營(yíng)銷制勝品牌升級(jí)1課件

營(yíng)銷制勝品牌升級(jí)

2011年度營(yíng)銷工作會(huì)議

營(yíng)銷制勝的四種能力戰(zhàn)略上結(jié)果上價(jià)值上戰(zhàn)術(shù)上

提高決策能力

收獲一個(gè)”高”字

定位細(xì)分客戶

抓住一個(gè)“準(zhǔn)”字

建立系統(tǒng)服務(wù)流程

體現(xiàn)一個(gè)”實(shí)“字

營(yíng)銷組合突出差異性

創(chuàng)出一個(gè)“特”字報(bào)告提要

行業(yè)篇1

目標(biāo)篇2

產(chǎn)品篇3

營(yíng)銷篇4

管理篇5第一部分：行業(yè)篇

市場(chǎng)環(huán)境1

競(jìng)品分析2

發(fā)展趨勢(shì)3

市場(chǎng)環(huán)境

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)通信技術(shù)移動(dòng)終端設(shè)備

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨中國(guó)寬帶用戶1.8億

中國(guó)手機(jī)用戶9億2.5G和3G技術(shù)智能手機(jī)平板電腦市場(chǎng)環(huán)境Android應(yīng)用蘋果AppstoreFacebook終端硬件二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端：新的生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)模式上網(wǎng)本智能手機(jī)平板電腦

操作系統(tǒng)谷歌Android蘋果ios微軟wp7應(yīng)用軟件商業(yè)模式蘋果模式Facebook市場(chǎng)環(huán)境APPSTOREITUNES下載IPOD/IPHOEN通用軟件移動(dòng)上網(wǎng)

彩屏電子書游戲影音商務(wù)辦公9.7寸電容屏多點(diǎn)觸控WIFI(3G)續(xù)航10小時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端介于手機(jī)和筆記本電腦之間APPLEIPAD二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端：蘋果IPAD市場(chǎng)環(huán)境移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，新技術(shù)、新應(yīng)用引發(fā)信息時(shí)代新浪潮。行業(yè)背景消費(fèi)者定位在小學(xué)高年級(jí)到初中學(xué)生，搶占部分學(xué)生電腦和學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)。新品類定位三、2011年學(xué)生平板電腦成為行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)市場(chǎng)環(huán)境學(xué)生平板電腦向下打壓點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)生電腦，向上搶占學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)份額，成為小學(xué)高年級(jí)和初中學(xué)生新一代學(xué)習(xí)輔助工具。

學(xué)生平板電腦點(diǎn)讀機(jī)學(xué)生電腦學(xué)習(xí)機(jī)三、2011年學(xué)生平板電腦成為行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)

市場(chǎng)環(huán)境60%三、學(xué)生電腦行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展讀書郎B品牌K品牌X品牌市場(chǎng)環(huán)境點(diǎn)讀機(jī)行業(yè)進(jìn)入成熟后期，消費(fèi)者下移至5—8歲兒童。點(diǎn)讀機(jī)視頻學(xué)習(xí)機(jī)主流機(jī)型是中低端產(chǎn)品，學(xué)生平板電腦將替代學(xué)習(xí)機(jī)高端產(chǎn)品。學(xué)習(xí)機(jī)四、點(diǎn)讀機(jī)、視頻學(xué)習(xí)機(jī)進(jìn)入成熟后期

競(jìng)品分析好記星讀書郎諾亞舟步步高電教行業(yè)

競(jìng)品分析BBG2011年主營(yíng)業(yè)務(wù)：點(diǎn)讀機(jī)學(xué)生電腦、視頻學(xué)習(xí)機(jī)點(diǎn)讀機(jī)T600/T800/T900視頻學(xué)習(xí)機(jī)H5/H2/H3學(xué)生電腦B2/B3針對(duì)0-6歲幼兒推廣“小天才”幼教品牌

競(jìng)品分析1、2011年主推學(xué)生平板電腦2、點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)低價(jià)策略3、渠道和團(tuán)隊(duì)NYZHJX1、發(fā)展方向2、渠道恢復(fù)及調(diào)整3、團(tuán)隊(duì)重建

