保健品行業(yè)分析

保健品行業(yè)分析張芝2014533536黃雅燕2014533546保健品的定義

保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

在我國，只有經(jīng)過國家食品藥品監(jiān)督管理局的批準(zhǔn)才能稱是保健食品，保健食品往往是對日常飲食的補(bǔ)充，它們本質(zhì)上仍屬于食品的范疇，只是針對特定的適宜人群有一定的保健功能。保健品的功能規(guī)定

國家對保健食品的功能規(guī)定有27種，包括：1、增強(qiáng)免疫力功能；2、輔助降血脂功能；3、輔助降血糖功能；4、抗氧化功能；5、輔助改善記憶功能；6、緩解視疲勞功能；7、促進(jìn)排鉛功能；8、清咽功能；9、輔助降血壓功能；10、改善睡眠功能；11、促進(jìn)泌乳功能；12、緩解體力疲勞功能；13、提高缺氧耐受力功能；14、對輻射危害有輔助保護(hù)功能；15、減肥功能；16、改善生長發(fā)育功能；17、增加骨密度功能；18、改善營養(yǎng)性貧血功能；19、對化學(xué)肝損傷有輔助保護(hù)功能；

20、祛痤瘡功能；

21、去黃褐斑功能；22、改善皮膚水份功能；23、改善皮膚油份功能；24、調(diào)節(jié)腸道菌群功能；25、促進(jìn)消化功能；26、通便功能；27、對胃黏膜損傷有輔助保護(hù)功能。同時，在保健食品包裝標(biāo)簽上不能含有或暗示具有治療作用。凡是超過上述27種保健功能范圍的宣傳都是違法的。保健品行業(yè)發(fā)展歷程起步階段

（20世紀(jì)80年代初-80年代末）

保健食品主要以滋補(bǔ)品類為主，而且大部分是以酒為載體的藥酒，宣城有輔助治療作用，沒有保健藥品和保健食品之稱。無論是企業(yè)的自身技術(shù)、管理水平、市場營銷還是消費者對保健食品的認(rèn)識，都處在一個較低的水平。啟動成長階段

（20世紀(jì)80年代末-90年代中期）

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“花錢買健康”成為時尚，保健品市場上開始出現(xiàn)口服液和膠囊劑型的保健食品和添加劑中藥的化妝品。一大批民營企業(yè)如三株口服液、太陽神、沈陽飛龍、巨人迅速崛起。競爭發(fā)展階段

（20世紀(jì)90年代中期-21世紀(jì)初）

保健食品行業(yè)進(jìn)入競爭和繁榮階段，從廣告大戰(zhàn)到直銷的高速發(fā)展，保健食品行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)反復(fù)階段，在1994年出現(xiàn)低谷，1998年保健食品開始走出低谷，到2000年年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點。2001年太太藥業(yè)和交大昂立在證券交易所上市，保健食品行業(yè)進(jìn)入頂峰時期?！靶湃挝C(jī)”階段

（2001年-2003年）

保健食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事件，企業(yè)盲目夸大宣傳，媒體連續(xù)的負(fù)面報道迅速造成了“惡果”，“三株”從年銷售額80億元到垮臺，消費者對保健食品信任度不斷降低，從2001年開始，這個行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”，市場總額縮水，保健食品消費一路走低，2002年產(chǎn)值減少到175億。“盤整復(fù)興”階段

（2003年-2005年）

2003年的SARS讓消費者重新建立對保健食品的信心，需求有了極大增長。中國加入“WTO”，來自國際市場要求中國政府開放直銷市場的呼聲，引起政府和社會的重點關(guān)注，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)重新洗牌，在這一階段，國內(nèi)保健食品巨頭紛紛以高姿態(tài)進(jìn)入直銷，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，2003年行業(yè)產(chǎn)值為300億元，2004年增長到400億元，2005年超過500億元?？焖侔l(fā)展階段

