社會(huì)轉(zhuǎn)型期我國非營利組織聲譽(yù)機(jī)制研究

社會(huì)轉(zhuǎn)型期我國非營利組織聲譽(yù)機(jī)制研究

一、非營利組織的聲譽(yù)危機(jī)非營利組織在中國也稱為社會(huì)組織，是一個(gè)以各種非營利目的為基礎(chǔ)的社會(huì)組織，主要開展各種非營利公共或相互福利活動(dòng)。隨著我國公民社會(huì)的建構(gòu),非營利組織在我國公共服務(wù)中將發(fā)揮更為突出的作用,承載著更大的社會(huì)責(zé)任。聲譽(yù)是組織給社會(huì)公眾的綜合印象和組織的整體性無形資產(chǎn)。作為一個(gè)為表達(dá)與實(shí)現(xiàn)民意而自發(fā)形成的平臺(tái)以及富有志愿精神和草根性的實(shí)體,相比政府和營利性企業(yè),非營利組織往往被賦予更高的聲譽(yù)期望。并且對于以公益促進(jìn)為導(dǎo)向的非營利組織而言,組織聲譽(yù)是一種戰(zhàn)略性優(yōu)勢和無形資產(chǎn),是其生存和發(fā)展的基石?？梢哉f,非營利組織有必要加強(qiáng)對聲譽(yù)這種組織無形資產(chǎn)的管理。黨的十八大報(bào)告提出:要形成政社分開、權(quán)責(zé)明確、依法自治的現(xiàn)代社會(huì)組織體制。依法自治作為核心概念,強(qiáng)調(diào)了社會(huì)組織能夠依法自主運(yùn)作與自律。然而,我國非營利組織在快速發(fā)展的同時(shí),也面臨著嚴(yán)重的信任流失問題,例如2007年方便面行業(yè)協(xié)會(huì)的“集體漲價(jià)”事件,2011年中國紅會(huì)“郭美美”事件、青基會(huì)“中非希望工程”事件等帶來的負(fù)面影響,極大動(dòng)搖了非營利組織在我國公眾心中的形象?？梢哉f,在社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中,我國非營利組織面臨著日趨嚴(yán)重的聲譽(yù)危機(jī)。對于非營利組織而言,聲譽(yù)建構(gòu)能夠促進(jìn)組織依法自主治理與管理,保證組織“德性”并促使其提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)。因此,探究我國非營利組織聲譽(yù)危機(jī)溯源和重塑路徑,對于未來我國非營利部門健康發(fā)展和現(xiàn)代化社會(huì)組織體制建構(gòu)具有重要意義。基于此,結(jié)合我國社會(huì)轉(zhuǎn)型期背景,本文嘗試展開我國非營利組織聲譽(yù)相關(guān)研究。二、非營利組織的聲譽(yù)理論內(nèi)涵和地方理解(一)非營利組織的聲譽(yù):社會(huì)責(zé)任的社會(huì)維護(hù)在營利界,聲譽(yù)是一種稀有、有價(jià)值、可持續(xù)以及難以模仿的無形資產(chǎn),對此,非營利組織也不例外。事實(shí)上,聲譽(yù)建構(gòu)已逐漸成為非營利組織實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢的有力武器,對于組織未來生存和發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略性價(jià)值。Goerke［１］和Venable等［２］指出,非營利組織需要加強(qiáng)對包括聲譽(yù)在內(nèi)的組織無形資產(chǎn)的管理以提高組織戰(zhàn)略性績效,特別是在捐贈(zèng)吸引、人員保留、服務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)化和競爭地位改善等方面。同時(shí),聲譽(yù)本身可作為組織品牌和廣告,針對組織聲譽(yù)的管理能夠成為非營利組織品牌和公信力提升的主動(dòng)性管理模式,并逐漸成為非營利組織可識(shí)別的核心活動(dòng)之一［３］。此外,Padanyi和Gainer也指出,聲譽(yù)尤其是同行聲譽(yù),與組織籌資、客戶滿意和組織產(chǎn)出一起,共同構(gòu)建了非營利組織績效管理的目標(biāo)模型［４］?？梢钥闯?西方諸多學(xué)者均認(rèn)為聲譽(yù)已成為非營利組織最核心的資產(chǎn)和戰(zhàn)略性管理對象;并且鑒于供給產(chǎn)品的非實(shí)體屬性和組織公共責(zé)任承載特征,非營利活動(dòng)的價(jià)值增值越來越體現(xiàn)于聲譽(yù)這種無形資產(chǎn)中。當(dāng)然,相比較企業(yè)聲譽(yù)研究的如火如荼,國內(nèi)外學(xué)界關(guān)于非營利組織聲譽(yù)研究則相對缺乏。但這并不影響非營利組織聲譽(yù)所具有豐富的內(nèi)涵。本文認(rèn)為,非營利組織聲譽(yù)是組織在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入過程中,在滿足利益相關(guān)者包括政府、受益人、捐贈(zèng)者等期望過程中所獲得的組織品性長期、整體性的價(jià)值判斷,可幫助組織獲取長期競爭優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)組織宗旨與使命。相比營利組織,非營利組織聲譽(yù)具有三個(gè)典型特質(zhì):第一,具有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入的廣泛性。作為組織長期行為的結(jié)果,聲譽(yù)是非營利組織通過與多元利益相關(guān)者在以信任為核心契約關(guān)系的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過程中所形成的一種可交易資產(chǎn);并且由于生成的草根性和公益使命,非營利組織聲譽(yù)是一種比企業(yè)聲譽(yù)擁有更廣泛利益相關(guān)者的價(jià)值判斷。