第12章 營銷新趨勢

營銷新趨勢引導(dǎo)案例健康消費(fèi)助力消費(fèi)升級隨著健康生活理念被更多人接受，健康產(chǎn)品和技術(shù)不斷突破創(chuàng)新，健康消費(fèi)市場將加速釋放，前景可期。近年來，百姓健康意識提升，健康消費(fèi)需求迅速增長，消費(fèi)升級趨勢明顯。未來，隨著健康生活理念被更多人接受，健康產(chǎn)品和技術(shù)不斷突破創(chuàng)新，這些都會催生健康消費(fèi)市場需求加速釋放。面對即將到來的消費(fèi)熱潮，生產(chǎn)經(jīng)營者、市場監(jiān)管者和消費(fèi)者都需要做好準(zhǔn)備、做足功課。隨著疫情防控持續(xù)向好，作為經(jīng)濟(jì)增長第一引擎，消費(fèi)市場活力逐步回升。健康消費(fèi)是消費(fèi)市場最具活力的細(xì)分市場之一，期待健康消費(fèi)市場穩(wěn)健發(fā)展，在助力消費(fèi)升級的同時，讓百姓生活更健康。01數(shù)智時代的營銷戰(zhàn)略什么是數(shù)字營銷？數(shù)字營銷是指使用數(shù)字技術(shù)來營銷產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字營銷主要包括社會化媒體營銷、移動營銷、微電影營銷、虛擬游戲營銷、搜索引擎營銷和電子商務(wù)營銷六種方式。數(shù)字營銷正以“技術(shù)+數(shù)據(jù)”雙輪驅(qū)動，對傳統(tǒng)營銷進(jìn)行在線化和智能化改造，進(jìn)而幫助企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者全渠道觸達(dá)、精準(zhǔn)互動和交易的數(shù)字化營銷平臺。什么是數(shù)字營銷？數(shù)字營銷的特點(diǎn)：營銷技術(shù)化互動深度化目標(biāo)精準(zhǔn)化平臺多樣化服務(wù)個性化數(shù)字時代用戶如何購買？標(biāo)題數(shù)字等都可以通過點(diǎn)擊和重新輸入進(jìn)行更改，頂部“開始”面板中可以對字體、字號、顏色、行距等進(jìn)行修改。建議正文8-14號字，1.3倍字間距。點(diǎn)擊此處添加標(biāo)題考慮購買階段評估衡量階段購買階段體驗(yàn)階段支持階段聯(lián)結(jié)階段數(shù)字化壓縮消費(fèi)者的考慮購買階段和評估衡量階段，讓消費(fèi)者基于品牌喜愛度決定再次購買消費(fèi)者決策旅程數(shù)字消費(fèi)者決策流程在數(shù)字環(huán)境下，數(shù)字參與周期(digital

involvement

cycle)更準(zhǔn)確地反映了客戶決策過程。在數(shù)字參與周期的方式下，數(shù)字客戶決策過程不再像以往那樣是傳統(tǒng)線性的，而是迭代的。在每一次進(jìn)入和移動的過程中，他們逐漸地建立對品牌的認(rèn)知，直到最后他們做出購買決策，此時就會開啟一個次級循環(huán)，一個新客戶變?yōu)橹艺\客戶，他會通過社交媒體分享其購物體驗(yàn)以及對品牌的觀點(diǎn)，并向他人推薦。

數(shù)字時代用戶如何購買？數(shù)字參與周期的思想與菲利普·科特勒提出的互聯(lián)互通時代用戶購買路徑5A模型是高度一致的。數(shù)字時代用戶如何購買？

