營銷策劃實務(wù)項目四

營銷策劃實務(wù)任務(wù)一企業(yè)定價方法1任務(wù)二企業(yè)定價策略2項目四價格策劃方略—貨真價實任務(wù)一定價方法

任務(wù)三價格策劃的程序3任務(wù)一企業(yè)定價方法

企業(yè)定價：

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品成本、市場需求以及市場競爭狀況等影響因素，為其產(chǎn)品制定適宜的價格，使其產(chǎn)品在保證企業(yè)利益的前提下，最大限度地被市場接受。一、影響企業(yè)定價的因素1、成本因素產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和付出的勞動報酬所形成的。其一般由固定成本和變動成本兩部組成。

2、競爭因素以競爭對手為主的定價方法主要有三種：一是低于競爭對手的價格；二是與競爭對手同價；三是高于競爭對手的價格。

3、供求關(guān)系

價格與需求之間成反比關(guān)系，價格下降，需求增加；價格上升，需求減少。

一般來說，需求價格彈性較大的商品其營銷價格相對較低，二需求價格彈性較小的商品，其營銷價格相對較高。

4、定價目標(biāo)

指企業(yè)通過特定的水平價格，以及其產(chǎn)生的效應(yīng)達(dá)到的預(yù)期目的。

具體來說，企業(yè)的定價目標(biāo)主要有三種：利潤目標(biāo)、銷量目標(biāo)和競爭目標(biāo)。5、其他因素（１）政府或行業(yè)組織的干預(yù)（２）消費者習(xí)慣和心理（３）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素二、企業(yè)定價的方法企業(yè)的定價方法：

企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，考慮影響定價的各種因素，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。企業(yè)定價方法一般有三大類，即成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法，需求導(dǎo)向定價法。1、成本導(dǎo)向定價法即企業(yè)以成本費用為基礎(chǔ)來制定價格。這類方法簡便易行，是我國現(xiàn)階段最基本、最普遍的定價方法。最常用的有成本加成定價法和邊際貢獻(xiàn)定價法。（１）成本加成定價法尤其是在商品零售、建筑施工、進(jìn)出口和消費服務(wù)業(yè)中最為流行。該方法的計算公式是：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本加成率）＝（單位產(chǎn)品固定成本＋單位產(chǎn)品變動成本）×（１＋成本加成率）

某企業(yè)全年生產(chǎn)零部件20萬件，產(chǎn)品的單位變動成本是10元，總固定成本是100萬元，該企業(yè)要求的成本利潤率是20%，則：該產(chǎn)品的價格=(10+5)×(1+20%)=18元（２）邊際貢獻(xiàn)定價法（變動成本定價法）邊際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動成本后的差額。邊際貢獻(xiàn)=（單價—單位產(chǎn)品變動成本）×銷量2、競爭導(dǎo)向定價法以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品的價格為定價的基本依據(jù)（１）通行價格定價法（隨行就市定價法）即本企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)競爭產(chǎn)品的平均價格(即現(xiàn)行市場價格水平)保持一致，這是一種最簡單、最常見的方法。易為顧客接受主要應(yīng)用于產(chǎn)品差異性小的產(chǎn)品，只能按照行業(yè)現(xiàn)行價格定價。（２）競爭價格定價法一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)所采用。這種定價法的關(guān)鍵在于知已知彼，勤于分析，隨時調(diào)整。

競爭價格定價有以下兩種情況：第一、以低于競爭者的價格定價。第二、以高于競爭者的價格定價。（３）投標(biāo)定價法。適用于投標(biāo)交易方式投標(biāo)定價的目的是中標(biāo)訂合同3、需求導(dǎo)向定價法根據(jù)消費需求特征、顧客價格心理確定產(chǎn)品價格的新型定價方法。這種定價方法在具體應(yīng)用上又有三種做法：（１）理解價值定價法以顧客對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。

（２）需求差異定價法以銷售對象、地點、時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，尤其是需求強度差異作為定價的基本依據(jù)。

常見的形式有：

①因顧客差異的定價形式②因產(chǎn)品式樣、花色差異的定價形式③因時間差異的定價形式④因地點差異的定價任務(wù)二企業(yè)定價策略

一、新產(chǎn)品定價策略

在為新產(chǎn)品定價時，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費者的接受新產(chǎn)品。