第二,具有價(jià)值的社會(huì)擴(kuò)散性。非營利組織是一個(gè)以社會(huì)公共福利促進(jìn)為使命的組織。作為非營利組織的一項(xiàng)影子資產(chǎn),聲譽(yù)這種價(jià)值判斷不僅是利益相關(guān)者對組織長期的印象總和,更反映并影響其實(shí)現(xiàn)組織使命所具有的能力,關(guān)系到組織未來的生存與發(fā)展,甚至關(guān)系到整個(gè)社會(huì)公益的增進(jìn)。因此,非營利組織聲譽(yù)往往比企業(yè)聲譽(yù)更具有社會(huì)責(zé)任承載的特征,聲譽(yù)良莠對社會(huì)具有更大、更廣的價(jià)值影響。第三,具有管理的復(fù)雜性。社會(huì)福利促進(jìn)的使命使非營利組織更容易獲得社會(huì)公眾“慷慨”的信任,聲譽(yù)管理往往能夠獲取先發(fā)優(yōu)勢。與此同時(shí),聲譽(yù)又是一種有價(jià)值但又高成本的組織資產(chǎn),并被視為大規(guī)模組織的管理對象。相比營利組織,非營利組織規(guī)模相對較小、資源相對匱乏,聲譽(yù)投資與管理往往也因此受到限制與排斥;并且由于面向更為廣泛的利益相關(guān)者譜系,組織聲譽(yù)管理往往會(huì)受到多元利益沖突的影響。當(dāng)然,聲譽(yù)的管理復(fù)雜性也決定非營利組織應(yīng)將組織聲譽(yù)置于組織戰(zhàn)略性決策活動(dòng)之中。具體實(shí)踐中,聲譽(yù)對非營利組織具有五大功用:第一,組織模樣的再造功能。非營利組織聲譽(yù)不僅是一種外顯性信任標(biāo)志,更是一種制度安排和具有“商業(yè)價(jià)值”的生產(chǎn)力。正如Armstrong所指出的,非營利組織需要向外呈現(xiàn)出不斷加強(qiáng)的“商業(yè)模樣”,盡管它們不以謀利為目的［５］。在我國社會(huì)轉(zhuǎn)型期,非營利組織迫切需要構(gòu)建和提升組織聲譽(yù),因?yàn)檫@不僅是對組織宗旨的堅(jiān)守和營利化的規(guī)制,也是一種非營利組織為實(shí)現(xiàn)使命的“模樣再造”的能力建設(shè)。更確切地說,聲譽(yù)建構(gòu)實(shí)際上是對轉(zhuǎn)型期我國非營利組織與政府、公眾關(guān)系的重塑,是實(shí)現(xiàn)組織去行政化、去私益化和組織依法自治的根本要求。第二,機(jī)會(huì)主義行為的規(guī)制功能。對于非營利組織來說,聲譽(yù)投資可以給它帶來“聲譽(yù)租金”,并且當(dāng)期聲譽(yù)對組織未來長遠(yuǎn)利益具有直接的預(yù)測作用。然而,聲譽(yù)資本往往具有脆弱性,一旦非營利組織機(jī)會(huì)主義行為出現(xiàn)并被發(fā)現(xiàn),組織長期構(gòu)建的聲譽(yù)將會(huì)快速貶損,這直接影響組織長遠(yuǎn)利益和宗旨的實(shí)現(xiàn)。第三,服務(wù)質(zhì)量的評判功能。非營利組織所提供的產(chǎn)品屬公共服務(wù)范疇,多為無形且難以觀察的,這為產(chǎn)品質(zhì)量的客觀評估帶來諸多障礙。然而,聲譽(yù)這種沉淀性的投資可以以一種價(jià)值承諾的方式為消費(fèi)者提供質(zhì)量擔(dān)保,因?yàn)槁曌u(yù)信息的最基本功能在于它是一種信號(hào)傳送機(jī)制,有利于解決非營利組織捐資者與消費(fèi)者身份分離下信息不對稱現(xiàn)象。Padanyi和Gainer通過大量調(diào)查和實(shí)證指出,非營利組織聲譽(yù)與相關(guān)組織績效指標(biāo)具有直接關(guān)系［４］。第四,組織能力的強(qiáng)化功能。根據(jù)聲譽(yù)創(chuàng)造財(cái)富的觀點(diǎn),作為社會(huì)性口碑或資產(chǎn),聲譽(yù)提升能夠促進(jìn)非營利組織的能力建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展,例如確保組織聲譽(yù)與組織長期資金供給之間的關(guān)系［６］,獲取資源［４］,促進(jìn)非營利部門與營利部門間的合作［７］,影響組織人力資源如吸引志愿者和高素質(zhì)員工［８］?？梢哉f,聲譽(yù)建設(shè)實(shí)際上與非營利組織的諸多能力建設(shè)具有顯著的正相關(guān)性。第五,組織身份的識(shí)別功能。由于我國社會(huì)組織管理體制的缺陷和法律建設(shè)的不足,我國非營利組織在數(shù)量快速增長的同時(shí),質(zhì)量也面臨著“良莠不齊”的問題。非營利組織經(jīng)常遭受“形象外溢”,即公眾對某個(gè)非營利組織感受好壞往往由所有相似非營利組織的平均印象所決定。因此,非營利部門往往因?yàn)閭€(gè)別非營利組織的不良行為而形象受損。然而,一個(gè)優(yōu)秀的非營利組織則可以通過有效的聲譽(yù)管理實(shí)現(xiàn)組織的品牌化建設(shè),從而幫助組織在社會(huì)公眾心中獲得一個(gè)獨(dú)特身份識(shí)別,避免因同領(lǐng)域組織相關(guān)負(fù)面事件的“形象外溢”而影響自身的事業(yè)發(fā)展。(二)非營利組織聲譽(yù)的成因從系統(tǒng)管理角度看,非營利組織運(yùn)作是一個(gè)包含資源輸入、轉(zhuǎn)化及結(jié)果輸出三個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)管理過程,并在這個(gè)過程中不斷進(jìn)行自我調(diào)節(jié)以獲得自身的發(fā)展。輸入直接決定著產(chǎn)出。