微媒體微時(shí)代重要的傳播載體

微媒體微時(shí)代重要的傳播載體

“微媒體”的含義因不同的學(xué)科而異。依筆者看,“微媒體”可以簡(jiǎn)言之為移動(dòng)終端平臺(tái)微型傳播媒體,用戶可以借助“微媒體”實(shí)現(xiàn)“人人傳播”。其中,“微”一方面體現(xiàn)在以手機(jī)、平板電腦為依托的移動(dòng)終端傳播工具的微小;另一方面體現(xiàn)在其聯(lián)網(wǎng)傳播文字、圖片、視頻等信息的微短。當(dāng)前電子期刊已經(jīng)不僅僅從屬于紙質(zhì)期刊的電子版概念,而是能夠獨(dú)立作為一種“微媒體”與紙質(zhì)期刊進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。因此在宣傳方面,電子期刊有著與紙質(zhì)期刊所不同的傳播方式,主要是以“微媒體”平臺(tái)為主要的傳播陣地。一、多平臺(tái)媒體：電子期刊“微媒體”傳播的優(yōu)勢(shì)(一)制造粉絲“圍觀現(xiàn)象”,引發(fā)粉絲關(guān)注根據(jù)新浪CEO曹國(guó)偉的介紹,截至2013年3月底,新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)增長(zhǎng)到5.36億,比2012年底增加6.6%,微博日活躍用戶數(shù)比2012年底增長(zhǎng)7.8%,達(dá)到4980萬(wàn)。龐大的注冊(cè)用戶形成了微博所特有的“粉絲文化”,電子期刊認(rèn)證微博官方,通過發(fā)布有價(jià)值的觀點(diǎn)言論制造粉絲“圍觀現(xiàn)象”,引發(fā)粉絲的轉(zhuǎn)載評(píng)論,實(shí)現(xiàn)二次傳播,將期刊推向更為廣泛的大眾視野,增加期刊的曝光度。就如何制造“圍觀”現(xiàn)象而言,熱點(diǎn)新聞、心靈雞湯、生活常識(shí)等都是能夠引起粉絲關(guān)注的話題。以微博上擁有940萬(wàn)粉絲的《新周刊》為例,其策劃的“內(nèi)地人不會(huì)說‘讓一讓,謝謝”等話題,短時(shí)間內(nèi)即在微博上引起了600多人的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。由其主持的“話題社”截至目前已經(jīng)得到183.6萬(wàn)次的高閱讀量,以及近千條的評(píng)論,“話題社”的話題也被多家媒體及粉絲轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行二次傳播。(二)《中國(guó)新聞周刊》微信黨日單次轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是期刊品質(zhì)的文章根據(jù)騰訊公司統(tǒng)計(jì),截至2013年11月微信注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億,是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。微信平臺(tái)使用受眾數(shù)量的裂變式增長(zhǎng)以及其對(duì)社交方式帶來(lái)的巨大變革力已經(jīng)引起了出版單位的極大重視。微信通過訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào),每天定時(shí)推送一條信息,將精華內(nèi)容以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式精準(zhǔn)地投遞到用戶手中,不僅提高了信息的到達(dá)率,而且也增加了更多有質(zhì)量的內(nèi)容。微博推送的內(nèi)容主要以新鮮度、娛樂度衡量信息的質(zhì)量,而且短小精悍也是其主要特色。相比較而言,微信推送的內(nèi)容多是期刊高品質(zhì)的文章,將讀者帶入到期刊的文化氛圍中。通過對(duì)比《中國(guó)新聞周刊》的微博與微信推送的信息可以看出,《中國(guó)新聞周刊》在微博上發(fā)表的內(nèi)容多為生活類服務(wù)信息,如“睡前5件事有助長(zhǎng)壽”“成長(zhǎng)道路上的9個(gè)關(guān)鍵詞”“早起10件事全天好心情”等,而涉及期刊新聞的內(nèi)容相對(duì)較少,僅為吸引更多粉絲的關(guān)注。但是,其在微信訂閱號(hào)上推送的信息則多是與周刊新聞相關(guān)的內(nèi)容,如《行走,在倫敦的酒吧》《政府和市場(chǎng)的邊界在哪里》《龍應(yīng)臺(tái):目送》等高品質(zhì)的文章,吸引讀者深入閱讀,并進(jìn)入微社區(qū)進(jìn)行話題互動(dòng)。此外,針對(duì)訂閱號(hào)信息推送時(shí)間方面,由于訂閱號(hào)每日只能推送一條信息的局限性,因此信息的推送要安排在用戶使用微信的高峰期進(jìn)行,以增加用戶查看閱讀信息的幾率。據(jù)統(tǒng)計(jì),微信日均在線用戶時(shí)間分布高峰分別為12點(diǎn)至13點(diǎn)、16點(diǎn)至17點(diǎn),以及22點(diǎn)至23點(diǎn)(晚間高峰是一日中最高點(diǎn)),與用戶一天工作的休息時(shí)間重合,因此適宜將推送時(shí)間安排在這些時(shí)段中。