市場營銷-沃爾瑪案例分析

-1-北京聯(lián)合大學(xué)BeijingUnionUniversity市場營銷報(bào)告題目：沃爾瑪營銷戰(zhàn)略分析學(xué)院：管理學(xué)院專業(yè)：工商管理班級(jí)：1301S學(xué)號(hào)：2013110447084學(xué)生姓名：姜雁指導(dǎo)老師：張選偉內(nèi)容摘要在當(dāng)今世界眾多大型零售企業(yè)中，沃爾瑪公司的銷售額連續(xù)穩(wěn)居第一。它開創(chuàng)了“渠道為王”的時(shí)代，是零售行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖。沃爾瑪由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓于1962年在阿肯色州成立，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，沃爾瑪已成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。至2007年，沃爾瑪在全球有分店6796家，在《財(cái)富》2003、2004年評(píng)選的美國最受尊敬的企業(yè)中，沃爾瑪連續(xù)兩年排名第一，沃爾瑪在全球多個(gè)國家被評(píng)為“最受贊賞的企業(yè)”和“最適合工作的企業(yè)”之一。本文試圖從企業(yè)文化角度，對(duì)沃爾瑪?shù)某晒?zhàn)略進(jìn)行剖析，研究沃爾瑪?shù)默F(xiàn)狀及在經(jīng)營和營銷策略方面存在的問題，通過對(duì)沃爾瑪營銷策略的深入研究，針對(duì)問題提出相應(yīng)的解決方案，為沃爾瑪營銷決策提供參考，為其他企業(yè)提供借鑒?！娟P(guān)鍵詞】營銷戰(zhàn)略理論零售業(yè)SWOT分析市場定位三．沃爾瑪?shù)氖袌霏h(huán)境及定位分析（一）SWOT分析優(yōu)勢信息技術(shù)系統(tǒng)非常完善。沃爾瑪具有全美最大的民用信息系統(tǒng)，甚至作為美國巨頭的電信業(yè)——電話電報(bào)公司都無法與之媲美。物流配送體系十分健全和高效。沃爾瑪公司采用先將產(chǎn)品配送到離賣場最近的配送中心而不是將貨物直接發(fā)送到商店，通過從各個(gè)配送中心向附近的門店轉(zhuǎn)運(yùn)，由此大大地減少了發(fā)送的次數(shù)，從而使得轉(zhuǎn)運(yùn)成本最小化。與此同時(shí)，貨物的周轉(zhuǎn)頻率大大提高。沃爾瑪通過高效完善的配送方式，使其在全球范圍迅速發(fā)展，在很多國家都能得以擴(kuò)張。采購方案最佳化，通過全面壓價(jià)的訂貨方式壓低成本。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營方針便是低價(jià)。其采購原則是壓低供應(yīng)商報(bào)價(jià)，為顧客爭取利潤，同時(shí)也為公司的利益最大化。價(jià)格策略——天天低價(jià)。品牌知名度較高，有豐富的企業(yè)文化底蘊(yùn)。劣勢沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致有些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)。因?yàn)槲譅柆數(shù)纳唐泛w了服裝，食品等多個(gè)部門，它可能在適應(yīng)上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對(duì)手存在劣勢。該公司是全球化的，但目前只開拓了少數(shù)的幾個(gè)國家的市場。機(jī)遇采取收購，合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或其他大中區(qū)等特定市場。沃爾瑪?shù)馁u場當(dāng)前只開設(shè)在少數(shù)的幾個(gè)國家內(nèi)，因此拓展市場（如中國、印度）可以帶來大量的機(jī)會(huì)。沃爾瑪可以通過新的商場地點(diǎn)和商場形式來獲得市場開發(fā)的機(jī)會(huì)。更接近消費(fèi)者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以是過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多元化。沃爾瑪?shù)臋C(jī)會(huì)存在于對(duì)現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅(jiān)持。威脅沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有對(duì)手的趕超目標(biāo)。沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國家遇到政治上的問題。