Bromley指出,一切社會(huì)實(shí)體聲譽(yù)的形成過程包括兩方面因素,即組織本身及其外部［９］。因此,在我國社會(huì)轉(zhuǎn)型期內(nèi),非營利組織所面臨的組織內(nèi)外的影響輸入主要表現(xiàn)為國家制度、社會(huì)氛圍和組織管理三個(gè)層面,它們直接決定了組織聲譽(yù)這種無形資產(chǎn)產(chǎn)出的特點(diǎn)與價(jià)值。第一,國家制度的影響輸入。相比西方國家,我國非營利組織發(fā)展基礎(chǔ)較為薄弱,尤其是面對現(xiàn)代社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展需求下新生成的非營利組織,在一定程度上需要政府引導(dǎo)和支持;同時(shí),我國一些非營利組織興起與發(fā)展主要源于政府機(jī)構(gòu)改革或職能轉(zhuǎn)移需求,大多由政府部門或某些事業(yè)單位主辦,這決定了這些非營利組織的生發(fā)是一種典型的政府依賴路徑,組織發(fā)展更多是一種體制內(nèi)資源輸入型的成長模式,而西方的非營利組織則多是與其“大社會(huì)、小政府”的社會(huì)制度結(jié)構(gòu)相配套的。聲譽(yù)源自組織發(fā)展歷史及此前的資源配置［１０］,并作為組織的身份標(biāo)志而存在,因此,在我國轉(zhuǎn)型期國家社會(huì)管理體制下非營利組織生成與發(fā)展路徑的特殊性以及由此帶來的與西方國家不同的非營利組織資源配置模式、政社關(guān)系和組織身份將導(dǎo)致制度扭曲與政策缺失、非營利壟斷格局與行政化傾向等現(xiàn)象,直接影響我國非營利組織聲譽(yù)的形成。第二,社會(huì)氛圍的影響輸入。不同于以利潤最大化為動(dòng)機(jī)的營利組織和以政治利益為核心的政府組織,非營利組織強(qiáng)調(diào)以志愿精神為背景的利他主義和親社會(huì)行為。然而,由于社會(huì)歷史條件和思想淵源的不同,現(xiàn)代中西方志愿文化具有一定差異性。盡管我國傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)了人們樂善好施、扶貧濟(jì)困的志愿精神,但我國公民慈善觀仍是一種由血緣人倫向外推及的慈善,非營利領(lǐng)域現(xiàn)代職業(yè)道德體系也尚未形成。并且從跨文化視角看,我國是一個(gè)典型的陽性主義國家,人們對權(quán)力、地位和金錢的追求意識(shí)較強(qiáng),從而使經(jīng)濟(jì)人的理性取向有可能成為一些以私益為導(dǎo)向的非營利組織從業(yè)者的價(jià)值識(shí)別,而權(quán)力距離較大的文化特征也使非營利組織家長作風(fēng)明顯,個(gè)人聲譽(yù)好壞對非營利組織整體聲譽(yù)往往具有較大的影響。此外,非營利組織聲譽(yù)水平受社會(huì)民主管理程度的影響。在公民權(quán)利為本位的現(xiàn)代文化價(jià)值體系下,公民往往具有較高的參與社會(huì)管理的積極性,并因此成為非營利組織聲譽(yù)的社會(huì)約束主體。目前我國尚未形成公民積極參與社會(huì)管理與治理的社會(huì)氛圍,這也將直接影響我國非營利組織聲譽(yù)管理中民主功能的實(shí)現(xiàn)。第三,組織管理的影響輸入。通常,組織聲譽(yù)是對組織特點(diǎn)的價(jià)值判斷。作為組織運(yùn)作的核心要素,我國社會(huì)轉(zhuǎn)型期非營利組織內(nèi)部治理與管理水平及所呈現(xiàn)的特點(diǎn)直接決定著其聲譽(yù)的產(chǎn)出質(zhì)量。在發(fā)達(dá)國家,非營利組織傾向于將聲譽(yù)構(gòu)建嵌入于組織治理之中,例如強(qiáng)化理事會(huì)對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理,將聲譽(yù)管理作為理事會(huì)的最高決策內(nèi)容。Bromley指出,組織應(yīng)該在內(nèi)部對其聲譽(yù)形成過程進(jìn)行監(jiān)督與管理［９］。我國尚處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期,非營利組織尚處于發(fā)展階段,影響聲譽(yù)形成的現(xiàn)代化組織治理與管理體系在組織內(nèi)部尚未建立,聲譽(yù)管理尚未成為組織戰(zhàn)略性管理與決策的核心內(nèi)容,組織治理結(jié)構(gòu)和機(jī)制層面的產(chǎn)權(quán)制度、面向利益相關(guān)者的問責(zé)機(jī)制、信息披露機(jī)制、員工激勵(lì)約束機(jī)制等都帶有典型的中國情境化特征,并存在諸多不足,從而將通過組織內(nèi)部管理的輸入影響非營利組織聲譽(yù)的形成。正如Ballen所指出的,組織管理的質(zhì)量是組織聲譽(yù)的重要驅(qū)動(dòng)力［１１］。當(dāng)然,值得注意的是,上述三個(gè)聲譽(yù)的影響輸入是一個(gè)協(xié)同輸入的過程,相互聯(lián)系并共同影響我國社會(huì)轉(zhuǎn)型期非營利組織聲譽(yù)的產(chǎn)出。三、中國非營利組織聲譽(yù)危機(jī)的內(nèi)部原因分析(一)非營利組織產(chǎn)權(quán)的空洞化致使了聲譽(yù)投資的責(zé)任主體缺失公共服務(wù)的“提供”與“生產(chǎn)”具有不同內(nèi)涵并可相對分離。為彌補(bǔ)公共服務(wù)供給存在的政府與市場失靈,非營利組織受政府委托進(jìn)行服務(wù)生產(chǎn)。在善治和多元化協(xié)同治理模式下,政府與非營利組織之間實(shí)際上呈現(xiàn)一種“掌舵者劃槳者”的委托代理關(guān)系。并且,非營利服務(wù)具有間接性特征,即服務(wù)消費(fèi)者往往并非資金提供者或購買者。