針對(duì)訂閱號(hào)下拉服務(wù)欄目?jī)?nèi)容設(shè)置方面,三個(gè)欄目分別以周刊內(nèi)容、微社區(qū)互動(dòng)、線下活動(dòng)等內(nèi)容為主,通過為五種期刊欄目設(shè)置的標(biāo)題與主要內(nèi)容可以看出,下拉服務(wù)欄目體現(xiàn)了期刊的風(fēng)格特色?！缎轮芸返淖灾鱐V秀,《香港鳳凰周刊》I-FACE線下活動(dòng),都是期刊的品牌內(nèi)容。此外,編輯征稿、微社區(qū)也是不可缺少的版塊,這兩個(gè)版塊都重在引發(fā)讀者用戶的參與,增加與用戶的互動(dòng)。(三)創(chuàng)新電子期刊運(yùn)營(yíng)模式隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)客戶端的出現(xiàn)造就了“微媒體”時(shí)代的產(chǎn)生。一切媒體網(wǎng)站皆可以客戶端的方式存在在手機(jī)、平板電腦上,跟隨用戶進(jìn)行“行走式”的傳播。移動(dòng)客戶端獨(dú)特的瀏覽使用方式,也決定了其在品牌宣傳中具有不同的傳播效果,一推出即成為眾多媒體網(wǎng)站延伸其品牌宣傳的新陣地。電子期刊客戶端的推出,一方面,從讀者角度上看,迎合了當(dāng)前移動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)的需求,突破了電子期刊只能進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)瀏覽的限制,為讀者用戶營(yíng)造了更加便捷、即時(shí)的閱讀環(huán)境。另一方面,從媒體品牌的角度上看,新式的媒介屬性也為企業(yè)“品牌延伸”開辟出新道路,成為品牌宣傳的新選擇。目前已有眾多紙質(zhì)期刊建立自己的電子期刊客戶端,但對(duì)于花費(fèi)了大量人力物力財(cái)力維護(hù)并需要不停研發(fā)和充實(shí)內(nèi)容的客戶端,難以真正以獨(dú)立的方式實(shí)現(xiàn)存活甚至盈利。張光凱在其《如何從手機(jī)新聞客戶端掘金》一文中,就對(duì)客戶端盈利提出了相應(yīng)的意見建議。例如用戶可以通過客戶端免費(fèi)使用產(chǎn)品(閱讀新聞資訊等)的過程中,嫁接有成功贏利模式的第三方平臺(tái),從而間接實(shí)現(xiàn)收入。比如重慶有一款新推出的手機(jī)游戲,只要用戶將手機(jī)搖一搖,就會(huì)“喜從天降”有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。用戶持手機(jī)獎(jiǎng)券到本地商家消費(fèi)時(shí)可享受折扣、優(yōu)惠、免費(fèi)等各類實(shí)惠,消費(fèi)后還可獲得更多搖獎(jiǎng)次數(shù);用戶還可以將獲得的獎(jiǎng)品贈(zèng)送、交易給好友消費(fèi)時(shí)使用。如果將該款手機(jī)游戲嫁接到報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有海量免費(fèi)用戶基礎(chǔ)的新聞客戶端上,則可促進(jìn)合作雙方的用戶數(shù)量正向疊加和呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),如果再引入成熟的第三方支付平臺(tái),則報(bào)業(yè)集團(tuán)、游戲公司、運(yùn)營(yíng)商以及支付平臺(tái)就會(huì)實(shí)現(xiàn)多贏。二、電子出版物和“微媒體”的互聯(lián)傳播存在一些問題(一)“微博@新周刊”:以部分文本的標(biāo)注互聯(lián)目前,電子期刊在將微信、微博、官網(wǎng)客戶端捆綁傳播的方式主要是,在微信上展示微博及官網(wǎng)客戶端的內(nèi)容版塊主要是在每篇新聞的末尾處,以不同顏色的字體區(qū)分開來(lái)。如《新周刊》即在每篇文章的末尾處以藍(lán)色字體標(biāo)明“[關(guān)注我們]:微博@新周刊;微信:new-weekly;官方客戶端:在各應(yīng)用市場(chǎng)下載?！币阅┪参淖峙⒒ヂ?lián)的形式,一方面容易被略讀文章的讀者所遺漏;另一方面,即使讀者看到了文字提示,繁瑣的操作過程也會(huì)讓其望而卻步。此外,官網(wǎng)客戶端隱蔽的轉(zhuǎn)發(fā)設(shè)計(jì)也不容易引起讀者的關(guān)注。以《Vista看天下》為例,其官網(wǎng)客戶端的期刊文章轉(zhuǎn)載鍵被設(shè)置到下拉菜單中,并沒有設(shè)計(jì)成轉(zhuǎn)發(fā)符號(hào)以及任何提示讀者可以轉(zhuǎn)發(fā)的信息,不便于讀者在閱讀過程中即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)。