跨國公司在中國本土化營銷戰(zhàn)略

跨國公司在中國本土化營銷戰(zhàn)略摘要:改革開放以來，許多外國公司在中國投資并取得了巨大的成功。自從中國加入世貿(mào)組織后，國外越來越多的大企業(yè)特別是跨國公司更加看好中國市場(chǎng)的巨大容量和發(fā)展?jié)摿?，紛紛加快了在中國的投資步伐。跨國公司憑借資金、現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)、品牌和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，以及特別重視研究和適應(yīng)中國的營銷環(huán)境，在大力實(shí)施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略后，占據(jù)了中國很大的市場(chǎng)?？鐕?transnationalcorporation)，又稱多國公司(multi-nationalenterprise)、國際公司(internationalfirm)和宇宙公司(cosmo-corporation)等。1974年，聯(lián)合國經(jīng)社理事會(huì)作出決議，此后聯(lián)合國統(tǒng)一采用“跨國公司”這一名稱?？鐕臼窃趦蓢騼蓚€(gè)以上國家（地區(qū)）擁有礦山、工廠、銷售機(jī)構(gòu)和其他資產(chǎn)，在母公司統(tǒng)一決策體系下從事國際性生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)。它可以由單個(gè)國家的企業(yè)獨(dú)立創(chuàng)辦，也可以是兩個(gè)或多個(gè)國家企業(yè)合資或合作經(jīng)營，跨國公司是通過輸出企業(yè)資本，在許多國家設(shè)立分公司，或控制當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)成為他的子公司，從事生產(chǎn)、銷售及其他經(jīng)營的國際性資本主義壟斷組織。它是壟斷財(cái)團(tuán)通過直接投資，在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，形成一個(gè)由國內(nèi)到國外，從生產(chǎn)至銷售的一個(gè)超國家的壟斷體系。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)增強(qiáng)，越來越多的跨國公司把進(jìn)軍全球市場(chǎng)作為公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)跨國公司占領(lǐng)全球市場(chǎng)、推動(dòng)全球營銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。實(shí)現(xiàn)營銷的國際化，是跨國公司終極的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，跨國公司必須適應(yīng)各國市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)國際化與本土化的有機(jī)結(jié)合，做到“思考全球化，行動(dòng)本土化”。為此，他們必須樹立國際化與本土化融為一體的營銷理念。本土化是資源的本土化，產(chǎn)品生產(chǎn)和制造的本土化，銷售渠道的本土化與促銷方式的本土化。正因?yàn)槿绱?，可口可樂公司提出將“品牌融合?dāng)?shù)匚幕?，并成立專門機(jī)構(gòu)研究中國民族民俗。聯(lián)合利華亞洲總裁費(fèi)爾澤先生在闡述其戰(zhàn)略時(shí)說：“聯(lián)合利華在全球都必須履行一條原則，即以公司運(yùn)營的所在地為家，成為一家真正本土化的跨國公司”。其在中國本土化的經(jīng)營哲學(xué)要貫徹到：品牌中國化、資源中國化、員工和管理層中國化、產(chǎn)品和發(fā)展中國化，以及努力使公司成為現(xiàn)代中國社會(huì)的一員。中國雖然是個(gè)擁有14億人口的大市場(chǎng),但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡,全國各地消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣有很大的差別。因此,跨國公司在中國制定本土化營銷策略，必須根據(jù)中國市場(chǎng)的特點(diǎn)采取有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷活動(dòng),做到有的放矢?？鐕驹谥袊就粱呗灾饕幸韵聨追矫妫骸a(chǎn)品研究、開發(fā)與制造的本土化。全球跨國公司500強(qiáng)已有近400家在華投資了2000多個(gè)項(xiàng)目，在北京、上海、廣州等地設(shè)立各種研發(fā)中心100多家，近40家具備有相當(dāng)規(guī)模。這些外籍研發(fā)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)不僅只研究適應(yīng)中國市場(chǎng)的產(chǎn)品，還研究中國社會(huì)營銷環(huán)境的變化，以具有前瞻性地全方位適應(yīng)本土化的需求。