競(jìng)品分析WLDKYD1、戰(zhàn)略方向2、渠道建設(shè)3、品牌推廣1、主營(yíng)業(yè)務(wù)學(xué)生電腦2、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)詞典/學(xué)習(xí)機(jī)3、幼教產(chǎn)品

發(fā)展趨勢(shì)軟件應(yīng)用產(chǎn)品方向生態(tài)系統(tǒng)學(xué)生平板電腦大未來

發(fā)展趨勢(shì)點(diǎn)讀機(jī)學(xué)生電腦學(xué)習(xí)機(jī)傳統(tǒng)電教產(chǎn)品仍有巨大潛力

發(fā)展趨勢(shì)兒童啟蒙教育0-7歲目標(biāo)消費(fèi)群體0—7歲學(xué)齡前兒童0—7歲幼教電子藍(lán)海市場(chǎng)點(diǎn)讀筆、兒童電腦、教育游戲、MP3故事機(jī)1億學(xué)齡前兒童潛在市場(chǎng)第二部分：目標(biāo)篇

三年規(guī)劃目標(biāo)及策略1

2011規(guī)劃目標(biāo)及策略2

三年規(guī)劃目標(biāo)及策略201120112012201320122013增長(zhǎng)20%增長(zhǎng)20%增長(zhǎng)20%

三年規(guī)劃目標(biāo)及策略戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品服務(wù)渠道4.鞏固書店、商超傳統(tǒng)渠道發(fā)展3C和電子商務(wù)現(xiàn)代渠道5.消費(fèi)者增值服務(wù)企業(yè)方向明確品牌定位準(zhǔn)確2.三年累計(jì)投放1.5億媒體廣告3.創(chuàng)新品類傳統(tǒng)業(yè)務(wù)策略

2011年規(guī)劃目標(biāo)及策略營(yíng)銷策略聚焦核心業(yè)務(wù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化渠道終端完善營(yíng)銷管理

2011年規(guī)劃目標(biāo)及策略銷售收入提升品牌渠道終端營(yíng)銷管理實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)學(xué)生電腦（含平板）銷售70萬臺(tái)。2011年品牌推廣費(fèi)預(yù)計(jì)5000萬元。加強(qiáng)縣鎮(zhèn)、商超、3C渠道開發(fā);紅色保壘--千柜百店工程。完善營(yíng)銷管理體系；實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。關(guān)鍵KPI指標(biāo)第三部分：產(chǎn)品篇，2011年產(chǎn)品策略1

新產(chǎn)品功能介紹2

2011年產(chǎn)品策略0—7歲學(xué)前兒童學(xué)齡前兒童和小學(xué)生小學(xué)生和初中低年級(jí)小學(xué)高年級(jí)和初中生初高中學(xué)生幼教點(diǎn)讀機(jī)學(xué)生電腦視頻學(xué)習(xí)機(jī)學(xué)生平板電腦

2011年產(chǎn)品策略核心業(yè)務(wù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)萌芽業(yè)務(wù)學(xué)生電腦學(xué)生平板電腦點(diǎn)讀機(jī)視頻學(xué)習(xí)機(jī)早教機(jī)兒童學(xué)習(xí)筆

2011年產(chǎn)品策略視頻資源36000多節(jié)四大名校名師視頻決勝中高考視頻知識(shí)點(diǎn)精講視頻

湖北黃岡名師視頻北京海淀名師視頻江蘇啟東名師視頻河北石家莊名師視頻中考輔導(dǎo)視頻高考輔導(dǎo)視頻

20000多個(gè)知識(shí)點(diǎn)小學(xué)到初中人教、蘇教、外研冀教、滬教

2011年產(chǎn)品策略低端中端高端學(xué)生電腦P18P25P30學(xué)生平板電腦G3G9點(diǎn)讀機(jī)F22F25F35F50視頻學(xué)習(xí)機(jī)N2N1N3N8兒童學(xué)習(xí)筆E01E02E03