因此,基于委托代理和服務(wù)間接性,非營利領(lǐng)域呈現(xiàn)出一種服務(wù)“購買者生產(chǎn)者消費(fèi)者”的三元產(chǎn)權(quán)主體的制度安排。長期利益關(guān)切是聲譽(yù)建立的最根本動(dòng)機(jī),而產(chǎn)權(quán)制度的基本功能就是給經(jīng)濟(jì)主體提供一個(gè)追求長期收益的穩(wěn)定預(yù)期［１２］。然而,非營利組織這種特殊的產(chǎn)權(quán)安排模式直接導(dǎo)致組織聲譽(yù)投資機(jī)制的缺失。一方面,盈余非分配約束造成的剩余控制權(quán)虛置和產(chǎn)權(quán)終級所有者主體的公眾化,使非營利組織產(chǎn)權(quán)歸屬空洞化并面臨嚴(yán)重的“所有者缺位”現(xiàn)象,從而導(dǎo)致聲譽(yù)投資的責(zé)任主體缺失。與營利組織不同,即使有明確的委托者或利益相關(guān)者,非營利組織的盈余非分配特征也會(huì)導(dǎo)致他們無法索取剩余價(jià)值,并因此缺乏約束代理人和進(jìn)行組織聲譽(yù)投資的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。在非營利部門內(nèi),所有者虛置下的理事們往往不像企業(yè)董事們那樣關(guān)心組織聲譽(yù)。例如,Brickley和vanHorn指出,非營利組織缺乏能夠使經(jīng)理人承擔(dān)責(zé)任的高效理事會(huì)和成員［１３］。同時(shí),作為代理者,非營利組織管理者理應(yīng)按委托者如政府、捐贈(zèng)者和民眾所希望的公共利益最大化履行相應(yīng)職責(zé),正當(dāng)行使委托人授予的權(quán)力。然而,“所有者缺位”不僅意味著組織問責(zé)主體的缺失,也會(huì)使作為代理者的組織管理者缺乏對社會(huì)公眾負(fù)責(zé)和保護(hù)組織聲譽(yù)的意識(shí),在理性經(jīng)濟(jì)人驅(qū)動(dòng)下往往可能為實(shí)現(xiàn)個(gè)人或短期利益最大化而侵犯社會(huì)和組織長遠(yuǎn)利益,并導(dǎo)致組織家長作風(fēng)明顯、內(nèi)部人控制現(xiàn)象盛行。另一方面,由于不同資金提供者和利益相關(guān)者下多層面的責(zé)任承載,非營利部門面臨著一種困境,即經(jīng)常難于界定什么是組織最重要的目標(biāo),并且誰將被視為委托者往往也較為模糊［１４］。在這種情況下,非營利組織所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任實(shí)際上就成為虛擬的社會(huì)責(zé)任,一個(gè)對于組織及其內(nèi)部成員來說沒有任何約束機(jī)制的社會(huì)責(zé)任。事實(shí)上,這種組織目標(biāo)界定的模糊性也導(dǎo)致非營利組織聲譽(yù)投資缺乏目標(biāo)指向,直接削弱了組織領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行聲譽(yù)投資的動(dòng)機(jī)。(二)非營利組織社區(qū)服務(wù)的信息特征聲譽(yù)是利益相關(guān)者對組織歷史行為信息認(rèn)知的一種集合。組織所嵌入的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上暢通的信息傳播是非營利組織聲譽(yù)機(jī)制構(gòu)建的前提,并且聲譽(yù)懲罰功能的發(fā)揮也需要有特定的信息條件,即有關(guān)組織負(fù)面的信息必須能夠及時(shí)進(jìn)入社會(huì)包括消費(fèi)者的信息結(jié)構(gòu),成為社會(huì)公眾選擇的公共信息。Hansmann指出,市場信息非對稱性會(huì)使消費(fèi)者處于不利地位,機(jī)會(huì)主義行為將成為市場經(jīng)濟(jì)主體的理性選擇,而盈余非分配性特征使非營利組織成為更為有效的服務(wù)供給者［１５］。然而,與企業(yè)一樣,非營利組織同樣無法避免信息非對稱現(xiàn)象。一方面,非營利服務(wù)間接性特征所導(dǎo)致的公共服務(wù)委托者(購買者)與消費(fèi)者身份的分離,使作為委托人的政府或社會(huì)資金捐贈(zèng)者等難以通過產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)來有效評價(jià)非營利組織的生產(chǎn)與服務(wù)活動(dòng)及其相關(guān)質(zhì)量,因?yàn)楫?dāng)購買者不是消費(fèi)者時(shí),契約失靈現(xiàn)象將會(huì)產(chǎn)生。與此同時(shí),公益導(dǎo)向決定著非營利領(lǐng)域的消費(fèi)者往往能夠免費(fèi)或低價(jià)獲得非營利組織提供的產(chǎn)品與服務(wù),這也導(dǎo)致他們?nèi)鄙賹λM(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)的動(dòng)機(jī)和向利益相關(guān)者提供有關(guān)消費(fèi)的客觀準(zhǔn)確信息的可能。另一方面,除了給定的復(fù)雜的、難于界定的組織目標(biāo)外,非營利組織往往也面臨著產(chǎn)出評價(jià)的困境［６］。從組織服務(wù)的外部績效評價(jià)來看,由于非營利組織所提供的產(chǎn)品具有(準(zhǔn))公共服務(wù)屬性,多為無形且難以觀察的,很難對其所提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)的績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理界定,這為非營利組織和利益相關(guān)者的組織績效評估帶來了諸多障礙。