(二)日微信案例:將“電子期刊微博”作為統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容的官方微博,讀者效果更好新浪微博開設(shè)的“#日微信#”版塊,是媒體期刊等微博已認(rèn)證用戶介紹其今日微信內(nèi)容的專門性平臺(tái)。以《三聯(lián)生活周刊》為例,其在2014年4月29日發(fā)布的以“#日微信#”為開頭的微博,就是介紹其官方微信以講述英美劇臺(tái)前幕后的故事為主,吸引粉絲前往其微信平臺(tái)閱讀。就電子期刊微博該版塊內(nèi)容而言,除非微信文章可讀性特別強(qiáng),不然很難調(diào)動(dòng)讀者前往閱讀的積極性,導(dǎo)致其到達(dá)率較低,粘性較差。使讀者主動(dòng)參與閱讀活動(dòng),需要文章本身具有一定的驅(qū)動(dòng)性。其中,驅(qū)動(dòng)性一方面來(lái)自文章可讀性較高的內(nèi)容,另一方面源自讀者參與性較強(qiáng)的互動(dòng)。但是目前微博、微信、客戶端的互聯(lián)傳播沒有充分的互動(dòng)內(nèi)容,僅停留在互相綁定內(nèi)容的層面上,導(dǎo)致傳播效果欠佳。三、關(guān)于電子期刊“微媒體”的互聯(lián)傳播方案的制定(一)維碼生成技術(shù)電子期刊微博、微信、客戶端鏈接的方式包括微博與微信、微信與客戶端、微博與電子期刊客戶端這三種。其中,在電子期刊中鏈接微信、微博的方式主要是客戶端文章中轉(zhuǎn)發(fā)鍵的設(shè)置,在轉(zhuǎn)發(fā)鍵的設(shè)計(jì)過程中,要注意突出強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)的概念,讓讀者在閱讀到好文章時(shí),能夠即時(shí)將其轉(zhuǎn)發(fā)到自己的圈子里,增加期刊的曝光率。在微信、微博中鏈接客戶端的方式主要是在其中明確標(biāo)注出客戶端的二維碼,便于讀者直接下載添加,若沒有足夠空間安放二維碼,則應(yīng)提供相應(yīng)的安裝指南,為讀者減輕操作負(fù)擔(dān)。在電子期刊微信中鏈接微博的方式主要有在微信訂閱號(hào)的文章中提示讀者,可以在其微博里進(jìn)行互動(dòng)討論。一方面引導(dǎo)只是訂閱微信的讀者關(guān)注其微博,另一方面讓已關(guān)注微博的微信讀者回歸到微博中進(jìn)行互動(dòng),最大化增加二者之間的鏈接粘性。在電子期刊的微博中鏈接微信的方式主要是通過設(shè)置專門的欄目板塊,對(duì)微信內(nèi)容進(jìn)行宣傳。此外,電子期刊微信與微博鏈接的方式還可以互相宣傳對(duì)方的二維碼,便于用戶進(jìn)行互動(dòng)添加。(二)發(fā)揮微博、微信、二維碼式傳播功能微信、微博作為社會(huì)化圈子依靠其眾多的朋友關(guān)系網(wǎng),可以開展豐富的互動(dòng)活動(dòng)。通過與好友間的互動(dòng),一方面能夠增進(jìn)人際關(guān)系的融合,一方面能夠借助“人情味”進(jìn)行各種產(chǎn)品、觀念的傳播。因此,電子期刊在“微媒體”上傳播時(shí),要重在依靠“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播。其中,重中之重的就是要以交叉豐富的互動(dòng)活動(dòng),調(diào)動(dòng)用戶參與傳播的主動(dòng)性、積極性。針對(duì)微信與微博的交叉活動(dòng)來(lái)說,可以利用微博發(fā)布關(guān)于電子期刊的信息,向微信用戶提供轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論贏好禮的活動(dòng)。例如,評(píng)論微博并轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈可贏當(dāng)月電子期刊或微博會(huì)員使用權(quán)等。此外,還可以在微博中發(fā)起電子期刊最喜愛文章評(píng)選活動(dòng),并分享至微信朋友圈,擴(kuò)散發(fā)布評(píng)選活動(dòng),在最終結(jié)果公布后可以選取優(yōu)秀用戶贈(zèng)送閱讀卡或?qū)嵨镞M(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)微博、微信與電子期刊客戶端的交叉活動(dòng)來(lái)說,一方面,可以鼓勵(lì)讀者,在閱讀電子期刊過程中將好文章轉(zhuǎn)發(fā)至微博、微信中,每月轉(zhuǎn)發(fā)文章達(dá)到一定數(shù)量者可以憑借轉(zhuǎn)發(fā)憑證獲得一份相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。比如微博中“#多看閱讀#”就通過挑選優(yōu)秀的讀者評(píng)論進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)書的活動(dòng),粉絲被選中后所贈(zèng)的電子書需通過下載其客戶端進(jìn)行瀏覽。另一方面,在微博、微信中添加“下載電子期刊客戶端,即可體驗(yàn)3個(gè)月免費(fèi)閱讀電子期