新產(chǎn)品功能介紹.學(xué)生電腦學(xué)生電腦學(xué)生電腦學(xué)生電腦學(xué)生電腦P30新產(chǎn)品功能介紹10英寸1024*600高清液晶顯示屏銳薄筆記本設(shè)計(jì)賽爾號(hào)興趣學(xué)習(xí)法學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)下載助手8GB超大容量時(shí)尚孤島式鍵盤外接硬盤、U盤黃岡、海淀、啟東、石家莊名校名師課本點(diǎn)讀學(xué)習(xí)P30

新產(chǎn)品功能介紹.平板電腦平板電腦平板電腦平板電腦學(xué)生平板電腦G9新產(chǎn)品功能介紹7英寸1024*600電容觸控屏電子書教育游戲賽爾號(hào)興趣學(xué)習(xí)法8GB超大容量攝像功能四大名校名師視頻海量課本點(diǎn)讀學(xué)習(xí)G9

新產(chǎn)品功能介紹.視頻點(diǎn)讀機(jī)F50視頻點(diǎn)讀機(jī)視頻點(diǎn)讀機(jī)視頻點(diǎn)讀機(jī)視頻點(diǎn)讀機(jī)新產(chǎn)品功能介紹二合一分體式設(shè)計(jì)黃岡、海淀名師視頻輔導(dǎo)2.8英寸液晶觸控屏麥克風(fēng)語音輸入語數(shù)外三科點(diǎn)讀學(xué)習(xí)F50第四部分：營(yíng)銷篇

廣告?zhèn)鞑ゲ呗?

渠道終端推廣2

暑期旺季促銷3

廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、品類創(chuàng)新策略，學(xué)習(xí)工具換代了！2、傳播概念---讓我們學(xué)得更好！學(xué)生平板電腦1、延續(xù)品類第一占位策略2、傳播概念---學(xué)生電腦就是讀書郎！學(xué)生電腦一、廣告?zhèn)鞑ジ拍?/p>

廣告?zhèn)鞑ゲ呗源匀?/p>

朱丹

學(xué)生電腦30秒、15秒、5秒學(xué)生平板電腦60秒、30秒、15秒、5秒

二、2011版廣告片拍攝

廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告預(yù)算媒體投放整合傳播三、媒體投放策略2011年計(jì)劃投放廣告5000萬暑期3500萬湖南、浙江、金鷹卡通等衛(wèi)視空中廣告終端促銷地面宣傳

廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀⒚襟w投放策略暑假期間投放量最大，8月達(dá)峰值除7、8月以外，2月也成為投放旺季

廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀⒚襟w投放策略采用全天覆蓋策略，有針對(duì)性的在重點(diǎn)時(shí)段重點(diǎn)露出，形成五波高峰，后晚間結(jié)束的較早，22點(diǎn)以后幾乎不再露出，基本符合目標(biāo)人群的收視習(xí)慣。選擇青少類欄目的趨勢(shì)更加明顯，少量輔以電視劇類和綜藝類欄目。廣告版本仍然以15秒和5秒為主，兩者合計(jì)占比90%。

廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕蜗蟾聡娎L門頭戶外廣告促銷物料海報(bào)燈箱店內(nèi)廣告：燈箱/海報(bào)/噴繪配合2011新版廣告，終端形象需要更新，7月10日前完成，主要功能包括：店外廣告：門頭/戶外廣告

四、終端形象更新促銷物料更新

渠道終端推廣核心終端

+主推形象

+生動(dòng)陳列渠道主推

+廣度分銷渠道終端推廣

渠道終端推廣渠道主推聚焦核心業(yè)務(wù)學(xué)生電腦、學(xué)生平板電腦

鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)點(diǎn)讀機(jī)、視頻學(xué)習(xí)機(jī)培育萌芽業(yè)務(wù)0—7歲幼教電子產(chǎn)品

渠道終端推廣明確2011年工作重點(diǎn)，形成代理商、經(jīng)銷商、終端、導(dǎo)購員主推。終端形象、陳列達(dá)到主推要求。

終端銷售分離主推產(chǎn)品分開品項(xiàng)獨(dú)立考核一、渠道主推工作

渠道終端推廣

其它渠道

3C渠道

超市渠道

商場(chǎng)渠道

書市渠道二、廣度分銷工作

渠道終端推廣1、鞏固書店、商場(chǎng)核心終端2、深度廣度開發(fā)縣鎮(zhèn)終端鞏固傳統(tǒng)渠道1、做好連鎖商超工作（大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、樂購）2、強(qiáng)化3C終端拓展工作（家電連鎖、IT市場(chǎng)）3、建立、規(guī)范、管理好電子商務(wù)平臺(tái)開拓現(xiàn)代渠道二、廣度分銷工作

