中國(guó)近代廣告史課件

中國(guó)近代廣告開(kāi)展史

組名：山口組背景1920s-1930s屬于中國(guó)廣告的繁榮時(shí)期。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，西方列強(qiáng)成功翻開(kāi)了中國(guó)的大門(mén)，中國(guó)逐漸淪為半殖民地半封建國(guó)家，并且成為了西方資本主義傾銷(xiāo)商品的基地。與此同時(shí)，中國(guó)民族資本主義正在緩慢開(kāi)展。民資與外商為了搶占商品市場(chǎng)，非常重視廣告宣傳，這也是這個(gè)年代廣告業(yè)興盛繁榮的原因。引言這一時(shí)期的廣告形式除了傳統(tǒng)的招牌、插圖、年畫(huà)，還有由外商引入的報(bào)紙、雜志廣告及一些隨著科技開(kāi)展而新生的播送、霓虹燈廣告。廣告中植入了西方的宣傳模式，但為了中國(guó)顧客更易接受，廣告中還融合了大量的中國(guó)元素，月份牌年畫(huà)廣告就是一個(gè)例子。

廣告的表現(xiàn)形式報(bào)刊廣告

報(bào)刊廣告是最主要的廣告形式，其中，民營(yíng)報(bào)紙又是廣告?zhèn)鞑サ淖钪饕襟w，談到報(bào)刊廣告，當(dāng)然會(huì)讓我們想到?申報(bào)?，?大公報(bào)?也大為開(kāi)展。?申報(bào)?和?大公報(bào)?有很大的不同，給人的總體感覺(jué)就是?申報(bào)?的廣告愛(ài)國(guó)情感比較重就和它的辦報(bào)初期的理念一樣。

月份牌廣告

談到民國(guó)時(shí)期的廣告除了報(bào)紙廣告之外，最讓人難以忘懷的還是那一張張美麗的圖畫(huà)。當(dāng)然其中月份牌廣告更是絕對(duì)的經(jīng)典。月份牌的誕生源于近代中國(guó)門(mén)戶(hù)洞開(kāi)后外商致力于洋貨傾銷(xiāo)的廣告宣傳畫(huà)。洋商們起初企望以西洋畫(huà)片推銷(xiāo)其產(chǎn)品，然而收效甚微，于是便改用符合中國(guó)傳統(tǒng)審美趣味、類(lèi)似于年畫(huà)的形式，突出民俗內(nèi)容，如“八仙上壽〞、“滬景開(kāi)彩圖〞等。在畫(huà)面適當(dāng)?shù)奈恢脴?biāo)有商品、商號(hào)與商標(biāo)，并配以中西對(duì)照的年歷或西式月歷，贈(zèng)送給顧客，也由此產(chǎn)生“月份牌〞這一稱(chēng)謂。這種形式新穎、寓意桔祥的月份牌一經(jīng)誕生，其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法與別具的韻味便贏得人們的喜愛(ài)，于是精明的中外商家趨之假設(shè)騖，樂(lè)此不疲。

杭稚英月份牌廣告在月份牌畫(huà)家中贏得“半壁江山〞稱(chēng)贊的杭稚英先生，創(chuàng)作過(guò)大量旗袍美女。他筆下的廣生行“雙妹〞旗袍姐妹亭亭玉立，嬌嫩欲滴。燙發(fā)、短袖旗袍衣長(zhǎng)及地，都是30年代的時(shí)尚，時(shí)髦的裝扮暗示出她們所使用的“雙妹〞化裝品也最時(shí)髦。消費(fèi)與品味超前的時(shí)髦女郎，無(wú)形中使商品獲得了更高的可信度。他使得民國(guó)的廣告開(kāi)展到鼎盛時(shí)期。除了報(bào)刊廣告，圖畫(huà)類(lèi)廣告還有櫥窗廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告等。1917年，上海先施百貨公司開(kāi)始使用櫥窗陳列廣告。30年代時(shí)，上海的永安、新新、大新新等百貨公司也在商店門(mén)前設(shè)置大型櫥窗廣告。很快，這種風(fēng)氣在所有稍具規(guī)模的商店中盛行起來(lái)。20年代時(shí)，路牌廣告開(kāi)始流行，很多公司將五彩印刷的招貼貼于墻面，其后又改用木架支撐，鉛皮裝置，油漆繪制。路牌廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)新穎，內(nèi)容主要是香煙、藥品和影劇信息等，多集中在繁華喧鬧的街區(qū)、交通要口、鐵路沿線(xiàn)屋頂和風(fēng)景區(qū)。據(jù)上海市公用局1933年的統(tǒng)計(jì)，在上海236處公共場(chǎng)所，民用商業(yè)類(lèi)廣告牌多達(dá)216處，面積2822平方米。1926年，上海南京路伊文斯圖書(shū)公司在其櫥窗內(nèi)用霓虹燈安裝了一幅“皇家牌打字機(jī)〞英文吊燈，這是我國(guó)最早的霓虹燈廣告。及至30年代，上海鬧市區(qū)的大小商店根本都安裝上了霓虹燈招牌及廣告，整個(gè)“十里洋場(chǎng)〞徹夜通明，形如白晝。

