學(xué)習(xí)任務(wù)二 營(yíng)銷心理分析的理論基礎(chǔ)

營(yíng)銷心理學(xué)1

心理學(xué)概述學(xué)習(xí)任務(wù)二營(yíng)銷心理分析的理論基礎(chǔ)2消費(fèi)者心理活動(dòng)過程3營(yíng)銷學(xué)與營(yíng)銷心理分析4營(yíng)銷策略與消費(fèi)者心理知識(shí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)：掌握心理學(xué)和營(yíng)銷心理的一般內(nèi)容。技能目標(biāo)掌握營(yíng)銷心理的發(fā)展淵源并掌握一定的營(yíng)銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)

[實(shí)際案例]課本P16---去寺廟推銷梳子思考：1、該公司是處于一種什么心態(tài)來(lái)招聘銷售人的？2、C君是如何賣出1000把梳子？啟示（1）首先收集信息（2）分析銷售者心理情境一心理學(xué)概述【導(dǎo)讀案例】課本------波茨坦會(huì)議請(qǐng)問：案例中人物的心理活動(dòng)如何？英丘吉爾美杜魯門蘇斯大林【導(dǎo)讀案例】課本------波茨坦會(huì)議二戰(zhàn)中那史無(wú)前例的新型殺傷武器的應(yīng)用，表面上是針對(duì)日本兩座城市的，但美國(guó)總統(tǒng)杜魯門的內(nèi)在意圖卻是為了殺雞給猴看，想以此警告蘇聯(lián)軍隊(duì)不要越過蘇聯(lián)邊境南下土耳其。美國(guó)對(duì)日本的廣島和長(zhǎng)崎的原子彈轟炸結(jié)束后，斯大林迅速得到了報(bào)告：22萬(wàn)人死傷，兩座城市被夷為平地。聽完匯報(bào)，斯大林的心情難以平靜，在辦公室里來(lái)回踱步。當(dāng)他試圖點(diǎn)燃早已熄滅的煙斗時(shí)，他的手不知怎的有些不聽使喚，竟然把火柴折斷了。多次點(diǎn)火失敗后，斯大林干脆把煙斗放在桌上，然后環(huán)顧著在場(chǎng)的蘇共政治局委員們，無(wú)可奈何地說：“向伊斯坦布爾的進(jìn)軍取消……直到出現(xiàn)更好的時(shí)機(jī)土耳其人要永遠(yuǎn)感激日本人了，為了他們，日本人犧牲了自己?！币?、心理學(xué)的含義

是研究心理現(xiàn)象發(fā)展的科學(xué)。人的心理，即意識(shí)，是心理發(fā)展的最高層次（同義詞，動(dòng)物和人的區(qū)別：心理、意識(shí)、語(yǔ)言、抽象思維）研究角度不同：動(dòng)物心理學(xué)、比較心理學(xué)；兒童心理學(xué)、生理心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)。普通心理學(xué)：人的心理活動(dòng)的最一般規(guī)律。營(yíng)銷心理學(xué)二、普通心理學(xué)的內(nèi)容（4個(gè)方面）

（一）認(rèn)知——認(rèn)識(shí)外界的整個(gè)過程。置身于紛繁復(fù)雜的商品世界中，各種各樣、形形色色的商品、服務(wù)、廣告，每時(shí)每刻都在刺激著消費(fèi)者，向他們傳遞著各種信息，消費(fèi)者通過大腦對(duì)外部信息加以加工、整理，貯存，從而形成對(duì)商品和勞務(wù)的認(rèn)識(shí)，這一過程即為心理活動(dòng)的認(rèn)知過程。認(rèn)知過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的起點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度、購(gòu)買過程中的比較選擇都是以消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程為先導(dǎo)的（二）需要和動(dòng)機(jī)（后面講）(三）情緒、情感、意志情緒情感——對(duì)外界事物的態(tài)度和體驗(yàn)。(七情）情緒——生理需要體驗(yàn)，人和動(dòng)物共有情感——人類高級(jí)心理需要。意志——思維決策行為的過程。（是自覺地有目的，根據(jù)目的來(lái)支配、調(diào)節(jié)行為的心理過程）

營(yíng)銷心理學(xué)懼什么是情緒?生活中，我們每個(gè)人遭遇不同的事情,這些事情所引發(fā)的我們的內(nèi)心感受就是情緒。二、普通心理學(xué)的內(nèi)容（4個(gè)方面）

