中國品牌國際化案例

中國品牌國際化的途徑小組成員：陳勇軍聶祥周新雨蘭茹陳雅琦趙維信李昊品牌國際化是指使品牌成為國際品牌，暨在國際上有較大影響力的品牌的行為過程何為品牌國際化國際品牌一般有以下三個特征：品牌歷史悠久；引領業(yè)界的發(fā)展方向；有支撐該品牌的專家、大師或團隊品牌國際化的衡量標準定量標準品牌的知名度和美譽度品牌評估的價值經(jīng)營國際化的比重定性標準品牌國際化經(jīng)營的時間品牌國際化的區(qū)域分布品牌國際化的輸出方式我國品牌國際化現(xiàn)狀

我國品牌從無到有，僅僅有少數(shù)幾個品牌為國際社會所知曉，還處于發(fā)展階段在2008年度《世界品牌500強》中，美國有243個，居世界第一，法國和日本分別位居第二和第三位，我國僅僅有15個品牌入圍我國品牌的價值也不高

根據(jù)《商業(yè)周刊》網(wǎng)站公布的2008全球最佳品牌百強榜，可口可樂公司以666.67億美元的品牌價值連續(xù)八年居首，IBM公司以590.31億美元品牌價值居第二位，仍然沒有中國企業(yè)入圍全球最佳品牌百強中國品牌國際化的成功模式海爾模式完全自主品牌聯(lián)想模式“借船出海”的并購模式ＴＣＬ模式多品牌戰(zhàn)略格蘭仕模式ＯＥＭＯＤＭＯＢＭ自主品牌國際化——以為例海爾公司簡介青島白色家電發(fā)明專利品牌價值海爾兄弟名牌戰(zhàn)略（1984——1991）多元化戰(zhàn)略（1992——1998）國際化戰(zhàn)略（1998——2005）全球化品牌戰(zhàn)略（2005——）海爾公司發(fā)展戰(zhàn)略張瑞敏

名牌戰(zhàn)略特征：只做冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎，總結出一套可移植的管理模式。質量高科技多元化戰(zhàn)略特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時已有幾十種產(chǎn)品）。以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。

3年進入電冰柜、空調(diào)行業(yè)2年覆蓋全部白色家電行業(yè)1年涉足黑色家電、進入醫(yī)藥、家居設備行業(yè)國際化戰(zhàn)略第一階段：自主擴張個性化產(chǎn)品全球特色第二階段：一定規(guī)模的兼并收購在世界各地建立生產(chǎn)基地為全球化戰(zhàn)略打下基礎從“出口”走向“本土化”全球化品牌戰(zhàn)略階段本土化戰(zhàn)略借船出海---聯(lián)想兼并收購方式——聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務2004年12月8日，聯(lián)想CEO楊元慶宣布即將收購IBM個人電腦業(yè)務，收購完成后，聯(lián)想將一舉成為全球第三大個人電腦廠商。

2005年5月1日收購正式完成，支付IBM12.5億美元聯(lián)想得到了什么?

涉及160個國家的IBM筆記本、臺式機業(yè)務

IBM

Think品牌及相關專利

IBM在中國的生產(chǎn)工廠

IBM大批經(jīng)驗豐富的員工

全球品牌認知度與全球銷售網(wǎng)絡獲得了通往國際市場的敲門磚，聯(lián)想借此機會一躍成為國際品牌。聯(lián)想成為了一只披著狼皮的羊在國內(nèi)看來，聯(lián)想成功完成“蛇吞象”本身就說明了聯(lián)想具有國際品牌的實力，是一頭“狼”。在與其他國際品牌比較，聯(lián)想只是批了一身狼皮，是一只羊的實質并未改變。如何變成一只狼？并購日本NEC？產(chǎn)品和服務的質量注重企業(yè)的信譽和社會責任等。對我國企業(yè)，并購只是國際市場的敲門磚，要想真正成為國際品牌，還需要改變自身。并購模式借船出海---聯(lián)想2004年12月8日，聯(lián)想CEO楊元慶宣布即將收購IBM個人電腦業(yè)務，收購完成后，聯(lián)想將一舉成為全球第三大個人電腦廠商。

2005年5月1日收購正式完成，聯(lián)想支付IBM12.5億美元。聯(lián)想得到了什么?

涉及160個國家的IBM筆記本、臺式機業(yè)務

IBM

Think品牌及相關專利

IBM在中國的生產(chǎn)工廠

IBM大批經(jīng)驗豐富的員工

全球品牌認知度與全球銷售網(wǎng)絡獲得了通往國際市場的敲門磚，聯(lián)想借此機會一躍成為國際品牌。聯(lián)想成為了一只披著狼皮的羊在國內(nèi)看來，聯(lián)想收購IBM成功完成“蛇吞象”本身就說明了聯(lián)想具有國際品牌的實力，是一頭“狼”。在與其他國際品牌比較，聯(lián)想只是披了一身狼皮，是一只羊的實質并未改變。如何變成一只狼？并購日本NEC？注重產(chǎn)品和服務的質量，擁有自己的核心技術創(chuàng)新完善企業(yè)國際形象：注重信譽，社會責任合理公司結構，人力資源管理并購只是國際市場的敲門磚，要想真正成為國際品牌，還需要改變自身。

