媒體轟動效應(yīng)的傳導(dǎo)機制、經(jīng)濟后果與聲譽懲戒媒體轟動效應(yīng)傳導(dǎo)機制、經(jīng)濟后果與聲譽懲戒基于霸王事件的案例研究

媒體轟動效應(yīng)的傳導(dǎo)機制、經(jīng)濟后果與聲譽懲戒媒體轟動效應(yīng)傳導(dǎo)機制、經(jīng)濟后果與聲譽懲戒基于霸王事件的案例研究

一、媒體“模擬”媒體社會責(zé)任的強化媒體在企業(yè)管理中的角色是一個現(xiàn)在的話題。最近，許多文獻(xiàn)對這一問題進(jìn)行了討論（dykandzis，2004；dyketal，2009；jetal，2009；李培功和沈義峰，2010）。誠然,媒體作為上市公司有效的外部監(jiān)管渠道,能夠隨時隨地、無孔不入地曝光并跟進(jìn)那些隱而未顯的趨勢,為經(jīng)濟發(fā)展提供必需的制度框架和良好的市場環(huán)境(陳志武,2005)。譬如,在為人熟知的媒體2001“打假”年中,《財經(jīng)》雜志曝光銀廣夏虛構(gòu)財務(wù)報表、《金融內(nèi)參》質(zhì)疑藍(lán)田股份的財務(wù)狀況,正是媒體實施監(jiān)管職能的最佳例證。然而,媒體并非總能達(dá)到預(yù)期的監(jiān)管效果,它們也會出于自利的考慮,偏離真實客觀的信息選擇標(biāo)準(zhǔn)去追逐“轟動效應(yīng)”(Sensationalism),而與被寄予厚望的媒體監(jiān)管責(zé)任背道而馳。本文首次對“轟動效應(yīng)”進(jìn)行界定,認(rèn)為“轟動效應(yīng)”是媒體基于自身生存空間的考慮,偏離真實客觀的準(zhǔn)則進(jìn)行報道以迎合受眾需求,通過過分渲染和炒作一些熱點問題而制造出失實新聞,以追求報道的爆炸性、丑聞性以及情緒性效果從而引起受眾廣泛關(guān)注的社會現(xiàn)象?，F(xiàn)今,媒體為追逐“轟動效應(yīng)”傳播失實新聞的事件已屢見不鮮,即使是全球最具影響力和權(quán)威性的媒體也不例外,我國類似事件更不在少數(shù)。國內(nèi)刊物《新聞記者》每年會對我國媒體的“十大假新聞”事件進(jìn)行評選,張濤甫(2007)以2001～2006年評選出的假新聞為樣本進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)首發(fā)于報紙的假新聞高達(dá)90%,令人驚訝的是,其中60%的新聞有言之鑿鑿的消息來源。最近,趙靜梅等(2010)在研究中國股市謠言時發(fā)現(xiàn),包括香港在內(nèi)的國內(nèi)所有知名門戶網(wǎng)站、博客和論壇(如《上海證券報》、《南華早報》、新浪、搜狐、和訊、網(wǎng)易等等),幾乎都在隨意發(fā)布或轉(zhuǎn)載未經(jīng)證實的市場謠言。令人難以置信的是,公信力最高的證監(jiān)會指定披露媒體傳謠次數(shù)居然高居前列。媒體的失信程度如此之廣,確實讓人始料未及。上交所研究中心曾肯定了財經(jīng)媒體對上市公司的監(jiān)督、監(jiān)管作用比證監(jiān)會的行政監(jiān)管更重要、更直接。但是,只重視媒體的監(jiān)管職能而對其引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)視而不見是危險的。2008年失實新聞的傳播致使美國聯(lián)合航空公司(以下簡稱美聯(lián)航)的股價在幾分鐘內(nèi)下跌了76%,前車之鑒發(fā)人深省。事實上,“轟動效應(yīng)”是一個普遍存在而又特殊的現(xiàn)象,正是“轟動效應(yīng)”的普遍性,才使得人們必須加以重視和正視,使得凈化媒體社會責(zé)任的問題亟待解決而又任重道遠(yuǎn);而這一問題的特殊性體現(xiàn)在對媒體“雙刃劍”功能揚與懲的把握上,一方面,媒體確實發(fā)揮著無可匹敵的市場監(jiān)管功能,另一方面,媒體制造的“轟動效應(yīng)”可能也會給市場帶來騷亂,如此一來,對媒體所發(fā)揮的功能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐袛嘁嗍且粋€艱難的問題。