聲譽(yù)對交易雙方產(chǎn)生約束作用的一個(gè)基本前提是交易主體能夠獲得關(guān)于博弈對手的必要信息。然而,Rose-Ackerman指出,如果客戶無法掌握充分信息,非營利組織將有可能獲得聲譽(yù)相關(guān)的競爭優(yōu)勢［１６］。因此,在信息非對稱所造成的面向非營利組織一方的信息壓縮,將賦予其信息的相對優(yōu)勢。在這種情況下,非營利組織內(nèi)部受過專業(yè)訓(xùn)練的管理人員和從業(yè)者可能利用信息優(yōu)勢下的“隱藏知識(shí)”,行使利己但違背組織宗旨和聲譽(yù)的行為,造成組織聲譽(yù)受損。(三)非營利部門從業(yè)人員的利己性激勵(lì)與道德建設(shè)不足導(dǎo)致對利己主義的追求Mirvis和Hackett指出,非營利部門從業(yè)人員更易受價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)并因此被非營利工作的善性特質(zhì)所吸引［１７］。根據(jù)管家理論(stewardshiptheory),非營利組織員工受內(nèi)激勵(lì)驅(qū)動(dòng),高度認(rèn)同組織宗旨并按照捐贈(zèng)人意愿和利益行動(dòng)。并且,相比企業(yè),受信息非對稱和利潤非分配下收益能力所限,非營利部門員工較少采取機(jī)會(huì)主義行為［１４］。因此,非營利組織似乎能有效激勵(lì)富有善性特質(zhì)的員工,避免委托代理產(chǎn)生的聲譽(yù)問題。然而,利他主義往往并非是個(gè)人親社會(huì)行為的動(dòng)機(jī)［１８］。員工選擇在非營利部門工作具有典型的自我利益導(dǎo)向,員工(包括首席執(zhí)行官)作為非營利組織代理人并非總是按照委托人最大利益進(jìn)行操作,非營利部門也具有利己主義的合理性［１９］。因此,非營利部門從業(yè)人員并非免于私利驅(qū)動(dòng),追求自身利益的從業(yè)主體和公共利益代表的雙重身份容易模糊兩種角色的界限,從而極有可能導(dǎo)致從業(yè)個(gè)體因?yàn)閭€(gè)體聲譽(yù)激勵(lì)約束的缺乏而給組織聲譽(yù)帶來損害。聲譽(yù)激勵(lì)之所以能夠?qū)崿F(xiàn),是因?yàn)樾袨槿藢ψ约何磥砝嬗凶銐虻念A(yù)期。然而,相比政府與企業(yè),非營利部門提供給員工職位晉升的空間相對有限［２０］,薪酬相對較低［８］,退休福利也未能受到較好重視［２１］。盡管低薪酬具有潛在的非營利組織候選管理者的自我篩選功用,能夠吸引那些更為忠于組織事業(yè)的員工［２２］。然而,外激勵(lì)對內(nèi)激勵(lì)具有擠入效應(yīng)。對于非營利組織從業(yè)者而言,外在個(gè)人利己性激勵(lì)的不足將直接減弱他們利他和親社會(huì)主義并導(dǎo)致敗德行為的發(fā)生。非營利組織較低的個(gè)人從業(yè)利得也會(huì)降低員工采取機(jī)會(huì)行為的邊際成本。因此,未來預(yù)期收益獲取的期望不足和機(jī)會(huì)行為低成本的條件下,基于成本收益考量,理性的非營利組織領(lǐng)導(dǎo)者和員工往往缺乏關(guān)切個(gè)人和組織長期利益和聲譽(yù)的動(dòng)機(jī),傾向于在短期內(nèi)采取機(jī)會(huì)主義行為以謀求私利。與此同時(shí),在組織內(nèi)部治理缺乏與道德建設(shè)不足的背景下,市場化中的非營利組織從業(yè)者不可避免受到經(jīng)濟(jì)人理性影響,缺乏對自我的道德約束。并且,根據(jù)管理霸權(quán)(managerialhegemony)理論,由于理事成員參與的志愿性特征和時(shí)間有限性,理事會(huì)權(quán)力往往受到限制并將控制權(quán)讓渡給管理者和員工,這也使非營利組織管理者行為缺乏約束,為個(gè)人利己行為和家長作風(fēng)提供了滋生的土壤。在這種情況下,組織“派別活動(dòng)”的支配權(quán)在內(nèi)部治理失靈條件下極有可能被少數(shù)人控制,并成為利己主義支配下私益增進(jìn)的工具,進(jìn)而損害組織聲譽(yù),如一些社會(huì)組織借“公正”的外表進(jìn)行圈錢。四、中國非營利組織聲譽(yù)危機(jī)的外部來源分析(一)非營利組織進(jìn)入門檻和進(jìn)入壟斷在營利領(lǐng)域,市場競爭是促進(jìn)組織聲譽(yù)機(jī)制建構(gòu)的有效手段,因?yàn)楫?dāng)機(jī)會(huì)主義行為造成交易一方聲譽(yù)毀損時(shí),另一方可通過有效搜尋與獲得交易替代者、中止與失信者交易行為對失信行為者進(jìn)行懲罰。在我國現(xiàn)行社會(huì)組織體制下,非營利領(lǐng)域是一種供給壟斷的公共服務(wù)市場,這種服務(wù)壟斷所造成的非營利市場結(jié)構(gòu)缺陷將直接損害聲譽(yù)懲罰機(jī)制的建構(gòu),并導(dǎo)致市場主體行為的失調(diào)與扭曲。一方面,我國現(xiàn)行社會(huì)組織體制使組織進(jìn)出非營利領(lǐng)域具有較大的“沉沒成本”,從法律層面強(qiáng)制性設(shè)置了非營利組織進(jìn)入門檻,導(dǎo)致非營利領(lǐng)域缺乏市場競爭。Herzlinger指出,非營利部門缺少私人部門的競爭機(jī)制,大多數(shù)非營利組織幾乎都是壟斷經(jīng)營［２３］。例如,我國“一地一業(yè)一會(huì)”的限制競爭政策使某些行業(yè)組織在成立上具有明顯的“先發(fā)優(yōu)勢”,即通過先期獲取行政合法性地位而理所當(dāng)然地成為本地區(qū)本行業(yè)合法代表人。