信息流廣告優(yōu)化方案細節(jié)

1.信息流廣告終究該怎么玩？2.投放數(shù)據(jù)不抱負終究該找誰？3.為什么點擊率很高卻沒有轉化？4.CPC很低但激活成本非常高是什么因素？在信息流廣告日常投放的過程中，我們常會碰到投放數(shù)據(jù)不抱負的狀況，這個時候就會有諸多人習慣性地將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調(diào)價，調(diào)價無效就換素材，然后不停建計劃進行重復測試。固然，這種辦法在某些狀況下是可行的，但終究這種辦法是對的的嗎？能夠合用于全部的數(shù)據(jù)狀況嗎？讓我們冷靜下來，一起從頭梳理一下這個邏輯體系，但愿看過之后大家的思路會更加清晰。首先，假設廣告組S的最后考核KPI為當天新支付顧客量及成本，競價方式為CPC，投放中我們能夠拿到的數(shù)據(jù)有當天呈現(xiàn)量、點擊量、激活量和新支付顧客量4個指標，現(xiàn)在我們開始逐個分析。呈現(xiàn)呈現(xiàn)量較好理解，就是廣告的曝光次數(shù)，在數(shù)據(jù)分析中的作用為分母，一切數(shù)據(jù)變化的基礎，保持曝光量的穩(wěn)定是整個投放的前提。與其它類型廣告不同的是信息流廣告的呈現(xiàn)量受廣告計劃預算影響很大，媒體會根據(jù)預算的數(shù)值去預先分派流量。例如計劃A的日預算1千，計劃B10萬，那媒體會預判計劃B流量需求更大，會將更多的流量分派給計劃B讓其有足夠的空間呈現(xiàn)廣告。另外一種重要的影響因素為媒體對不同行業(yè)的流量分派變化，很快前的618大促，非電商行業(yè)的同窗應當深有體會，簡直親身體驗了一把有錢花不出去的煩惱呀，這是由于媒體在電商大促期會將更多的流量分派給電商行業(yè)造成的。呈現(xiàn)量部分引出一種概念，叫做CPM（千次呈現(xiàn)成本），現(xiàn)在主流媒體的信息流廣告均以CPM來衡量一條廣告的競爭力。CPM越高，廣告競爭力越高，反之越低。具體影響CPM的因素會在點擊量部分具體闡明。

點擊量點擊量這部分會引出兩個概念，CTR（點擊量／呈現(xiàn)量）和CPC（消費／點擊量），在該部分廣告主都但愿以最低的CPC獲得最高的CTR。首先看CTR，信息流廣告的CTR為系統(tǒng)預估機制，就是一種廣告投放前媒體就會對其CTR進行提前預估，通過我們之前的優(yōu)化經(jīng)驗看，重要有廣告創(chuàng)意吸引力、創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品有關度以及圖片素材清晰度3個因素。創(chuàng)意中的文案及圖片不要太官方，畢竟投放的是新聞資訊平臺，偏資訊風格才不會讓顧客反感。但也要注意有關性，即使文案內(nèi)容很新穎但和所投產(chǎn)品有關度很低也會影響CTR預估。圖片清晰度就是在媒體規(guī)定的大小下盡量將清晰度做到最高，有助于顧客體驗。除此之外，廣告受眾的精確度也是影響CTR的一種重要因素，即使對CTR預估影響很小，但是在后期投放中影響非常大。例如投放的產(chǎn)品為女性化妝品，我們在受眾設立時性別為不限，那就會由于男性顧客對其不敢愛好而造成整體CTR偏低，這時就需要對受眾進行設立來過濾不有關人群，減少無效損失的同時提高整體CTR。CPC的重要影響因素有行業(yè)競爭程度、出價以及CTR。當競爭對手增多時，大家為了搶占更多的流量勢必會提高廣告出價，此時競爭對手的競爭以及本身出價的提高都會造成CPC的明顯上漲。另外一種因素為CTR，這時需要引用上邊所提到的CPM概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒體會根據(jù)CPM來綜合評判一條廣告的競爭力，用以和其它廣告主競爭呈現(xiàn)機會。因此當CTR出現(xiàn)下降時，為了確保廣告的競爭力，對應計劃的CPC就會有對應上漲；同理如果CTR有提高的話，那對應CPC也會下降。綜上能夠看到在點擊量的部分中廣告物料是一種非常重要的因素，好的物料可很大程度提高一種廣告的CTR，從而有效減少CPC。激活量這里我們的激活定義為顧客下載APP后在聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下打開APP，激活量即為激活APP的顧客數(shù)量。