（2005至今）

經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展也帶來了這個行業(yè)的繁榮，近些年的年復(fù)合增長率在20%以上。生活水平的提高、健康意識的增強(qiáng)以及各種亞健康和疾病的侵襲，讓人們對我國保健食品行業(yè)的長期繁榮發(fā)展充滿信心。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀隨著整體生活水平的提高和了解的深入，消費者對“保健品”的認(rèn)識越來越客觀和理性。從“治病”到“治未病”，這是對保健品本質(zhì)作用認(rèn)知的一種理性回歸。而在2015年到2016年，消費者將更看重保健食品的“保健”功效，更認(rèn)可健康、安全的天然成分，彰顯中國文化底蘊的中醫(yī)養(yǎng)生保健食品或?qū)⒊蔀橹髁鳎瑥男螒B(tài)和服用方法上，也將更偏重于口感順滑、便捷化。

快捷便利

“隨時隨地來一顆”將成為2015到2016年保健品消費市場的一大景象。無論對于生產(chǎn)廠商還是消費者來說，對保健品的定位正在從藥品到食品領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，而選取天然、健康食材制作的具備保健功效的食品將越來越受到消費者關(guān)注。

2015年，我國保健品的銷售額預(yù)計會達(dá)到4500億元左右，居世界第一。將保健效果運用到口香糖、礦泉水中，讓消費者在日常生活中就可攝取所需的各類營養(yǎng)成分。

中醫(yī)養(yǎng)生

巨大的機(jī)遇面前，醫(yī)藥企業(yè)紛紛“加碼”保健產(chǎn)業(yè)，不少對保健品嗤之以鼻的消費者也在慢慢接受著保健食品從“藥態(tài)”向“食品態(tài)”的過渡。更多對保健品副作用頗為擔(dān)憂的消費者，將更認(rèn)可具備中醫(yī)養(yǎng)生作用機(jī)理的保健食品。

多家國際保健品巨頭紛紛與中國有關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，打造以中草藥保健、美容等為核心的國際合作研究平臺，而未來也將會推出更多相關(guān)的保健產(chǎn)品。2010-2014年我國保健品市場供需市場走勢（單位：億元）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，中國海關(guān)，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