正是這一切讓我們對這一問題的研究充滿興趣。遺憾的是,已有文獻(xiàn)對媒體“轟動效應(yīng)”只是提及(Jensen,1979;Miller,2006;Coreetal.,2008),但并未對媒體“轟動效應(yīng)”的傳導(dǎo)機制、經(jīng)濟后果以及聲譽懲戒等進(jìn)行深入研究。本文首次對這一系列問題進(jìn)行探討,旨在彌補已有文獻(xiàn)的缺憾,以期豐富并推動媒體治理的研究發(fā)展。近期,“霸王事件”作為一個獨一無二的經(jīng)典案例,為我們研究媒體“轟動效應(yīng)”提供了很好的視角,為本文所研究的幾個問題提供了可驗證的機會。由于該事件受到了香港及內(nèi)地媒體的“青睞”,并影響到了相關(guān)公司在這兩個市場的股價,使我們不僅能在兩種不同的制度環(huán)境下觀察媒體行為,也能為內(nèi)地與香港媒體環(huán)境以及受眾心理的比較提供有益的借鑒。概括而言,本文所關(guān)注的問題有:(1)媒體在報道中產(chǎn)生的“轟動效應(yīng)”是如何傳導(dǎo)的?(2)它給資本市場帶來了怎樣的影響?(3)如果“轟動效應(yīng)”傷害了投資者,資本市場是否會對制造“轟動效應(yīng)”的媒體實施聲譽懲戒?本文的結(jié)構(gòu)也將依照這些問題逐層展開,后文將依次對“轟動效應(yīng)”的傳導(dǎo)機制、經(jīng)濟后果以及聲譽懲戒進(jìn)行分析。對于以上這些問題的探討,能使我們更好地理解媒體在傳播過程中的行為動機,這將有益于引導(dǎo)和規(guī)制媒體步入監(jiān)管角色的正軌;本文的研究同樣能使我們從“轟動效應(yīng)”引發(fā)的經(jīng)濟后果中看到問題的重要性、嚴(yán)重性以及緊迫性,促使媒體警醒、監(jiān)管部門重視以及投資者反思;另外,到底由誰來對媒體實施聲譽的懲戒也許將是未來更長遠(yuǎn)的課題。二、媒體公司治理角色的研究長期以來,學(xué)界圍繞媒體與政府行為的關(guān)系做了大量的研究(Str?mberg,2004;BesleyandPrat,2006),而近期隨著媒體對上市公司的監(jiān)管作用凸顯,學(xué)者們開始將目光投向媒體公司治理角色的研究當(dāng)中。然而,學(xué)術(shù)界對媒體在現(xiàn)實中發(fā)揮著何種功能、扮演何種角色的問題仍然莫衷一是,以下將基于信息傳播的視角對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。(一)媒體治理corp媒體有效的信息中介角色是其發(fā)揮公司治理職能的基礎(chǔ)。由于信息分布的不對稱、傳遞的成本以及時滯和障礙,真實資本市場中的信息不對稱現(xiàn)象廣泛存在(艾洪德、魏巍,2004),令投資者在獲取和判斷信息方面都存在困難,極易引發(fā)投資者理性的無知(RationalIgnorance)(Stigler,1971)。而媒體作為信息中介,正好能給予信息弱勢群體免費搭便車的機會。諸多研究認(rèn)為,媒體通過傳播、包裝、新聞寫作形成了公司的外部信息環(huán)境,有助于削弱知情交易者的信息優(yōu)勢,從而減少信息不對稱程度(FrankelandLi,2004;Busheeetal.,2010),甚至?xí)绊懛治鰩燁A(yù)測的精確性(Krossetal.,1990)。媒體在信息中介角色的基礎(chǔ)之上,才具備影響公眾回應(yīng)以及改變上市公司行為的能力,進(jìn)而產(chǎn)生媒體治理效果。具體而言,媒體通過信息傳播有助于引起信息完備的公眾以及監(jiān)管當(dāng)局的關(guān)注,以影響公司(管理層)的社會(個人)聲譽甚至是違規(guī)成本(DyckandZingales,2004;李培功、沈藝峰,2010),從而達(dá)到甄別問題公司,并迫使上市公司完善治理的效果。然而,本文認(rèn)為媒體能夠發(fā)揮上述公司治理作用,需要建立在一定前提條件的基礎(chǔ)之上,即媒體傳遞的是真實而客觀的信息。