（四）能力和人格

能力——完成某種活動(dòng)所具備的心理?xiàng)l件。

人格——（個(gè)性，拉丁語(yǔ)面具）—指一個(gè)人區(qū)別他人的、相對(duì)穩(wěn)定的心理特征。包括：氣質(zhì)、性格、能力、興趣、信念等。人生的較量有三個(gè)層次：低級(jí)——技巧其次——智慧最高——人格營(yíng)銷心理學(xué)分兩大類心理過程：認(rèn)知情緒情感意志（1、3）

人格：需要?jiǎng)訖C(jī)能力（2、4）二者的關(guān)系：先有心理過程，后形成人格情境二消費(fèi)心理活動(dòng)過程【導(dǎo)讀案例】課本請(qǐng)問：你認(rèn)為海爾的理念如何？談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)“消費(fèi)者滿意措施。先賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品”消費(fèi)者是用來(lái)打動(dòng)的，不是用來(lái)征服的。永遠(yuǎn)不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜情境二消費(fèi)心理活動(dòng)過程

——認(rèn)識(shí)——信息——分析——綜合——購(gòu)買從心理學(xué)角度——感覺—知覺—記憶—注意—想象—思維（心理過程，6個(gè)方面）少女還是老婦人？引例

小張清晨醒來(lái)，看到光亮照進(jìn)屋子，聽到窗外樹上的鳥兒正在吱吱地叫個(gè)不停。她打開窗戶，一陣微風(fēng)吹來(lái)，使她感到?jīng)鏊瑯O了。她盡情地吸了幾口清新的空氣，似乎嗅到了一股花香，便猜想這花香大概是從不遠(yuǎn)處花園里吹來(lái)的。她還記得，花園里有許多花，現(xiàn)在也許已開花兒了。今天休息，她很高興，便在腦子里盤算著今天如果去花園玩兒，該多么愜意??！她很喜歡花，已有好多天沒有去花園了，應(yīng)該去一下。忽然她又想起，報(bào)社的約稿還沒有寫完，今天應(yīng)該交稿了，必須忍耐一下，堅(jiān)持寫完。想到這里，她很快收拾了一下，吃過早飯就開始寫稿了。在這個(gè)小小的生活片斷里，就有一系列的心理活動(dòng)。這里的“看到、聽到、感到、嗅到”就是心理學(xué)中講的“感覺”和“知覺”；這里的“記得、想起”就是心理學(xué)中講的“記憶”；“猜想、盤算”就“思維”問題；“高興、愜意、喜歡”屬于“情感”；“忍耐、堅(jiān)持”屬于“意志”。這些心理活動(dòng)或心理現(xiàn)象，都是人們所熟悉的。一、感覺1、感覺：指消費(fèi)者對(duì)商品的外觀感覺。

營(yíng)銷心理學(xué)屬性五大感覺：視、聽、嗅、味、觸————————印象2、感覺的意義：課本

80%5%15%古代印度有一種“米刑”，當(dāng)不能判定幾個(gè)人當(dāng)中誰(shuí)是罪犯的時(shí)候，法官就要這些嫌疑犯咀嚼“神圣”的稻米。嚼了一陣之后，要他們把米粒吐在無(wú)花果樹的葉于上。依次斷定誰(shuí)是真正的是罪犯。這種方法今天看來(lái)固然好笑，但是它說明古代印度人已經(jīng)知道情緒與身體變化的關(guān)系。不同的情緒狀態(tài)，唾液分泌情況是不一樣的。由于罪犯心中害怕，所以唾液分泌少，吐出來(lái)的稻米是干的

思考1、知覺：是對(duì)事物表面現(xiàn)象和外部聯(lián)系的綜合反映。（整體認(rèn)識(shí)）球是圓的，天是藍(lán)的、孩子是可愛的一個(gè)又甜又硬的紅蘋果！蘋果（知覺）=紅+甜+硬+……知覺二、知覺感覺和知覺過程

