dior網(wǎng)絡營銷案例分析

奢侈品-DIOR(迪奧)的網(wǎng)絡營銷摘要：伴隨網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，越來越多的女性加入到網(wǎng)絡顧客陣營中。下班后她們不再一味的逛商場，更多的也許是沖一杯奶茶，打開電腦，一邊聽著歌、一邊在博客中記錄一天的心情和有趣的事。之后她們也許會瀏覽某些網(wǎng)頁，看看哪個商場在打折，接著她們也許會查查某某品牌的護膚品怎么樣……總之，網(wǎng)上有她們想懂得的一切。她們不再為了購置Dior的護膚品而拼命的逛商場，貨比三家，到處打聽，香汗淋漓。正是由于敏銳地發(fā)現(xiàn)了女人的這一變化，在Dior護膚新品的推廣中，Dior選擇了網(wǎng)絡，演繹了一場征服女人，從網(wǎng)上開始的好戲！關鍵詞：奢侈品網(wǎng)絡營銷傳媒影響力立體化一.引言伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯(lián)結在一起，使得他們之間信息的互換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和互換。假如沒有信息互換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所規(guī)定的某些特性，使得網(wǎng)絡營銷展現(xiàn)出如下某些特點：1、時域性。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)可以超越時間約束和空間限制進行信息互換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成也許，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。2、富媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)被設計成可以傳播多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為到達交易進行的信息互換能以多種形式存在和互換，可以充足發(fā)揮營銷人員的發(fā)明性和能動性。3、交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調查等活動。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設計、商品信息公布、以及各項技術服務提供最佳工具。4、個性化。互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，并且是一種低成本與人性化的促銷，防止推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。也正由于網(wǎng)絡營銷的特點越發(fā)突出，多種大小企業(yè)都目光投向這個網(wǎng)絡市場。而本文簡介的就是女性的“殺手”奢侈品——DIOR的網(wǎng)絡營銷。二.正文（案例分析）近年，當奢侈品在西歐、日本市場上普遍遭遇“滑鐵盧”之際，中國市場卻逆風而上，每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并正在以年20%的速度增長。中國已成為世界第三大奢侈品消費國。Dior是一種歷史悠久，長期挺立于世界時尚舞臺前沿的品牌。它的女裝、彩妝、香水和護膚品，以華麗的特質、豐富的色彩、經(jīng)典的調配和高科技含量而聞名于世。在中國，Dior的重要目的消費群體是25～45歲的女性人群。這一人群感性而小資，她們深信，女人畢生中有許多東西是被當成某種生命的印記存在的，奢侈品就是其中很重要的一項內容。奢侈品不僅僅代表一種曾經(jīng)存在的高額消費，它更代表著女人生命中曾經(jīng)得到的寵愛和呵護；包括了女人得到這件奢侈品時的心情，購置者對她們的情意，以及享有這件奢侈品時的那份愉悅。奢侈品所代表的真相，是它的背后為女人所描述的一片天地，一種誘惑，一份憧憬，一種回憶。她們要的就是這種感覺！毫無疑問，女人是需要人疼的動物，假如沒人疼，她們就自己寵自己，并且要用最佳的東西寵愛自己。方式之一就是用奢侈品武裝自己，圍繞自己，讓它們隨時隨地出目前視線范圍，滿足虛榮心，獲得成就感。如下，我們就舉一種幾年來DIOR的一種精彩的網(wǎng)絡營銷案例。1.diorsnow網(wǎng)絡營銷（網(wǎng)易平臺）初，Dior借力網(wǎng)易全方位推廣DiorSnow新品?；顒釉?月10日～4月10日期間進行，網(wǎng)民通過推廣資源進入活動頁面，她們可以憑借登錄到網(wǎng)頁上的手機號碼到商場專柜試用Dior產(chǎn)品，并在試用后參與活動。