蟬媽媽智庫-電商掀起中國雅事的時尚狂潮

電商掀起中國雅事的時尚狂潮蟬媽媽智庫蟬魔方×焚香、品茗、酌酒、觀書、蒔花、尋幽…這些屬于中國人的浪漫雅事，為消費者們填補了快節(jié)奏世界里的慢生活時光。借由興趣電商平臺發(fā)展之東風(fēng)，這些行業(yè)內(nèi)容供需持續(xù)增長，交易規(guī)模與內(nèi)容播放量增速亮眼。本報告將以這六大行業(yè)市場為主要研究對象，分析抖音電商為其帶來了哪些增長機會，行業(yè)現(xiàn)狀，以及未來發(fā)展趨勢。主要消費力來源于都市描述產(chǎn)品公式：場景設(shè)茶行業(yè)發(fā)展成熟，目標(biāo)未來可嘗試瞄準(zhǔn)Z世代銷售旺季總結(jié)：綠茶-3頭部品牌銷售額來源兩爆款內(nèi)容：解酒知識、啤酒或能成為行業(yè)第二應(yīng)注意的客群：Z世代&短視頻電商圖書市場電商具有流量優(yōu)勢，鮮花行業(yè)正從節(jié)日性市場主要銷售額來源主要消費者為一線城居民旅游意愿快速上策銀發(fā)一族為巨大的潛茶行業(yè)蒔花電商掀起中國雅事的時尚狂潮焚香利用香味改善情緒，疏解自身壓力的方法，這導(dǎo)致了嗅覺經(jīng)濟的崛起。圍繞嗅覺經(jīng)濟展開的香氛賽道，除了香水外，還包括香氛洗護、家居香薰等品類。隨著消費升級，有更多消費者開始關(guān)注家居香薰等產(chǎn)品帶來的悅己●我國香薰行業(yè)起步較晚，規(guī)模較小。2022年我國香薰市場規(guī)模約為23.8億美元，僅占全球香薰市場規(guī)模的3%。隨著市場需求不斷擴大，預(yù)計中國香薰行業(yè)市場規(guī)模將保持持續(xù)增長，占比穩(wěn)定提高，到2025年中國香薰行業(yè)市場規(guī)模有望超過40億美元。90后睡眠時間平均7.5小時，低于健康睡眠時間90后睡眠時間平均7.5小時，低于健康睡眠時間超60%的人覺得睡眠時間不足人每天產(chǎn)生的情緒有75%由氣味引起數(shù)據(jù)來源：公開資料，頭豹研究院，中國醫(yī)師協(xié)會睡眠醫(yī)學(xué)專業(yè)委員會抖音香薰行業(yè)關(guān)注度提升，二、四季度為增長高點A.FASIIIONTRENZY●在抖音平臺，香薰行業(yè)關(guān)注度大幅提升。2023年上半年，抖音平臺香薰相關(guān)內(nèi)容指標(biāo)數(shù)量均呈增長趨勢。用戶主動搜索意識提升，香薰關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長308%;相關(guān)內(nèi)容增加，行業(yè)影響力不斷擴大，香薰相關(guān)視頻發(fā)布量、點贊量、相關(guān)達人數(shù)量均持續(xù)上升。●抖音香薰行業(yè)市場銷售表現(xiàn)良好，2023年1-8月交易規(guī)模同比增長114%。觀察發(fā)現(xiàn)，第二、第四季度為行業(yè)高增長節(jié)點，行業(yè)上半年銷售高峰在4-6月，下半年銷售高峰在10-12月。春夏交替季節(jié)多蚊蟲，消費者借助功能香薰驅(qū)逐蚊蟲；秋冬交替季節(jié)天氣轉(zhuǎn)涼，點一爐香，跳動的火焰、幽幽的香氣仿佛能讓人感受到溫暖。關(guān)鍵詞搜索指數(shù)5相關(guān)視頻發(fā)布量0相關(guān)視頻點贊量相關(guān)達人數(shù)量抖音渠道品牌巨頭缺位，市場空間較大2023年1-8月抖音電商vs天貓平臺家居香薰行業(yè)TOP品牌解析抖音電商平臺排名￥50-100￥50-100塔羅青沉九霄云龍吟香cosmicspeculation仿古東漢博山爐倒流LavasQ香薰蠟燭家THEBEAST野獸派冷爐大號博山爐香薰?fàn)t宇宙的猜想至空禮盒香爐客廳辦公室銅香用室內(nèi)持久香氛小眾杉與杜松子蠟燭35g流香爐倒流香爐擺件香薰蠟燭結(jié)婚新婚生爐沉香香薰?fàn)t熏香創(chuàng)高級感6件禮盒生日盤香爐日禮物意擺件禮物產(chǎn)品篆香篆家用中式熏香放松好聞香百年艾克斯車載CITTA/西苔【官方日式輕奢時光車載花露水香薰揮發(fā)擴香薰汽車用品香水品牌】擴香晶石香香薰簡約時尚持久香棒夏日清香DIY加擺件室內(nèi)凈味除甲薰精油家用散香除淡香車家兩用清新長香氛裝飾干花藤都市女性和Z有一定經(jīng)濟實力，愿意為生活品質(zhì)付費，且被嗅覺經(jīng)濟觸達的新一代消費群體。對于高客單價產(chǎn)品，品牌方主要通過氣味營銷與品牌故事來吸引目標(biāo)客群。都市女性人群主要特征精致生活高收入享樂Z世代人群特點顏值主義敢賺敢花悅己蟬魔方蟬魔方蟬媽媽智庫A.FASIIIONTRENZY●抖音電商平臺香薰興趣人群中，男性群體增長明顯，這或與車載香薰品類在抖音市場份額占比與增速均較高的原因有關(guān)。●31-40歲興趣人群占比最高，但18-30歲人群偏好程度最高，結(jié)合中國香薰行業(yè)消費人群來看，該部分人群可作為流量潛力人群，進行心智培養(yǎng)，嘗試獲客拉新?！衲壳跋戕古d趣用戶中，三線城市用戶數(shù)量最多，一、二線城市興趣用戶較少，但偏好程度較高。