胡欣榮(2005)曾指出真實是新聞不可違背的原則,客觀則是呈現(xiàn)新聞事實的方法。新聞的本源就是事實,如果背離了事實,新聞則等同于謠言。倘若媒體在信息傳播過程中釋放出的是真實而客觀的信息,那么,媒體在公司治理中的“看門狗”角色是不容置疑的。Dyck和Zingales(2004)的跨國研究顯示,發(fā)達(dá)的新聞媒體有助于減少控股股東的控制權(quán)私有收益。Miller(2006)、柳木華(2010)則發(fā)現(xiàn)媒體關(guān)注能有效識別管理層的會計舞弊行為,隨后,Dyck等(2009)進(jìn)一步證實,包括媒體在內(nèi)的行動者在揭露公司會計舞弊時所扮演的角色,已經(jīng)替代了審計師、監(jiān)管機構(gòu)、股東以及債權(quán)人的監(jiān)督角色。相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)媒體能夠完善公司治理,如Joe等(2009)論證了負(fù)面的媒體報道會通過聲譽機制迫使美國“最差董事會”榜單上的公司采取正確的行動,而李培功和沈藝峰(2010)則證實我國媒體通過引發(fā)行政機構(gòu)介入提高了違規(guī)公司的行政成本,促使上市公司改正違規(guī)行為。甚至有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)媒體負(fù)面報道會影響到上市公司以外其他方的行為,如審計師能夠通過媒體報道來推斷客戶破產(chǎn)的可能性進(jìn)而修改審計意見(Joe,2003)。與此形成對照的是,同樣有文獻(xiàn)否認(rèn)媒體在完善公司治理方面的積極作用,如賀建剛等(2008)以五糧液為例,發(fā)現(xiàn)盡管媒體監(jiān)督在約束大股東行為方面起到了積極的作用,但并沒有在實質(zhì)上改善上市公司存在的治理問題。(二)制造擊穿新聞的強烈動機當(dāng)然,并非媒體傳播的所有信息都是真實客觀的,媒體可能成為某種觀點的大肆渲染者(楊繼東,2007),背離真實客觀的準(zhǔn)則去追逐“轟動效應(yīng)”。那么,媒體追逐“轟動效應(yīng)”的動機何在?Jensen(1979)曾強調(diào),媒體服務(wù)的大部分需求是出于對娛樂的需求,而受眾對負(fù)面事件的關(guān)注,有尋求娛樂信息的因素存在。Core等(2008)以CEO薪酬的相關(guān)報道來考察媒體角色,發(fā)現(xiàn)公眾并非真的關(guān)心高管薪酬是否影響公司治理,而只是對高薪事件本身頗感興趣,且并未發(fā)現(xiàn)媒體的負(fù)面報道會改善上市公司的治理情況。他認(rèn)為高薪丑聞是媒體為迎合受眾的娛樂心態(tài)而制造出來的轟動新聞。這一例子說明,媒體從自身的經(jīng)濟利益出發(fā),通常選擇迎合受眾的娛樂需求而不是信息需求(Jensen,1979),來報道更難忘的或更有新聞價值的事件制造轟動效應(yīng)以增加訂閱量,吸引更多的讀者賺取廣告費收益(MullainathanandShleifer,2002;Str?mberg,2004;Miller,2006)。對媒體而言,制造轟動新聞能吸引眼球、煽動情緒、刺激興趣來博取和維持注意力,最終為其賺取經(jīng)濟利益(McQuailandWindahl,1993)。對新聞記者而言,報道轟動新聞能為他們贏得聲譽及關(guān)注度,進(jìn)而利于職業(yè)生涯發(fā)展(Dycketal.,2009)。因而,媒體有強烈的動機制造轟動新聞而不是平靜地復(fù)述事實。媒體制造“轟動效應(yīng)”傳播失實新聞,可能非但無法對公司治理產(chǎn)生正面的影響,還會給上市公司帶來一些負(fù)面效應(yīng)。已有的實證研究從側(cè)面驗證了媒體“轟動效應(yīng)”引發(fā)的負(fù)面效應(yīng),如Chen等(2009)發(fā)現(xiàn)媒體超出預(yù)期的報道量在投資者間引起了強烈情緒而顯著加劇了上市公司的錯誤定價。反觀當(dāng)前泛濫的丑聞化、情緒化的媒體報道,不由令人懷疑其中有多少是出于真正的監(jiān)督動機。