市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位2023/10/9STPLGD當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的關(guān)鍵市場(chǎng)細(xì)分Segmenting選擇目的市場(chǎng)Targeting產(chǎn)品定位Positioning午餐Lunch高爾夫球Golf晚餐Dinner

這為營(yíng)銷提供了更廣闊的架構(gòu)，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上取得

戰(zhàn)略性的成功當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的關(guān)鍵--STP營(yíng)銷當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的發(fā)展階段大量營(yíng)銷階段（MassMarketing)賣方對(duì)全部的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品這種觀念覺(jué)得，這能夠造成成本至少、價(jià)格最低，并能發(fā)明出最大的潛在市場(chǎng)可口可樂(lè)早期產(chǎn)品差別化營(yíng)銷階段(Product-VarietyMarketing)賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)該觀點(diǎn)覺(jué)得，顧客具有不同的品位，且會(huì)伴隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化。顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差別化。目的市場(chǎng)營(yíng)銷階段(targetMarketing)賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中擬定出一種或幾種作為目的市場(chǎng)，然后根據(jù)一種目的市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。百事可樂(lè)：新一代的選擇目的市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)

擬定市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目的細(xì)分市場(chǎng)擬定每一目的細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)細(xì)分目的市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段描繪階段細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的根據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分年齡和家庭生命周期家庭類型性別多變量人口細(xì)分心理細(xì)分社會(huì)階層生活方式個(gè)性行為細(xì)分時(shí)機(jī)追求的利益使用情況產(chǎn)品的使用率忠誠(chéng)度購(gòu)置準(zhǔn)備階段態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視可辨別性可行動(dòng)性可進(jìn)入性可獲利性可測(cè)量性有效的細(xì)分市場(chǎng)的條件選擇目的市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)造的吸引力內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅新的競(jìng)爭(zhēng)者加入的威脅替代產(chǎn)品的威脅購(gòu)置者議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅供給商議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅企業(yè)的目的和資源目的市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種目的市場(chǎng)選擇模式可供選擇單一市場(chǎng)集中化：只選擇一種細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)過(guò)集中營(yíng)銷，企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位企業(yè)經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提升經(jīng)濟(jì)效益，一但企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將取得很高的投資收益同步，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，如太陽(yáng)神、白蘭氏M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)目的市場(chǎng)的選擇有選擇的專業(yè)化企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾種不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合企業(yè)的目的和資源水平。各細(xì)分市場(chǎng)之間極少或根本不發(fā)生聯(lián)絡(luò)，但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都可獲利該策略能分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，如在一種細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)獲利。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)目的市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的多種需求P&G企業(yè)：為中檔以上收入的中國(guó)當(dāng)代家庭生產(chǎn)多種護(hù)膚品、洗潔用具和美發(fā)用具M(jìn)1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)目的市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)專業(yè)化同步向幾種細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品企業(yè)可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)。海爾：為多種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)目的市場(chǎng)的選擇全方面進(jìn)入為全部顧客群提供其所需的全部產(chǎn)品。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)思索點(diǎn)：在今日的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？目的市場(chǎng)策略無(wú)差別性市場(chǎng)策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營(yíng)銷措施招徠全部顧客。企業(yè)只注意消費(fèi)者在需求方面的共性而忽視各細(xì)分市場(chǎng)之間的差別性企業(yè)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭(zhēng)取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象。可口可樂(lè)早期的產(chǎn)品和推廣策略中國(guó)的步步高VCD與李連杰好處：成本的經(jīng)濟(jì)性假如幾家競(jìng)爭(zhēng)者同步采用該策略，，將會(huì)在最大的細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，而在較小的細(xì)分市場(chǎng)的需求卻得不到滿足。目的市場(chǎng)策略差別性市場(chǎng)策略企業(yè)分別在幾種細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng)過(guò)多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會(huì)提升總的銷售額?？偟慕?jīng)營(yíng)成本也會(huì)上升產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、模具的成本生產(chǎn)成本管理成本庫(kù)存成本促銷成本所以，企業(yè)要預(yù)防市場(chǎng)劃分得過(guò)細(xì)目的市場(chǎng)策略密集性市場(chǎng)策略企業(yè)將一切努力集中于一種或少數(shù)幾種細(xì)分市場(chǎng)，以求在細(xì)分的市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)擁有率如化裝品--小護(hù)士彩妝護(hù)膚品美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中將更強(qiáng)調(diào)其功能性(在安全的基礎(chǔ)上)美發(fā)用具化裝品市場(chǎng)構(gòu)成中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)細(xì)分：大眾護(hù)膚品牌形象專柜品牌低檔中低檔中檔中高檔高檔30元如下30-50元30-80元80-150元150元以上鳳凰大寶美加凈東洋之花玉蘭油旁氏歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西鄭明明歐伯萊資生堂SK-蘭蔻倩碧CD雅詩(shī)蘭黛

