營(yíng)銷第一講福特幾起幾落完整案例及解析

營(yíng)銷案例

第一講

營(yíng)銷概論案例

西安電子科技大學(xué)

案例二第一講案例二福特公司——幾起幾落

福特汽車公司位于美國(guó)密執(zhí)安州的迪爾本市，擁有占地1200英畝的鋼鐵鑄件廠、玻璃廠和110英里長(zhǎng)的專用鐵軌。自從1986年老亨利·福特的第一號(hào)試驗(yàn)車試制成功，汽車就成了人們生活中取代馬車的主要交通工具，汽車業(yè)也迅速發(fā)展起來(lái)。

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案例二

當(dāng)時(shí)的汽車制造者們一般都致力于高檔汽車的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，推出的都是價(jià)格昂貴的豪華車型，只有少數(shù)富人有購(gòu)買能力，一般人根本不敢問(wèn)津。作為汽車行業(yè)佼佼者的福特公司推出了8種以A、B、C等字母為標(biāo)志的高檔車型，指望這些豪華車能給公司帶來(lái)更為火暴的行市，誰(shuí)料事實(shí)正好相反，福特汽車的銷量大幅度下降，利潤(rùn)僅為前一年的1/3。失敗的原因？西安電子科技大學(xué)

老福特大為震驚，他意識(shí)到汽車業(yè)要大發(fā)展，必須滿足大多數(shù)人的需求，而不是僅僅局限于生產(chǎn)高檔汽車。面對(duì)市場(chǎng)的選擇，他決心來(lái)一次汽車制造業(yè)革命，讓汽車實(shí)用化、大眾化，走入千家萬(wàn)戶。

福特首先想到了農(nóng)村這一廣闊的市場(chǎng)。他自己便出身于農(nóng)民家庭，知道農(nóng)民最需要的是一種便于農(nóng)用的工具車。這種車不僅要價(jià)格便宜，而且除乘坐外，最好還能拆開(kāi)來(lái)拼成農(nóng)具。這一思路完全突破了以往的汽車概念，非常大膽。福特親自上陣，精心設(shè)計(jì)出一種萬(wàn)能農(nóng)用車—“T型車”。西安電子科技大學(xué)案例二

這種全新的“T型車”造型簡(jiǎn)單，就像是在四個(gè)輪子上安裝了一個(gè)大黑匣子、各部分可裝可拆，可以自由組裝成多種實(shí)用的農(nóng)用機(jī)械，可用來(lái)鋸木、抽水、攪拌等。由于去除了不必要的附件；一車身重量減輕了，造價(jià)也大大降低。另外它還有一大優(yōu)勢(shì)，那就是適合鄉(xiāng)間路況。西安電子科技大學(xué)案例二

當(dāng)時(shí)，美國(guó)內(nèi)陸地區(qū)沒(méi)有多少正規(guī)公路，落基山區(qū)彎彎的山路、密西西比河谷的狹窄泥路便是典型的路況。“T型車”針對(duì)這種情況，設(shè)計(jì)了較高的底盤(pán)，可以像踩高蹺一樣在凹凸不平的路上順利行駛。西安電子科技大學(xué)案例二

1912年福特公司聘用詹姆斯·庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策：

第一，對(duì)主產(chǎn)品“T型車”做出了降價(jià)的決策，將售價(jià)從1910年底的

950美元，降到850美元以下。

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第二，按每輛“T型車”850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改造公司內(nèi)部的生產(chǎn)線。在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模配件作業(yè)線，使生產(chǎn)速度由過(guò)去12.5小時(shí)生產(chǎn)一輛“T型車”，提高到9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地降低成本。

第三，在全世界設(shè)7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車”走向全世界，市場(chǎng)占有率為美國(guó)汽車行業(yè)之首。

T型車成功的經(jīng)驗(yàn)？西安電子科技大學(xué)案例二

1919年，“老亨利”——福特獨(dú)古福特公司，庫(kù)茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略，到1924年，每輛“T型車”售價(jià)已降到240美元；另一方面又提出“不管顧客需要什么顏色的車，我的車都是黑色的”的“以我為主”的策略，以“黑色車”作為福特汽車公司的特征。到1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過(guò)，退居第二位。