從當(dāng)前我國的媒體環(huán)境來看,媒體商業(yè)化進(jìn)程的加速,從根本上加劇了媒體行業(yè)的競爭程度,使其不再單純扮演“喉舌”角色,而是開始有意識地迎合讀者需求(醋衛(wèi)華和李培功,2010),這讓我們有理由懷疑我國部分媒體未必會出于監(jiān)督動機而去進(jìn)行客觀報道。(三)對媒體追蹤“改革開放”的政策評析我們認(rèn)為媒體對上市公司的影響是一把“雙刃劍”,媒體一方面承擔(dān)著“看門狗”的監(jiān)管角色,另一方面也可能出于自利目的去追逐“轟動效應(yīng)”?；谝延形墨I(xiàn)在肯定媒體監(jiān)管角色的同時,或多或少地忽視了媒體追逐“轟動效應(yīng)”帶來的負(fù)面影響,或即使對“轟動效應(yīng)”有所提及,也只限于對“轟動效應(yīng)”動因的解釋當(dāng)中。本文將以“霸王事件”為例,對“轟動效應(yīng)”的前因后果進(jìn)行系統(tǒng)性考察。從信息傳播學(xué)視角考察“轟動效應(yīng)”的傳導(dǎo)機制,是本文要研究的第一個問題。只有了解“轟動效應(yīng)”的形成過程,才能幫助我們在理解媒體傳播動機的同時,對媒體追逐“轟動效應(yīng)”的行為做出積極的引導(dǎo)和糾正。并且,由于本文的案例同時涉及了香港及內(nèi)地市場的相關(guān)公司,我們對這兩個分割市場的媒體進(jìn)行分析,能在一定程度上體現(xiàn)制度層面的差異。本文所關(guān)心的第二個問題是,媒體在煞費苦心地博取公眾注意之后,“轟動效應(yīng)”又會給資本市場帶來怎樣的影響?Dyck等(2009)曾指出,媒體不僅是現(xiàn)實的一面鏡子,同時也會對現(xiàn)實本身產(chǎn)生重要的影響,特別地,由于財經(jīng)類新聞的受眾主要是與投資決策相關(guān)的角色,這些角色之間存在密切而敏感的利益關(guān)系,故財經(jīng)新聞可能會對上市公司及投資者產(chǎn)生廣泛的經(jīng)濟影響,如2008年美聯(lián)航失實的“破產(chǎn)”新聞就引發(fā)了資本市場連續(xù)幾天的恐慌情緒。我們不難想象,媒體追逐“轟動效應(yīng)”所帶來的“注意力經(jīng)濟”可能會以犧牲投資者利益為代價。本文將考察“霸王事件”給資本市場帶來的影響,并關(guān)注在新聞自由度不同的兩個市場中,投資者的交易行為是否會表現(xiàn)出差異。進(jìn)一步地,倘若媒體能在資本市場上“呼風(fēng)喚雨”,投資者是否能在事后對媒體的報道做出客觀評判?這正是本文要討論的第三個問題。目前我國新聞立法缺失,媒體報道的真實性受法律約束較少,而主要依靠聲譽這種非正式制度的約束。因而,一方面,媒體聲譽會受到其所提供信息的真實性的影響(鄭志剛,2007),追逐“轟動效應(yīng)”的媒體會被視為是低聲譽的媒體;另一方面,低聲譽的媒體可能會以被投資者“用腳投票”的形式遭到聲譽懲戒。我們將這兩方面結(jié)合在一起,通過市場反應(yīng)考察“轟動效應(yīng)”對媒體聲譽的影響。如果資本市場能對媒體聲譽產(chǎn)生影響,則資本市場是有效的,投資者可以“用腳投票”來約束媒體行為;但若資本市場不能形成有效約束,那又該如何規(guī)制媒體以使其更好地發(fā)揮監(jiān)管功能呢?這將我們引到新的思考當(dāng)中,留待后文作進(jìn)一步的討論。三、案例背景(一)中國品牌的應(yīng)用霸王國際(集團)控股有限公司(以下簡稱霸王集團或霸王)為開曼群島注冊成立的有限公司,由創(chuàng)始人陳啟源于1989年成立,并于2009年7月在香港聯(lián)合交易所(以下簡稱聯(lián)交所)上市(代碼為01338.HK),2010年3月8日作為消費品制造業(yè)及中型股被列入恒生綜合指數(shù)。霸王集團主要從事設(shè)計、制造及營銷中草藥洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品和其他家庭及個人護理產(chǎn)品,其中洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品約占集團收入的95%。