奢侈品網(wǎng)絡營銷渠道建設的具體實施

#奢侈品網(wǎng)絡營銷渠道建設的具體實施營銷渠道差異化隨著消費者消費水平的日益成熟，其對于奢侈品的偏好出現(xiàn)了新的變化，雖然這種變化并未撼動目前奢侈品消費的市場結構。同傳統(tǒng)市場一樣，隨著消費者的日益成熟，其對于奢侈品的需求有了更高的需求，并不再一味地追求“大眾化奢侈品牌”，成熟的消費者越來越偏好低調(diào)、獨特的奢侈品牌。因此，對于奢侈品網(wǎng)絡營銷企業(yè)來說，滿足消費者的個性化需求是其適應市場變化的關鍵。網(wǎng)絡營銷渠道可以在以下三個方面制定差異化戰(zhàn)略：專注細分市場；提供定制化服務；售后服務的差異化。專注于細分市場，為特定的消費者提供專業(yè)服務。奢侈品市場實際上是一個無數(shù)利基市場組成的大市場，每一個利基市場都有其特定的消費群體，沒有任何一個企業(yè)能夠滿足整個奢侈品市場的全部需求。在奢侈品這個市場中，專業(yè)化程度要求更高，因為消費者對于專業(yè)化的需求要遠遠高于普通商品的消費者。奢侈品牌過多的開展多元化經(jīng)營，會稀釋其原有的品牌價值，這也是奢侈品牌對品牌擴張一直持謹慎態(tài)度的重要原因。例如法拉利專注于制造高級跑車，而不會去涉足其它領域，而LV專注于高端皮具的生產(chǎn)制造，而不會去制造利潤更高的化妝品。之所以出現(xiàn)如此狀況，是因為奢侈品牌是一個專有性很強的品牌，過多的產(chǎn)品線會對品牌價值造成破壞，意大利花花公子的落寞就是一個明顯的例子，它的品牌價值被過快的多元化戰(zhàn)略過分稀釋，到現(xiàn)在成為一個大眾品牌。提供定制化服務。所謂定制化服務，是指根據(jù)消費者的個性化需求，提供能夠滿足其需求的產(chǎn)品，提高消費者滿意度和忠誠度，來建立區(qū)別于競爭對手的差異化競爭優(yōu)勢。對于奢侈品牌的消費者來說，其個性化需求的程度要高于普通消費者，這一趨勢的變化代表了未來中國奢侈品網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展趨勢。目前，很多奢侈品類被用戶評論，用戶也樂于將自己的購物經(jīng)驗與網(wǎng)友分享，因此，奢侈品網(wǎng)站可以根據(jù)消費者的這一特點打造“時尚奢侈品消費圈”，與各大門戶網(wǎng)站、微博平臺、社區(qū)論壇等合作設置專門的奢侈品信息共享頻道，在此平臺上分享網(wǎng)站的商品信息，介紹奢侈品牌的歷史文化、企業(yè)發(fā)展，最新商品動態(tài)等，這樣可以將被動的網(wǎng)站內(nèi)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥纳缃换珳薁I銷，進而提高奢侈品網(wǎng)站的訪問量和用戶黏性。開展了定制化服務，來滿足中國新貴階層的個性化需求。例如GUUIC與dior合作，為中國的奢侈品消費者開展定制化的合作，取得了良好的市場效應。此類消費者對于定制化需求的滿意度和忠誠度都要高于大眾化奢侈品，這也印證了定制化服務在中國奢侈品網(wǎng)絡營銷的生命力。售后服務的差異化。奢侈品之所以具有超越普通產(chǎn)品的高溢價，不僅在于它是消費者品牌的象征，更是包含附著在產(chǎn)品之上優(yōu)質(zhì)的售后服務和附加價值。我國女性對奢侈品售后服務的追求日益強烈，因此，能否給女性消費者提供差異化的售后服務，也是奢侈品網(wǎng)絡營銷企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的重要來源。雙向渠道結合策略對于奢侈品牌來說，線下傳統(tǒng)渠道仍然是主流。因為對于奢侈品牌來說，線下渠道的在顧客體驗、品牌表現(xiàn)方面具有明顯的優(yōu)勢，而且線下渠道相對可控，因此奢侈品牌對于發(fā)展線上銷售渠道一直小心翼翼。但是，為了使消費者能夠?qū)ι莩奁放朴懈由钊氲牧私猓鞔笊莩奁放粕痰挠|角紛紛伸向移動平臺等社交媒體中。與線下渠道相比，線上渠道具有無可比擬的成本優(yōu)勢。首先，線上渠道縮短了消費者與渠道商、品牌商的距離，消費者可以節(jié)約交通成本、時間成本、人力成本等，提高了消費者購物的便利性。這一點對于時間日益緊湊的消費者來說，無疑具有極大地吸引力。其次，線上渠道具有成本優(yōu)勢。線上渠道減少了消費者與品牌商間的層次，降低了人力成本以及線下渠道所必不可少的店租成本等，因此線上渠道具有明顯的成本優(yōu)勢。奢侈品作為一種特殊商品的銷售，僅僅依靠線上渠道是不夠的。奢侈品的高價位除了體現(xiàn)在上乘品質(zhì)和先鋒視角上以外，更為重要的是能夠給消費者以奢侈的品牌體驗，這是奢侈品牌價值的重要組成部分，而線上渠道卻不能滿足消費者的體驗。因此，線上渠道與線下渠道需要進行結合，不可偏頗。沒有線上渠道的線下渠道是低效的，沒有線下渠道的線上渠道是無力的。要實現(xiàn)線下渠道與線上渠道的結合，需要線上為主，線下體驗。奢侈品的高價格決定了它必須為消費者提供超越普通商品的消費體驗它是奢侈品高附加值的重要組成部分。