制度性門檻壁壘下非營利領(lǐng)域競爭性的排斥,不僅使非營利主體現(xiàn)實(shí)與潛在競爭壓力缺失,更易使它們不思進(jìn)取、服務(wù)缺乏創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量低下,最終造成組織形象的損害。另一方面,市場壟斷格局給某些非營利組織帶來的“壟斷租金”會(huì)驅(qū)使它們實(shí)施尋租行為,忽視對組織聲譽(yù)的關(guān)注,并常抱有強(qiáng)烈的“政府情懷”,考慮如何保持這種壟斷性地位并為之采取相應(yīng)的尋租行為。因此,為維持這種壟斷地位,一些非營利組織往往容易異化為某些既得利益集團(tuán)如政府主管部門或大企業(yè)代表,而非社會(huì)公益和民眾代表,容易把天然的協(xié)調(diào)能力轉(zhuǎn)化為共謀能力,實(shí)施有損社會(huì)和公共利益的行為。同時(shí),之所以聲譽(yù)能夠成為“弱者的武器”,是因?yàn)樗且环N邊際成本相當(dāng)高昂的“懲罰”。當(dāng)非營利組織作為壟斷者獲取公共服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)“排他性控制”的獨(dú)占地位時(shí),社會(huì)和市場力量將難以對其行為進(jìn)行約束,聲譽(yù)懲罰機(jī)制也難以發(fā)揮應(yīng)有的威懾力。事實(shí)上,當(dāng)前我國非營利壟斷是社會(huì)轉(zhuǎn)型情境的產(chǎn)物,我國一些非營利組織是由政府部門轉(zhuǎn)變或直接創(chuàng)辦的,帶有典型的“行政烙印”,行為受行政和自治機(jī)制雙重支配,趨于官僚化并成為“二政府”,從而導(dǎo)致最終缺失社會(huì)民眾基礎(chǔ)、喪失社會(huì)公信力。(二)非營利組織的社會(huì)監(jiān)督動(dòng)機(jī)缺失健全的外部監(jiān)管機(jī)制可有效避免經(jīng)濟(jì)主體機(jī)會(huì)主義行為泛濫,保證聲譽(yù)對行為主體的約束力。然而,非營利組織的特質(zhì)屬性和管理體制不完善使外部利益相關(guān)者包括政府和民眾等難以有效掌握和監(jiān)控組織運(yùn)作信息,導(dǎo)致組織短期行為預(yù)期明顯。一方面,非營利組織受利潤非分配性約束,具有社會(huì)服務(wù)導(dǎo)向特色,并表現(xiàn)在使命、動(dòng)機(jī)等方面,且員工是服務(wù)于公共利益而非自身薪酬［２０］。因此,這種對于商業(yè)價(jià)值和操作的意識(shí)排斥［２４］,使非營利組織天然被賦予比企業(yè)更為良好的聲譽(yù),并在溫和、友好社會(huì)監(jiān)督體系下運(yùn)作,即利益相關(guān)者如民眾、捐贈(zèng)者通常給予其高度信任,而較少考慮采取措施來審視和懷疑非營利組織聲譽(yù)問題。并且,在社會(huì)轉(zhuǎn)型期,我國民眾通常具有較弱的參與公共治理的意識(shí)和參與社會(huì)建設(shè)的主動(dòng)性,缺乏作為非營利組織外部核心利益相關(guān)者監(jiān)督非營利組織的動(dòng)機(jī)。Thad指出,盡管任何一個(gè)資金捐贈(zèng)者都能夠要求非營利組織提供相關(guān)財(cái)務(wù)信息,但他們?nèi)狈λ髑蟠祟愋畔⒁杂糜诒O(jiān)督的動(dòng)機(jī)［２５］。同時(shí),Kotha和Rajgopal指出,除聲譽(yù)營銷與投資及媒體曝光兩種方式外,組織還可以通過“租借聲譽(yù)”來獲取和提高聲譽(yù),以減少社會(huì)公眾的監(jiān)督［２６］。由于都面向公共利益并為之服務(wù),非營利組織與政府間具有緊密的紐帶關(guān)系,因此,我國政府往往在直接或間接為這些官辦或半官半民的非營利組織進(jìn)行擔(dān)保,而非營利組織也通過租借政府聲譽(yù)贏得社會(huì)公眾信任,這也會(huì)直接導(dǎo)致非營利組織聲譽(yù)缺乏信息含量?？梢哉f,優(yōu)質(zhì)聲譽(yù)的天然賦予和國家聲譽(yù)的擔(dān)保,使非營利組織能得到社會(huì)監(jiān)督的豁免,從而為其失信動(dòng)機(jī)與行為的產(chǎn)生提供社會(huì)情境性溫床。另一方面,根據(jù)傳統(tǒng)社會(huì)組織管理體制下雙重管理要求,為獲取行政合法性,非營利組織需要在向相關(guān)民政部門注冊登記前獲得業(yè)務(wù)主管單位批準(zhǔn)。受體制和觀念因素影響,一些政府主管部門視草根性組織為不穩(wěn)定因素制造者并提高準(zhǔn)入門檻或限制注冊,一些組織無法找到所謂掛靠單位而成為缺乏行政認(rèn)可的群體,或者說,這些大量體制外的非營利組織還不是法律意義上的合法組織。結(jié)果是,制度性排斥不僅剝奪了某些草根性組織合法運(yùn)作的資格,同時(shí)也使相關(guān)政府部門和公眾難于通過正規(guī)渠道有效監(jiān)督、規(guī)制這些組織。在合法行政地位喪失所引致的外部性“他律”缺失下,宗旨層面上親社會(huì)主義的草根性組織極有可能在行為層面上異化為社會(huì)不和諧因素制造者,呈現(xiàn)出半公開或地下的運(yùn)作態(tài)勢并極易走入歧途,從而影響整個(gè)非營利部門的聲譽(yù)。同時(shí),現(xiàn)行社會(huì)組織體制也決定了我國非營利領(lǐng)域監(jiān)管現(xiàn)狀是以民政和業(yè)務(wù)主管部門為主導(dǎo)、工商和稅務(wù)等部門共同參與的多監(jiān)管主體狀態(tài),這直接導(dǎo)致各部門監(jiān)管責(zé)任劃分不明確,監(jiān)管“碎片化”特征明顯。在實(shí)踐中,非營利組織除接受統(tǒng)一“年檢”外,幾乎缺乏必要的政府監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督機(jī)制制約,并且相關(guān)法制建設(shè)的不足導(dǎo)致監(jiān)管缺乏明確依據(jù)與要求,這也使非營利領(lǐng)域良莠皆存,損害了真正致力于社會(huì)公益促進(jìn)的非營利組織。