麗花絲寶小護(hù)士夏士蓮雅倩佳雪

護(hù)膚品的目的消費(fèi)群既有市場(chǎng)細(xì)分護(hù)膚品市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)是城鄉(xiāng)護(hù)膚品城鄉(xiāng)中以30~80元中檔消費(fèi)為主，其次低檔護(hù)膚品目前最關(guān)注皮膚的是26~35歲女性購(gòu)置30~80元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在1200~2023元為主既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最劇烈在中檔市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)潛在最主要市場(chǎng)：小朋友市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者主要是強(qiáng)生，父母愿出錢照顧獨(dú)生孩子，所以豐富多采的、新奇的小朋友用化裝品市場(chǎng)廣闊老年化裝品市場(chǎng)，伴隨老年化問(wèn)題的日益突出，老年人護(hù)膚意識(shí)和經(jīng)濟(jì)活力都會(huì)逐漸加強(qiáng)，老年市場(chǎng)在不久將大有所為農(nóng)村化裝品市場(chǎng)，農(nóng)村化裝品市場(chǎng)尚處于萌芽階段，中國(guó)有8億多農(nóng)民的護(hù)膚市場(chǎng)，潛力龐大男性護(hù)膚品市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)美國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，護(hù)膚品市場(chǎng)主體仍是大眾，中檔護(hù)膚品為主體，應(yīng)該說(shuō)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)將來(lái)主體也可能是大眾中檔品(NEUTROGENA=8%可伶可俐=4%)(玉蘭油=18%NOXZEMA=6%)(美國(guó)96年全部護(hù)膚品市場(chǎng)份額)細(xì)分市場(chǎng)中國(guó)化裝品企業(yè)成長(zhǎng)速度形象專柜品牌歐伯萊94年上市，97營(yíng)業(yè)額1。5億鄭明明93年上市，97年?duì)I業(yè)額2。0億羽西90年上市，97年?duì)I業(yè)額3。3億高絲88年上市，96營(yíng)業(yè)額年1。6億，估計(jì)2023年6億大眾護(hù)膚品牌大寶93年?duì)I業(yè)額7000萬(wàn)，96年5。2億旁氏90年上市，97年?duì)I業(yè)額6億由上對(duì)比能夠發(fā)覺(jué)大眾護(hù)膚品牌成長(zhǎng)速度在入市早期成長(zhǎng)較快目的市場(chǎng)的選擇選擇目的市場(chǎng)策略點(diǎn)：新的品牌，可進(jìn)入一種既有市場(chǎng)空間大，輕易進(jìn)入，具有培養(yǎng)前途的市場(chǎng)老年化裝品市場(chǎng)、小朋友、農(nóng)村市場(chǎng)還未開(kāi)發(fā)，成長(zhǎng)的進(jìn)度未經(jīng)周密調(diào)查，不可估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，成長(zhǎng)進(jìn)度也不會(huì)3~5年就達(dá)成可觀規(guī)模的城鄉(xiāng)低檔品牌市場(chǎng)潛力有限，根據(jù)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，中檔品牌才有更長(zhǎng)的適應(yīng)性目前中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，但各品牌地位還未穩(wěn)固，有機(jī)會(huì)能夠變化市場(chǎng)秩序目的市場(chǎng)確實(shí)認(rèn)：根據(jù)以上分析成長(zhǎng)速度快、潛力大而且市場(chǎng)不穩(wěn)定的市場(chǎng)應(yīng)該是中檔的大眾膚品牌目的群關(guān)鍵是：25~40歲女性，護(hù)膚品消費(fèi)的主力者城鄉(xiāng)居民月收入1000~2500元在尋找適合自己皮膚的、有效的、值得信任的護(hù)膚品，不盲目崇敬洋貨，對(duì)國(guó)貨有了信心提起維他命護(hù)膚，您能想到什么？請(qǐng)用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？維他命護(hù)膚