基于高端香薰商品屬性(高客單價，非必需品),品牌方應(yīng)將一、二線城市用戶群體作為未來主要客群來源，增加品牌影響力，吸引該部分群體。性別畫像年齡畫像城市畫像同比增速同比增速低價爆款商品占據(jù)抖音行業(yè)市場蟬媽媽智庫●在抖音家居香薰行業(yè)二級類目中，市場規(guī)模最大的是香薰香料/線香，說明傳統(tǒng)線香香薰仍然占據(jù)抖音市場絕大多數(shù)份額，但無火香薰市場增速更快。無火香薰中，香薰條/棒市場增速最快，與今年4月花露水香薰揮發(fā)擴香棒單品爆發(fā)有關(guān)?！衲壳岸兑艏揖酉戕故袌鲋饕缘投松唐窞橹?，觀察2023年1-8月各月銷售額TOP商品可以發(fā)現(xiàn)，低價爆款商品均為室內(nèi)小空間用家居香薰，此外，7、8月TOP商品均為車載香薰。2023年1-8月抖音電商家居香薰行業(yè)二級類目增長情況2023年1-8月抖音電商家居香薰行業(yè)每月TOP銷售額商品2月2月數(shù)據(jù)來源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺)//數(shù)據(jù)做縮放處理，氣泡圖大小代表商品數(shù)量多少香味造型價格性價比成分功效品牌顏色是否有贈品是否禮盒是否進口香味造型價格性價比成分功效品牌顏色是否有贈品是否禮盒是否進口●嗅覺作為最直接的感官體驗影響消費者購買香薰產(chǎn)品時的決策。在進行產(chǎn)品研發(fā)時，無論是選擇大眾偏愛的常規(guī)香型，或是選擇更具有個人特色的小眾香型，都能夠作為第一賣點吸引消費者?！裼捎诰€上直播并無法直接觸達到消費者，使其嗅到真實香型，因此商家在直播/視頻帶貨時要盡可能用語言的魅力去觸達消費者。具體香味香型形容可以參考抖音頭部香水主播霹靂烏賊，不僅僅只是描述香氣，而是加以場景設(shè)定，引導(dǎo)消費者進行聯(lián)想，將香水介紹的有故事感，以語言的力量使消費者仿佛真的能夠聞到熏香。消費者購買香薰的主要關(guān)注點占比5分■4分■3分2分1分優(yōu)質(zhì)香氣形容話術(shù)舉例概念●2023年1-8月，各價格段商品銷售額均實現(xiàn)了較高的增長，其中，50-100元價格段商品銷售額最高，該價格帶產(chǎn)品以混合香味散裝體驗裝為主。150-300元產(chǎn)品增速較快，該價格段產(chǎn)品采用禮盒包裝，部分商品贈送香爐和全套工具。此外，500元以上的商品市場以高定款線香為主，原材料品質(zhì)更高。2023年1-8月抖音平臺【香薰香料/線香】市場數(shù)據(jù)一同比增速日本番球檀香蜜桃味里看架瑰味50%男171%164%花香藥香味香降真味花香果香所見所得蟬媽媽智庫●對于車載香薰，抖音消費者更青睞花香，其中以梔子花、茉莉花香為主，二者均為香味較淡的香型。中醫(yī)認為，花香具有香療作用，不同花香有不同的功效作用，茉莉花香理氣解郁，梔子花香清肝利膽，此外，還有能使人鎮(zhèn)靜安神的天竺花，安撫情緒的薰衣草等香氣，都是司機長途駕駛良藥。品牌方在產(chǎn)品宣發(fā)時可從此方面入手，促使消費者達成最終決策?！褴囕d香薰市場消費者男性居多，銷售額集中在0-100元，但150-200元價格段增速高達1533%,這與品牌香百年、JulyWind高端車載香薰組合裝商品銷售額爆發(fā)式增長2023年1-8月抖音平臺【香薰香料/線香】市場數(shù)據(jù)消費者畫像圖香調(diào)賣點圖消費者畫像圖梔子香調(diào)海洋香淡香型齡蘭莉花61%男39%女廣東、江蘇、河南省居多價格帶分布圖23年1-8月銷售額22年1-8月銷售額23年1-8月銷售額蟬媽媽智庫蟬魔方×蟬媽媽智庫●相較于海外品牌，中國本土香薰品牌關(guān)注度提升明顯。國貨品牌大多為年輕消費者，該類群體更加追求品質(zhì)，且具有較強的文化自信?！裎覀儗讉€聲量較高的國貨品牌的香薰產(chǎn)品進行了分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)本土品牌均有產(chǎn)品將外觀設(shè)計與傳統(tǒng)文化結(jié)合，除此之外，它們通常融合了多種傳統(tǒng)文化的概念，抑或是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素進行結(jié)合。中國本土香薰品牌關(guān)注度海外品牌中國本土香薰品牌關(guān)注度海外品牌■中國品牌 ●香薰行業(yè)潛力巨大，在傳統(tǒng)電商平臺天貓已形成了基本的行業(yè)生態(tài)，頭部品牌一家獨大，占據(jù)近一半市場份額。但在抖音，行業(yè)市場被低價爆款產(chǎn)品所占據(jù)，目標(biāo)客群用戶心智尚未形成，市場仍是一片巨大的藍海?！裣戕剐袠I(yè)市場主要消費力來源于熱愛精致生活的都市女性與追求新奇事物的Z世代人群，相較于其他人群，TA們更存在悅己享樂心理，更愿意為情緒價值買單。品牌方進入抖音市場后，需針對該部分人群做針對性推流宣發(fā)，嘗試獲客方能起到更好的效果。●香型香味是消費者購入時的最主要考量因素。由于香型香味并不具有可視性，消費者僅能通過主播、達人語言描述，進而自主想象，才能對其產(chǎn)生感覺，所以品牌在視頻、直播過程中要盡可能用有故事感的語言去觸達消費者。