信息經濟學第七章-信息搜尋與信息系統(tǒng)選擇

第七章信息搜尋與信息系統(tǒng)選擇信息搜尋價格離散原因技術化表述一般模型信息系統(tǒng)選擇模型表述應用管理會計婚姻不確定的經濟環(huán)境最優(yōu)搜尋次數(shù)應用串謀戀愛對象搜尋

第七章內容框架

無論是對一次信息市場的信息需求，還是對二次信息市場的信息需求，都可以通過市場參加者對最優(yōu)信息的決策選擇過程體現(xiàn)出來。市場參加者對最優(yōu)信息的決策選擇有兩種主要方式：一是信息搜尋；二是信息系統(tǒng)的選擇。信息搜尋和信息系統(tǒng)可以在一定程度上減緩一次信息市場的不利選擇和道德風險造成的效用損失。從這個角度講，信息需求的作用與二次信息市場相類似。第一節(jié)搜尋理論及其應用喬治?斯蒂格勒和信息搜尋理論：曾任美國經濟學會主席，芝加哥大學經濟學教授，1982年諾貝爾經濟學獎得主，其主要成就在于對工業(yè)組織、市場功能、價格理論、政府管制等方面做出了開創(chuàng)性的貢獻。他于1961年在《政治經濟學雜志》上發(fā)表著名論文“信息經濟學”，是信息搜尋理論的奠基性作品。信息搜尋理論研究的兩個方面：第一、如何通過搜尋得到最優(yōu)信息系統(tǒng)；第二、如何通過對最優(yōu)信息系統(tǒng)的選擇實現(xiàn)信息搜尋的目的。信息搜尋理論的主要思想：——搜尋的目的是通過獲取信息，降低信息的不對稱性，以獲得收益?！褜ぞ哂谐杀?。因此，最佳搜尋次數(shù)（或規(guī)模）取決于搜尋的邊際成本MC和邊際收益MR。在MR＝MC處，達到最佳收益?！藗兛梢酝ㄟ^各種方法設立停止搜尋的標準或原則。（搜尋準則）生活中的搜尋：——找工作：——找朋友：——找房子：——找市場：——找學校：1.

價格離散原理

中國民間有“貨比三家”、“價比三家的說法，現(xiàn)實生活中，許多人購物時也是這么實踐的。原因很簡單，因為我們知道，即使是同質商品，在不同的地方也常常會以不同的價格出售。這種不同價格的序列，稱為價格離散。2001年，對北京市部分商品價格的調查結果：價格離散：指在同一市場和同一時間，同質商品之間的價格存在差異的現(xiàn)象，上表所列數(shù)據(jù)即反映了此現(xiàn)象。

商場商品1234高露潔牙膏8.210.29.310.8潘婷洗發(fā)露34353835.5舒膚佳香皂32.93.33.6（1）價格離散的原因：1）市場是變化和分散，而非集中統(tǒng)一和穩(wěn)定靜止的。在各個分散的市場中，價格以不斷變化的形式在一定幅度內發(fā)生波動，沒有人能夠從這種波動的市場中獲得所有買賣者在特定時間內所定出的市場交易價格。(如一個城市中有多個家電商場)2）市場經營過程中銷售條件和服務的差別。(商場所處的位置、裝修的環(huán)境、提供的服務等各有不同）3）商品信譽保障的差別。（如大型百貨公司和街邊小販的信譽不同）4）商品異質性。(商品功能相同而質量不同)

（2）價格離散的經濟意義：第一，價格離散產生了市場信息的不完備性，也導致了市場代理人之間的信息差別。第二，價格離散產生了有利可圖的信息搜集行為，如市場信息的收集、儲存、傳播和利用等。第三、價格離散誘發(fā)了信息搜尋動機并提供了信息搜尋的可能。信息市場的出現(xiàn)可以看作是價格離散的最具典型意義的經濟后果之一。

例1、由于彩色電視機在各個不同的家電商場的價格有差別，使得賣者可以定一個對自己有利的價格來銷售；而買者可以通過花費一定的時間、精力和成本搜尋一個對自己有利的價格來購買。例2、在中國改革開放初期，國家為籌集資金發(fā)行了大量的國庫券（工資里攤派），但不能流通，只能到期后由國家還本付息，當時人民收入都很低，急需用錢時沒有正規(guī)的金融市場可以變現(xiàn)，于是有部分了解國庫券價格信息的人利用各地價格差異做起了倒賣國庫券的生意，牟取暴利，擾亂了市場，破壞了國庫券的聲譽和政府的形象。這就是價格離散造成的結果。因此后來才有了金融市場，并不斷加以規(guī)范和完善。

價格離散的測度：通過測度價格離散的幅度可以確定市場的發(fā)育狀態(tài)，其指標稱為“價格離散率”。通常，價格離散幅度越高，市場發(fā)育狀態(tài)越不成熟，越需要人們對市場進行宏觀協(xié)調和管理。下面通過一個模型對價格離散現(xiàn)象進行研究：（3）價格離散的基本模型：