姓名：--------------班級(jí)：--------------提起臭氧，您能想到什么？請(qǐng)用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名：--------------班級(jí)：--------------護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油玉蘭油進(jìn)入中國(guó)10周年，迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，數(shù)年來(lái)，市場(chǎng)份額穩(wěn)居化裝品市場(chǎng)前列，玉蘭油不論在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的成功品牌玉蘭油規(guī)范持久的品牌管理之道，是值得研究和借鑒的

護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油注重市場(chǎng)調(diào)查，尤其是消費(fèi)者研究，是玉蘭油品牌決勝之本注重市場(chǎng)調(diào)查，玉蘭油經(jīng)過(guò)不斷接觸消費(fèi)者根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)整關(guān)鍵消費(fèi)群，了解消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的多種心理需求，探索有效的訴求方式與消費(fèi)者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來(lái)更年輕，即是抓住了目的消費(fèi)者的心理：希望能保持青春，護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油同步，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反應(yīng)出玉蘭油了解到它的目的消費(fèi)者購(gòu)置護(hù)膚品是一種以理性為主，感性為輔的行為，所以今年玉蘭油的廣告更傾向于理性產(chǎn)品的功能訴求另外，P&G中國(guó)寶潔10周年，系列廣告，也反應(yīng)出P&G對(duì)于中國(guó)廣大消費(fèi)者的調(diào)研的成果：中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始喜歡用適合中國(guó)人的產(chǎn)品，對(duì)國(guó)貨信心在進(jìn)一步加強(qiáng)。所以P&G不惜修改旗下全部廣告，大力推廣中國(guó)寶潔。護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油根據(jù)市場(chǎng)的變遷，及時(shí)調(diào)整品牌定位，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)97年此前定位97年底后來(lái)的定位玉蘭油：青春美的奧密玉蘭油：我們能證明，你看起來(lái)更年輕

品牌足印：品牌足?。河裉m油意味著P&G的產(chǎn)品玉蘭油意味著：抗肌膚衰老煥發(fā)青春美庇護(hù)肌膚國(guó)際一流品質(zhì)皮膚看起來(lái)更年輕玉蘭油是：值得信賴的玉蘭油是:見(jiàn)識(shí)廣的清純浪漫的青春常在的高品味的優(yōu)雅的護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油因?yàn)橛裉m油剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，年輕女性比較追求潮流，有護(hù)膚意識(shí)，而中年人不是太注重護(hù)膚，不愿投資，所以數(shù)年來(lái)玉蘭油的目的對(duì)象都是18~25歲青春女性，TVC往往出現(xiàn)新婚鏡頭。伴隨經(jīng)濟(jì)的連續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)年玉蘭油的忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女性的消費(fèi)能力更強(qiáng)，中青年女性的護(hù)膚市場(chǎng)潛力巨大，所以玉蘭油不失時(shí)機(jī)的調(diào)整目的對(duì)象定位，目的對(duì)象傾向于28~40歲，品牌個(gè)性隨之變化。護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油在廣告運(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持用規(guī)范化而有沖擊力的創(chuàng)意策略強(qiáng)化新的品牌形象在品牌定位作出調(diào)整時(shí)，及時(shí)推出新的品牌廣告，97年底推出玉蘭油新的形象廣告《證明篇》，98年推出企業(yè)形象篇《中國(guó)寶潔10周年》在全部的電視廣告中會(huì)出現(xiàn)企業(yè)P&G的標(biāo)榜和玉蘭油品牌的標(biāo)榜，即不斷闡明玉蘭油對(duì)消費(fèi)者的關(guān)鍵承諾，也同步用P&G的實(shí)力來(lái)加強(qiáng)承諾的力量，而且也是同步在強(qiáng)化P&G企業(yè)形象護(hù)膚品品牌分析--旁氏旁氏的策略特點(diǎn)注重消費(fèi)者研究，推出適合中國(guó)消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品旁氏一向注重研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣及生活形態(tài)，因此，旁氏能很好的與中國(guó)消費(fèi)者，建立持久受歡迎的品牌。97年全面推廣基礎(chǔ)潤(rùn)膚系列，專門針對(duì)一部分已婚中低層?jì)D女消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)，一推出便以物美價(jià)廉暢銷市場(chǎng)。