但是線上渠道固然是奢侈品牌網(wǎng)絡營銷的核心互動營銷策略所謂互動營銷，是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設計，為企業(yè)的市場運作服務。企業(yè)只有與消費者進行充分溝通，才能夠滿足消費者需求，提高消費者滿意度。對于奢侈品來說，互動營銷至關重要。與普通消費者不同，奢侈品消費者更注重溝通交流，希望表達自己的想法。也就是說，奢侈品消費者希望能夠?qū)⒆陨硪庖妭鬟_給品牌商，這種根深蒂固的意見引領者的角色深入到其日常工作生活中。同時，奢侈品牌也希望聽取消費者最直接的意見，來不斷改進其產(chǎn)品，優(yōu)化營銷策略，滿足奢侈品消費者不斷變化的需求。因此，互動營銷作為消費者與品牌商溝通交流的橋梁，顯得尤為重要。奢侈品網(wǎng)站應抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的機遇，建立互動營銷平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，以微信、微博為代表的社交媒體正日漸滲入到人們的日常生活工作中，而奢侈品消費者往往包含其中。社交媒體平臺的興起，為奢侈品牌開展互動營銷提供了良好的平臺。借助這一媒介，奢侈品牌既低成本地可以向目標消費者傳遞有關產(chǎn)品及品牌信息，又可以與消費者進行直接溝通，及時了解市場需求的變動及消費者偏好的變動。LouisVuitton利用微信平臺建立官方信息發(fā)布平臺，除了向消費者發(fā)布最新產(chǎn)品信息外，還通過微信與消費者建立直接聯(lián)系，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣等方面根據(jù)消費者意見進行調(diào)整，取得了良好的傳播效果。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起代表了未來很長一段時間媒體的演進方向，是未來網(wǎng)絡營銷的主戰(zhàn)場。因此，對于奢侈品牌來說，移動互聯(lián)網(wǎng)既是營銷推廣的手段，又是拉近與消費者距離的重要手段。社會化營銷策略社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。對于奢侈品消費者來說，社會化的需求必不可少，這群人同時也是社會化媒體用戶群體的重要組成部分。因此，奢侈品牌要想做好網(wǎng)絡營銷，就必須了解消費者在行為偏好，充分利用社會化媒體來進行營銷推廣。根據(jù)心理學相關理論，消費者更偏重于溝通交流，而溝通交流的一大媒介就是微博、論壇、SNS等社會化媒介。要提高社會化營銷效率，主要包括以下幾個方面的步驟：精準定位互聯(lián)網(wǎng)平臺繽紛復雜，多姿多彩的社交平臺各擁獨具平臺特色的用戶群體，因此精準定位是實現(xiàn)社會化營銷的第一步。企業(yè)需要根據(jù)自身市場定位和消費者偏好來判斷和選擇合適的社交平臺，消費者在哪里，奢侈品牌就在哪里。一般來說，奢侈品消費者素質(zhì)較高，都有其固定的“圈層”，不同的類別產(chǎn)品的消費者也有固定的圈子。例如紅酒論壇、馬術論壇等都是高收入人群的集中區(qū)域，同時也是奢侈品牌開展社會化網(wǎng)絡營銷的重要對象。全方位立體營銷社交媒體的營銷的操作是復雜冗繁的，奢侈品網(wǎng)站要進行社會化媒體營銷，就要進行詳盡的規(guī)劃分析，如何建立帳號矩陣，如何設置反饋機制，出現(xiàn)危機時如何進行危機公關等每一個環(huán)節(jié)都需要企業(yè)進行全方位營銷研究。如果說精準定位是社會化營銷的基礎，那么全方位立體營銷就是社會化營銷的重要支撐，沒有全方位的營銷手段支持，就沒有社會化營銷的開展。根據(jù)女性消費者的消費習慣，香奈兒精準的選擇了新浪微博、MSN等若干營銷平臺，從線上發(fā)起活動組織、產(chǎn)品發(fā)布會直播、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、互動交流等手段，在平臺上積聚了大量目標客戶群體，這部分客戶群體同時也是其產(chǎn)品的主要消費者。通過社會化媒介手段，香奈兒實現(xiàn)了品牌傳播與消費者滿意的雙贏。但是僅僅依靠線上渠道并不能滿足消費者體驗需求，線上渠道的局限性決定了要想為消費者提供良好的購物體驗，就必須利用線下渠道來彌補線上渠道的弊端。網(wǎng)站可以通過開設線下體驗終端的方式來為消費者提供不亞于傳統(tǒng)渠道的購物體驗，消費者可以體驗終端嘗試產(chǎn)品，甚至可以成為奢侈品牌消費者溝通交流的場所。網(wǎng)絡鉆石品牌鉆石小鳥就是通過線上與線下結合的方式，通過優(yōu)質(zhì)的線下體驗來滿足消費者的購物體驗，從而促進線上渠道的銷售。建立信息反饋機制建立信息反饋機制是社會化營銷的關鍵。對于社會化營銷來說，消費者信息的獲取和反饋極為重要。沒有信息的反饋，社會化營銷就無法完成“最后一公里”。因此，奢侈品網(wǎng)站要建立完善的信息反饋機制，正確定位網(wǎng)站的聚焦問題和聚焦客戶。