——此處只討論一種同質商品的價格離散狀態(tài)，不同時涉及兩種以上商品的價格離散狀態(tài)，即只對同地區(qū)一種同質商品的價格離散率進行測度的模型。

回歸直線y＝ax＋b（∑（∑tn，Pn）

從價格離散率的規(guī)定中可以看出，當a越接近0時，市場價格的離散程度越低，即市場價格越收斂；當a越接近1時，市場價格的離散程度越高，即市場價格越分散。當P1＝P2＝…＝Pn時，Q的價格離散率為零。這時，價格離散曲線轉化為一條平行于橫坐標的直線。從以上模型中可以看出，市場價格離散率主要受三種因素的制約：一是經營商品的商店數(shù)量m，特別是經營商店的分類數(shù)目n；二是價格離散幅度D；三是價格在經營商店中離散的概率分布u(p)。其中，最后一種因素最為主要。2.搜尋原理（1）搜尋類型搜尋理論一般將搜尋分為固定樣本搜尋（限定次數(shù)）和連續(xù)搜尋（保留價格）兩種類型。假設前提：消費者知道市場上價格的整體分布情況，但不知道每個銷售商的價格?！潭颖舅褜ぃ侯A先選定幾個銷售商，尋找其中的最低價格。（搜尋次數(shù)是一定的，可以達到目的）——連續(xù)搜尋：在市場上連續(xù)不斷地搜尋，直至搜尋到愿意接受的價格。（價格一定，有可能達不到目的）（2）搜尋方式：

1）交易區(qū)域化是最為古老的搜尋方式之一。（在規(guī)定的市場交易）

2）專業(yè)化貿易商的出現(xiàn)是對搜尋方式的一個發(fā)展，潛在的買賣者通過專業(yè)化貿易商的集中化專業(yè)貿易活動得到相互需要的市場信息。

3）廣告，特別是分類廣告，是買賣雙方相互交換信息的現(xiàn)代方式，也是現(xiàn)代人信息搜尋的主要方式。

4）信息資源共享。（買主之間相互比較價格）

5）直接走訪，如走訪商店，市場行情實地調研等。

6）專業(yè)或非專業(yè)化信息機構或個體，這不僅包括信息公司、職業(yè)介紹所、婚姻介紹所和專業(yè)咨詢公司等機構，還包括自由信息經紀人，媒婆或紅娘等。

7）通訊搜尋，如電話咨詢、函件、網絡搜尋等。討論：還有什么搜尋方式？各種新的信息搜尋方式的不斷出現(xiàn)將大大降低信息搜尋成本，提高了信息搜尋效率。（3）搜尋的經濟學分析：搜尋是通過獲取更多的信息，以獲得收益。但搜尋具有成本，包括直接成本和間接成本。因此，最佳搜尋次數(shù)（或規(guī)模）由搜尋成本和搜尋的預期收益之間的相關關系決定。在MR＝MC處，達到搜尋的最佳收益。

一般而言：——購買的商品價格越高，搜尋次數(shù)就越多——市場范圍越大，搜尋成本就越高——價格離散率越高，搜尋的收益就越大——搜尋的密度越大，價格離散率就越低（4）基本模型：假設前提：假定決策者對已知選擇范圍的概率分布具有完全信息，但對具體的每個選擇卻沒有完全信息。信息搜尋是一個動態(tài)決策的過程。搜尋活動進行的每一步，都存在兩種決策，一是停止搜尋，以當前獲得的信息為基礎，選擇最佳的行動方案，對應方案有一個風險損失值；二是繼續(xù)進行搜尋，此時要付出搜尋成本，可以求出在期望的信息量下，最佳的選擇方案及期望的風險損失值。

舉例說明：假設一個消費者打算購買一件“耐克”服裝，市場上打折的商店和不打折的商店各有50%。消費者買到不打折的“耐克”服裝獲得的收益為10，買到打折的“耐克”服裝獲得的收益為15。1、如果每次的搜尋成本為c＝2，則：U1＝50%×10+50%×15－2=10.5（第一種選擇，一次搜尋）U2＝50%×15+50%×10.5－2=10.75（第二種選擇，二次搜尋）U2>U1，即增加搜尋次數(shù)，獲得的效用增加2、如果每次的搜尋成本為c＝5，則：U1＝50%×10+50%×15－5=7.5（第一種選擇，一次搜尋）U2＝50%×15+50%×7.5－5=6.25（第二種選擇，二次搜尋）U2<U1即增加搜尋次數(shù)，獲得的效用反而減少即搜尋成本的大小決定了是否搜尋和搜尋次數(shù)！

當搜尋成本小于C時，搜尋是經濟的；當搜尋成本大于C時，搜尋就是不經濟的。搜尋成本搜尋效用

以上搜尋模型將買主的搜尋次數(shù)規(guī)定最多兩次。如果不限制搜尋次數(shù)，也不考慮搜尋成本，只考慮每次搜尋收益，結果會如何呢？設市場M中有m家商店，其中，1/2m家商店對商品Q給予折扣d，開價為p1＝12元，1/2m家商店維持原價為p2＝13元。我們看到，隨著買主搜尋次數(shù)的增加，直至m次搜尋，搜尋的最低預期價格在不斷地下降，直至最低價格12元（見圖表5-9）。（不計搜尋成本）