護(hù)膚品品牌分析--旁氏明確的品牌定位，使旁氏持久獲得消費(fèi)者的喜歡與信賴。

旁氏的核心目標(biāo)消費(fèi)群是28~50歲女性，這一群中國(guó)女性的護(hù)膚意識(shí)和消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，使旁氏在與玉蘭油對(duì)抗中，市場(chǎng)份額越來(lái)越高。旁氏的品牌核心價(jià)值是首創(chuàng)的：旁氏專業(yè)護(hù)膚中心，因此其品牌口號(hào)是：呵護(hù)肌膚，旁氏巧心思。旁氏品牌足印總結(jié)是：旁氏意味著旁氏專業(yè)護(hù)膚中心旁氏是專業(yè)的旁氏意味著國(guó)際著名品牌旁氏是值得信賴的旁氏意味著國(guó)際一流品質(zhì)旁氏是高品味的

98年下半年，旁氏TVC廣告最后標(biāo)榜加入聯(lián)合利華國(guó)際著名企業(yè)品牌，更是增加品牌實(shí)力和信賴度。護(hù)膚品品牌分析--旁氏旁氏品牌有鮮明的創(chuàng)意策略在所有影視廣告中加入研究所鏡頭，在98年下半年開(kāi)始加入聯(lián)合利華企業(yè)品牌中英名和LOGO在影視廣告中，研究所專業(yè)人員的形象都是時(shí)尚、成熟、穩(wěn)重有知識(shí)、有品味的女性所有影視廣告模特都具有時(shí)尚、略帶洋味的氣質(zhì)。不同產(chǎn)品影視廣告色調(diào)會(huì)有所不同，但廣告總體感覺(jué)畫面色調(diào)淡雅、潔凈、明快，而且廣告結(jié)構(gòu)幾乎統(tǒng)一是片頭提出問(wèn)題，推出研究所后，提出產(chǎn)品解決問(wèn)題，旁氏影視廣告總是自成風(fēng)格。

在所有平面廣告中，品牌英文名和LOGO，研究所ICON都是固定而重要傳播要素，在宣傳單張封面，大部分都是品牌英文名和LOGO放在上角，研究所ICON放左下角。護(hù)膚品品牌分析--旁氏與玉蘭油截然不同的傳播策略：玉蘭油近幾年以推出新產(chǎn)品，以新廣告推舊產(chǎn)品，維持市場(chǎng)份額。而旁氏是不斷集中財(cái)力，以新廣告推新產(chǎn)品，第推成熟一個(gè)產(chǎn)品，就轉(zhuǎn)向新的市場(chǎng)，不斷研制開(kāi)發(fā)、推廣新產(chǎn)品，充分發(fā)揮研究所的品牌價(jià)值。95年主推保濕營(yíng)養(yǎng)霜，美白潤(rùn)膚霜、