渠道終端推廣3C渠道家電連鎖CONSUMER通訊連鎖COMMUNICATION電腦連鎖COMPUTER

蘇寧、國(guó)美、永樂連鎖地區(qū)性家電超市

中域連鎖手機(jī)超市

宏圖三胞連鎖電腦城

渠道終端推廣三、強(qiáng)化核心終端主推形象店內(nèi)：形象墻、產(chǎn)品燈箱店外：門頭、噴繪、海報(bào)渠道終端推廣三、強(qiáng)化核心終端主推形象

渠道終端推廣四、終端陳列—專柜主推生動(dòng)化陳列陳列道具：托架、水晶相框、機(jī)模、搖搖卡售點(diǎn)文宣：海報(bào)、折頁、下載手冊(cè)、認(rèn)證牌

暑期旺季促銷渠道廣告促銷產(chǎn)品組合

+價(jià)格策略

+核心賣點(diǎn)渠道主推

+寬度分銷

+核心終端空中廣告

+賣場(chǎng)廣告

+地面宣傳促銷計(jì)劃

+促銷場(chǎng)地

+促銷活動(dòng)

2011年旺季決勝的因素產(chǎn)品

暑期旺季促銷計(jì)劃銷售計(jì)劃按區(qū)域、月份、終端分解

人員計(jì)劃人員招聘、培訓(xùn)、考核促銷計(jì)劃促銷場(chǎng)地、時(shí)間、活動(dòng)一、旺季工作要求—計(jì)劃

暑期旺季促銷人員

核心終端專人專賣、促銷員上崗

人員培訓(xùn)業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員、促銷員

考核管理主推產(chǎn)品獨(dú)立考核二、旺季工作要求—人員

暑期旺季促銷

資料傳遞指派專人專職或兼職負(fù)責(zé)

終端下載

旺季核心終端設(shè)置下載專區(qū)安排專職臨促負(fù)責(zé)改版教材及時(shí)跟進(jìn)2011秋季改版教材三、旺季工作要求—教材教材

暑期旺季促銷渠道

渠道主推動(dòng)員會(huì)、培訓(xùn)會(huì)層層推進(jìn)

銷售政策備貨、壓貨、促銷政策核心終端人員、位置、陳列四、旺季工作要求—渠道

暑期旺季促銷促銷核心終端促銷促銷場(chǎng)地、終端攔截

促銷活動(dòng)方案促銷主題、促銷機(jī)型促銷物料準(zhǔn)備促銷物料、促銷品五、旺季工作要求—促銷第五部分：管理篇，2011營(yíng)銷政策2

2011考核辦法3，完善營(yíng)銷管理1

完善營(yíng)銷管理目標(biāo)激勵(lì)培養(yǎng)人績(jī)效4.建立績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)5.培養(yǎng)他人包括自己1.制定目標(biāo)SMART原則2.從事組織工作3.激勵(lì)和溝通管理者的五項(xiàng)基本作業(yè)

----彼得.德魯克《管理:任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐》組織

完善營(yíng)銷管理工作流程崗位職責(zé)組織架構(gòu)建立管理平臺(tái)的三個(gè)最基本要素

渠道管理中心大客戶中心渠道管理部商務(wù)管理部銷售計(jì)調(diào)企劃部銷售培訓(xùn)部市場(chǎng)推廣部連鎖超市部電子商務(wù)部迪士尼業(yè)務(wù)海外市場(chǎng)部售后服務(wù)帳務(wù)管理廣告媒體促銷管理綜合管理部竄貨管理教材計(jì)劃公關(guān)事務(wù)華南區(qū)華中區(qū)華北區(qū)華東區(qū)西南區(qū)

