美國媒體如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)網(wǎng)

美國媒體如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)網(wǎng)

中國傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)最理想的合作模式是什么?！毒┤A時報》社長吳海民在回答這一問題時說:“說一句幾乎不可能實現(xiàn)的話——合二為一。就是說紙媒企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)融合為一體。不但是內(nèi)容的合作體,也是經(jīng)濟(jì)的共同體。雙方成為一體,共享內(nèi)容資源,報網(wǎng)一起互動。但在目前的條件下這是不可能做到的?！钡?在中國不可能做到的事情美國已經(jīng)做到了。美國的情況和中國大不一樣:一方面,美國的傳統(tǒng)媒體幾乎沒有哪家愿意為別的網(wǎng)站提供“免費(fèi)的午餐”;另一方面,他們大力發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù),并且將之發(fā)展成了一個新的利潤增長點。雅虎的合同模式如果打開美國雅虎新聞的主頁()就會發(fā)現(xiàn),所有的新聞后面都注明了來自哪個媒體,而且都是以專欄的形式出現(xiàn);在主頁上也只能看到幾家著名媒體(AP,Reuters,AFP,CNN,BusinessWeekOnline,USATODAY.com,NPR,FT.com等)的新聞,他們都是雅虎的簽約合作伙伴?？梢钥闯?獲得這些新聞,雅虎是付出了一定的代價的。據(jù)了解,美國所有的成名媒體和雅虎這樣的商業(yè)門戶網(wǎng)站之間的合作都無外乎兩種模式:一是把自己的新聞提供給雅虎,然后進(jìn)行廣告分成;二是直接在雅虎的頁面設(shè)置鏈接,將流量引回自己的網(wǎng)站。兩種模式雖然看起來差別很大,但是有一項共同的特征:傳統(tǒng)媒體在提供新聞產(chǎn)品的同時也為自己創(chuàng)造了更多的收入。對于第一種模式,雅虎與其中一些網(wǎng)站如何具體進(jìn)行廣告分成,我們不得而知。但是對于第二種模式,我們可以非常明了地看出來:如果點擊其中CNN或者路透社專欄的新聞,頁面就會直接轉(zhuǎn)到CNN或者路透社的網(wǎng)站上。即使其他一些沒有轉(zhuǎn)鏈接的專欄文章,在顯示全文時也會在頁面的右上角比較顯眼的地方顯示媒體的標(biāo)識,并且做了鏈接。第二種模式的發(fā)明者是《紐約時報》的出版人蘇茲伯格,他的這一發(fā)明的背后實際上暗含的是發(fā)展自己網(wǎng)站的決心。這位被西方新聞界稱為“奇才”的人認(rèn)為,如果不能吸引到足夠多的讀者,自己的網(wǎng)站就不可能發(fā)展起來。這種模式中,雅虎獲得了新聞,紐約時報網(wǎng)站獲得了流量,兩者相得益彰。數(shù)字媒體平臺是內(nèi)容的免費(fèi)在中國看新聞,一般都會去幾大門戶網(wǎng)站,而這些網(wǎng)站都是獨立的商業(yè)網(wǎng)站,沒有一家是傳統(tǒng)媒體辦的。在美國情況則不一樣。流量排名前10位的新聞網(wǎng)站中,大部分都是由傳統(tǒng)媒體辦的。美國的傳統(tǒng)媒體并沒有把寶押在別人身上,各大成名媒體都找到了發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的途徑,并且辦得紅紅火火。道瓊斯公司下屬的華爾街日報網(wǎng)站(WSJ.com)是美國的在線新聞網(wǎng)站中辦得最成功的一家。他的在線付費(fèi)訂閱用戶已經(jīng)達(dá)到74.4萬(2005年第二季度)。如果再加上公司下屬的《道瓊斯新聞》網(wǎng)站、Factiva(與路透社合資),一共有260萬訂戶。高流量又吸引了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告。訂閱費(fèi)加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi),金額相當(dāng)可觀。