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美國(guó)通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制（成立時(shí)稱為美國(guó)新澤西通用汽車公司，1916年改為美國(guó)通用汽車公司）。在1928年前，通用汽車公司是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)小公司。1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車公司的權(quán)力分散狀況寫(xiě)了《組織研究》一文，提出了“集中政策控制下的分散作業(yè)”的組織結(jié)構(gòu)（后發(fā)展成“事業(yè)部制”），使集權(quán)與分權(quán)得到很好的平衡。西安電子科技大學(xué)案例二

1923年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理。他改造了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人主抓經(jīng)營(yíng)，抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成；同時(shí)提出“汽車形式多樣化”，以滿足各階層消費(fèi)者需要的經(jīng)營(yíng)方針，推出了高級(jí)舒適的“凱迪拉克”車、中級(jí)的“奧爾茨莫比爾”車和低級(jí)的“雪佛蘭”車。1923年該公司市場(chǎng)占有率為12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司；1928年市場(chǎng)占有率超過(guò)30%，超過(guò)福特汽車公司；1956年市場(chǎng)占有率達(dá)53％，成為美國(guó)最大的汽車公司。

成功經(jīng)驗(yàn)？西安電子科技大學(xué)案例二

20世紀(jì)40年代初，作為美國(guó)汽車行業(yè)元老的福特公司漸漸顯出老態(tài)，許多原有車型和車種都面臨被淘汰的危險(xiǎn)。

1943年秋，26歲的亨利·福特從海軍復(fù)員，進(jìn)入福特汽車公司工作，1945年被任命一為福特公司的總經(jīng)理，擺在他面前的是一個(gè)每月虧損900萬(wàn)美元的瀕臨破產(chǎn)的公司。西安電子科技大學(xué)案例二

亨利·福特從引進(jìn)人才入手，引進(jìn)了通用汽車公司副總經(jīng)理歐內(nèi)斯特·布里奇及另外幾個(gè)高級(jí)管理人員，并雇傭了十個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)期間在空軍中從事管理工作的、被稱為“神童”的年輕人，通過(guò)成本控制、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，使公司扭虧為盈。成功經(jīng)驗(yàn)？西安電子科技大學(xué)案例二

1962年，亞科卡擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理。他決心力挽狂瀾，重振福特雄風(fēng)。亞科卡首先意識(shí)到福特原有車型在外觀上與潮流不符，人們都偏愛(ài)美觀新潮的車型，而福特在設(shè)計(jì)上觀念陳舊，忽視外形，一味注重車輛機(jī)械性能。在一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，也為用戶考慮得不夠周到，如車上沒(méi)有行李架，給人們?cè)斐刹槐恪Ｎ靼搽娮涌萍即髮W(xué)案例二

在研究市場(chǎng)的過(guò)程中他發(fā)現(xiàn)，上一代汽車用戶的原有車輛已基本老化，許多人正準(zhǔn)備購(gòu)買一輛時(shí)髦新穎的豪華車。另外，“二戰(zhàn)”后生育高峰中出生的孩子都已長(zhǎng)大成人，西方世界僅20-24歲的人就增加了50%以上，這代人追求高檔、新潮，原有車型很難滿足他們的需求，而他們正是一個(gè)巨大的汽車消費(fèi)群體。

成功經(jīng)驗(yàn)----市場(chǎng)分析西安電子科技大學(xué)案例二

基本思路確定后，亞科卡馬上組織專業(yè)人員，開(kāi)始全力設(shè)計(jì)市場(chǎng)需要的新車型。新車大體模型出來(lái)了，該取一個(gè)什么名字來(lái)吸引消費(fèi)者呢？在車名研討會(huì)上，一位設(shè)計(jì)人員提到“一戰(zhàn)”中所向披靡的“野馬”式戰(zhàn)斗機(jī)。這個(gè)名稱一下子吸引了亞科卡，他想到，以一種人們熟悉的戰(zhàn)斗機(jī)為汽車命名，本身就帶有一種狂放不羈的意味，何況“野馬”還能讓人們產(chǎn)生風(fēng)馳電掣、不拘一格的感覺(jué)，對(duì)“二戰(zhàn)”后的新一代來(lái)說(shuō)一定具有強(qiáng)烈的吸引力。