對于經(jīng)常在社交網(wǎng)絡上評價自己網(wǎng)站和商品的客戶，消費者的消費需求，其對網(wǎng)站影響力都要密切關注，奢侈品網(wǎng)站應積極搜索挖掘相關信息根據(jù)消費者反饋，完成對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、推廣等方面的優(yōu)化，實現(xiàn)營銷效果的最大化。除此以外，奢侈品網(wǎng)絡渠道的建設還包含組織結構調(diào)整、技術支持和營銷效果評估系統(tǒng)。其中組織結構調(diào)整指信息技術的日益進步和創(chuàng)新、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展、價值鏈重組等一系列的變化給企業(yè)組織結構帶來了深刻的變革，信息社會的組織結構將逐步代替工業(yè)社會的組織結構，企業(yè)組織會向靈活、高效方向發(fā)展。傳統(tǒng)的企業(yè)的內(nèi)部信息的溝通是以垂直方式傳遞的，而網(wǎng)絡營銷則支持信息的橫向傳遞。為此，奢侈品企業(yè)應該改變其固有的組織結構，促使組織結構向扁平化的方向發(fā)展。奢侈品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷組織結構不僅需要以顧客的需求為核心，而且要把滿足客戶的需求作為其努力的方向，并在此過程中不斷的提高效率，以實現(xiàn)整個網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)組織結構的優(yōu)化調(diào)整。技術支持指的是一個功能強大的信息管理系統(tǒng)的支持對于網(wǎng)絡營銷的實施具有重要的意義。網(wǎng)絡營銷渠道的暢通與否，能否獲得所需要的庫存、生產(chǎn)、客戶信息等，很大程度上取決于信息管理系統(tǒng)的高低。有效的技術是網(wǎng)絡營銷渠道區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道的最大的優(yōu)勢，這也是網(wǎng)絡營銷渠道能否順利進行，取得成功的關鍵。奢侈品企業(yè)并非是高科技公司，其更加需要強大的網(wǎng)絡營銷技術的支持。奢侈品企業(yè)引進信息管理系統(tǒng)，加強內(nèi)部與外部的聯(lián)系，內(nèi)部之間的聯(lián)系，為網(wǎng)絡營銷渠道提供技術保證。營銷效果評估系統(tǒng)指奢侈品企業(yè)應該根據(jù)其自身的產(chǎn)品特點和服務特點，生產(chǎn)情況、公司實力等等，從實際需要出發(fā)，制定出切實可行的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，并且，要采取分層次、循序漸進，逐步實施的方式來實施網(wǎng)絡營銷。要不斷的優(yōu)化業(yè)務流程，同時強化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)供應鏈，改善與供應商、客戶之間的關系，與供應商、消費者實現(xiàn)共同的利益。總結隨著經(jīng)濟的向好發(fā)展和人民富裕程度的提高，為了彰顯個性、提高生活品質(zhì)，人們對時尚追求的腳步永遠不會停止，稀缺性和全球性將會給奢侈品行業(yè)創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得從有形市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡市場，使得企業(yè)的目標市場、顧客關系、營銷手段、企業(yè)組織、及競爭形態(tài)等等都發(fā)生了變化，企業(yè)既面臨著全新的挑戰(zhàn)，也面臨著無限的市場機會。企業(yè)需要制定相應的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，提供比競爭者更有價值、更有效率的產(chǎn)品與服務，才能夠擴大市場營銷規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)的有形市場發(fā)生了根本性的變革，網(wǎng)上銷售的企業(yè)所面對的顧客群、虛擬市場的空間以及競爭對手與傳統(tǒng)市場都有質(zhì)的不同，企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存。它以其范圍廣、可視性強、公平性好、交互性強、能動性強、靈敏度高、易運作等優(yōu)勢給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。通過對環(huán)境、消費者、企業(yè)、政府及團體的分析給出的網(wǎng)絡營銷條件下的市場概述，為制定網(wǎng)絡市場策略提供最基本的依據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛的信息技術和市場營銷相互結合，相互作用，必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式，出現(xiàn)