據(jù)道瓊斯公司中國區(qū)首席代表張延女士介紹,網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了道瓊斯公司最引人注目的利潤增長點。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候,美國的情況曾經(jīng)也和中國一樣。從網(wǎng)上獲取新聞基本都是免費(fèi)的,傳統(tǒng)媒體為商業(yè)門戶網(wǎng)站提供信息也都是免費(fèi)的。張延告訴《經(jīng)濟(jì)》雜志,互聯(lián)網(wǎng)興起的早期出現(xiàn)了很多現(xiàn)在看來很愚蠢的事情,許多傳統(tǒng)的出版商好像都置經(jīng)濟(jì)規(guī)律和先前的經(jīng)營經(jīng)驗于不顧。當(dāng)華爾街日報網(wǎng)站1996年8月開始對在線新聞閱讀進(jìn)行收費(fèi)時,招致一片懷疑,在最初的幾年中,華爾街日報一直受到批評,當(dāng)時的主流觀點認(rèn)為沒有多少人愿意為在線閱讀付費(fèi)。然而,華爾街日報并不認(rèn)為向網(wǎng)絡(luò)讀者收費(fèi)是一項非常激進(jìn)的戰(zhàn)略,他們知道那些電子版的內(nèi)容可能比紙張上的內(nèi)容更值錢。他們也知道生產(chǎn)準(zhǔn)確地、及時地和權(quán)威的新聞,需要專業(yè)的采編隊伍,這些當(dāng)然不是免費(fèi)的。華爾街日報網(wǎng)站堅持了下來,1996年底一共有5萬訂戶,1997年底達(dá)到20萬,2000年底達(dá)到40萬,2001年底60萬,2005年第二季度統(tǒng)計數(shù)字為74.4萬。其他媒體看到了華爾街日報網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的紅火,也紛紛效仿,如今幾乎成了美國新聞網(wǎng)站的一種標(biāo)準(zhǔn)模式。道瓊斯公司以華爾街日報網(wǎng)站為主導(dǎo),不斷地拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。道瓊斯公司相信這仍然是個“內(nèi)容為王”的時代,因而不遺余力地對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行建設(shè)。華爾街日報網(wǎng)站獨家的、豐富的網(wǎng)上內(nèi)容決定了他的閱讀價值:每天增加1000條新聞;覆蓋全球25家證券交易所,3萬份對上市公司的深度報道及背景介紹;3萬份對股票和基金的分析;信息內(nèi)容來自《華爾街日報》、《亞洲華爾街日報》、《歐洲華爾街日報》、《道瓊斯新聞》等;個性化的主頁內(nèi)容和版式;可以查閱30天內(nèi)的文章。從2002年7月和2003年5月開始,華爾街日報網(wǎng)站還提供了另外兩個專門的在線版本:醫(yī)療衛(wèi)生版和傳媒與市場營銷版。這兩個版本的訂閱用戶都可以同時成為《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版的訂戶。華爾街日報還增加了報紙版和網(wǎng)絡(luò)版之間的互動,對《亞洲華爾街日報》和《歐洲華爾街日報》進(jìn)行了改版:把當(dāng)天最重要的新聞與網(wǎng)絡(luò)版之間做了突出鏈接。報紙上會向讀者介紹,網(wǎng)絡(luò)版提供了更多的信息,包括更詳細(xì)的報道、圖表、相關(guān)信息的鏈接以及多媒體新聞。道瓊斯的幾大網(wǎng)站加在一起每天提供100萬頁的在線內(nèi)容,并且這些內(nèi)容是可以共享的。在對市場觀察網(wǎng)站(MarketWatch)進(jìn)行并購以后,道瓊斯公司的在線業(yè)務(wù)利潤翻了一番。公司還對銷售團(tuán)隊進(jìn)行了重組以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的發(fā)展。以財經(jīng)新聞和數(shù)據(jù)聞名的彭博新聞社(Bloomberg)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)展模式也很有啟示意義。彭博社網(wǎng)站上的新聞都是免費(fèi)瀏覽的,但是《經(jīng)濟(jì)》雜志從彭博新聞社了解到,這些新聞只占公司所有新聞的5%