如：場景設(shè)定+引起共鳴+引出產(chǎn)品?！駥τ诙兑羝脚_香薰市場而言，市場規(guī)模第一的為線香，線香市場內(nèi)，傳統(tǒng)植物香，如檀香、沉香等更受歡迎，500元以上的高端市場具有較大潛力。市場規(guī)模第二的為車載香薰，市場商品建議聚焦于100-300元價格段，主要消費者為男性，花香等淡香型香薰更受歡迎。自古以來素有香療的說法，好的香氣不僅可以調(diào)整人的情緒，還有其他多種功效。因此，香氣的功效作用也可以作為一個宣發(fā)亮點。蟬魔方×蟬媽媽智庫蟬魔方×蟬媽媽智庫品茗電商掀起中國雅事的時尚狂潮蟬媽媽智庫蟬魔方蟬媽媽智庫市場規(guī)模(億元)23961946.62157.420002022年中國消費者喝茶頻率2022年中國消費者喝茶原因保健養(yǎng)生63.3%生活習(xí)慣每天都喝■較少，有需要才喝基本不喝或從來不喝蟬魔方●隨著國民飲茶需求提升，茶行業(yè)在抖音的關(guān)注度也有所上升，茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量在2022年便已超千億量級。春茶、暑茶、秋茶季期間,相關(guān)視頻播放量和發(fā)布●用戶主動獲取茶行業(yè)信息的意愿增加，行業(yè)相關(guān)搜索指數(shù)呈波動式上升，2023年1-8月，搜索指數(shù)同比增長高達394%。從每月TOP搜索相關(guān)詞來看，用戶對茶壺茶具——發(fā)布量——播放量——發(fā)布量——播放量——搜索指數(shù)春茶秋茶春茶秋茶同比增長394%同比增速同比增速蟬媽媽智庫●2023年1-8月，抖音電商茶行業(yè)同比增長77%,整體呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢。3月、8月、11月為茶行業(yè)的小爆發(fā)節(jié)點。觀察2022年交易規(guī)模變化趨勢，8月-12月整體銷售額逐月上升，且高于上半年?！癫栊袠I(yè)二級類目市場中，各類茶均穩(wěn)定增長中。普洱穩(wěn)穩(wěn)領(lǐng)跑行業(yè)賽道，白茶、烏龍茶、綠茶緊隨其后；私藏茶和人參枸杞茶的銷售額爆發(fā)帶動年份茶、茶粉/茶膏/茶精類目實現(xiàn)高增長。抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模變化趨勢2023年1-8月抖音電商茶行業(yè)二級類目市場規(guī)模及增速抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模變化趨勢0數(shù)據(jù)來源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺)//數(shù)據(jù)做縮放處理，氣泡圖大小代表商品數(shù)量多少茶的季節(jié)屬性決定了其銷售波動性蟬魔方蟬媽媽智庫●綠茶是未經(jīng)發(fā)酵的茶，消費者購入時會考慮其是否是當(dāng)季新茶，因此銷售額具有明顯的周期性波動，銷售旺季為3-4月；烏龍茶屬于半發(fā)酵茶類，銷售額具有波動性，銷售旺季主要在8-12月；普洱茶、白茶、紅茶均為發(fā)酵茶類，可以長期貯存，因此全年消費周期波動不顯著。而普洱茶基于其客單價較高的屬性，品牌方更應(yīng)該把握諸如618、雙11此類電商大促節(jié)點，開展精準(zhǔn)營銷，最大化利益?！穸夘惸縏OP商品多來自知名品牌及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，罐裝茶較多，商品均價處于中高水平。2023年1-8月抖音電商茶行業(yè)二級類目TOP商品及屬性普洱茶烏龍茶紅茶普洱茶烏龍茶紅茶品牌：李陌茶泉州價格：￥199綠茶白茶代用茶綠茶白茶價格：￥666六安六安31-40歲男性為消費主力軍，廣東省人民最愛喝茶蟬媽媽智庫蟬魔方×蟬媽媽智庫●從性別來看，男性是抖音電商茶行業(yè)消費主力軍；從年齡分布上看，31-40歲消費者占比最高；地域分布上，廣東省人最愛飲茶?！裣M者的飲茶購茶偏好與地區(qū)產(chǎn)茶具有一定的重合度，如普洱茶產(chǎn)自云南，云南消費者占普洱茶市場份額第二；福建盛產(chǎn)烏龍茶，福建消費者占烏龍茶市場約21%。福建31-40、41-50歲居多廣東省7%#普洱生茶31-40、41-50歲居多福建福建廣東31-40、24-30歲居多#鐵觀音#大紅袍福建省31-40、41-50歲居多#龍井茶安徽省31-40、24-30歲居多江蘇省#滇紅#滇紅31-40、24-30歲居多廣東省#陳皮茶#菊花茶蟬媽媽智庫蟬媽媽智庫●抖音電商茶行業(yè)88%以上銷售額來源于直播帶貨，其中，品牌自播占比64.2%,達人播占比35.8%。●抖音電商茶行業(yè)CR5為11%,行業(yè)集中度較低。頭部茶行業(yè)品牌整體市場銷售額均處于上升趨勢，增速較快，客單價主要分布在￥100-300之間，TOP商品主要為普洱?！?023年1-8月TOP品牌為李陌茶，該品牌首次在抖音平臺出現(xiàn)的時間為2022年8月，但銷售額平平，直到2023年2月，依靠大量茶行業(yè)內(nèi)頭部主播帶貨實現(xiàn)爆發(fā)，環(huán)比增長率高達400%,此后品牌采取達人播為主的銷售方式。