成功經(jīng)驗(yàn)西安電子科技大學(xué)案例二

車名定下來(lái)后，設(shè)計(jì)者們又根據(jù)“野馬”（Mustang）這一名稱對(duì)新車的外形作了一些改進(jìn)。他們將車身涂成白色，卻將車輪涂成紅色，車尾的保險(xiǎn)杠向上彎曲，整輛車看上去仿佛一匹正在昂首闊步向前奔跑的駿馬，獨(dú)特而搶眼。他們還把車的標(biāo)志設(shè)計(jì)成狂奔的野馬，安裝在車前護(hù)柵中。這下，新車真的成了一匹不馴的“野馬”。

產(chǎn)品概念

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亞科卡對(duì)新車的性能與外形都很滿意，接下來(lái)他關(guān)注的便是在推出新車的同時(shí)，用怎樣的廣告攻勢(shì)抓住人心。對(duì)這次廣告策劃，亞科卡著重強(qiáng)調(diào)的是那種鋪天蓋地、不可阻擋的感覺(jué)。大家決定多渠道出擊：發(fā)動(dòng)新聞戰(zhàn)，讓廣大擁護(hù)者了解新產(chǎn)品；向消費(fèi)者本人直接促銷；在最佳時(shí)機(jī)做廣告，實(shí)施連續(xù)不斷的廣告攻勢(shì)，大做戶外廣告。

促銷手段西安電子科技大學(xué)案例二

亞科卡的心血沒(méi)有白費(fèi)，“野馬’上市第一天，就有400萬(wàn)人涌到福特銷售店購(gòu)買新車。一年內(nèi)，銷售量達(dá)到418812輛，創(chuàng)下了驚人的紀(jì)錄。西安電子科技大學(xué)案例二

討論分析題：1.從福特公司的興衰，分析該公司營(yíng)銷觀念的演變。2.在福特公司的發(fā)展過(guò)程中，有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)？

3.面對(duì)21世紀(jì)新的營(yíng)銷環(huán)境，福特公司應(yīng)如何更新?tīng)I(yíng)銷觀念？西安電子科技大學(xué)案例二

第一講案例二

福特公司——幾起幾落案例解讀1.福特公司簡(jiǎn)介——里程碑事件1896年6月4日，老亨利，福特的第一輛汽車開(kāi)上了底特律的大街。1903年6月16日，老亨利·福特和11個(gè)初始投資人簽署了公司成立文件。1908年10月1曰，福特公司推出了“T型車”。1911年1月9日，老亨利·福特贏得了對(duì)塞爾登辛迪加的訴訟，使福特汽車公司及所有其他汽車制造廠家不用再為內(nèi)燃機(jī)支付專利費(fèi)。西安電子科技大學(xué)案例二解讀

1913年10月7日，福特公司在海蘭園設(shè)立了第一條汽車流水總裝線，幾乎使裝配速度提高了8倍。1914年1月5日，老亨利·福特宣布公司8小時(shí)工作制的月最低日工資為5美元。1922年2月4日，福特公司收購(gòu)了“林肯”（Lincoln）品牌。1935年，福特公司開(kāi)創(chuàng)了“水星”（Mercury）品牌，填補(bǔ)了福特產(chǎn)品和高檔的林肯產(chǎn)品間的市場(chǎng)空缺。1942年2月1日，福特公司中止了民用汽車的生產(chǎn)，全面轉(zhuǎn)向軍工生產(chǎn)。西安電子科技大學(xué)案例二解讀

1948年4月26日，福特公司在“二戰(zhàn)”后的第一款新車型投產(chǎn)。1964年4月17日，福特公司推出了“野馬”(Mustang)，到1966年，僅在投產(chǎn)后兩年內(nèi)便售出100萬(wàn)輛“野馬”轎車。1996年12月8日，福特成為首家，也是唯一一家使其全部生產(chǎn)廠（在26個(gè)國(guó)家中的140個(gè)生產(chǎn)廠）取得了ISO14001世界環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的汽車公司。2003年6月16日，福特公司慶祝百年華誕。西安電子科技大學(xué)案例二解讀