了解（Aware）吸引（Appeal）問詢（Ask）行動（Act）擁護(hù)（Advocate）用戶行為客戶被動地接受著來自過去產(chǎn)品體驗(yàn)、營銷互動和其他人體驗(yàn)等多方面的各種產(chǎn)品信息。用戶處理一致的信息，加工成短期或長期信息，并選定幾個中意的品牌。受到好奇心驅(qū)使，客戶積極跟進(jìn)吸引他們的品牌，從家人、朋友、媒體甚至品牌本身獲取信息。獲得足量信息后，用戶做出購買選擇，通過購買、使用和服務(wù)程序進(jìn)行進(jìn)一步產(chǎn)品交互。隨著時間推移，客戶越來越忠于品牌。并反映在留存率、再購買率、最終的品牌擁護(hù)上?？赡艿目蛻粲|點(diǎn)從他人處知曉品牌無意間接受品牌推廣想起過去的用戶體驗(yàn)被品牌吸引形成心儀的品牌清單向朋友尋求幫助在網(wǎng)上查看使用評價撥打客服熱線比價在實(shí)體店問詢在線上或線下購買首次使用產(chǎn)品反饋問題享受服務(wù)繼續(xù)使用再次購買推薦給他人客戶印象關(guān)鍵詞我知道我喜歡我相信我要買我推薦標(biāo)題數(shù)字等都可以通過點(diǎn)擊和重新輸入進(jìn)行更改，頂部“開始”面板中可以對字體、字號、顏色、行距等進(jìn)行修改。建議正文8-14號字，1.3倍字間距。點(diǎn)擊此處添加標(biāo)題如何制定數(shù)字營銷戰(zhàn)略？傳統(tǒng)的基于企業(yè)和消費(fèi)者的互動關(guān)系而形成的“以產(chǎn)品為中心”的思路(即4P理論)和“以消費(fèi)者為中心”的思路(即4C理論)已無法適應(yīng)時代發(fā)展的需要，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)了數(shù)智時代的市場戰(zhàn)略體系，即4I分析框架。交互：將用戶納入進(jìn)來，讓他們主動參與產(chǎn)品價值的創(chuàng)造痛點(diǎn)：直擊用戶的痛點(diǎn)和興趣點(diǎn)，從而激起用戶內(nèi)心深處的欲望，引導(dǎo)并提升消費(fèi)者的支付意愿界面：以更快、更多地接觸終端觸點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)與這些觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)更直接的、更近距離的交互

迭代：通過不斷迭代創(chuàng)新來實(shí)時響應(yīng)、實(shí)時滿足用戶的潛在需求

如何制定數(shù)字營銷戰(zhàn)略？科特勒咨詢公司(KMG)提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺的營銷實(shí)施框架，即數(shù)字營銷4R模式，包括四個步驟：數(shù)字畫像與識別recognize數(shù)字化覆蓋與到達(dá)reach建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)relationship實(shí)現(xiàn)交易與匯報return品牌社群的九種類型02營銷與科技的融合什么是營銷科技？營銷科技是企業(yè)以信息技術(shù)、數(shù)據(jù)科學(xué)、智能技術(shù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用科技進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)造、產(chǎn)品宣傳、渠道分銷、營銷分析和管理的營銷系統(tǒng)。營銷科技不是營銷與科技的簡單疊加，而是營銷與技術(shù)的深度融合。營銷科技的基本內(nèi)容大數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用有哪些？預(yù)測、判斷與洞察基于社交數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)判斷客戶的信用等級基于汽車傳感器數(shù)據(jù)預(yù)測零部件故障情況提升效率每輛汽車的數(shù)據(jù)可以定期或?qū)崟r傳送到4S店，方便4S店提前進(jìn)行維修備貨精準(zhǔn)營銷把廣告或服務(wù)精準(zhǔn)投送給需要它的客戶群體智能化追蹤朝陽大悅城通過Wi-Fi采集客戶的到店數(shù)據(jù)，據(jù)此了解客戶的店鋪偏好并推送相關(guān)的優(yōu)惠信息如何進(jìn)行內(nèi)容營銷？內(nèi)容營銷是基于對界定清晰的目標(biāo)受眾的理解，通過有針對性地創(chuàng)造、發(fā)布與顧客相關(guān)且有價值的內(nèi)容吸引、獲得這些受眾，并使其產(chǎn)生購買行為，為企業(yè)帶來盈利的全部過程。內(nèi)容營銷的實(shí)施步驟包含四步：目標(biāo)規(guī)劃、內(nèi)容編撰策略、內(nèi)容分發(fā)與優(yōu)化、建立內(nèi)容供應(yīng)鏈。目標(biāo)規(guī)劃內(nèi)容編撰策略內(nèi)容分發(fā)與優(yōu)化建立內(nèi)容供應(yīng)鏈目標(biāo)受眾品牌戰(zhàn)略輸入目的規(guī)劃使命陳述主題規(guī)劃內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容來源搜索引擎參考分發(fā)平臺付費(fèi)平臺置換平臺自建平臺擴(kuò)散方式搜索引擎優(yōu)化內(nèi)容營銷組織內(nèi)外部分工關(guān)鍵內(nèi)容管理流程內(nèi)容資料庫管理03消費(fèi)升級與可持續(xù)消費(fèi)營銷科學(xué)的“四個面向”發(fā)展戰(zhàn)略面向世界科技前沿面向經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場面向國家重大需求面向人民生命健康什么是健康消費(fèi)？《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，健康是促進(jìn)人的全面發(fā)展的必然要求，是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)條件?！叭嫱七M(jìn)健康中國建設(shè)”更是寫進(jìn)了我國“十四五”規(guī)劃綱要，健康中國已上升到國家戰(zhàn)略高度。在需求端，健康消費(fèi)也越來越受關(guān)注。國家衛(wèi)生健康委發(fā)布的全國健康素養(yǎng)監(jiān)測結(jié)果顯示，全國居民健康素養(yǎng)水平逐年上升，與2015年相比，2020年國人健康意識上升了一倍。