營(yíng)銷系統(tǒng)（總廠）

完善營(yíng)銷管理

商務(wù)管理部銷售計(jì)調(diào)渠道管理部片區(qū)經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理市場(chǎng)推廣部推廣經(jīng)理培訓(xùn)經(jīng)理售后服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)理銷售跟單XX區(qū)XX區(qū)XX區(qū)

營(yíng)銷中心（省代）

完善營(yíng)銷管理連鎖超市部行政級(jí)別：總經(jīng)理、總監(jiān)、部長(zhǎng)、經(jīng)理、主管完善營(yíng)銷管理省級(jí)渠道管理經(jīng)理

與總公司渠道管理部對(duì)接，建立省內(nèi)二級(jí)渠道管理體系；負(fù)責(zé)本省渠道深度、寬度拓展和各級(jí)代理商溝通、協(xié)調(diào)、管理工作。省級(jí)市場(chǎng)推廣經(jīng)理

與總公司市場(chǎng)推廣部對(duì)接，建立省內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)推廣體系；負(fù)責(zé)本省促銷方案、終端推廣、校園推廣；各級(jí)業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員培訓(xùn)工作。省級(jí)連鎖超市經(jīng)理

與總公司連鎖超市部對(duì)接，負(fù)責(zé)省內(nèi)連鎖超市、3C渠道、兼管電子商務(wù)；總公司大盤超市業(yè)務(wù)、省內(nèi)直營(yíng)或連鎖超市、電子商務(wù)、3C渠道拓展和管理工作。省級(jí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵崗位職責(zé)完善營(yíng)銷管理渠道建設(shè)終端管理促銷推廣售后服務(wù)銷售培訓(xùn)銷售任務(wù)訂單處理物料管理配件管理儲(chǔ)運(yùn)管理財(cái)務(wù)規(guī)劃費(fèi)用控制信用評(píng)級(jí)應(yīng)收賬款進(jìn)銷存管理

營(yíng)銷管理流程財(cái)務(wù)管理流程物流管理流程營(yíng)銷主要工作制度和流程

2011營(yíng)銷政策竄貨管理政策售后政策價(jià)格管理政策廣告政策KA連鎖超市政策營(yíng)銷政策

2011營(yíng)銷政策廣告政策終端費(fèi)促銷費(fèi)終端建設(shè)物料的申購和制作費(fèi)用；總公司統(tǒng)一制作為主；代理商自行制作為輔。終端促銷和媒體廣告宣傳費(fèi)用；代理商自行制作為主；總公司統(tǒng)一制作為輔。核銷辦法?？顚Ｓ?，嚴(yán)格按照公司規(guī)定核銷；不符合VI要求不予核銷。

2011營(yíng)銷政策售后政策配件額度0.7%退貨額度每月按各地區(qū)回款金額0.7%計(jì)提免費(fèi)維修配件額度。按各地區(qū)回款計(jì)提退機(jī)額度；樣機(jī)、無法維修的機(jī)器。翻新額度按各地區(qū)回款計(jì)提免費(fèi)翻新額度；超額度部分收費(fèi)翻新。

2011營(yíng)銷政策竄貨管理政策常規(guī)竄貨網(wǎng)上竄貨地面渠道銷往非所屬區(qū)域的違約行為；普通竄貨和惡性竄貨。未經(jīng)總公司批準(zhǔn)，以任何方式在互聯(lián)網(wǎng)銷售的行為。處罰辦法按規(guī)定處罰；嚴(yán)厲打擊互聯(lián)網(wǎng)竄貨。

2011營(yíng)銷政策價(jià)格管理政策統(tǒng)一各級(jí)代理價(jià)，規(guī)范指導(dǎo)零售價(jià)，零售價(jià)不超過統(tǒng)一零售價(jià)10%。按零售價(jià)折扣，二代價(jià)6~6.5折；三級(jí)經(jīng)銷價(jià)6.8~7.3折。各地區(qū)執(zhí)行價(jià)格申報(bào)制度；加大價(jià)格管理力度。價(jià)格體系價(jià)格政策管理辦法

2011營(yíng)銷政策KA連鎖超市政策單獨(dú)授權(quán)