TCL集團股份有限公司創(chuàng)辦于1981年，是一家從事家電、信息、通訊、電工產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，集技、工、貿(mào)為一體的特大型國有控股企業(yè)。經(jīng)過20年的發(fā)展，TCL集團現(xiàn)已形成了以王牌彩電為代表的家電、通訊、信息、電工四大產(chǎn)品系列，并開始實施以王牌彩電為龍頭的音視頻產(chǎn)品和以手機為代表的移動通信終端產(chǎn)品的發(fā)展來拉動企業(yè)增長的戰(zhàn)略。TCL發(fā)展的步伐迅速而穩(wěn)健，特別是進入九十年代以來，連續(xù)十二年以年均50%的速度增長，是全國增長最快的工業(yè)制造企業(yè)之一。目前TCL涉及的家電、通訊、信息、電工幾大主導產(chǎn)品都居國內(nèi)同行前列。TCL如何走向國際化獨自行走即國際化過程中實施獨立的自有品牌策略TCL集團在“新興市場”(主要指美國、歐盟之外的市場)堅持“獨自行走”策略，推廣TCL自有品牌。1999年，TCL在越南開設其第一家境外工廠到2005年10月份，在新興市場基本實現(xiàn)了本地化的管理與生產(chǎn)，以及日趨成熟的銷售網(wǎng)絡和客戶資源，并形成穩(wěn)定的供應鏈資源。市場反應優(yōu)點市場容易進入、建立品牌、信譽投資少、時間短缺點無法擴散到發(fā)達國家、支付成本高結伴行走即以合作的方式與其他企業(yè)一起進行國際市場的開發(fā)和經(jīng)營當越南等東南亞國家開發(fā)取得成功之后，TCL開始將目光投向歐洲。在國際化大市場TCL堅持“結伴行走”的品牌國際化策略。2002年，TCL集團完成了對德國老牌家電企業(yè)施耐德的收購。2004年在歐洲并購了湯姆遜彩電和阿爾卡特手機，成立了由TCL控股的“TTE”合資公司，“TTE”合資電子公司將采取多品牌策略進入市場。TCL在國內(nèi)市場及新興市場采用TCL品牌，在歐美市場采用THOMSON、RCA、施耐德等品牌。然而并購這并沒有給TCL帶來好運，公司管理曾一度失控，TCL在歐洲多媒體(TMT)不斷虧損。品牌國際化的失利盡管重創(chuàng)了TCL，如今這場國際化戰(zhàn)爭還在繼續(xù)，勝負還未揭曉。綜上分析，TCI品牌國際化的發(fā)展軌跡是清晰的，在國內(nèi)或新興市場使用TCL品牌，在歐美則通過并購當?shù)赜杏绊懙钠放茖崿F(xiàn)多品牌經(jīng)營。Number4委托加工，品牌擁有者將生產(chǎn)制造業(yè)務外包給其他廠家的業(yè)務模式ＯＤＭ代工企業(yè)除了承擔制造活動外，也進行深度加工組裝和產(chǎn)品設計ＯＢＭＯＥＭ自有品牌制造，在OEM和ODM基礎上發(fā)展自主品牌企業(yè)價值鏈升級途徑格蘭仕的品牌國際化戰(zhàn)略格蘭仕創(chuàng)建于1978年，是中國家電業(yè)最具影響力的龍頭企業(yè)之一。起初主要是從事微波爐代工生產(chǎn)，2001年進軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)并且開始自主研發(fā)新的高質量產(chǎn)品，逐漸成為世界著名，亞洲最具規(guī)模的電器制造商。格蘭仕品牌的國際化進程一生產(chǎn)國際化階段二設計研發(fā)國際化階段三品牌營銷國際化階段主要競爭策略OEM和創(chuàng)牌的權衡低價格和低成本雙管齊下規(guī)模經(jīng)營格蘭仕的國際化推廣戰(zhàn)略營銷策略知識營銷研發(fā)策略引進，消化吸收，合作開發(fā)，自主開發(fā)人才策略大膽引進國內(nèi)外的優(yōu)秀頂尖人才專家格蘭仕的企業(yè)理念讓消費者辛勤的勞動成果更富有價值偉大，在于創(chuàng)造價值格蘭仕的未來發(fā)展目標定位：中國領先世界知名的綜合性家電集團未來戰(zhàn)略：規(guī)模成本領先+核心技術領先品牌策略：國際化終端消費領域的建設中國企業(yè)國際化總結&文化沖突&未來展望渠道總結購買技術

，自創(chuàng)品牌——海爾直接購買，兼并收購——聯(lián)想自主創(chuàng)造，兼并收購——TCLOEM-ODM-OBM——格蘭仕出售股權，借船出海——百盛收購小肥羊7個深層次文化沖突管理制度內(nèi)部文化領導風格語言文化行為舉止客戶需求經(jīng)理人標準文化沖突解決學習研究外國歷史和現(xiàn)狀提升外語水平提高“同理心”能力繼承中國優(yōu)良傳統(tǒng)適應國情，符合國際趨勢的管理文化和制度。未來展望——戰(zhàn)略聯(lián)盟定義：兩個或兩個以上的企業(yè)自愿組成的一種企業(yè)之間松散的、以契約形式為紐帶，追求長期、共同、互惠利益的戰(zhàn)略伙伴關系。可口可樂VS騰訊（可口可樂3D形象）

星空聯(lián)盟索尼