年份產(chǎn)值銷售收入進(jìn)口出口國內(nèi)市場規(guī)模2010年581.75558.029.219.94557.292011年882.19856.479.3013.26852.512012年1160.731130.688.8713.41126.152013年1624.411579.3610.8215.371574.812014年2083.251903.5111.3517.281935.612015年，營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值達(dá)到1萬億元，年均增長20%；形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)，百強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)集中度超過50%。保健品行業(yè)的機(jī)會與威脅宏觀環(huán)境政治法律經(jīng)濟(jì)社會文化人口科技微觀環(huán)境替代品同行業(yè)社會公眾顧客政治在國家發(fā)改委、工信部共同發(fā)布的《食品工業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》中，首次將營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)列入國家發(fā)展規(guī)劃。保健食品注冊檢驗機(jī)構(gòu)新增7家，總數(shù)已達(dá)58家。非行政許可審批徹底終結(jié)，保健食品注冊走向更規(guī)范政治《保健食品注冊與備案管理辦法》已于2016年2月4日經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理總局局務(wù)會議審議通過，現(xiàn)予公布，自2016年7月1日起施行。為做好保健食品注冊管理的銜接工作，更好地貫徹實施《保健食品注冊與備案管理辦法》（國家食品藥品監(jiān)督管理總局令第22號），現(xiàn)將有關(guān)事項通告如下：2016年7月1日后，國家食品藥品監(jiān)督管理總局行政受理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一受理保健食品注冊申請，省級食品藥品監(jiān)督管理部門不再受理注冊申請。食品藥品監(jiān)管總局2016年6月30日經(jīng)濟(jì)中國連續(xù)3年GDP保持增長率接近10%，國民的生活水平有了很大的提高，消費者的消費能力的增強(qiáng)是保健食品行業(yè)增長的重要因素。經(jīng)濟(jì)年份GDP（億）增長率人均GDP城鎮(zhèn)居民可支配收入（元）農(nóng)村居民可支配收入（元）1980454511.9%4634771911985901625.1%8587393971990186679.9%1644151068619956079326.1%50464283157820009921410.6%785862802253200518493715.7%14185104933255201041020220.3%2974819109591920156767086.9%493513119511422中國GDP及城鄉(xiāng)居民可支配收入統(tǒng)計表指標(biāo)2014年2013年2012年2011年2010年醫(yī)療保健和個人用品類居民消費價格指數(shù)(上年=100)101.3101.3102.0103.4103.2醫(yī)療保健類居民消費價格指數(shù)(上年=100)101.7101.5101.7102.9103.3醫(yī)療器具及用品類居民消費價格指數(shù)(上年=100)100.6100.7102.7101.9105.0中藥材及中成藥類居民消費價格指數(shù)(上年=100)103.0103.3105.0111.9111.2西藥類居民消費價格指數(shù)(上年=100)100.6100.2100.399.7101.0保健器具及用品類居民消費價格指數(shù)(上年=100)103.9102.1102.5104.4101.6醫(yī)療保健服務(wù)類居民消費價格指數(shù)(上年=100)101.2101.5100.7100.6100.9經(jīng)濟(jì)社會文化消費觀念：隨著消費者對保健品本質(zhì)的認(rèn)識逐步加深，保健品的功效宣傳將一改目前“趨同化”和“泛濫化”的趨勢，更多保健品企業(yè)將從產(chǎn)品成分、品質(zhì)、品牌上對產(chǎn)品的作用機(jī)理、相關(guān)知識進(jìn)行大力宣傳。消費者的消費理念日益成熟和理智使其不再輕易相信保健品的銷售宣傳，而是越來越重視對保健知識的學(xué)習(xí)。隨著《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《本草綱目》被列入世界記憶名錄，中醫(yī)針灸被列入人類非遺代表作名錄，中醫(yī)文化國際影響力日增。中國已發(fā)現(xiàn)的中草藥資源達(dá)12807種，擁有世界上最豐富的天然健康寶庫。中國幾千年的傳統(tǒng)養(yǎng)生理念及豐富的中草藥文化是一個巨大寶庫。中國悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化，在國內(nèi)消費者心中是根深蒂固的，國民一直能接受食補(bǔ)的概念。社會文化1元錢的東西也能賣到100多元，在保健品市場這并不新鮮，行業(yè)的暴利早已不是秘密。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，保健品利潤一般可達(dá)100%~200%，甚至更高。暴利誘惑著大量的逐利者進(jìn)入保健品市場。暴利加上監(jiān)管乏力，讓整個市場產(chǎn)品假冒偽劣現(xiàn)象屢懲不斷、違法廣告泛濫，行業(yè)面臨著整體的信譽(yù)危機(jī)。國家擬再出臺一系列有關(guān)保健食品生產(chǎn)、銷售、宣傳等方面的新管理辦法,“衛(wèi)食健字”實施,以進(jìn)一步整頓和規(guī)范保健食品生產(chǎn)經(jīng)營和市場秩序。這些正在征求意見的新規(guī)一旦實施，打著“食字號”的“藥品”或“保健品”，如備受爭議的冬蟲夏草含片，都有可能成為違規(guī)產(chǎn)品。保健食品包裝上有特定的藍(lán)帽子標(biāo)示。目前國內(nèi)保健食品批準(zhǔn)文號為：衛(wèi)食健字（+4位年號）第xxxx號（國產(chǎn)保健食品）衛(wèi)食健進(jìn)字（+4位年號）第xxxx號（進(jìn)口保健食品）國食健字g+4位年號+4位順序號（國產(chǎn)保健食品）國食健字j+4位年號+4位順序號（進(jìn)口保健食品）人口中國人口基數(shù)大，而且上世紀(jì)60年代的生育高峰期出生的人口即將進(jìn)入退休年齡，據(jù)預(yù)測中國在2015年左右進(jìn)入老齡化社會，老年人的保健意識更強(qiáng)烈。指標(biāo)2014年2013年2012年2011年2010年年末總?cè)丝?萬人)1367821360721354041347351340910-14歲人口(萬人)225582232922287221642225915-64歲人口(萬人)1004691005821004031002839993865歲及以上人口(萬人)1375513161127141228811894科技隨著網(wǎng)購電商平臺、微商等渠道的快速發(fā)展，電子商務(wù)正成為保健品主要的銷售模式之一。據(jù)了解，目前保健食品的營銷模式主要