如IBM公司在北京獨(dú)資成立的中國研究中心，專門針對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行研究開發(fā)工作，主要任務(wù)是研究在中國市場(chǎng)以及將來在全球市場(chǎng)可以應(yīng)用的先進(jìn)計(jì)算機(jī)技術(shù)。“肯德基中國健康食品委員會(huì)”聘請(qǐng)十多位國內(nèi)專家作為食品開發(fā)的后盾，從如何適應(yīng)中國人的口味、飲食結(jié)構(gòu)、就餐習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等各方面都立足于“所在地的情況”，推出適應(yīng)中國人“吃得精細(xì)”的要求的食品。寶潔公司專門為中國消費(fèi)者開發(fā)出百分之百的本土化產(chǎn)品—“潤妍”黑發(fā)中草藥洗發(fā)水和滋潤噴霧。同時(shí)，為了更有效地充分利用中國豐富的勞動(dòng)力資源和知識(shí)資源的優(yōu)勢(shì)，跨國公司在產(chǎn)品的制造方面從原材料的采購、零配件的供應(yīng)、配套廠家的選擇到各項(xiàng)服務(wù)的獲取等也都實(shí)現(xiàn)了本土化。摩托羅拉公司產(chǎn)品的平均國產(chǎn)化率已經(jīng)達(dá)到60％。沃爾瑪銷售的商品45％都是“中國造”?！放票就粱?。在相當(dāng)大的程度上，可以說，跨國公司在中國的成功是品牌營銷的成功，是國際知名品牌在中國深入人心、贏得廣大消費(fèi)者認(rèn)同的結(jié)果。同時(shí)，在企業(yè)開展國際化營銷的眾多要素中，品牌具有深厚的文化內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，是最需要本土化的內(nèi)容。因此，深諳此道的跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)之時(shí)是高揚(yáng)品牌大旗。進(jìn)入中國市場(chǎng)之后竭力在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做“土”，貼近中國消費(fèi)者。從品牌名稱的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)，其中最典型的當(dāng)屬寶潔公司。自1988年該公司進(jìn)入中國市場(chǎng)后，先后推出了7大類17個(gè)品牌的產(chǎn)品。每一個(gè)產(chǎn)品品牌如飄柔、海飛絲、高露潔等都是經(jīng)過廣泛調(diào)研，有眾多的中國消費(fèi)者參與確定的，都是原汁原味的中國化的品牌，沒有一絲“美國味”?！癈ocoCola”品牌的中文翻譯“可口可樂”本身就是經(jīng)典之作。在圍繞提高品牌的知名度，建立品牌忠誠度展開的品牌宣傳和推廣活動(dòng)中，跨國公司將國際知名品牌的人格化內(nèi)涵同中國消費(fèi)者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系，并根據(jù)中國人愛面子、講攀比、喜炫耀的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)一步強(qiáng)化和提煉，賦予品牌特有的牌格魅力。如“奔馳”的尊貴威嚴(yán)，“勞斯萊斯”的顯赫，“馬爹利”的雍容華貴，“皮爾?卡丹”的高雅時(shí)尚等等。這些品牌所蘊(yùn)含的強(qiáng)烈而鮮明的社會(huì)地位、身份、財(cái)富的象征性價(jià)值和炫耀性價(jià)值，成為吸引消費(fèi)者購買、仰望和追隨的持久動(dòng)力，有效地樹立了品牌的高質(zhì)形象，建立了品牌崇拜，極大地提升了品牌的附加價(jià)值?！咒N渠道的本土化。到目前為止，全球跨國公司500強(qiáng)尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域的公司都已在中國建立了完善的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道管理體系，在分銷渠道領(lǐng)域贏得了90％的覆蓋率。他們還根據(jù)公司所在行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)和購買模式以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素，制定分銷渠道策略，選擇與分銷商合作的方式，采用對(duì)分銷商既制約又激勵(lì)的方法。例如惠普公司在中國建立了由二級(jí)代理和二級(jí)經(jīng)銷商組成的二級(jí)分銷渠道，將渠道控制在兩層，以便在價(jià)格、進(jìn)貨等方面進(jìn)行管理，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。百事可樂銷售隊(duì)伍成立了兩支龐大的批發(fā)協(xié)助員和直銷員隊(duì)伍，對(duì)百貨商店、大型超市、貨倉式平價(jià)商店、街頭零售店、雜貨店、夜總會(huì)、卡拉OK廳甚至機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)、醫(yī)院等事業(yè)單位進(jìn)行全方位搶占，對(duì)零售終端進(jìn)行多層次滲透。