廣州藥業(yè)chinaplus方案

低成本的營(yíng)銷管理

高忠誠(chéng)度的客戶群

----TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)在醫(yī)藥品牌連鎖店的應(yīng)用

TOM集團(tuán)整合營(yíng)銷部

二零零二年六月內(nèi)容提要醫(yī)藥品牌連鎖的營(yíng)銷組織和面臨的問題解決方案：TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)廣藥尼的建議一醫(yī)藥品牌連鎖的營(yíng)銷組織

和面臨的問題1.1醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店品牌經(jīng)營(yíng)者顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.2品牌經(jīng)營(yíng)者與連鎖店之間問題經(jīng)營(yíng)：有關(guān)新產(chǎn)品、價(jià)格、促銷活動(dòng)安排、銷售政策、管理制度等信息傳遞需大量打電話、發(fā)傳真，成本高，速度慢；銷售統(tǒng)計(jì)周期長(zhǎng)，不利于老板即時(shí)了解銷售情況和快速反應(yīng)各連鎖店問缺乏有效溝通和經(jīng)驗(yàn)交流，即使有，也因要使用電話和傳真，費(fèi)用和時(shí)間成本較高。1.3品牌經(jīng)營(yíng)者、連鎖店與顧客之間的問題很難主動(dòng)向他們介紹自己的新產(chǎn)品、促銷信息等競(jìng)爭(zhēng)激烈，和顧客保持良好持久的關(guān)系，形成穩(wěn)定客戶群和重復(fù)購(gòu)買越來越難二解決方案：TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)2.1TOM集團(tuán)是由和記黃埔、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)及其它策略性投資者組成、在香港創(chuàng)業(yè)版上市的公司致力于建設(shè)大中華媒體平臺(tái)，提供媒體領(lǐng)域的全方位傳訊方案，助客戶的品牌從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，占盡市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)電訊增值Internet接入No.1sportsmarketingcompanyinChinaBuildingthelargestChineseprintmediagroupinGreaterChinaLeadingoutdoormedianetworkinChinaLeadingonlineoperatorinChina媒體和娛樂印刷戶外線上

虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)音樂和娛樂Leadingdistributorofentertainmentproducts移動(dòng)業(yè)務(wù)增值體育2.2TOM業(yè)務(wù)平臺(tái)及目標(biāo):大中華區(qū)最大的中文媒體集團(tuán)2.3TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)投資300萬美圓，70位軟件專才攜手開發(fā)，歷經(jīng)三年的千錘百煉之作集WEB、SMS技術(shù)于一體，并與通訊技術(shù)的發(fā)展始終保持同步的互動(dòng)平臺(tái)以技術(shù)手段幫助客戶完善內(nèi)部管理，加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的聯(lián)系與溝通，提高營(yíng)運(yùn)效率、提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理（CRM）等先進(jìn)營(yíng)銷思想，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2.4TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的溝通模塊對(duì)客戶營(yíng)銷模組營(yíng)銷管理模組營(yíng)銷管理界面銷售統(tǒng)計(jì)信息發(fā)布其它消費(fèi)者互動(dòng)界面SMS互動(dòng)郵件廣告其它連鎖分銷商界面銷售數(shù)據(jù)上報(bào)信息反饋其它CRM管理互動(dòng)界面客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理SMS通知定向電郵其它三大功能系統(tǒng)SMS系統(tǒng)MINIWEBDirectmail2.5TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)營(yíng)銷管理功能模組的運(yùn)作設(shè)定功能模塊系統(tǒng)程序構(gòu)建設(shè)定有權(quán)使用者設(shè)定登錄權(quán)限互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)營(yíng)銷管理模組營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)不同權(quán)根的管理者和使用者規(guī)章制度活動(dòng)方案營(yíng)銷要求臨時(shí)通知其它查詢反饋輸入、查詢反饋輸入反饋不同權(quán)根的經(jīng)銷商、營(yíng)銷人員數(shù)據(jù)申報(bào)、查詢反饋查詢通知查詢、反饋通知查詢、發(fā)送、反饋發(fā)送、反饋根據(jù)不同內(nèi)容決定使用界面，包括SMS、WEB、E-Mail等，SMS使用全國(guó)統(tǒng)一的特服號(hào)。2.6TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)客戶營(yíng)銷模組的運(yùn)作根據(jù)不同內(nèi)容決定使用界面，包括SMS、WEB、E-Mail等，SMS使用全國(guó)統(tǒng)一的特服號(hào)。設(shè)定功能模塊系統(tǒng)程序構(gòu)建設(shè)定登錄權(quán)限互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)客戶營(yíng)銷模組產(chǎn)品、服務(wù)、銷售地點(diǎn)等介紹不同權(quán)根的管理者和使用者新產(chǎn)品、促銷活動(dòng)會(huì)員電子刊物查詢反饋輸入反饋輸入反饋會(huì)員查詢反饋查詢通知查詢、反饋發(fā)送反饋消費(fèi)者購(gòu)物登記廣告推動(dòng)親友介紹163登記用戶登記加入：姓名地址E-mail手機(jī)號(hào)碼愛好其它情況確認(rèn)加入推薦加入形成客戶數(shù)據(jù)庫(kù)2.7應(yīng)用TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的必要性互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)和年輕時(shí)尚的特征，決定了他們是將來社會(huì)的消費(fèi)中堅(jiān)手機(jī)用戶的飛速增長(zhǎng)和“寧忘帶錢包，也不能忘帶手機(jī)”習(xí)慣的形成，決定了手機(jī)做為媒體的巨大潛力把握消費(fèi)群主流，應(yīng)用新興傳播手段，是形成和保持品牌傳播優(yōu)勢(shì)的重要工作，否則，領(lǐng)先品牌的地位就可能會(huì)被率先采用有效新媒體的后來者超越，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)情況中國(guó)手機(jī)用戶增長(zhǎng)情況中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)情況中國(guó)手機(jī)用戶增長(zhǎng)情況2.8TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的綜合應(yīng)用價(jià)值與自建營(yíng)銷管理系統(tǒng)比較，大幅度降低投資和管理成本與傳統(tǒng)的電話、傳真相比較，大幅度降低經(jīng)營(yíng)成本，提高管理效率，加快反應(yīng)速度與傳統(tǒng)廣告媒界相比，大幅度降低投入，提高廣告的精準(zhǔn)度使品牌與消費(fèi)者關(guān)系更緊密，增強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排斥能力新技術(shù)手段的應(yīng)用，提升品牌形象三TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的導(dǎo)入3.1營(yíng)銷管理應(yīng)用的準(zhǔn)備１、適當(dāng)改革現(xiàn)有制度及流程，為引入TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)系統(tǒng)做鋪墊；２、設(shè)立全國(guó)統(tǒng)一的反饋號(hào)碼３、設(shè)置產(chǎn)品及服務(wù)代碼，簡(jiǎn)化了輸入程序又便于系統(tǒng)識(shí)別4、對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)3.2用戶反饋及用戶調(diào)查的準(zhǔn)備１、首先適當(dāng)改革現(xiàn)有制度及流程,為引入TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)系統(tǒng)做鋪墊；２、設(shè)立全國(guó)統(tǒng)一的反饋號(hào)碼；３、設(shè)置反饋簡(jiǎn)化代碼，４、在質(zhì)保卡及其它物料中體現(xiàn)上述簡(jiǎn)化代碼，便于用戶理解、使用。４、設(shè)置必要的驅(qū)動(dòng)因素，例如回答問題可參與抽獎(jiǎng)等等，有利于提高用戶的反饋熱情；５、可以與數(shù)據(jù)營(yíng)銷結(jié)合，在個(gè)性化信息推送的同時(shí)進(jìn)行調(diào)查。3.3數(shù)據(jù)營(yíng)銷的準(zhǔn)備一建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)用戶資料庫(kù)的來源有三：１、企業(yè)原有的用戶資料庫(kù)。如銷售產(chǎn)品時(shí)獲取的用戶填寫的保修卡等２、外來用戶資料庫(kù)。例如TOM下屬的網(wǎng)絡(luò)媒體合計(jì)擁有超過1600萬穩(wěn)定的用戶群，又如水井坊借用中國(guó)銀行金卡用戶資料庫(kù)并針對(duì)這部分受眾開展促銷活動(dòng)；３、通過特定活動(dòng)吸引目標(biāo)受眾提供其個(gè)人資料。例如上海永達(dá)通過車展及系列活動(dòng)吸引現(xiàn)場(chǎng)用戶參加奧迪車迷俱樂部或車主俱樂部。3.3數(shù)據(jù)營(yíng)銷的準(zhǔn)備(續(xù))二建立個(gè)性化信息推送及用戶俱樂部１、設(shè)立全國(guó)統(tǒng)一的反饋號(hào)碼2、設(shè)立微型網(wǎng)站作為承載信息及相關(guān)增值服務(wù)的載體；3、實(shí)現(xiàn)信息的頻繁更新，同時(shí)還要以一些增值服務(wù)甚至現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來加以配合，以長(zhǎng)期穩(wěn)定地吸引用戶的注意力。三終端活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)支持１、設(shè)立全國(guó)統(tǒng)一的反饋號(hào)碼；２、設(shè)置有吸引力的短信配合方案。四TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)用案例案例法派服裝注：因可以理解的原因，關(guān)于營(yíng)銷管理方面的內(nèi)容不做展示分析目標(biāo)客戶內(nèi)容喜好，跟蹤相關(guān)網(wǎng)站，架構(gòu)內(nèi)容平臺(tái)；制作訂閱界面。投放在線廣告，抵達(dá)目標(biāo)客戶，吸引其訂閱。用相關(guān)內(nèi)容吸引目標(biāo)客戶；客戶訂閱郵件后，個(gè)人資料進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)，從而達(dá)到留住客戶的目的根據(jù)客戶訂閱內(nèi)容，生成個(gè)性化的郵件。該郵件成為企業(yè)E-mail行銷的平臺(tái)。在此訂閱用戶訂閱郵件時(shí),便立即留下個(gè)人資料。用戶資料進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)選擇相關(guān)客戶資料，進(jìn)行查詢，調(diào)出客戶郵件地址通過上述流程，能夠獲得或?qū)崿F(xiàn)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)用戶個(gè)人資料實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷為定制的郵件宣傳企業(yè)品牌

