鉆石定位圖模型

理論九定位鉆石理論提出者與文獻(xiàn)路徑鉆右模型 MichaelPorterdiamondModel是由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特提岀的。后有學(xué)者李飛演變成左位鉆石理論。(李飛簡介：清華大學(xué)經(jīng)管院MBA常年市場營銷教授、北京商業(yè)管理干部學(xué)院市場營銷系教授、中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)咨詢委員會副主任)李飛,劉茜；市場定位戰(zhàn)路的綜合模型研究[J];南開管理評論；2001年05期.詹姆斯.邁爾斯：市場細(xì)分與定位，電子工業(yè)岀版社2005年版李飛：鉆石圖能位法，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2006年8月第一版楊玲麗，丘海雄.“鉆仃模型”的理論發(fā)展及其對我國的啟示[J].科技與經(jīng)濟(jì)，200&(03)主要內(nèi)容1.定位外延定義：定位選擇的范圍，即定位所輻射的營銷組合要素。從杰克.特勞特的傳播外延到波特的產(chǎn)品外延，再到菲力普?科特勒營銷主要要素。營銷活動的主要目的是滿足目標(biāo)顧客的需求。因此，作為營銷戰(zhàn)略的泄位外延或范國有多大，必須依據(jù)目標(biāo)顧客的需求來確定。已有的獨成果把左位的外延局限在傳播或產(chǎn)品要素方面，已經(jīng)不適應(yīng)市場競爭的實際需要。僅有傳播左位而不對產(chǎn)品本身進(jìn)行改變，左位只會成為事后行為和空洞的口號；僅有產(chǎn)品泄位而沒有英它方而的泄位，由于產(chǎn)品很容易模仿，差異化很快就會消失，泄位隨之失效。實際上，目標(biāo)顧客的需求遍及產(chǎn)品效用、顧客價值、購買便利和信息溝通等營銷組合的各個要素。因此，隨著市場競爭的激烈化，公司的差異化定位戰(zhàn)略必須突破傳播和產(chǎn)品定位的限制，在產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道及溝通等所有營銷要素中，選擇某一個要素作為營銷的戰(zhàn)略優(yōu)勢，而把其它要素作為營銷的戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行型1。菲力普?科特勒曾將差異化從傳播和產(chǎn)品要素擴(kuò)展至營銷的各個組合要素，提出了營銷差異化的概念，包括產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等。定位范圍可以是產(chǎn)品、價格、分銷和溝通等全部營銷組合要素的任何一個，自然廣告?zhèn)鞑ヒ貎H僅是其中之一。定位內(nèi)涵定義：定位選擇的內(nèi)容，即定位主張所強調(diào)的目標(biāo)顧客收益和價值?！捌髽I(yè)沒必要在廣告中大喊自己是最好的，而應(yīng)該在顧客心目中增加產(chǎn)品的價值”價值：歸屬感，愛，自尊，成就感，社會認(rèn)同，享受，安全，快樂等利益：功能利益，體驗利益，財務(wù)利益，心理利益等屬性：原材料，形態(tài)，制造過程；服務(wù)，品牌，包裝，價格等價值決定商品帶來的利益，利益決定商品屬性。如佳潔士兒童牙膏：價值定位：做個好媽媽；利益定位：防蛀蟲；屬性定位：含氟牙膏從屬性或利益要素擴(kuò)展至價值要素。已有的理成果對定位的內(nèi)涵進(jìn)行了淸晰和較為準(zhǔn)確的概括，包括屬性泄位、利益左位和價值左位。我們需要強調(diào)的是：屬性、利益和價值每一個方而的定位都不應(yīng)局限于產(chǎn)品或是傳播的要素，而是涉及到營銷的所有要素。例如，利益定位不局限于產(chǎn)品的效用與功能，也可以是價格、渠道、溝通或傳播等要素帶來的效用和功能。自然屬性左位的選擇范用絕不僅僅是產(chǎn)品要素，還應(yīng)該包括價格、渠道、溝通或傳播等要素。價值泄位也是如此，同樣可以建立在4P中任何一個要素的基礎(chǔ)上。定位過程定義：指定位規(guī)劃的程序和步驟，具體解決如何定位問題。從廣義的定位步驟擴(kuò)展至狹義的定位步驟的過程。已有的研究成果對怎位的過程有較多描述，但基本集中在廣義定位過程，即識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢和傳播競爭優(yōu)勢?？铺乩湛偨Y(jié)歸納的STP模型也缺少對目標(biāo)市場細(xì)分的過程和到位的過程。這些觀點大體從大的方而描述泄位過程，強調(diào)的是圮位理念，而對于具體的宦位技術(shù)和方法沒有涉及.實際上，整體營銷過程就是市場左位的過程，即狹義的立位步驟。