2023年1-8月抖音電商茶行業(yè)■直播■視頻□商品卡2023年1-8月抖音電商茶行業(yè)TOP10品牌榜9印春白111%1%￥200-300普洱自播：100%46%1%￥500-600普洱自播：100%鐵觀音普洱綠茶紅茶蟬魔方蟬媽媽智庫日常向視頻曝光量更佳，打造主播人設(shè)可提高消費者粘性@茶園世家旗艦店常,以及新品選茶、制茶，邀請專家品茶的故事線，提高消費者參與感。@品茗芬各地收茶日記,主播親臨福建、云南等茶園溯源，展示產(chǎn)地環(huán)境，加深消費者@中茶官方旗艦店間堅持每日自播，特色場景直播帶貨@丹妮茶葉@丹妮茶葉點，吸引粉絲購買@小尹有好茶產(chǎn)品介紹，直播間風(fēng)格親切@康康茶莊為倉庫，內(nèi)容均為產(chǎn)品@姍姍茶葉品牌工廠實地參觀，直播主推高凈值禮品頭部主播以肩部達人為主，直播間突出交流感●頭部主播視頻內(nèi)容主要為產(chǎn)品介紹，個人簡介、視頻、直播內(nèi)會強調(diào)自身掌握茶葉一手貨源，只做源頭高品質(zhì)茶葉，直播間風(fēng)格較為親切，突出交流感。2023年1-8月抖音電商茶行業(yè)TOP10達人榜頭部主播視頻與直播排名達人名銷售指數(shù)粉絲數(shù)(萬)TOP商品品牌TOP商品品類294.8陳生記普洱239.3李陌茶普洱中茶李陌茶白茶普洱李陌茶代用茶白茶茗星號印春白普洱普洱綠茶蟬媽媽智庫蟬魔方蟬媽媽智庫——紫砂——陶/瓷/瓷片——茶道器具建盞2022年1-8月、2023年1-8月抖音電商茶器具價格帶變化趨勢2022年2023年2022年2023年2022年2023年2022年2023年分析師觀點●抖音電商茶葉行業(yè)發(fā)展較為成熟，目前增速平穩(wěn)，目標(biāo)客群已基本覆蓋。而由于有約三分之一消費者喝茶時目的是為了提神，未來品牌方或可將目標(biāo)瞄準(zhǔn)有提神醒腦剛需的Z世代，將更方便快捷的茶包作為無糖養(yǎng)生的咖啡替代品去進行推廣。●部分茶葉具有季節(jié)屬性，品牌方應(yīng)根據(jù)其銷售波動性合理設(shè)置自己的營銷路徑，在旺季來臨前幾個月開始準(zhǔn)備新品，或者拍攝視頻宣發(fā)產(chǎn)品，做好和主播的合作準(zhǔn)備等。綠茶銷售旺季在3-4月，烏龍茶在8-12月，普洱茶、白茶、紅茶等應(yīng)該注意大促節(jié)點?！耦^部品牌銷售額來源呈現(xiàn)兩極化。以達人播為主的品牌方大多為新品牌，依靠頭部茶葉主播長期合作帶貨實現(xiàn)爆發(fā)；以自播為主的品牌方注重視頻運營，抖音作品較為日常向，注重打造主播人設(shè)，提高親和力，以此加強消費者粘性?！穸兑綦娚踢€帶動了茶器具行業(yè)的發(fā)展。目前茶器具整體呈增長趨勢，消費者主動搜索意識較強，且市場高端化趨勢明顯，客單價較高的商品市場份額正不斷擴張，未來有望更上一層樓。參考價格段：紫砂、陶/瓷/瓷片市場消費主戰(zhàn)場為>1100元，茶道器具集中在100-500元，建盞市場主要集中在300-500元。2電商派起中國雅事的時尚狂酌酒蟬媽媽智庫蟬媽媽智庫●酒水行業(yè)在我國屬于發(fā)展歷史悠久的行業(yè)。2022年，中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入9509.0億元，同比增長9.1%。●觀察2022年中國釀酒行業(yè)細分賽道數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)來到了增長瓶頸期，雖然其仍是酒類行業(yè)領(lǐng)頭羊，但增速卻不斷放緩，除了細分行業(yè)市場競爭激烈以外，可能還有消費群體心理變化的原因，如年輕人更喜歡飲用低度酒，社會號召減少應(yīng)酬等；葡萄酒、黃酒整體收入均在下滑；啤酒行業(yè)收入復(fù)蘇，市場緩慢增長中。中國釀酒行業(yè)收入變化趨勢2022年中國釀酒行業(yè)細分賽道數(shù)據(jù)市場規(guī)模(億元)銷售收入同比變化銷售收入同比變化+10.1%銷售收入同比變化銷售收入同比變化-20.1%同比增速同比增速蟬魔方>蟬媽媽智庫抖音酒水行業(yè)銷售額呈現(xiàn)周期性變化蟬魔方>蟬媽媽智庫AFASIIIONTRENZY●抖音電商酒水行業(yè)呈周期性變化。每年8月至次年1月為酒水銷售黃金季節(jié)，這一時間段內(nèi)節(jié)日婚慶宴請需求擴張，酒水行業(yè)隨之增長。進入2月后，行業(yè)高峰回落，迎來心意周期的勢能積累?！?023年1-8月，抖音電商酒水行業(yè)同比增長98.4%,整體處于快速增長期，行業(yè)內(nèi)約79%的銷售額來源于白酒。啤酒類目增速較快，消費者基礎(chǔ)龐大，未來有望刺激酒水行業(yè)的第二增長曲線。黃酒/米酒市場增速最快，市場銷售額主要來源于米酒，由于口味香甜，含酒精量極低，因此更受希望在家中小酌的消費者群體青睞。抖音電商酒水行業(yè)交易規(guī)模變化趨勢2023年1-8月抖音電商酒水行業(yè)二級類目市場規(guī)模及增速●白酒類目的銷售額增長高峰與聚會、宴請、送禮、節(jié)假日節(jié)點契合。