人們的健康消費(fèi)也不再僅僅停留在治病上，保健、滋補(bǔ)、健身、美容，以及身體各部位的保養(yǎng)都已被納入健康消費(fèi)的范疇。健康產(chǎn)業(yè)的外延正逐步擴(kuò)大與細(xì)化，健康產(chǎn)品的品類不斷豐富與迭代，共同驅(qū)動一個過萬億市場的升級轉(zhuǎn)型。老齡化也為我國經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展帶來了新的潛在增長點(diǎn)。2030年我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將超過20萬億元。老齡用品消費(fèi)是養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)的重要組成部分。然而，同某些發(fā)達(dá)國家相比，我國老齡用品種類不多，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，這也在一定程度上制約了養(yǎng)老服務(wù)水平提升。什么是可持續(xù)消費(fèi)？可持續(xù)消費(fèi)，是指提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少，從而不危及后代需求的消費(fèi)?！?021中國可持續(xù)消費(fèi)報告》顯示，綠色、環(huán)保、循環(huán)再生，已成為消費(fèi)者對于可持續(xù)消費(fèi)的核心理解和期待。人們希望可以在商品上看到相關(guān)碳排放及資源損耗信息，希望使用過的產(chǎn)品能進(jìn)入新的循環(huán)，也希望消費(fèi)不會以污染環(huán)境為代價。調(diào)查顯示，消費(fèi)者不購買低碳產(chǎn)品主要是因?yàn)閮纱笳系K：一是無法辨識低碳產(chǎn)品，二是低碳產(chǎn)品選擇有限。因此，企業(yè)需把握低碳消費(fèi)機(jī)遇，并針對細(xì)分人群的特征和多樣、差異化的需求，推動低碳產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計，為市場帶來更多有吸引力的低碳消費(fèi)選擇。同時，在強(qiáng)化低碳產(chǎn)品辨識方面，企業(yè)可以借助產(chǎn)品包裝明確傳達(dá)產(chǎn)品的低碳信息，將產(chǎn)品的低碳表現(xiàn)進(jìn)行量化；也可以聯(lián)合行業(yè)協(xié)會及同業(yè)企業(yè)，出臺低碳產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，推廣綠色產(chǎn)品標(biāo)識。企業(yè)在開發(fā)和設(shè)計低碳產(chǎn)品時，可以多與日常生活場景相連接，提升低碳消費(fèi)的可及性，讓低碳消費(fèi)意愿和行動可以隨時隨地被觸發(fā)。推薦閱讀任之光，2021.營銷科學(xué)學(xué)科回顧、展望與未來方向.營銷科學(xué)學(xué)報，第1卷第1期，31-42.任之光、趙海川、楊凱，2022.營銷科技的發(fā)展、應(yīng)用及研究現(xiàn)狀評述與展望.營銷科學(xué)學(xué)報，第2卷第1期，1-11.魏江、楊洋、楊佳銘，數(shù)智時代營銷戰(zhàn)略理論重構(gòu)的思考，營銷科學(xué)學(xué)報，2021年第