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西安電子科技大學(xué)案例二解讀2.福特公司營(yíng)銷觀念的演變第一階段：早期的高檔車型沒(méi)有給公司帶來(lái)利益，反而使公司銷量大幅下滑。當(dāng)時(shí)的汽車制造者們一般都致力于高檔汽車的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，推出的都是價(jià)格昂貴的豪華車型，只有少數(shù)富人有購(gòu)買能力。福特公司也推出了8種以A、B、C等字母為標(biāo)志的高檔車型。

分析：福特推出檔次高、有特色的產(chǎn)品，其處在產(chǎn)品觀念階段。由于市場(chǎng)容最有限，導(dǎo)致銷售不暢，企業(yè)受挫。西安電子科技大學(xué)案例二解讀

第二階段：“T型車”走向世界，市場(chǎng)占有率居行業(yè)之首。福特決心讓汽車實(shí)用化、大眾化，走入千家萬(wàn)戶。他知道農(nóng)民最需要的是一種便于農(nóng)用的工具車，這種車不僅要價(jià)格便宜，除乘坐外，最好還能拆開(kāi)來(lái)拼成農(nóng)具，還需適合鄉(xiāng)間路況。當(dāng)時(shí)，美國(guó)內(nèi)陸地區(qū)沒(méi)有多少正規(guī)公路，落基山區(qū)彎彎的山路、密西西比河谷的狹窄泥路便是典型路況。分析：福特公司致力于降低成本，并廣泛建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨處可以買到產(chǎn)品。此時(shí)該公司處于以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)的營(yíng)銷階段。最主要的是體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。西安電子科技大學(xué)案例二解讀

第三階段：觀念僵化，行業(yè)老大位置不保。

“不管顧客需要什么顏色的車，我的車都是黑色的”——“以我為主”的策略使通用后來(lái)居上。通用提出“汽車形式多樣化”，以滿足各階層消費(fèi)者需要的經(jīng)營(yíng)方針（營(yíng)銷觀念）。福特通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本控制，使公司扭虧為盈。市場(chǎng)觀念

西安電子科技大學(xué)案例二解讀

分析：福特不斷地完善其“T型車”，不斷地改進(jìn)質(zhì)量——導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上，是停留在產(chǎn)品觀念階段，同時(shí)，還在不斷降低成本，一定程度上也摻雜著生產(chǎn)觀念。由于沒(méi)有相應(yīng)的主打產(chǎn)品，必須大幅度降低成本以使公司扭虧為盈。戰(zhàn)時(shí)政策直接導(dǎo)致福特仍然陷在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念之間。西安電子科技大學(xué)案例二解讀

第四階段：“野馬”推出取得巨大成功，創(chuàng)下驚人的紀(jì)錄。福特推出“野馬”的時(shí)機(jī)把握得非常好，當(dāng)時(shí)正值戰(zhàn)后生育高峰期的一代剛剛進(jìn)入購(gòu)車的年齡。這一代人對(duì)車的要求與其父母大相徑庭，他們想張揚(yáng)自己的個(gè)性。分析：“野馬”的推出，說(shuō)明福特公司能正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地供給目標(biāo)市場(chǎng)需要的物品，因此其處于營(yíng)銷觀念階段。西安電子科技大學(xué)案例二解讀3.福特公司發(fā)展過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

成功經(jīng)驗(yàn)：

“T型車”的推出，適應(yīng)了當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展的需要，契合了廣大消費(fèi)者的需求，使福特公司獲得巨大的市場(chǎng)和飛速的發(fā)展。

福特實(shí)行了日最低工資5美元的薪酬制度，從而大力支持了正處于瀟條的美國(guó)經(jīng)濟(jì)，使得公司獲得了巨大的聲譽(yù)，制造汽車的工人能夠成為汽車的擁有者了。