（5）最佳搜尋次數(shù):從前面的實例和分析中可以知道：隨著搜尋次數(shù)的增加，每次搜尋的邊際效用的增加值都在相應減少，若每次搜尋的成本一定，無限制地進行搜尋，是不經濟的。最佳搜尋次數(shù)由搜尋成本和搜尋的預期收益之間的相互關系來確定。搜尋理論認為：最佳搜尋次數(shù)就是搜尋的邊際成本等于預期的搜尋的邊際收益時的搜尋次數(shù)。如下圖：搜尋成本與收益搜尋次數(shù)NOn’aC成本D收益SN≦n’時,搜尋是經濟的N>n’時,搜尋是不經濟的

市場現(xiàn)象分析：成都市（全國其他地方也可能一樣）的大型家電商場一般都開在一起，如國美，蘇寧，永樂等。商場的經營者這樣做的目的，一方面是行業(yè)之間的激烈競爭；另一方面也是為了減小消費者的搜尋成本，商場若對自己的商品質量及價格有信心，這樣做潛在地也會增加賣出商品的機會。其他如建材市場、小商品市場、食品市場等。給消費者機會（方便），也就是給經營者機會

例3、假定某行業(yè)就業(yè)市場上的工資率平均地分布于500元與2500元之間。你現(xiàn)在的工資率是1500元。若你另外找工作的面試成本是200元。你還會繼續(xù)去尋找工作嗎？分析：該行業(yè)的平均工資是1500元，與你自己的工資相等。你繼續(xù)在行業(yè)內找工作，行業(yè)的工資均值不會發(fā)生變化，而你還要花面試成本，似乎必要性不大。但你另找工作時，可拒絕工資低于1500元的工作，只接受高于1500元工資的工作。那么你投入面試成本200元，獲得高于1500元工資的工作的概率是1/2。此時期望獲得的平均工資為2000元因此你繼續(xù)找工作的凈收益（邊際收益－邊際成本）為：1/2×（2000－1500）－200＝50（元）結論:另外找工作（信息搜尋）可以提高你的期望收入水平，繼續(xù)找工作是理性的選擇。

將上例中的數(shù)據(jù)改變?yōu)椋耗承袠I(yè)的工資率均勻分布在1000元到2000元，你目前的工資是1500元，找新工作的面試成本為200元，結果如何？仿前面分析：你新找工作的期望凈收益為：1/2（1750－1500）－200＝－75（元）結論:另外找工作（信息搜尋）不能提高你的期望收入水平，繼續(xù)找工作不是理性的選擇。區(qū)別在于工資（勞動力價格）的離散程度（此例是以價格離散幅度來反映的）不同，前者離散程度大，信息搜尋價值大，后者離散程度小，信息搜尋價值小。

3.

搜尋與戰(zhàn)略地位個體是否采取搜尋行動，一方面與個體的邊際搜尋成本有關，另一方面，與個體所處的博弈戰(zhàn)略地位有關。以“鮮花插在牛糞上”的社會學問題為例。人們經常發(fā)現(xiàn)，美麗動人的姑娘身邊常伴著其貌不揚，甚至“水平”中下的小伙子。反之，身材魁梧且英俊的小伙子往往找的是相貌平平的姑娘為妻。討論：產生這種現(xiàn)象的原因是什么？解釋生活中“鮮花插在牛糞上”，即“美女—丑男”或“丑女—俊男”的原因設美女、俊男主動追求異性（搜尋）的機會成本為2；丑女、丑男主動追求異性（搜尋）的機會成本為1；不主動追求（不搜尋）的機會成本為0；追求美女或俊男成功的收益為2；追求丑女或丑男成功的收益為1；只要有一方主動追求（搜尋）就有可能成功；雙方都不主動（搜尋），不可能成功，成本為0，收益也為0。

分析：以美麗姑娘的角度考慮，她的最優(yōu)選擇必然是不搜尋，等待相貌普通的小伙子的搜尋。以相貌普通的小伙子的角度考慮，他與美麗姑娘對局的預期收益最高，則他會主動搜尋美麗姑娘。這樣，雙方都將這種策略看作為最優(yōu)策略，因而就會出現(xiàn)穩(wěn)定均衡。同樣，另一種穩(wěn)定均衡出現(xiàn)在相貌普通的姑娘主動搜尋英俊小伙子的情形中。

在均衡點上，效率與公平達到了完美的結合。

例4、為什么討價還價最激烈的地方是菜市場而不是家電商場？原因是買菜進行信息搜尋的邊際成本低于買家電進行信息搜尋的邊際成本。例5、為什么離退休老人比高收入者更容易買到價廉物美的商品？原因是前者搜尋的戰(zhàn)略地位優(yōu)于后者。4.例題分析：例題1：消費者有關商品的搜尋分類

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易識