實際中，常見的定價策略有以下三種:1、撇脂定價策略2、滲透定價策略3、滿意定價策略

1、撇脂定價策略（高價策略）

指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資，然后再逐漸降低價格的一種定價策略。2、滲透定價策略（薄利多銷策略）

指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。3、滿意定價策略（平價銷售策略）

介于撇脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。

滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。二、心理定價策略

指針對消費者的不同消費心理，制定相應(yīng)的商品價格，以滿足不同類型消費者需求的策略。

心理定價策略一般包括：

1、尾數(shù)定價策略

2、整數(shù)定價策略

3、聲望定價策略

4、習(xí)慣定價策略

5、招徠定價策略6、最小單位定價策略

1、尾數(shù)定價策略（零頭定價或缺額定價）

即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。

這種策略通常適用于基本生活用品。2、整數(shù)定價策略整數(shù)定價與尾數(shù)定價正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。

用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品3、聲望定價策略

即針對消費者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。4、習(xí)慣定價策略

有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費者所適應(yīng)的價格，成為習(xí)慣價格。

對這些商品的定價，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價格，以免引起顧客的反感。5、招徠定價策略

指適應(yīng)消費者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴大銷售的一種定價策略。6、最小單位定價策略

指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數(shù)價格與所購數(shù)量收取款項。

一般情況下，包裝越小，實際的單位數(shù)量商品的價格越高，包裝越大，實際的單位數(shù)量商品的價格越低。三、折扣定價策略

指通過減少一部分價格以爭取顧客的策略。

具體包括：

1、數(shù)量折扣策略

2、現(xiàn)金折扣策略

3、交易折扣策略

4、季節(jié)性折扣策略1、數(shù)量折扣策略

指根據(jù)代理商、中間商或顧客購買貨物的數(shù)量多少，分別給予不同折扣的一種定價方法。

其實質(zhì)是將銷售費用節(jié)約額的一部分，以價格折扣方式分配給買方。

數(shù)量折扣可以分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種形式（１）累計數(shù)量折扣

指代理商、中間商或顧客在規(guī)定的時間內(nèi)，當(dāng)購買總量累計達(dá)到折扣標(biāo)準(zhǔn)時，給予一定的折扣。（２）非累計數(shù)量折扣

只按每次購買產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計的折扣定價方法。2、現(xiàn)金折扣策略（付款期限折扣策略）

即對按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待。3、交易折扣策略（商業(yè)折扣或功能折扣）

指企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不同折扣。4、季節(jié)性折扣策略

指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主所給予的一種折扣優(yōu)待。任務(wù)三

價格策劃的程序

價格策劃：

指企業(yè)為了實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價格關(guān)系的活動。價格策劃的成功與否、水平高低對企業(yè)經(jīng)營的成敗有著決定性的影響。

一、選擇定價目標(biāo)企業(yè)選擇的價格目標(biāo)通常有：①利潤目標(biāo)，包括當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)、適度利潤目標(biāo)等；②銷量目標(biāo)，包括最大銷量目標(biāo)、保持或擴大市場占有率目標(biāo)等；③競爭目標(biāo)，包括應(yīng)付和避免競爭目標(biāo)、維持企業(yè)生存目標(biāo)等。

二、核算產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是定價的主要依據(jù)和最低經(jīng)濟界限。因此，定價離不開對產(chǎn)品成本的核算。

這一階段的策劃應(yīng)重點掌握產(chǎn)品本身價值量的大小和產(chǎn)品的供求關(guān)系，尤其是產(chǎn)品的需求價格彈性、國家政策對價格的規(guī)定、貨幣的價值等。三、調(diào)查和預(yù)測競爭者的反應(yīng)在商品經(jīng)濟條件下，競爭是無處不在的。尤其是產(chǎn)品的營銷價格，是市場上最為敏感的競爭因素之一。因此，企業(yè)價格策劃時，必須充分考慮到競爭者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競爭者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競爭者的定價情況，并預(yù)測其對本企業(yè)定價的影響，以調(diào)整和制定有利的價格策略和其他營銷策略。四、選擇定價方法企業(yè)在分析測定以上各種因素的影響之后，就應(yīng)該運用價格決策理論，選擇出一定的方法來計算產(chǎn)品的基本價格，即成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法三種定價方法。五、確定定價策略1、定價與產(chǎn)品的關(guān)系產(chǎn)品的質(zhì)量、性能是制定價格的重要依據(jù)。2、定價與銷售渠道的關(guān)系