五、中國非營利組織聲譽(yù)的重建(一)噪聲重建的全面實(shí)施聲譽(yù)重塑的主體性實(shí)施作為一種自我實(shí)施,是一種“自治”、直接的重塑路徑,主要通過基于員工個(gè)體層面和組織自身層面的治理來實(shí)現(xiàn)。1.規(guī)范非營利組織員工的管理,培養(yǎng)其“行為”作為一個(gè)服務(wù)型產(chǎn)品供給主導(dǎo)的機(jī)構(gòu),非營利組織主要依靠優(yōu)秀人力資源來提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),因?yàn)閱T工就是服務(wù)本身,并且是非營利組織唯一最重要資產(chǎn)［２７］。因此,非營利組織聲譽(yù)建設(shè)究其根本就是加強(qiáng)從業(yè)人員個(gè)體人力資源建設(shè)。盡管非營利組織盈余非分配約束條件下的低薪酬能夠在一定程度上排除那些追求高薪酬而保留那些致力于公益促進(jìn)的利他主義者,然而,員工往往是一個(gè)理性經(jīng)濟(jì)人和公益人結(jié)合的個(gè)體,組織有必要采取相應(yīng)措施加強(qiáng)員工個(gè)體建設(shè)、規(guī)避機(jī)會(huì)主義行為。一方面,采取組織人力資源的增量管理:科學(xué)化人才甄選。相比入職后員工開發(fā)與培訓(xùn)這種人力資源質(zhì)量的間接管理,招聘與選拔作為一種直接管理,主要通過人力資源的入口管理直接影響著非營利組織人力資源的質(zhì)量,成為組織聲譽(yù)重塑中個(gè)體治理的第一關(guān)。為此,非營利組織應(yīng)借鑒現(xiàn)代化企業(yè)人力資源管理實(shí)踐,采用科學(xué)合理的人才甄選方法,并通過公開、市場化的人才選拔,為組織甄選優(yōu)秀、匹配性人才,從而實(shí)現(xiàn)對從業(yè)人員職業(yè)行為和能力的直接控制。另一方面,采取組織人力資源的存量管理:員工激勵(lì)與約束機(jī)制。薪酬是人才市場上人才的價(jià)格信號(hào),而其聲譽(yù)則是人才市場上人才的質(zhì)量信號(hào)。通常組織管理者在關(guān)注自己在人才市場的個(gè)人聲譽(yù)的同時(shí),實(shí)際上也就是通過個(gè)人努力以提高所在組織管理績效,進(jìn)而優(yōu)化組織對外形象和品牌的過程。因此,在強(qiáng)調(diào)個(gè)人綜合素質(zhì)優(yōu)化的同時(shí),要使非營利組織員工聲譽(yù)激勵(lì)與薪酬福利、職業(yè)生涯和社會(huì)地位的硬激勵(lì)相結(jié)合,從而激發(fā)非營利從業(yè)者維護(hù)自身和組織聲譽(yù)的積極性;并且,由于聲譽(yù)激勵(lì)需要一套制度予以保障,非營利組織有必要建構(gòu)現(xiàn)代的、科學(xué)化的人事管理制度如薪酬福利、晉升、退休保障等方面的制度。同時(shí),建立非營利組織領(lǐng)導(dǎo)者(如秘書長)個(gè)人聲譽(yù)信用庫,及時(shí)、有效地向社會(huì)披露其聲譽(yù)信息,并對其違規(guī)、謀私利的行為進(jìn)行懲罰,以加大組織領(lǐng)導(dǎo)層失信行為的懲罰力度。2.非營利組織內(nèi)部的聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)依法自治的社會(huì)組織是未來我國現(xiàn)代化社會(huì)組織體制構(gòu)建的核心任務(wù)。作為聲譽(yù)的承載與管理主體,非營利組織自身應(yīng)在組織聲譽(yù)重塑中發(fā)揮積極作用,并努力成為依法自治的社會(huì)實(shí)體。首先,將聲譽(yù)責(zé)任納入組織文化建設(shè)。Rachel和Alnoor指出,非營利組織面臨著一個(gè)核心挑戰(zhàn),即如何在組織內(nèi)部創(chuàng)造一種基于宗旨和使命的責(zé)任文化,而不是外部監(jiān)督［２８］。員工加入非營利組織的主要原因之一在于他們對組織宗旨的認(rèn)同［２０］,容易受價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)并被非營利工作的善性所吸引［１７］。非營利組織宗旨所強(qiáng)調(diào)的非自利性和公益性組織文化,有利于在組織內(nèi)部建構(gòu)一種隱性責(zé)任和自律機(jī)制。因此,非營利組織有必要在組織內(nèi)倡導(dǎo)符合組織宗旨的價(jià)值觀和行為規(guī)范,使這種“文化性”共識(shí)能夠滲透到員工思想和行為之中,形成一種內(nèi)在約束機(jī)制,從而實(shí)現(xiàn)組織聲譽(yù)建構(gòu)和聲譽(yù)租金的維系。例如,非營利組織可考慮將聲譽(yù)問題寫入組織章程之中,采取多形式的文化建設(shè)活動(dòng),將黨建與組織文化建設(shè)相結(jié)合等等。其次,建構(gòu)產(chǎn)權(quán)清晰的內(nèi)部治理機(jī)制。完善的產(chǎn)權(quán)制度使非營利組織領(lǐng)導(dǎo)者在委托代理關(guān)系中獲取真正控制權(quán)和穩(wěn)定、長期的預(yù)期收益,從而促進(jìn)聲譽(yù)機(jī)制的形成。Padanyi和Gainer指出,組織內(nèi)部治理能力能夠影響非營利組織聲譽(yù)的提升［４］。