每年8月至次年1月為白酒類目消費旺季，且平均客單價逐月上漲，在1月份年貨節(jié)達到銷售最高峰。2月-7月期間為白酒品類銷售淡季，自飲類白酒銷售額占比提升，禮盒裝占比下降，品類平均客單價隨之下調(diào)。●白酒內(nèi)容相關(guān)短視頻播放量受節(jié)點營銷較大，觀察2022年視頻播放量變化趨勢，可以發(fā)現(xiàn)在春節(jié)、大促節(jié)點視頻播放量有明顯提升?！褚跃浦R、酒歷史為主題的短視頻更容易出爆款。消費者對白酒歷史感興趣程度高，同時由于白酒度數(shù)較高，喝完容易產(chǎn)生較多副作用，解酒教學(xué)類視頻收藏量高。近6個月主要熱門視頻分析短視頻播放量變化趨勢近6個月主要熱門視頻分析29.5w贊9.3w收藏1.4w評論7.3w轉(zhuǎn)發(fā)品類熱點詞云圖2.3w贊1124收藏1134評論338轉(zhuǎn)發(fā)歷史好喝遇醬香蟬媽媽智庫蟬媽媽智庫●葡萄酒市場中，進口葡萄酒市場份額占比約73%,遠超國產(chǎn)葡萄酒。進口葡萄酒當(dāng)前CR5約為17%,新品牌入局友好；國產(chǎn)葡萄酒CR5高達76%,頭部品牌瓜分市場，行業(yè)格局已初步形成。TOP商品與TOP品牌均來源于國產(chǎn)葡萄酒?！衿咸丫迫暌曨l播放量在12月達到最高峰，與冬季熱紅酒話題熱度提升有關(guān)；消費者對葡萄酒釀造視頻更感興趣，葡萄酒自釀方法、葡萄酒制作全過程均為用戶搜索相關(guān)詞TOP10,釀造相關(guān)視頻熱度高。2023年1-8月抖音電商【葡萄酒】品類行業(yè)數(shù)據(jù)國產(chǎn)葡萄酒進口葡萄酒國產(chǎn)葡萄酒數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺)近6個月主要熱門視頻分析抖音平臺【葡萄酒】內(nèi)容研究近6個月主要熱門視頻分析短視頻播放量變化趨勢品類熱點詞云圖高端制作網(wǎng)紅微醺推薦送禮直播好喝酒知識6.4w贊1884收藏1745評論1626轉(zhuǎn)發(fā)蟬媽媽智庫蟬媽媽智庫●以進口白蘭地、進口威士忌為代表的烈酒為洋酒的核心品類。其中，進口白蘭地市場份額約占53%,且同比增速為153%,市場仍在快速擴張中，進口威士忌市場份額占17%,增速放緩。以RIO為代表的低度雞尾酒在初入市場時曾紅極一時，但今年表現(xiàn)力疲軟，市場份額明顯縮減。清酒/燒酒市場商品以日本進口低度酒為主?！裱缶埔曨l播放量較為穩(wěn)定，隨時間變化幅度不明顯；視頻內(nèi)容圍繞飲酒測評，酒館探店等，內(nèi)容較為局限。2023年1-8月抖音電商【洋酒】品類行業(yè)數(shù)據(jù)伏特加進口威士忌預(yù)調(diào)雞尾酒威末力嬌酒朗姆酒+129%金酒龍舌蘭數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺)短視頻播放量變化趨勢聚會微醺推薦好喝直播酒館近6個月主要熱門視頻分析8w贊4183收藏3061評論4613轉(zhuǎn)發(fā)1w贊115收藏81評論1404轉(zhuǎn)發(fā)蟬魔方蟬魔方●啤酒類目的銷售高峰期集中在夏季。每年5-8月是啤酒銷售旺季，品類平均客單價集中在50-100元間。啤酒客單價在1月份明顯提升，這與過年前消費者囤貨意識增加，啤酒組合套裝更為暢銷有極大的關(guān)系，因此，在節(jié)假日節(jié)點前，品牌方可以主推啤酒組合套裝，便于消費者選擇購買?！衿【葡嚓P(guān)視頻播放量熱度高峰集中在夏季。夏季天氣炎熱，消費者對啤酒的興趣指數(shù)隨之上升。啤酒相關(guān)視頻內(nèi)容較為豐富，熱度主要集中在酒體驗與酒美食上，其中，RIO強爽系列由于其強大的后勁吸引大多網(wǎng)紅博主拍攝，得到較高熱度；啤酒美食制作視頻收藏量高。2023年1-8月抖音電商【啤酒】品類銷售額變化趨勢數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺)近6個月主要熱門視頻分析近6個月主要熱門視頻分析短視頻播放量變化趨勢品類熱點詞云圖日常分享精釀推薦新鮮直播好喝酒美食96.1w費56.7w收藏1.5w評論27.6w轉(zhuǎn)發(fā)男性消費者占比近八成，對酒水興趣程度仍然處于增長期蟬媽媽智庫蟬魔方×蟬媽媽智庫●2023年1-8月抖音電商酒水類目男性消費者居多。白酒、洋酒、啤酒的男性消費者均占80%以上。女性消費者在葡萄酒、露酒/果酒品類的消費程度會高一些，這兩類酒度數(shù)較低，適合居家獨飲，或者與朋友聚會時小酌。●對比去年興趣人群分布數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，男性消費者的興趣人群占比仍然處于快速增長階段，其中白酒的興趣人群占比增加最為顯著。洋酒類目男性興趣人群占比下滑。