公司新聞發(fā)布，動(dòng)態(tài)宣傳，優(yōu)良的公關(guān)平臺(tái)。用戶訂閱內(nèi)容更新提示，緊緊黏住用戶。新品介紹，促銷通知，優(yōu)惠券發(fā)放用戶調(diào)查，在線反饋；互動(dòng)平臺(tái)通過上述流程，能夠獲得或?qū)崿F(xiàn)：和用戶的互動(dòng)溝通從用戶處獲取實(shí)時(shí)反饋詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)便于行銷分析實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷在數(shù)據(jù)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)用戶調(diào)查五TOM的觀點(diǎn)和對(duì)廣藥的建議5.1品牌SOHU和曲美合作建立和健康網(wǎng)站，共同推廣企業(yè)和品牌概念加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的直接溝通成為品牌建立和保持忠誠(chéng)度的關(guān)鍵向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的地區(qū)開商業(yè)連鎖，和保持廣州商業(yè)連鎖的優(yōu)勢(shì)，都需要品牌的支持5.2營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)和管理TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)以通用數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)算平臺(tái)代替企業(yè)自建專業(yè)平臺(tái)，對(duì)數(shù)據(jù)量不大、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單的中小企業(yè)或大型企業(yè)的單項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)而言，具有成本和效率的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大型企業(yè)的復(fù)雜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)而言，也可成為有效的輔助工具。廣藥的分店面銷售額統(tǒng)計(jì)及匯總、主要型號(hào)銷售狀況統(tǒng)計(jì)等工作可以在這個(gè)平臺(tái)上方便地完成TOM互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)中SMS、D-Email為重要的溝通工具，具有個(gè)性、親切、私密的特點(diǎn)，它的群發(fā)、組發(fā)功能，又具備高速、定向的特點(diǎn)，綜合而言，特別適合廣藥這種類型的企業(yè)用作保持與連鎖店、營(yíng)銷人員間的營(yíng)銷溝通管理工具5.3直效廣告TOM互協(xié)動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)利