福特堅(jiān)持生產(chǎn)高質(zhì)量低成本汽車的目標(biāo)，不斷改善產(chǎn)品和工藝。西安電子科技大學(xué)案例二解讀

富有創(chuàng)新精神，重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：福特突破了以往的汽車概念，設(shè)計(jì)出一種萬(wàn)能農(nóng)用車—“T型車”。后來(lái)亞科卡組織專業(yè)人員，設(shè)計(jì)新車型，推出“野馬”轎車。

重視引進(jìn)人才：亨利·福特引進(jìn)了通用汽車公司副總經(jīng)理歐內(nèi)斯特·布里奇及另外幾個(gè)高級(jí)管理人員，并雇用了十個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)期間在空軍中從事管理工作的、被稱為“神童”的年輕人。西安電子科技大學(xué)案例二解讀

失敗的教訓(xùn)：

營(yíng)銷短視（近視），市場(chǎng)反應(yīng)速度慢。沒(méi)有適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和顧客需求的變化。老福特堅(jiān)持認(rèn)為公司的未來(lái)在于生產(chǎn)適合大眾市場(chǎng)的價(jià)格低廉的汽車，頑固地堅(jiān)持以生產(chǎn)為中心的觀念，宣稱“無(wú)論顧客需要什么顏色的車，我的車都是黑色的”。雖然不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，但產(chǎn)品過(guò)于單一。企業(yè)所有者對(duì)公司的發(fā)展影響過(guò)度。老福特本人的故步自封，直接導(dǎo)致20世紀(jì)20年代福特的市場(chǎng)占有率急劇下降。西安電子科技大學(xué)案例二解讀4.福特公司應(yīng)如何更新?tīng)I(yíng)銷觀念

提倡社會(huì)營(yíng)銷觀念，擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任（兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益）。

堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，適時(shí)推出節(jié)能、環(huán)保而又能夠兼顧顧客個(gè)性需求的產(chǎn)品。

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出適當(dāng)?shù)霓饤壟c抉擇，不為滿足某一群體的需要付出過(guò)多的成本。西安電子科技大學(xué)案例二解讀

重視關(guān)系營(yíng)銷，并以此對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)：與政府、供應(yīng)商、配套產(chǎn)品廠商（如石油企業(yè)）建立良好關(guān)系，形成聯(lián)盟，從而降低進(jìn)入新的國(guó)外市場(chǎng)的門(mén)檻，降低產(chǎn)品成本，縮短供應(yīng)鏈，為產(chǎn)品提供更多的配套支持。

提升對(duì)現(xiàn)有客戶的服務(wù)水平，提升客戶滿意度，與其保持長(zhǎng)期聯(lián)系；強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的關(guān)懷，使原有客戶成為新客戶，減少開(kāi)發(fā)新客戶所帶來(lái)的額外成本。

為客戶提供全方位的服務(wù)，以促進(jìn)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的國(guó)家，幫助這些國(guó)家的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)車的愿望（金融、保險(xiǎn)）。西安電子科技大學(xué)案例二解讀

貢獻(xiàn)于社會(huì)，不只將其當(dāng)做一種義務(wù)，更可作為一種長(zhǎng)期投資。

企業(yè)究竟生產(chǎn)什么是市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)的“交集”，并應(yīng)以能否取得最大的預(yù)期投資回報(bào)率為最終選擇標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)需求是極其豐富的，在信息傳播十分迅捷的今天，企業(yè)生產(chǎn)什么主要根據(jù)企業(yè)自身的比較優(yōu)勢(shì)如何以及自身的優(yōu)勢(shì)能否與市場(chǎng)的需求很好地吻合來(lái)做決策。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念構(gòu)筑了消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和中間商的小圈子，但只重視技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品改良、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者偏好的改變，而忽視范圍更廣闊的人們的價(jià)值觀念和社會(huì)發(fā)展的需要，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的狹隘理解。西安電子科技大學(xué)案例二解讀

每一種營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生都適應(yīng)了當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力的發(fā)展。營(yíng)銷觀念作為一定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，當(dāng)然受到生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約，具有歷史的局限性。盡管很多企業(yè)應(yīng)用了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)對(duì)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)，但未必能夠取得成功，這不是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的問(wèn)題，而應(yīng)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念執(zhí)行不當(dāng)。西安電子科技大學(xué)案例二解讀ThankYou!教你寫(xiě)字

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