為了提高分銷商的經(jīng)營管理水平，跨國公司還為銷售人員提供專業(yè)管理課程培訓(xùn)。如惠普公司1998年首創(chuàng)“經(jīng)銷商大學(xué)”，所有經(jīng)銷商的銷售人員、技術(shù)支持人員和經(jīng)營管理人員均有機(jī)會(huì)參加培訓(xùn)。這種智力支持積極推進(jìn)了經(jīng)銷商與跨國公司的密切合作?！黉N策略和手段的本土化。促銷在營銷諸多要素中最靈活多變、最能花樣翻新、最具創(chuàng)意。跨國公司在中國的本土化營銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的科技、高超的謀略、全球性的資源配置、在對(duì)中國消費(fèi)者需求特點(diǎn)深入了解、對(duì)中國文化精髓透徹把握的基礎(chǔ)上，投入巨資，大膽創(chuàng)新，氣勢(shì)如虹，將促銷策略的本土化運(yùn)用得爐火純青。在廣告策略上，跨國公司從廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)到媒體的選擇等都做到本土化，不用“洋人”，不帶“洋味”，不顯“洋氣”。在可口可樂鋪天蓋地、常換常新的廣告中，選用的模特是中國人喜聞樂見的謝霆鋒、林心如、張惠妹、張柏芝、伏明霞等華人明星。其拍攝的廣告片，也是迎合中國文化和風(fēng)格的題材在廣告主題詞的編撰上，跨國公司對(duì)中國語言的應(yīng)用之鬼斧神工，令人嘆為觀止。如日本豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”；人頭馬的“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”等?；趯?duì)中國國情的透徹了解，跨國公司特別重視中國政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中特殊的重要地位，十分重視搞好政府的公共關(guān)系活動(dòng)。針對(duì)政府的公共關(guān)系活動(dòng)主要有兩個(gè)層面，一是打通同中央政府的關(guān)系，贏得最高決策者的支持；二是處理好與公司所在地各級(jí)政府的關(guān)系，利用自身優(yōu)勢(shì)為政府“排憂解難”，關(guān)心并積極促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的發(fā)展?？鐕竟碴P(guān)系本土化的另一個(gè)重點(diǎn)是回報(bào)社會(huì)，塑造做中國優(yōu)秀公民的良好形象。圍繞這一主題，各跨國公司都使盡渾身解數(shù)，持之以恒地開展一系列公共關(guān)系活動(dòng)，獲得社會(huì)公眾的贊譽(yù)。如IBM公司推出的“電子商務(wù)學(xué)院計(jì)劃”和“共亭大學(xué)研究資助項(xiàng)目”、索尼的“高等學(xué)校優(yōu)秀學(xué)生（索尼）獎(jiǎng)學(xué)金”、上海通用的“說別克故事，赴悉尼看奧運(yùn)”、寶潔的“飄柔之星全國競(jìng)耀”以及強(qiáng)生在福建、陜西投資70余萬元建立的數(shù)所希望小學(xué)等，都極大地促進(jìn)了中國人民對(duì)跨國公司的信任感和認(rèn)同感。根據(jù)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，城鄉(xiāng)市場(chǎng)需求差距較大，消費(fèi)者對(duì)名人模仿效應(yīng)較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格較為敏感以及消費(fèi)的趨同性、個(gè)性化同時(shí)存在等特點(diǎn)，跨國公司還創(chuàng)造了許許多多令人眼花繚亂的本土化促銷手段和方法。如大量免費(fèi)樣品派送、別出心裁的饋贈(zèng)、高頻率的廣告播出、鮮艷奪目的POP廣告、互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的巧妙運(yùn)用以及麥當(dāng)勞的生日餐會(huì)、伊萊克斯的親情化促銷和西門子的顧問式促銷等等，均構(gòu)筑了立體化的促銷攻勢(shì)，勾起了消費(fèi)者的購買欲望，為跨國公司在中國成功的本土化營銷增添了光彩?？鐕镜牡絹?，許多人都驚呼“狼來了”。在中國市場(chǎng)受到?jīng)_擊時(shí)，我們的企業(yè)要學(xué)習(xí)適應(yīng)創(chuàng)新，必須善于向跨國公司學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)中去適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)；在學(xué)習(xí)和適應(yīng)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新求得發(fā)展。中國企業(yè)要想在學(xué)習(xí)中取勝，一定要拋開“你們?cè)O(shè)計(jì)，我們生產(chǎn)”的合作模式，