多種消費(fèi)品的成本趨勢下降，原因是制造成本的降低，造成制造成本的降低的主要原因是生產(chǎn)外包給了低成本地區(qū)。這導(dǎo)致了價(jià)格競爭，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通貨緊縮，惡性價(jià)格競爭是一個(gè)威脅。（二）沃爾瑪?shù)氖袌龆ㄎ皇袌龆ㄎ唬∕arketingpositioning），通常還被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位。作為市場營銷理論的重要概念和方法，市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，努力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象和個(gè)性特征生動(dòng)有利地傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在市場上確定強(qiáng)有力的競爭位置。1.找位——確定目標(biāo)顧客沃爾瑪經(jīng)營的每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的目標(biāo)顧客群。目前，沃爾瑪在中國經(jīng)營著購物廣場、倉儲(chǔ)商店和社區(qū)商店三種零售業(yè)態(tài)，并以前兩種為主。這三種零售業(yè)態(tài)的目標(biāo)顧客雖有一定的差異，但都有一個(gè)共同的消費(fèi)特征：注重節(jié)儉。即面向個(gè)人零售。2.選位——確定市場定位點(diǎn)沃爾瑪公司對(duì)自身的定位點(diǎn)的認(rèn)知在于價(jià)格屬性，即每日低價(jià)。在沃爾瑪開業(yè)的第一家店鋪的牌匾兩旁就分別寫有“每天低價(jià)”和“滿意服務(wù)”的標(biāo)語。長期來，他們一直倡導(dǎo)“每日低價(jià)”和“為客戶節(jié)省每一分錢”的經(jīng)營理念。每天低價(jià)定位點(diǎn)的選擇有三大好處：一是通過薄利多銷控制供應(yīng)商；二是通過穩(wěn)定價(jià)格而非頻繁的促銷獲得可觀的利潤；三是通過誠實(shí)價(jià)格贏得顧客的信任。我們對(duì)沃爾瑪?shù)亩ㄎ稽c(diǎn)進(jìn)行具體分析，發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)赇伒膶傩远ㄎ皇翘焯斓蛢r(jià)。利益定位是為顧客節(jié)省每一分錢，價(jià)值定位是做家庭好管家（但這是隱性的，沃爾瑪?shù)膹V告訴求沒有強(qiáng)調(diào)這一價(jià)值定位）。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購買心理和競爭對(duì)手的狀況相吻合的。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注的是購買的節(jié)儉；從競爭對(duì)手來看，常用的方法或是降低商品和服務(wù)價(jià)值，或是間歇性打折。天天低價(jià)是最難做到且也是最有效的定位點(diǎn)。四．沃爾瑪?shù)臓I銷策略（一）價(jià)格策略價(jià)格策略主要是指企業(yè)如何估量顧客的需求與分析成本，以便選定一種吸引顧客、市場營銷組合的價(jià)格。定價(jià)必須根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場的競爭情況以及消費(fèi)者對(duì)此定價(jià)的可能反應(yīng)，同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格也要滿足企業(yè)盈利的要求。天天平價(jià)山姆說：“我們重視每一分錢的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)的宗旨之一就是幫每一名進(jìn)店購物的顧客省錢。”沃爾瑪通過降低商品價(jià)格推動(dòng)銷售，進(jìn)而獲得比高價(jià)銷售更大的利潤。沃爾瑪從他開辦的第一家店起就始終堅(jiān)持這一價(jià)格哲學(xué)，從不動(dòng)搖。沃爾瑪經(jīng)營幾種零售業(yè)態(tài)，雖然他們的目標(biāo)顧客不同，但經(jīng)營戰(zhàn)略卻是一致的，即“天天平價(jià)”，“為顧客節(jié)省每一美元”，實(shí)行薄利多銷。所謂“天天平價(jià)”，就是指零售商總是把商品的價(jià)格定的低于其他零售商的價(jià)格。在這種價(jià)格策略的指導(dǎo)下，同樣品質(zhì)、品牌的商品都要比其他零售商低。