2023年1-8月抖音電商酒水二級類目消費人群男女比例分布黃酒米酒黃酒米酒露酒果酒啤酒洋酒葡萄酒2023年1-8月抖音電商興趣人群男女比例分布同比增量變化男性占比■女性占比蟬媽媽智庫蟬魔方Z世代對酒水內(nèi)容的偏好程度明顯高于其他年齡段蟬媽媽智庫蟬魔方●觀察興趣人群年齡和構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，Z世代群體對酒水行業(yè)內(nèi)容的TGI指數(shù)高，屬于酒水行業(yè)消費潛力人群，這也能說明為何如今茅臺聯(lián)名產(chǎn)品，如瑞幸生椰拿鐵，德芙酒心巧克力等一經(jīng)上市便全網(wǎng)斷貨。Z世代對洋酒、啤酒、黃酒/米酒，露酒/果酒的興趣指數(shù)明顯高于其他年齡段，這四類酒的共同屬性是適合朋友聚會暢飲。鑒于洋酒酒精度數(shù)較高，直飲較難入口，洋酒品牌方可以多發(fā)布一些有趣的兌酒、調(diào)酒視頻，以此吸引Z世代群體的關(guān)注?！?1-40歲群體是酒水行業(yè)的最主要興趣群體。該年齡段人群經(jīng)濟實力較強，同時受到酒桌文化得到影響，對酒類的了解程度、需求程度均更高。2023年1-8月抖音電商酒水二級類目內(nèi)容興趣人群年齡段分布熱點話題帶動線上線下酒銷量蟬魔方蟬媽媽智庫●特調(diào)洋酒：主要以圖文經(jīng)驗?zāi)Ｊ椒窒砑彝バ【瓢蛇x酒、調(diào)酒攻略，話題興趣人群多來自18-30歲年齡段，家庭小酒館形式新穎，具有較強的可操作性，口味更豐富，更符合年輕人居家微醺時刻期望。抖音上有專門的家庭調(diào)酒達人，洋酒品牌方或可與之進行合作，推廣產(chǎn)品?！溉珖乒淼貓D」啤酒個性社交解壓暢飲微醺「家庭小酒吧」氛圍精致分享微醺多層次新奇口感●酒水銷售黃金季節(jié)總結(jié)：【白酒】每年8月至次年1月，【葡萄酒】:每年8月至次年1月，【啤酒】:5至8月，其余酒類變化不明顯。應(yīng)注意啤酒、白酒等在過年前客單價會明顯提升，建議商家在該期間推出組合裝，或者促銷裝等?！窬扑袠I(yè)爆款內(nèi)容主題總結(jié)：解酒知識、酒美食制作、酒釀造教學(xué)、知名酒測評、調(diào)酒視頻。●啤酒行業(yè)或能成為行業(yè)第二增長曲線，原因在于：1、消費者基礎(chǔ)龐大，且受眾較多；2、年輕一代對啤酒的接受程度和興趣偏好更高；3、基于啤酒的分享、暢飲等屬性，更易產(chǎn)出爆款內(nèi)容或熱點話題?！耔b于洋酒行業(yè)女性興趣人群占比有所提升，但整體占比仍然處于較低水平，未來或可嘗試發(fā)布一些女性喜愛的，成品顏值較高且取名好聽的調(diào)酒視頻，以此獲客?！裎磥砭扑M群體年輕化。隨著Z世代逐漸登上消費舞臺，這一趨勢已逐漸顯露：近期茅臺聯(lián)名產(chǎn)品均成爆品；酒鬼地圖活動在各大城市走紅，評論均為年輕人尋找“酒搭子”。品牌方可根據(jù)Z世代人群特征，設(shè)計更符合年輕人喜好的活動，提前進行潛在消費者的心智打造。觀書電商掀起中國雅事的時尚狂●2022年圖書零售市場較2021年同比下降了11.77%。從不同渠道零售圖書市場看，實體店渠道零售圖書市場同比下降37.22%,形勢較為嚴(yán)峻；平臺電商圖書市場同樣面臨縮減。在圖書零售市場發(fā)展并不樂觀的情況下，短視頻電商實現(xiàn)逆勢增長，市場規(guī)模同比上升42.86%?！穸桃曨l電商作為新興電商，對電商大盤的滲透正在不斷深入。2022年，短視頻電商零售市場規(guī)模占比趕超實體店零售占比。實體店平臺電商新書品種占比：短視頻電商實體店平臺電商實體店平臺電商2022年抖音平臺【讀書】相關(guān)內(nèi)容指標(biāo)變化趨勢播放量同比增長65.17%抖音電商圖書類目銷售額變化趨勢教材教輔與兒童讀書占據(jù)圖書市場半壁江山●抖音上圖書二級類目覆蓋范圍廣。觀察2023年1-8月銷售額，考試/教材/教輔/論文市場份額占比26.7%,兒童讀物/童書市場份額占比24.6%,二者共同占據(jù)圖書類目市場的半壁江山?！駨脑鏊偕峡矗R服務(wù)/讀書卡增速高達836%,市場份額占比排名躍遷至第三，該類目銷售額于今年4月份達到最高點，當(dāng)月依靠爆品【樊登讀書】vip讀書卡實現(xiàn)銷售額爆發(fā)，當(dāng)月該款商品單sku銷售額占整個知識服務(wù)/讀書卡類目銷售額的26%。該款商品主要面向客群為成年人，課程旨在提升成年人的領(lǐng)導(dǎo)力、交際能力等?！裼脩糸喿x需求和習(xí)慣的改變導(dǎo)致部分品類失去競爭力，如小說、字帖、地圖/地理類目圖書市場規(guī)?？s減。2023年1-8月抖音電商圖書市場二級類目銷售額變化趨勢銷售額——2023年1-8月抖音電商圖書市場二級類目銷售額變化趨勢銷售額——同比增長率4月爆品單品銷售額6000w+健身與保健娛樂時尚殘損庫存品外觀瑕疵品旅游體育運動婚戀與兩性醫(yī)學(xué)衛(wèi)生計算機網(wǎng)絡(luò)科學(xué)科學(xué)研究法律工業(yè)農(nóng)業(yè)技術(shù)保健心理類書籍政治軍事地圖地理傳記其他自然科學(xué)工具書百科全書字帖練字帖練字板毛期刊報紙現(xiàn)利單利過刊經(jīng)濟文化信息與知識傳播生活外語語言文字哲學(xué)和宗教圖書周邊音樂影視音像進口原版書含港臺漫畫動漫漫畫集藝術(shù)育兒書籍管理報紙期刊訂閱歷史小說自由組合套裝文學(xué)社會科學(xué)自我實現(xiàn)勵志知識服務(wù)讀書卡兒童讀物童書考試教材教輔論文-500%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺部分銷售額數(shù)據(jù)作縮放處理蟬媽媽智庫蟬媽媽智庫●女性是圖書消費的核心人群。