當(dāng)你開車到達(dá)路口遇見紅燈亮?xí)r，自然會(huì)立即剎車，這期間所經(jīng)過的時(shí)間也許不到1秒鐘，然而在這極短的時(shí)間內(nèi)，你完成了一次復(fù)雜的生理與心理活動(dòng)：首先視覺器官（眼睛）接受到紅光的刺激（紅燈），也就是視覺感受器收到了信息；然后這些信息經(jīng)由視神經(jīng)纖維傳導(dǎo)到大腦，并經(jīng)大腦的認(rèn)知活動(dòng)，判定為代表停車的紅燈；最后大腦下達(dá)命令，立即采取剎車行動(dòng)。在這三個(gè)階段中，眼睛看到紅燈與腳踩剎車是行為，而神經(jīng)的傳入傳出以及大腦的認(rèn)知判斷，就是感覺和知覺過程或稱為心理歷程。（感覺和感知是不可分的，常稱為：感知感覺—反應(yīng)事物的個(gè)別屬性知覺—反應(yīng)事物的整體感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。整體性Textihere連貫性選擇性防御性知覺的特征主觀性——課本P21知覺的選擇性雞尾酒會(huì)效應(yīng)：在各種聲音嘈雜的雞尾酒會(huì)上，有音樂聲、談話聲、腳步聲、酒杯餐具的碰撞聲。當(dāng)某人的注意力集中于別人的談話時(shí)，他對(duì)周圍的嘈雜聲會(huì)充耳不聞，但若另一處有人提到他的名字，他會(huì)立即有所反應(yīng)，或者朝說話人望去，或者注意說話人下面說的話。知覺的意義——（1）利用知覺的整體性和防御性開展?fàn)I銷與廣告制作（2）利用知覺的選擇性引導(dǎo)顧客選擇所需要的商品

1、記憶：記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，或者說是人腦對(duì)過去經(jīng)歷發(fā)生過的事物的反映。記憶主要以回憶和再現(xiàn)的方式表達(dá)出來(lái)回憶：過去的一年里給你留下深刻印象的廣告是什么？（或社會(huì)上讓你記憶深刻的事件）原因是什么？三、記憶用右腦記憶是左腦？？倍世界10%是左撇子左半腦理性

右半腦感性

語(yǔ)言圖形概念感覺邏輯知覺分析想象推理直覺QQ聊天鳥窩咖啡白雪涂改液瀉停封瀉藥寶潔記憶測(cè)試：1.一共有幾個(gè)圖形，分別是什么？2.每個(gè)圖形是什么顏色的？3.每個(gè)圖形的位置？4.哪個(gè)圖形是黑框的？5.你注意了哪幾個(gè)品牌？2、記憶的意義——課本，有2點(diǎn)。三、記憶客戶關(guān)心的只是自己心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)：一個(gè)大學(xué)生穿上名牌T恤，走進(jìn)大合堂教室，他以為一般的學(xué)生會(huì)注意到，結(jié)果統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)只有23%是學(xué)生注意了。說明——人總認(rèn)為別人對(duì)自己倍加關(guān)注，其實(shí)，人的自我感覺占據(jù)了精神世界的重要位置，人會(huì)高估自己。所以——企業(yè)一味關(guān)心自己產(chǎn)品，夸大產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，忽視顧客心理，顧客“被重視”的心理需要常常不能滿足1、注意：指對(duì)某事物的指向和集中反映。兩個(gè)基本特征：

指向性——人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)活動(dòng)是有選擇性地指向某一特定的對(duì)象集中性——集中全部精力去得到所注意對(duì)象的鮮明特性

四、注意2、注意的分類——注意分為無(wú)意注意和有意注意。

（1）無(wú)意注意——是指事先沒有預(yù)定目的，不由自主的指向某一對(duì)象所引起的注意。（2）有意注意——是指人們有預(yù)定目的的，必要時(shí)還需要作一定的意志努力的注意。

2、注意的意義

（1）

運(yùn)用注意中的增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度，以吸引消費(fèi)者的注意力（2）用多樣化經(jīng)營(yíng)形式調(diào)節(jié)購(gòu)物者的注意轉(zhuǎn)換——購(gòu)物、娛樂、休息于一體（3）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)購(gòu)物需求-----使購(gòu)物者由無(wú)意注意轉(zhuǎn)為有意注意。舉例，課本四、注意資料

貴州茅臺(tái)在1905年巴拿馬世界博覽會(huì)上獲金獎(jiǎng)，“注意”在這里立了頭功。博覽會(huì)初始，各國(guó)評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)、包裝簡(jiǎn)陋的中國(guó)茅臺(tái)酒不屑一顧，我國(guó)參展人員急中生智，故意將一瓶茅臺(tái)酒摔碎在地上，頓時(shí)香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺(tái)酒名聲大振。

點(diǎn)評(píng)：我國(guó)參展人員巧妙地運(yùn)用了注意理論的功能，用摔酒瓶子的辦法將現(xiàn)場(chǎng)專家和觀眾的注意力由“無(wú)意注意”一下轉(zhuǎn)移到“有意注意”，使茅臺(tái)酒一舉成名。貴州茅臺(tái)加入你企業(yè)參加全國(guó)食品展銷會(huì)，而你們企業(yè)的展臺(tái)位置很偏僻，你用什么方法吸引消費(fèi)者的注意？