在博客中，以女人亮白、自信為主題，將個人美白心得、有關圖片及闡明文字寫成試用日志感言。將根據(jù)網(wǎng)友的投票數(shù)量，邀請專家對得票多的顧客感言進行點評，并從中挑選出10名網(wǎng)友，予以Dior正品并進行正式使用。被挑選的10名網(wǎng)友根據(jù)使用后的心得在網(wǎng)上刊登使用感言，專家再進行對應點評，并把好的顧客文章在活動網(wǎng)站的固定位置推廣。此外，還會從10名網(wǎng)友中挑選出2名到網(wǎng)易直播室和Dior護膚專家進行在線視頻訪談，共同探討美白肌膚的經(jīng)驗。整個活動循序漸進，連接緊密。網(wǎng)友可以不像以往同樣要在商場排隊半天，她們極為簡樸的就能試用DiorSnow護膚新品。整個活動充斥了創(chuàng)意，因此得到了廣大網(wǎng)友的熱烈追捧和積極參與。本次推廣活動中，Dior再次選擇了有著數(shù)年良好合作關系的網(wǎng)易，兩者的聯(lián)姻可謂是“天作之合”。網(wǎng)易的顧客中，有著為數(shù)眾多的高端女性消費者，被人戲稱為“白骨精”的她們有著極強的消費欲望和現(xiàn)實購置力。為了滿足對自身形象和個人“品位”的瘋狂追求，她們會對DiorSnow這一類的高檔護膚品趨之若鶩。在網(wǎng)易的眾多頻道當中，網(wǎng)易博客有著鮮明特點和優(yōu)勢。它除了具有速度快、存儲空間大、穩(wěn)定性強、簡樸易用等先進技術之外，還增強了個性化定制和與網(wǎng)易小區(qū)、賀卡、POPO、郵箱等周圍產(chǎn)品整合共享等強大功能，贏得廣大顧客，尤其是年輕時尚女性的青睞。正是基于此，博客和女人頻道一同成為推廣活動的重要平臺。同步，還通過網(wǎng)易各頻道的硬廣告、新聞頭條、軟文報道等形式全方位推廣DiorSnow產(chǎn)品。網(wǎng)易的傳媒影響力，網(wǎng)易博客和女人頻道的顧客優(yōu)勢，再加上多種營銷手段的配合，形成了三維立體的傳播，使整個推廣活動效果遠超過了預期。2.dior網(wǎng)絡營銷（騰訊平臺）同樣是，而這次的季節(jié)是夏天，Dior推出了全新水動力瑩潤防曬系列產(chǎn)品，并聯(lián)手騰訊QQ空間，開展了以“奢華水護養(yǎng)動力之旅”為主題的網(wǎng)絡營銷活動，對在龐大的互聯(lián)網(wǎng)人群中鎖定潛在的高端顧客，進行精確、有效的傳播進行了充足的嘗試。目前，我國內地網(wǎng)民總人數(shù)超過2億，涵蓋了眾多高端品牌的重要目的受眾。而騰訊覆蓋了95%以上的中國網(wǎng)民，其顧客個性時尚，喜歡購置奢侈品，多為沖動型消費者，同步也是各大企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動的對象，成為Dior圈地中國潛在受眾的首選平臺。正是基于此，Dior推出了全新水動力瑩潤防曬系列產(chǎn)品，運用QQ平臺的人際優(yōu)勢，舉行了“奢華水護養(yǎng)動力之旅”的主題活動，引導潛在受眾對“年輕的奢華”的向往和追求。每一位參與活動的QQ空間顧客，都會在其Qzone頁面上出現(xiàn)參賽的掛件和內容更新信息，無形中成為Dior水動力主題活動新的傳播載體，吸引更多同類消費群體的關注和回應。同步，大賽的優(yōu)勝者憑借自身的實力成為Dior水動力產(chǎn)品的意見領袖，其Qzone也演變?yōu)樗畡恿Ξa(chǎn)品營銷的傳播源?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的價值就是分享，只要信息有足夠價值，就會無成當?shù)貍鞅檎麄€網(wǎng)絡。最終的數(shù)據(jù)記錄顯示，有2.5萬多人參與了這次網(wǎng)絡營銷比賽活動。其中，20～30歲顧客占注冊顧客總數(shù)的83%。7月，Dior水動力系列產(chǎn)品銷售額較前一年同期出現(xiàn)了大幅度增長?？梢哉f，活動使Dior品牌在高端群體中得到了極大回響。三.結束語從Dior的網(wǎng)絡推廣中，我們可以窺測到諸多奢侈品牌在營銷方面的悄悄轉變。那就是傳播，從直線性向立體化轉變。首先，對比以往老式媒體獨大的時代，目前消費者的媒體接觸習慣和購置行為都發(fā)生了巨大的轉變，越來越多的消費者從老式媒體紛紛轉向了網(wǎng)絡這一新興媒體。因而，歷來走在時尚和時尚前列的奢侈品，也不得不一改故轍，投向網(wǎng)絡。另一方面，伴隨全世界消費者自主意識的崛起，奢侈品以往較單一的明星代言、平面廣告、柜臺展示等營銷手法，已很難奏效。需要不停順應營銷變革的趨勢，實現(xiàn)營銷方式和媒介組合的多元化。公關、廣告和互動推廣活動、賣場體驗等的結合，老式媒體和網(wǎng)絡等的結合，這將是贏得目的消費者更有效的營銷方略。老式的營銷是直線性的單向傳播，無法激起消費者的共鳴和互動。而加入了網(wǎng)絡推廣的新營銷方式，則是立體化的多向傳播，品