我們將英歸納為找位過程（研究市場、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)顧客群）、選位過程（細(xì)分目標(biāo)顧客需求利益、確定滿足目標(biāo)顧客的利益點）和到位過程（產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略的組合）。我們在選位過程中增加了一個細(xì)分目標(biāo)顧客需求利益的內(nèi)容，因為泄位不是滿足目標(biāo)顧客的所有方而的需求，而是他們某一個或幾個方而的需要。狹義怎位過程是找到目標(biāo)顧客偏好、分析競爭者狀況和形成競爭差異點的過程。補充新概念：定位點：企業(yè)選擇、確立并提供給目標(biāo)顧客的營銷要素的某一特征,這一特征是目標(biāo)顧客最為關(guān)注并且具有相對明顯競爭優(yōu)勢的利益或者價值點。

圖2.定位過程圖理論演變對鉆石模型本身的挑戰(zhàn)提出多因素鉆石、國際化鉆石和雙鉆石模型因素鉆石模型.Cargwriht在鉆石模型中大要素的基礎(chǔ)上增添了5個新的海外變量：海外要素創(chuàng)造能力與在海外環(huán)境中的相關(guān)外變量、支持性產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系、滿足海外顧客需求的途徑海外市場的競爭，還有該產(chǎn)業(yè)在多大程度上有面向國際的目標(biāo)和結(jié)構(gòu)。國際化鉆石模型Dunning引入第3個外生變量——跨國經(jīng)濟(jì)到波特的鉆石模型中去，因為在今天這種全球化的背景下，跨國界的經(jīng)濟(jì)活動和跨國公司的經(jīng)濟(jì)活動已經(jīng)直接或間接地影響了波特鉆石模型中的各個關(guān)鍵要素。雙鉆石模型加拿大和美國鉆石模型。評價意見通過對波特的鉆石模型的改進(jìn)，新的鉆石泄位模型很好的引入到市場的細(xì)分中。左位的范用包括產(chǎn)品、價格、分銷和溝通或傳播等方而，左位的內(nèi)容包括屬性左位、利益左位和價值泄位等層面，左位的步驟包括找位、選位和到位等階段，由這三個方面構(gòu)成的市場泄位鉆石模型，是市場定位可選擇的一種有效方法。不足之處是沒有解決不同行業(yè)定位點的不同要求以及定位點的動態(tài)變化規(guī)律問題。關(guān)聯(lián)知識波特的鉆石模型波特的鉆石模型用于分析一個國家某種產(chǎn)業(yè)為什么會在國際上有較強的競爭力。波特認(rèn)為，決迄一個國家的某種產(chǎn)業(yè)競爭力的有四個因素：生產(chǎn)要素一一包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施。需求條件一一主要是本國市場的需求。?相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)一一這些產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上游產(chǎn)業(yè)是否有國際競爭力。?企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu).競爭對手的表現(xiàn)。圖3?波特的鉆右模型應(yīng)用定位模型：第一步找位：找到目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客）。選擇目標(biāo)顧客有兩個方法：一是分析哪些消費者對產(chǎn)品有需求，二是分析競爭者的目標(biāo)顧客是誰。前者圈立了目標(biāo)顧客的范帀.后者是在已經(jīng)圈左的目標(biāo)顧客群中找到與競爭者不同的部分。第二步選位：選擇顧客利益（帀場左位九選擇顧客利益同樣有兩種方法：一是應(yīng)用建議滿足目標(biāo)顧客的需求，二是與競爭對手形成差異化。具體分析包括產(chǎn)品、價格、渠道和溝通四個方而的內(nèi)容，最終把哪一個要素作為定位（不是到位）的要素，取決于在哪方而存在著差異化的可能性。這里重點從產(chǎn)品角度進(jìn)行分析。第三步到位：實現(xiàn)營銷組合（左位到位九要使準(zhǔn)備開發(fā)的產(chǎn)品真正實現(xiàn)到位，就要國繞著目標(biāo)顧客和相應(yīng)的市場定位進(jìn)行4P營銷要素的合理組合，每一個要素都必須符合目標(biāo)市場和市場泄位的要求。備注1.李飛,劉茜；市場左位戰(zhàn)略的綜合模型研究[J];南開管理評論；2004年05期.備注楊玲麗，丘海雄.“鉆仃模型”的理論發(fā)展及其對我國的啟示[J].科技與經(jīng)濟(jì)，200&(03)Frank,George當(dāng)競爭