基于此,非營利組織應(yīng)積極建構(gòu)多個(gè)利益相關(guān)者參與的組織協(xié)同治理,如引入外部成員包括公民、社區(qū)代表、專家學(xué)者作為組織獨(dú)立理事,打破內(nèi)部人控制與政府主導(dǎo)的組織治理;改變產(chǎn)權(quán)虛置與所有者缺位現(xiàn)象,強(qiáng)化公共服務(wù)委托者如會(huì)員大會(huì)、外部捐贈(zèng)者行使參與非營利組織管理的權(quán)力,包括重大決策參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)等;改變產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)泛行政化特征,促進(jìn)資金渠道多元化,引入現(xiàn)代管理模式,避免政社不分和非營利組織行政化過程中組織壟斷化與官僚化所帶來的聲譽(yù)機(jī)制失靈。同時(shí),完善組織信息治理機(jī)制。順暢的聲譽(yù)信息生成與傳遞是提高組織聲譽(yù)機(jī)制有效性的基本前提。為此,非營利組織要建構(gòu)公開、通暢的信息治理渠道,確立一種負(fù)責(zé)、可監(jiān)督、可評估的機(jī)制,使“公益事業(yè)要有玻璃做的口袋”,而不是把它當(dāng)作一個(gè)“私人領(lǐng)地”。例如,在資金運(yùn)作方面,盡可能實(shí)現(xiàn)運(yùn)作民主化、公開化和透明化,實(shí)行財(cái)務(wù)公示制度。(二)構(gòu)建組織聲譽(yù)機(jī)制的途徑從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看,有效的外部治理與監(jiān)控是規(guī)制組織行為、構(gòu)建組織聲譽(yù)機(jī)制的重要途徑。作為一種聲譽(yù)的外部治理,聲譽(yù)重塑的客體性實(shí)施是組織聲譽(yù)“他治”、間接的重塑路徑,即非營利組織作為治理的對象和客體接受社會(huì)和政府對組織聲譽(yù)的重塑。1.以提高社會(huì)群體公信力為目標(biāo),引入第三方監(jiān)督和社會(huì)參與兩種形式相比較績效和經(jīng)濟(jì)方面的成功,非經(jīng)濟(jì)性因素如社會(huì)可信度、公平性對非營利組織聲譽(yù)的影響更為重要。因此,獨(dú)立的第三方評估和充分的民眾參與能夠成為提升非營利組織社會(huì)可信度的有效途徑。一方面,積極建設(shè)獨(dú)立于政府和非營利組織的第三方評估體系。在西方,第三方評估是對非營利組織實(shí)施監(jiān)督的重要機(jī)構(gòu),其監(jiān)督作用甚至超過政府監(jiān)督。例如,美國的“全國慈善信息局”和“公益咨詢服務(wù)部”為社會(huì)民眾、政府提供多形式的監(jiān)督服務(wù),成為美國捐贈(zèng)者實(shí)施捐贈(zèng)行為的重要依據(jù)。獨(dú)立的第三方監(jiān)督可以有效減少利益相關(guān)者搜集準(zhǔn)確、客觀公正的非營利組織的信息成本,而獲得第三方評估肯定的非營利組織也可以避免因非營利界中一些害群之馬的聲譽(yù)丑聞而失去民眾信任,并會(huì)被激發(fā)努力改善工作績效和內(nèi)部管治以獲取持續(xù)性肯定和更多的外部捐贈(zèng)。為此,我國可參照國際非營利組織發(fā)展路徑,依靠外部獨(dú)立的專業(yè)性機(jī)構(gòu)對非營利組織實(shí)施監(jiān)管,引入科學(xué)的第三方評估機(jī)制和體系以驗(yàn)證組織自身聲譽(yù)和公信力水平。另一方面,非營利組織管理與發(fā)展活動(dòng)要鼓勵(lì)和實(shí)現(xiàn)有效的公民參與。社會(huì)群體參與公共治理是民主政治發(fā)展的產(chǎn)物。Putnan指出,富有公民參與的活動(dòng)能夠促進(jìn)信任性社會(huì)資本的開發(fā)［２９］。因此,為提升組織聲譽(yù)和公信力,促進(jìn)組織與民眾間的信息均衡,非營利組織應(yīng)允許和鼓勵(lì)民眾參與到組織戰(zhàn)略規(guī)劃、重大決策制定、績效評價(jià)的過程中,并通過舉辦聽證會(huì)、發(fā)展研討會(huì)等形式實(shí)現(xiàn)與民眾的協(xié)作與對話,使民眾由外部刺激的被動(dòng)者變?yōu)榻M織發(fā)展的主動(dòng)參與者。并且,充分有效的民眾參與也能促使非營利組織在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入過程中形成的聲譽(yù)在公眾間正向擴(kuò)散和溢出。正如Fillis所指出的,口碑式營銷、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等都能夠促進(jìn)非營利組織聲譽(yù)的提高［３０］。2.明確非營利組織的監(jiān)管責(zé)任主體與監(jiān)督主體依靠市場力量實(shí)施的聲譽(yù)重塑較適用于重復(fù)博弈,而政府治理則側(cè)重于解決一次性博弈的信用缺失。我國非營利組織初始制度安排是將組織定位于配合政府機(jī)構(gòu)的改革,這種制度安排使非營利組織聲譽(yù)在社會(huì)變遷中呈現(xiàn)出明顯的“政府化”路徑依賴,因此,如何發(fā)揮政府在非營利組織聲譽(yù)重塑中的積極作用顯得非常重要。一方面,作為服務(wù)購買者和委托者,政府的有效監(jiān)管與治理是社會(huì)組織聲譽(yù)的直接約束。我國要盡快建立現(xiàn)代社會(huì)組織體制,優(yōu)化政府對非營利組織的監(jiān)管功能。具體來說,這要求政府按照2013年《國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案》(以下簡稱《方案》)盡快實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織雙重管理向單一管理轉(zhuǎn)變,明確監(jiān)管責(zé)