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”絕不是空洞的口號(hào)，也不是低價(jià)處理庫存積壓商品或一朝一夕的短暫的低價(jià)促銷活動(dòng)，更不同于某些商場、專賣店為吸引客流而相互進(jìn)行的惡意低價(jià)傾銷或一面提價(jià)，一面用打折來欺騙消費(fèi)者，而是實(shí)實(shí)在在的“始終如一”的讓利于顧客的行為。這種平價(jià)主要是依靠成本控制，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。也就是說低價(jià)不等于廉價(jià)，低價(jià)不等于服務(wù)低劣。沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)和一般的削價(jià)讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。天天平價(jià)是折扣銷售額的基礎(chǔ)，是把減價(jià)作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段，減價(jià)不再是一種短期促銷行為，而是作為整個(gè)企業(yè)市場定價(jià)策略的核心，是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。沃爾瑪是在所有折扣連鎖店中講這一戰(zhàn)略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切辦法來降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店的商品更便宜。為此，一方面沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)人員“苛刻地挑選供應(yīng)商，頑強(qiáng)地討價(jià)還價(jià)”，以盡可能低的價(jià)位從廠家采購商品，另一方面，他們實(shí)行高度節(jié)約化經(jīng)營，并處處精打細(xì)算，降低成本和各項(xiàng)費(fèi)用支出。這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至最低，真正做到天天平價(jià)。（二）促銷策略主要指企業(yè)利用信息傳播手段傳遞“合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售”的信息。它的作用一是傳遞企業(yè)何時(shí)何地以何種方式何種價(jià)格銷售何種商品的信息；二是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)購買興趣；三是增強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度。因此，它包含了企業(yè)與市場溝通的所有方法。其中包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等因素的組合運(yùn)用。讓利銷售讓利銷售包括折價(jià)銷售、會(huì)員制銷售。對(duì)全部商品折價(jià)銷售，主要適用于沃爾瑪連鎖店的開張、周年店慶以及一些重大的節(jié)慶日的促銷；對(duì)某個(gè)部類的商品優(yōu)惠售賣，主要適用于各種節(jié)日和季節(jié)性消費(fèi)展開的促銷活動(dòng)。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，也得益于其首創(chuàng)的“折價(jià)銷售”策略。折價(jià)銷售盡管表面上看起來無非也就是減價(jià)讓利，但實(shí)際上與減價(jià)讓利仍有很大的差異。周期性的或不定期的減價(jià)活動(dòng)，往往是為了通過一次性的“甩賣”，達(dá)到商家在特定的時(shí)期特定的情況下的某一特定的促銷目的，比如，清倉換季，宣傳新產(chǎn)品等等。而折價(jià)，是一種長期的穩(wěn)定地讓利，即通過盡了全力地壓低價(jià)格來保證銷售量，從而保證利潤總量，同時(shí)保證客源。所以，沃爾瑪?shù)恼蹆r(jià)銷售是一種特定的銷售方式，是一種長期的、穩(wěn)定的銷售策略。特惠商品為了鞏固和維護(hù)沃爾瑪連鎖店的低價(jià)形象，增加客流量，提高市場占有率，沃爾瑪從各大部類商品中分別抽出一些商品進(jìn)行優(yōu)惠售賣。對(duì)商品實(shí)行特賣的目的并不在于追求所有的顧客都能夠購買特賣商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來商場購物。這些商品的品種一般應(yīng)選擇目標(biāo)市場顧客通用的商品，如食品、生活用品等。有時(shí)使用新商品作為特惠品也能取得好的效果。一般來說特惠價(jià)格要比市場價(jià)格低20%—40%，比原訂價(jià)格低10%，要把有限的讓利集中在特定的品種上促銷商品有較大的價(jià)格優(yōu)勢。特惠商品品種多、以吸引消費(fèi)者，為了使顧客對(duì)特惠品保持新鮮度，持續(xù)推動(dòng)客流量，特惠商品品種每隔一定時(shí)間要定期更換，實(shí)行滾動(dòng)促銷。