料生產商“沁涼”企業(yè)把全國銷售市場依照地理地址分為6大地區(qū)，每個地區(qū)內設一名地區(qū)經理，地區(qū)經理依照所管轄范圍內的銷售情況再設若干地區(qū)銷售經理層層負責。該企業(yè)斥巨資購買各大電視臺黃金時段進行廣告宣傳，并在商場等銷售終端招聘促銷人員向花銷者供應免費試飲和小包裝贈予，同時還建立了企業(yè)網站自行銷售旗下產品。其他，該企業(yè)還于每年夏季舉行“炎夏消暑”免費旅游的刮刮卡活動，并如期舉行“學子情”活動資助貧困學生。該企業(yè)的上述營銷策略使“沁涼”企業(yè)一舉成為行業(yè)內的領頭羊．問：(1)結合案例解析該企業(yè)采用的營銷組織種類。(2)結合案例解析該企業(yè)所采用的整合營銷流傳工具。32．電商“好酒”企業(yè)為開拓市場進行了一次大規(guī)模市場營銷調研。企業(yè)第一采用郵寄及互聯(lián)網方式發(fā)放了10萬份檢查問卷，在回收問卷基礎上又抽取5000名花銷者經過電話或當面接見的方式收集信息．依照調研結果該企業(yè)最終確立了其目標顧客：受過高等教育，在金融行業(yè)工作，月收入10000元以上30一50歲男性．針對其目標顧客，該企業(yè)銷售多款進口葡萄酒及酒壺、酒杯等酒具，經過每天一款特價酒、新品返現(xiàn)、折上折優(yōu)惠等方式在價格方面進行大幅度優(yōu)惠；同時依照顧客的閱讀和購買記錄發(fā)送電子郵件推送產品信息，并為顧客供應定制酒具服務；其他，該企業(yè)還與顧客建立牢固的伙伴關系，如期推出品酒講堂及有相關企業(yè)高管參加的線下品酒會，由此贏得大量忠誠顧客。問：好“酒”企業(yè)進行市場營銷調研時采用了哪些市場接觸方式?好“酒”企業(yè)采用了哪些人口變量進行了市場細分?6/10(3)結合案例解析該企業(yè)采用了哪些手段實現(xiàn)關系營銷策略。五、論述題：本題l5分。33．論述市場營銷控制的見解及包括的種類。2019年10月高等教育自學考試全國一致命題考試市場營銷學試題答案及評分參照（課程代碼:00058）一、單項選擇題:本大題共20小題，每題1分，共20分。1.D2.C3.B4.A5.B6.A7.B8.D9.D10.A11.C12.D13.C14.D15.B16.A17.B18.A19.C20.C二、多項選擇題:本大題共5小題，每題2分，共10分。21.ABDE22.ABCDE23.ABCD24.ADE25.ABCDE三、簡答題:本大題共5小題，每題6分，共30分?！驹u分參照】見解湊近者可酌情給分。26.(1)陳述市場營銷調研主題與目標；(2分)(2)制定市場營銷調研綱領；(1分)(3)選擇市場營銷調研路子；(1分)(4)制定市場營銷調研時間表；(1分)7/10(5)說明市場營銷調研估量。(1分)27.(1)正面攻擊;(2分)(2)側翼攻擊;(1分)(3)包圍攻擊;(1分)(4)遷回攻擊;(1分)(5)游擊攻擊。(1分)28.(1)倡導者;(1分)(2)使用者;(1分)(3)控制者;(1分)(4)影響者:(1分)(5)決定者;(1分)(6)購買者。(1分)29.(1)內部要素——營銷目標、(1分)其他營銷組合要素、(1分)成本;(1分)(2)外面要素——市場需求、(1分)競爭者、(1分)政府政策。(1分)。30.(1)激勵手段;(1分)(2)溝通協(xié)商;(1分)(3)適合處分:(1分)(4)分享管理權;(1分)(5)積極追求合作。(2分)。8/10四、案例解析題:本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。域經理依照所管轄范圍內的銷售情況再設若干地區(qū)銷售經理層層負責。(2)①廣告——企業(yè)斥巨資購買各大電視臺黃金時段進行廣告宣傳；②人員銷售——在商場等銷售終端招聘促銷人員向花銷者供應免費試飲和小包裝贈予；③直接營銷——建立企業(yè)網站自行銷售旗下產品；④銷售促進——該企業(yè)還于每年夏季舉行“炎夏消暑”免費旅游的刮刮卡活;⑤公共關系——如期舉行“學子情”活動資助貧困學生。注:每答對一點給2分，最多給6分。32.答案要點:(1)該企業(yè)采用了郵寄檢查表、電話訪談、當面接見、在線接見四種市場接觸方式獲得市場信息。注:每點各1分，最多給4分。(2)性別、年齡、收入、職業(yè)、教育。注:每點各1分，最多給5分。①建立財務聯(lián)系(1分)——該企業(yè)經過每天一款特價酒、新品返現(xiàn)、折上折優(yōu)惠等方式在價格方面進行大幅度優(yōu)惠;(1分)②建立社會聯(lián)系(1分)——依照顧客的閱讀和購買記錄發(fā)送電子郵件推送產品信息，并為顧客供應定制酒具服務;(1分)③建立結構性聯(lián)系(1分)——與顧客建立牢固的伙伴關系，如期推出品酒講堂及有相關企業(yè)高管參加的線下品酒會。9/10(1分)五、論述題:本題15分?！驹u分參照】見解湊近者可酌情給分。33.答案要點:(1)市場營銷控制是指市場營銷管理者為了保證預定營銷計劃的運行、衡量和評估營銷計劃的成就而推行的一整套工作程序或工作制度。(3分)(2)市場營銷控制的種類包括年度計劃控制、戰(zhàn)略控制、效率控制和盈利能力控制。①年度計劃控制(2分)——其目的主要在于發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差并及時采用糾正措施，保證企業(yè)可以實現(xiàn)其在年度計劃中所制定的各項指標。(1分)②戰(zhàn)略控制(2分)——企業(yè)必定如期進行評估，檢查基本戰(zhàn)略可否與當前的市場營銷環(huán)境相適應，確立營銷的目標和手段可否適合現(xiàn)階段企業(yè)的經營情況和戰(zhàn)略發(fā)展目標，判斷可否需要追求新的戰(zhàn)略發(fā)展機遇。(1分)③效率控制(2)——主要用于議論企業(yè)營銷開支并提高經費開支的效率，從而提高營銷效益。(1分)④盈利能力控制(2分)——營銷管理人員可以經過產品銷售情況、產品經營情況、銷售渠道的經營情況、成本情況等來解析盈利率，進行盈利能力的控制。(1分)10/10內容總結

（1）市場營銷學試卷

(課程代碼00058)

本試卷共5頁，滿分l00分，考試時間l50分鐘

（2）3．第二部分為非選擇題

（3）4．合理安排答題空間，高出答題地區(qū)無效

（4）1．“北方”油漆廠推出多種無甲醛、無苯的綠色環(huán)保油漆