櫥窗廣告

路牌廣告霓虹燈廣告各種品牌的煙草廣告上海香煙廣告有很強(qiáng)本地特征，例如服飾等多以性感美女來(lái)吸引眼球，尤其是男性顧客文案簡(jiǎn)單易懂，貼近生活，有近現(xiàn)代的文案風(fēng)格煙草文案特點(diǎn)：1.各出奇招，形式多樣

2.美女配產(chǎn)品，且多為性感圖片

3.抓住大時(shí)代背景，呼吁愛(ài)國(guó)，引起共鳴

4.多為民族資本企業(yè)，實(shí)業(yè)救國(guó)

5.中西文化的交融性，時(shí)代的交融性。各類(lèi)日用品廣告民國(guó)時(shí)期的廣告簡(jiǎn)單直白，有效地將產(chǎn)品的實(shí)用性以生活化的場(chǎng)景表現(xiàn)出來(lái)，引起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)。不難看出，盡管現(xiàn)代社會(huì)美女形象也是廣告營(yíng)銷(xiāo)中的法寶，但無(wú)論是使用頻率還是表現(xiàn)篇幅，都無(wú)法與民國(guó)時(shí)期相提并論。那么，為什么美女形象在民國(guó)時(shí)期會(huì)成為廣告畫(huà)的中心和主題呢？①

西洋文化大量涌入，國(guó)外的民權(quán)思想和男女平等的觀念。因此，廣告畫(huà)中的美女大膽的衣著，無(wú)疑成為當(dāng)時(shí)女權(quán)主義和婦女解放的先鋒形象①

美女廣告反映出特定時(shí)期的文化審美民國(guó)時(shí)期廣告畫(huà)的技法，是在西洋畫(huà)透視技巧和人體解剖學(xué)的根底上結(jié)合傳統(tǒng)畫(huà)風(fēng)創(chuàng)作的繪畫(huà)方法，畫(huà)面人物既有現(xiàn)代特征又有某些傳統(tǒng)風(fēng)格。在人物表現(xiàn)上，一般特征是身段婀娜，五官精致，彎眉細(xì)目，表現(xiàn)出一種對(duì)群眾審美的迎合①上文①出自袁博?民國(guó)時(shí)期美女廣告中的商業(yè)技巧與文化含義?值得關(guān)注的是，這一時(shí)期的廣告大多數(shù)通過(guò)美女模特來(lái)宣傳商品。與之前的純商品廣告相比，近代廣告內(nèi)容更吸引人眼球，更表達(dá)了人的價(jià)值。該時(shí)期前的廣告一本正經(jīng)，該時(shí)期后的廣告又紅又專(zhuān)。民國(guó)時(shí)期自由、平等、奢靡的社會(huì)風(fēng)氣在廣告中也有所表達(dá)。這也是該時(shí)期廣告在整個(gè)廣告開(kāi)展史中最獨(dú)特的地方。總結(jié)：民國(guó)時(shí)期廣告的特點(diǎn)1〕是廣告形式多樣，內(nèi)容豐富多彩，從廣告內(nèi)容上分：有醫(yī)藥、煙酒糖茶、服裝鞋帽、日不少?gòu)V告是當(dāng)今著名老企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期印制的。制作形式有手繪彩色、雕板套色、彩色石印、膠版印刷等。展品畫(huà)面豐富多彩，有市井生活、美女、時(shí)裝、歷史故事、風(fēng)景畫(huà)等。2〕是廣告蘊(yùn)涵著深厚的中國(guó)文化傳統(tǒng)，老百姓喜歡的題材有“灶王〞、“門(mén)神〞、“財(cái)神〞等。3〕是代言廣告的大多是女性4〕是民族工商業(yè)廣告活動(dòng)具有反帝性質(zhì)。

廣告文案能夠打動(dòng)消費(fèi)者依靠的是背后的策略，策略由產(chǎn)品，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三者構(gòu)成，一個(gè)正確的策略需要需要這三者組成一個(gè)有效的構(gòu)架形式告訴讀者為什么要選擇這個(gè)而不選擇競(jìng)爭(zhēng)品。產(chǎn)品產(chǎn)品：1.產(chǎn)品突出自己的優(yōu)點(diǎn)特色陰士丹林色布至高無(wú)上各種顏色炎日暴曬經(jīng)久皂洗永不退色消費(fèi)者消費(fèi)者：2.產(chǎn)品確定自己的對(duì)象群體特征，文案要貼近用戶(hù)習(xí)慣美麗的女郎穿美麗的衣裳她們都只選擇陰士丹林色布競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：3.通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)非就是價(jià)格和品質(zhì)兩個(gè)角度。