思考1、概念：指對(duì)人腦利用記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程五、想象-----?2、想象的意義——課本三點(diǎn)六、思維1、概念

思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的間接的、概括的反映，是認(rèn)識(shí)的高級(jí)形式。反映客觀事物的本質(zhì)屬性和規(guī)律性的聯(lián)系。

最主要的特點(diǎn)：間接性和概括性。如飛禽-鳥植物-樹（廣闊性、深刻性、獨(dú)立性、靈活性）

思維在顧客購(gòu)買過程中的作用——思維是能夠在零亂而繁雜的信息素材（意識(shí)、感覺、知覺、記憶）基礎(chǔ)上，通過分析、綜合、比較、抽象、概括、具體化等基本過程，為最終的購(gòu)買行為提供可行性方案。

2、思維的意義思維對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響：（1）靈活的思維能使產(chǎn)品營(yíng)銷從窮途末路走向柳暗花明（2）敏捷的思維能隨時(shí)創(chuàng)造新的商機(jī)（3）創(chuàng)造性的思維是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶心理活動(dòng)過程：感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維情境三市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與營(yíng)銷心理分析【導(dǎo)讀案例】課本請(qǐng)問：假如給你一家店鋪，你會(huì)怎樣做？心理學(xué)家做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：首先，他讓10個(gè)人穿過一間黑暗的房子，在他的引導(dǎo)下，這10個(gè)人皆成功地穿了過去。然后，心理學(xué)家打開房?jī)?nèi)的一盞燈。在昏暗的燈光下，這些人看清了房子內(nèi)的一切，都驚出一身冷汗。這間房子的地面是一個(gè)大水池，水池里有十幾條大鱷魚，水池上方搭著一座窄窄的小木橋，剛才，他們就是從這座小木橋上走過去的。環(huán)境影響心理學(xué)家問：“現(xiàn)在，你們當(dāng)中還有誰(shuí)愿意再次穿過這間房子呢？”沒有人回答。過了很久，有3個(gè)膽大的人站了出來(lái)。

其中一個(gè)小心翼翼地走了過去，速度比第一次慢了許多；另一個(gè)顫顫巍巍地踏上小木橋，走到一半時(shí)，竟只能趴在小橋上爬了過去；第三個(gè)剛走幾步就一下子爬下了，再也不敢向前移動(dòng)半步。

心理學(xué)家又打開房?jī)?nèi)的另外幾盞燈，這時(shí)，人們看見小木橋下方裝有一張安全網(wǎng)，只由于網(wǎng)線顏色極淺，他們剛才根本沒有看見?！艾F(xiàn)在，誰(shuí)愿意通過這座小木橋呢？”心理學(xué)家問道。這次又有5個(gè)人站了出來(lái)。

“你們?yōu)槭裁床辉敢饽兀俊毙睦韺W(xué)家問剩下的兩個(gè)人。

“這張安全網(wǎng)牢固嗎？”兩個(gè)人異口同聲地反問。

心理學(xué)家打開房?jī)?nèi)所有的燈，這時(shí)，大家看到原來(lái)鱷魚是個(gè)模型。點(diǎn)評(píng)：1、心理素質(zhì)2、環(huán)境的影響作用燈光打不好，會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺，一般人喜歡布置溫馨、舒適、典雅、整潔的環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷思想的萌芽（20世紀(jì)初）1、最早涉足營(yíng)銷領(lǐng)域美國(guó)阿切肖1951《關(guān)于營(yíng)銷分配的若干問題》最早注意市場(chǎng)細(xì)分，比史密斯提出早了40年（1956年）2、營(yíng)銷重點(diǎn)：廣告宣傳、分銷活動(dòng)以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向二、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成（20世紀(jì)30—50年代）1、現(xiàn)代營(yíng)銷是想以需求為導(dǎo)向2、代表理論（1）1932克拉克《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》——營(yíng)銷7功能（2）

1943美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)——營(yíng)銷9功能（3）

1942克拉克《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》——3類功能（交換、分配、輔助）（4）1952范利《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》——4功能（購(gòu)買銷售定價(jià)交換）

市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展軌跡本田三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論趨向成熟（20世紀(jì)50—70年代）1、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：全面營(yíng)銷戰(zhàn)略2、提出幾個(gè)重要概念（1）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合——4P

（3）產(chǎn)品生命周期

（4）營(yíng)銷定位（市場(chǎng)定位廣告定位產(chǎn)品定位）（5）社會(huì)營(yíng)銷和宏觀營(yíng)銷（社