消費者年齡大多位于31-40歲區(qū)間，既是家庭育兒主體，也是當(dāng)今社會核心圈層。●女性消費者偏好明顯的類目是家庭教育，教材教輔、兒童讀物、育兒書籍類圖書女性占比均大于70%;男性消費者更多關(guān)注自身成長，自我實現(xiàn)/勵志類圖書男性占比更高。此外，在興趣愛好方面，男女性消費者也給到了截然不同的表現(xiàn)：女性用戶更偏好文學(xué)、小說、藝術(shù)類書籍，男性消費者更偏好歷史、管理類書籍。2023年1-8月抖音電商圖書TOP15二級類目消費人群男女比例分布18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲>50歲2023年1-8月抖音電商圖書TOP15二級類目消費人群男女比例分布考試教材教輔論文兒童讀物童書知識服務(wù)讀書卡育兒書籍管理報紙期刊訂閱歷史文學(xué)社會科學(xué)自我實現(xiàn)勵志動漫進口原版圖書音樂影視音像蟬媽媽智庫蟬媽媽智庫●視頻銷售額增速明顯。2023年1-8月，抖音電商平臺圖書行業(yè)銷售額最主要來源于直播，但視頻帶貨表現(xiàn)亮眼，增速高達106%。視頻帶貨除了能更直觀講解圖書內(nèi)容，引起用戶興趣以外，還能獲得流量扶持，抖音平臺經(jīng)常發(fā)起讀書活動，如抖音好書榜、全民好書計劃等，為內(nèi)容創(chuàng)作者和帶貨達人提供了大量的流量傾斜?！駜和x物更易出爆款視頻，2023年1-8月短視頻帶貨銷售額TOP3均來自于兒童讀物類圖書。@蜜茶精選(粉絲量28.9w)憑借單條短視頻，帶貨《鬼谷子》,銷售額近800w;@未來育兒說(粉絲量4.4w)同樣通過視頻帶貨，單條視頻銷售額突破750w。這些帶貨視頻均采用名人講書切片而非達人本人拍攝錄制，這意味著不同類型的達人均有著巨大的帶貨空間。2023年1-8月抖音電商圖書行業(yè)銷售方式分布■2022年1-8月■2023年1-8月2023年1-8月抖音電商TOP帶貨視頻分析#育兒知識#父母必看系列#謀略思維#育兒蟬媽媽智庫蟬魔方蟬媽媽智庫●從各個粉絲量級達人的數(shù)量組成來看，整體呈階梯狀分布，尾部達人數(shù)量最多，頭部達人數(shù)量最少。從貢獻銷售額來看，中腰部達人是直播帶貨主力，貢獻約37%的銷售額，中腰部達人在內(nèi)容和定位上更加靈活，因而在圖書推薦上掌握了更大的主動性?！馮OP10帶貨達人均為教育培訓(xùn)或母嬰親子類達人。除因《狂飆》爆火的《孫子兵法》外，其余TOP商品來自兒童讀物、教材教輔、報紙期刊、知識服務(wù)品類，這幾類商品均為家庭教育類圖書，抖音上的孩爸孩媽們愿意在孩子學(xué)習(xí)方面支出。2023年1-8月抖音電商圖書行業(yè)達人直播帶貨情況數(shù)量——銷售額占比2023年1-8月抖音電商圖書行業(yè)TOP10帶貨達人1,416教育培訓(xùn)￥50-100兒童讀物貓武士系列懸疑小說教育培訓(xùn)￥300-400教材教輔滿分數(shù)學(xué)專項練習(xí)冊452母嬰親子￥600-700知識服務(wù)豆伴匠知識讀書卡母嬰親子￥300-400知識服務(wù)豆伴匠文學(xué)文史讀書卡蟬魔方蟬媽媽智庫蟬魔方蟬媽媽智庫●抖音電商平臺的存在，既能帶動商品爆發(fā)式增長，也可挽救困境中的品牌。2023年初，電視劇《狂飆》爆火，帶動了無數(shù)商品增長，其中最明顯的當(dāng)屬《孫子兵法》增長超8000%;2023年8月，涿州水災(zāi)導(dǎo)致中圖網(wǎng)倉儲中心被淹，超400w冊圖書泡水被毀，中圖網(wǎng)在抖音上架加油包盲盒圖書，從庫存新書中選擇發(fā)貨，這背后正是由于抖音平臺消費者出于共情而愿意提供的點滴幫助，該出版社方能度過難關(guān)?！笇O子兵法」「中圖網(wǎng)加油包」●電視劇《狂飆》爆火后，劇中人物安欣推薦給高啟強的《孫子兵法》也隨之走紅。數(shù)據(jù)顯示，1.19日該書銷售額不到1000,2.4當(dāng)日，該書銷售額超50w。賣魚數(shù)據(jù)來源：蟬魔方01.1901.2201.2501.2801.3102.0302.0601.1901.2201.2501.2801.3102.0302.06(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺)&巨量算數(shù)●8.2日，中圖網(wǎng)在微博發(fā)送倉儲中心被淹的求助微博，8.3日，在抖音上新了「中圖網(wǎng)加油包」圖書盲盒預(yù)售鏈接，當(dāng)天盲盒銷售額超70w。分析師觀點●電子產(chǎn)品的迅速發(fā)展，人們閱讀習(xí)慣的改變等使紙質(zhì)圖書市場規(guī)模遭到壓縮，在這樣的背景下，短視頻電商圖書市場卻逆勢增長，主要原因在于：1、短時間內(nèi)輸出更多內(nèi)容，用戶可快速得知圖書作用及精華內(nèi)容等；2、興趣電商，推薦給用戶的書通常為其所感興趣的主題；3、直播感染，如東方甄選帶貨余華《活著》,充滿魅力的語言感染無數(shù)直播間觀眾下單；4、時效性強。