激活的部分我們引出兩個概念，激活成本（消費／激活量）和激活率（激活量／點擊量）。激活成本大家不陌生，幾乎全部的APP產(chǎn)品做營銷推廣都要考核，激活成本固然是越低越好。那激活成本怎么分析才是最透徹的呢？我們給出一種新的思路，算法為激活成本＝消費／激活數(shù)＝消費／（點擊量＊激活率）＝CPC／激活率，算到這步這個數(shù)據(jù)才是最透徹的，從這個公式中我們能夠很清晰的分析出，激活成本受兩個因素影響，CPC和激活率，當CPC越低激活率越高時，激活成本才會越低。CPC的影響因素點擊量部分已經(jīng)分析，我們重點分析下激活率的影響因素。通過對日常優(yōu)化的總結我們發(fā)現(xiàn)，影響激活率的因素重要有創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度、落地頁設計、網(wǎng)絡環(huán)境、運行商、平臺設立5個因素。首先是創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度，承接內(nèi)容分為點擊廣告后直接下載和進入落地頁兩種，但邏輯是同樣的。當顧客點擊廣告后發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)給他的東西和創(chuàng)意中的不一致，顧客就很大概率會流失，例如我們的創(chuàng)意文案為“夏季吃什么水果不容易曬黑”，但點擊廣告后落地頁顯示為一種綜合電商平臺，首屏均為3C產(chǎn)品，和顧客但愿看到的不是一種內(nèi)容，那顧客就很容易流失。因此我們在上廣告創(chuàng)意時也要注意這點，不能陷入高CTR的陷阱，需要全方面考慮。第二個是落地頁設計，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，現(xiàn)在廣告主的落地頁已經(jīng)基本沒有首屏找不到下載按鈕的狀況了，但是對于按鈕配色、位置設計以及文案體現(xiàn)還需要不停探索，好的落地頁能非常有效的提高整體激活率。第三個是網(wǎng)絡環(huán)境，移動不同于PC，顧客對于手機流量是很敏感的，特別是投放APP下載的廣告，投放時一定要設立wifi環(huán)境，否則真心會白白浪費諸多點擊，特別是體量較大的游戲產(chǎn)品。第四個為運行商，這個是針對個別產(chǎn)品及活動的設立，例如有些廣告主的產(chǎn)品只合用于聯(lián)通顧客，那計劃就需要在設立中過濾掉其它運行商，否則激活率必定會低。第五個為平臺設立，這個較好理解但比較容易出錯，例如產(chǎn)品重要面對群里為安卓，但計劃中的平臺設立選擇了不限，也就是安卓和IOS都能看到廣告，這樣也會很大程度上影響最后的激活率數(shù)據(jù)。清晰了激活率的數(shù)據(jù)變化邏輯，激活成本的分析邏輯也就非常清晰明了了，激活量的有關內(nèi)容已全部GET。新支付顧客量新支付顧客量就是當天激活APP后成功完畢支付的顧客數(shù)量。該部分的邏輯與激活量部分一致，我們也引出兩個概念，支付成本（消費／新支付顧客量）和支付率（新支付顧客量／激活量）。同樣推算支付成本的計算公式后，支付成本＝激活成本／支付率，也就是說，激活成本越低，支付率越高時，支付成本越低。激活率上個部分已全方面分析，本部分我們重點分析下支付率的影響因素。當一種產(chǎn)品的支付率出現(xiàn)明顯下降時，80%的因素是出在產(chǎn)品本身，同窗們千萬不要一言不合就否認前邊全部的投放和努力，然后把計劃停掉。這個時候如果前邊我們分析的數(shù)據(jù)都OK的話，那現(xiàn)在需要做的就是認真的去體驗一下產(chǎn)品本身的流程，這里重要分析四種之前碰到過的狀況。第一種是產(chǎn)品支付流程出現(xiàn)問題，例如收不到驗證碼、無法點擊支付按鈕等問題，這個問題不常見但非常重要，需要第一時間去排查。第二種狀況是創(chuàng)意中推廣的單品或品類，在APP中已售罄或者很難找到，顧客是沖著創(chuàng)意中產(chǎn)品下載的APP，但找不到對應的產(chǎn)品必定會失望而歸。第三種狀況是APP中有對應產(chǎn)品，但價格在同行業(yè)中偏高，競爭力不夠，顧客通過對比后選擇離開。第四種狀況是創(chuàng)意中體現(xiàn)的優(yōu)惠信息，例