而且特惠商品應(yīng)陳列在端頭、堆頭、和促銷區(qū)中。大部分特惠商品數(shù)量要準(zhǔn)備充足，以防止商品脫銷，營銷商場信譽(yù)。對(duì)小部分價(jià)格特別低的商品也可以實(shí)施限量供應(yīng)，售完為止，但策略的運(yùn)用必須符合有關(guān)促銷約束的法律條款?？偠灾譅柆?shù)牡蛢r(jià)策略不是降低商品質(zhì)量，而是在質(zhì)量保證的情況下想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷方式以及營銷費(fèi)用、行政開支等各方面節(jié)省資金，努力做到“天天平價(jià)、始終如一”，實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其他商號(hào)更便宜的承諾。（三）產(chǎn)品策略指做出與企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有關(guān)的策劃與決策。產(chǎn)品與服務(wù)是營銷因素組合中至關(guān)重要的因素，它包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品特色、物理特性、心理特性、產(chǎn)品外觀式樣、產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品的維修、安裝、指導(dǎo)、擔(dān)保、承諾等連帶服務(wù)措施。直接從工廠進(jìn)貨20世紀(jì)80年代，沃爾瑪曾采取了一項(xiàng)政策，要求從交易中排除廠商的銷售代理，直接從工廠進(jìn)貨：如果廠商不同意，沃爾瑪就中止與其做生意。由于沃爾瑪采購量巨大，經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)之后，廠商紛紛派出代表赴沃爾瑪總部商談具體事宜。這一舉措把商品進(jìn)貨價(jià)壓低了2%—6%，正好相當(dāng)于廠商的銷售代理的傭金比例。采取總部采購制統(tǒng)一進(jìn)貨。沃爾瑪對(duì)柯達(dá)膠卷等高知名度的商品，一次性簽訂一年的采購合同，由于購買數(shù)量巨大，其進(jìn)貨價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，形成了別人無法比擬的價(jià)格優(yōu)勢。有一次，沃爾瑪向可口可樂公司訂購一年所需要的全部貨物，條件是價(jià)格必須比給其他商家的價(jià)格低5%，并且保證不再向第二家提供這樣價(jià)格的商品。一開始可口可樂公司表示無法做到，但由于購買數(shù)量巨大，經(jīng)過一番談判和周折，雙方最終還是達(dá)成了協(xié)議。買斷商品，定時(shí)結(jié)賬由于零售商品風(fēng)險(xiǎn)較大，很多商家為了轉(zhuǎn)移商品賣不出的風(fēng)險(xiǎn)，采取代銷廠家產(chǎn)品的經(jīng)營方式，即賣不出去的商品可以向廠家退貨。（四）渠道主要指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑。如何合理選擇營銷渠道和組織商品實(shí)體流通來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)日益受到企業(yè)的普遍重視，因?yàn)榇罅康氖袌鰻I銷職能是在營銷渠道中完成的。與其他制造商緊密合作與其他制造商緊密合作分享沃爾瑪?shù)男畔⒑唾Y源，支持國內(nèi)的制造企業(yè)提高生產(chǎn)、技術(shù)和管理水平；加大采購，把自己全球領(lǐng)先的零售技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)帶到其他國家，促進(jìn)其零售業(yè)水平的提高。先進(jìn)的信息處理系統(tǒng)沃爾瑪最牛的東西是用衛(wèi)星扶持的后臺(tái)信息處理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。高度自動(dòng)化物流系統(tǒng)在高效的信息系統(tǒng)的協(xié)同作用下產(chǎn)生的效應(yīng)使沃爾瑪最大限度地降低了商品庫存和在途時(shí)間，有效壓縮了營運(yùn)成本。五．結(jié)論在群雄紛爭的市場中，不同企業(yè)或借助渠道優(yōu)勢，或突顯產(chǎn)品獨(dú)特性，或依靠地方品牌優(yōu)勢，往往企圖用不用的戰(zhàn)略和策略贏得一份市場，眾多的企業(yè)都在白熱化的競爭中，不斷地相互學(xué)習(xí)和借鑒以謀求自己的生存空間。沃爾瑪是國際巔峰連鎖零售商，它的很多方面都是各國零售業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象和案例。它在美國的企業(yè)文