像《狂飆》、中圖網(wǎng)事件，消費者瀏覽到相關(guān)視頻后就能立刻在站內(nèi)完成消費，行動鏈路極短，因而更易做出決策?！瘛昂⒔?jīng)濟”同樣適用于圖書行業(yè)。具體體現(xiàn)在：1、暑假為圖書行業(yè)銷售高點。一方面，孩子放假，孩爸孩媽會選擇購入教材教輔及課外書?；诖?，圖書品牌應(yīng)該在暑假前針對學(xué)生家長們發(fā)布課外書內(nèi)容推廣視頻，幫助家長進行決策。2、兒童圖書市場規(guī)模大，空間也大。爆款視頻帶貨產(chǎn)品、爆款直播帶貨產(chǎn)品均為兒童讀物。而帶貨視頻不一定要本人拍攝錄制，可使用授權(quán)切片，這意味著不同類型的達人均有著巨大的帶貨空間?！衲行耘云媒厝徊煌?。對年輕女性推薦小說類圖書，對孩子媽媽推薦家庭教育類圖書，對于男性，推薦管理、歷史類圖書。電商掀起中國雅事的時尚狂潮蒔花蟬媽媽智庫天貓抖音花點時間盒馬天貓?zhí)熵埗兑艋c時間盒馬天貓抖音花點時間盒馬天貓抖音花點時間盒馬鮮花行業(yè)發(fā)展路徑部分品種鮮花在各鮮花電商的價格分布鮮花行業(yè)發(fā)展路徑鮮花屬性選址(核心商圈、住宅密集區(qū))門店面積(大，方能擺花)玫瑰百合繡球電商鮮花行業(yè)興起：傳統(tǒng)、垂直、新興對沖成本壓力：借助零售平臺、短視頻直播獲取流量、增加單量、提高周轉(zhuǎn)率0蟬媽媽智庫蟬魔方鮮花行業(yè)正從節(jié)日性消費轉(zhuǎn)日常性消費蟬媽媽智庫蟬魔方●隨著國民收入提高，消費者越來越注重精神層面的需求，日常性消費購買鮮花來裝點居家環(huán)境，提升居家氛圍，在此背景下，鮮花消費增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年，近六成中國鮮花市場消費者年齡在27-39歲之間，該年齡段人群是鮮花消費市場的主力?！聃r花行業(yè)曾十分依賴節(jié)日消費，銷售額主要集中在情人節(jié)、520等節(jié)日，2017年，鮮花日常消費僅占總銷售額的12.7%。但隨著悅己心理普及，鮮花日常性消費支出高增速發(fā)展，占比提升，2022年，日常性消費占比達28.4%,預(yù)計在2026年達到44.2%。年齡分布60歲及以上，1.8%年均購買次數(shù)48.1%蟬魔方蟬媽媽智庫蟬魔方蟬媽媽智庫●抖音電商鮮花速遞行業(yè)消費者中，86%為女性。核心消費年齡段為31-40歲人群，但Z世代人群的TGI指數(shù)更高，說明他們對鮮花的偏好程度較高，可嘗試將這部分人群作為流量潛力人群，推送一些他們感興趣的主題視頻，如插花、花束搭配、花語等。消費者主要來源于一線城市，上海、成都、北京、重慶等?！裼^察價格帶銷售額分布，在抖音鮮花市場依舊是低價鮮花更受歡迎，0-50元商品銷售額占比約67%;200-300元商品銷售額增速較快，該價格段內(nèi)商品主要由如99朵紅玫瑰花束類的超大花束產(chǎn)品組成，部分商家提供直播間私人定制花束服務(wù)。0-5050-100100-150150-200200-300300-500>500￥50-100￥100-150￥0-50￥50-100￥100-150￥0-50■直播■視頻□商品卡■直播■視頻□商品卡品牌自播□達人播節(jié)日客單價上升，最主要銷售額來源于品牌自播蟬媽媽智庫蟬媽媽智庫●抖音電商平臺鮮花消費轉(zhuǎn)日常化，節(jié)日期間與平銷期月份銷售額相差不大。2.14、5.20節(jié)點期間平均客單價會小幅上漲?！褡钪饕匿N售額最主要來源于直播帶貨，占比約92%。直播中消費者可以清楚的觀察鮮花是否新鮮，花束的包裝等，還能即時與主播進行互動，詢問發(fā)貨時間及送達時間。品牌自播貢獻約67%的行業(yè)直播銷售額，TOP10帶貨抖音號中，7個為品牌自播賬號。相較于達人，品牌方通常擁有產(chǎn)地直銷優(yōu)勢，可以在直播間展示鮮花種植環(huán)境等，同時對鮮花品種等更為了解，更容易被消費者所信賴。2023年1-8月抖音電商鮮花速遞銷售額來源分布及TOP10帶貨抖音號排名達人名類型1花管家張媚23●電商具有流量優(yōu)勢，消費者不再局限于區(qū)域，而是面向全國各地，同時免去了實體店成本，定價降低。而線下花店，除去租金、人力、經(jīng)營成本外，可能還要面臨花期短等問題，所以線下花店對于鮮花的定價較為高昂?！衲壳笆袌鲋饕N售額來源于低價鮮花產(chǎn)品，但高端鮮花路線未嘗不可嘗試。原因在于，鮮花行業(yè)正從節(jié)日性消費轉(zhuǎn)日常消費，消費者買花原因不再僅僅是因為需要贈禮，而是為了欣賞，為了悅己。且消費者主要由一線城市女性組成，這部分人群大多經(jīng)濟獨立，追求精致生活。因此，品牌方或可嘗試高端鮮花路線：周、月訂花套餐，插花課程等等。牲惡空的非悲固子的象出牲惡空的非悲固子的象出2尋幽蟬媽媽智庫蟬媽媽智庫蟬媽媽智庫●伴隨我國旅游業(yè)復(fù)蘇，國內(nèi)旅游人次與國內(nèi)旅游收入均明顯增長。2023年上半年，國內(nèi)旅游人次達到23.84億，同比增加64%,國內(nèi)旅游收入(旅游總花費)2.30萬億元