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)調(diào)查顯示,按零售銷售額計算,在中國品牌中,霸王品牌在中國整體洗發(fā)液市場擁有最大的市場占有率,2007年及2008年上半年分別約為6.2%及7.6%;在中國中草藥洗發(fā)液市場占有率方面,霸王品牌在2006年、2007年及2008年上半年的市場占有率分別約為24.3%、43.5%及46.3%。銀河證券2008年分析指出,中草藥理念產(chǎn)品銷售額在未來3～5年內(nèi)將以超過行業(yè)平均水平的速度持續(xù)增長。應(yīng)當(dāng)說,霸王集團具有較高的市場地位及良好的發(fā)展前景。在“霸王事件”中,將霸王集團推到輿論風(fēng)口浪尖的是香港著名的娛樂雜志《壹周刊》。《壹周刊》是香港上市公司壹傳媒集團(股票代碼00282.HK,以下簡稱壹傳媒)旗下的綜合性中文雜志,由創(chuàng)始人黎智英于1990年3月創(chuàng)辦。據(jù)2009年壹傳媒年報披露,《壹周刊》在香港市場占有率為12.8%,周銷量約12萬份,為香港中文周刊中受眾面最廣的雜志之一。(二)“二惡烷”:缺陷引發(fā)關(guān)注2010年7月14日,《壹周刊》在頭條以《霸王致癌》為題刊登了一則爆炸性新聞,稱某市民將霸王洗發(fā)水經(jīng)香港通用公證所化驗后發(fā)現(xiàn),其中的成分“二惡烷”含量為27p)pm,超過了美國加利福尼亞州(以下簡稱“加州”)規(guī)定的最高含量標(biāo)準(zhǔn)10ppm,并援引專家“10ppm已是危險邊緣”的說法。當(dāng)《壹周刊》再次將霸王部分洗發(fā)水送檢,發(fā)現(xiàn)其中“二惡烷”含量正好達(dá)到加州化妝品條例的含量警戒線10ppm。為了讓“霸王事件”引起廣泛關(guān)注,《壹周刊》重點而詳細(xì)地突出了“二惡烷”的可怕性——“‘二惡烷’能經(jīng)皮膚入血,長期接觸可能會令肝同腎受損、皮膚出疹,也會對免疫系統(tǒng)產(chǎn)生影響,過量吸入甚至?xí)鹚劳觥?同時強調(diào),按照加州的相關(guān)規(guī)定,“若產(chǎn)品含量超過10ppm,消費者有權(quán)控告生產(chǎn)商”。然而,《壹周刊》并沒有告訴讀者,事實上“二惡烷”在各國標(biāo)準(zhǔn)不一④,霸王含量是否真能引起致癌尚未可知,《壹周刊》便以《霸王致癌》如此肯定而刺激性的標(biāo)題發(fā)布報道,并代替公證機構(gòu)對產(chǎn)品的危害進(jìn)行主觀判定和聲討,此種信息的過濾和傳遞未免有失客觀。報道一經(jīng)各大媒體的轉(zhuǎn)載及網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步轟炸,引發(fā)了一場聲勢浩大的揭批運動。如某報道稱:“像這類名不副實的產(chǎn)品,追求起責(zé)任來首當(dāng)其沖應(yīng)該是相關(guān)質(zhì)量檢查機構(gòu),為什么這樣的虛假商品可以逃過質(zhì)檢部門的法眼順利上架?就算商家在利益熏心的促使下中途‘抽條’,質(zhì)檢部門也應(yīng)該及時監(jiān)督,為何每次都要麻煩香港同胞操心”,一些報道甚至直接置疑“‘二惡烷’會成為下一個三聚氰胺嗎”。隨后,“深圳茂業(yè)將霸王產(chǎn)品下架,之后廣州部分超市亦跟隨,暫停售賣相關(guān)產(chǎn)品,重慶、成都亦有類似情況”。四、研究設(shè)計(一)數(shù)據(jù)來源和處理為深入分析“霸王事件”,本文選取了2009年年初至2010年9月的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析,并根據(jù)事件發(fā)生的進(jìn)程設(shè)置了3個事件日,分別是“媒體報道”事件日(7月14日)、“當(dāng)局澄清”事件日(7月19日)以及“媒體被訴”事件日(7月21日),考慮到這幾個事件對上市公司造成的影響方向可能不一致,本文在實證回歸中對3個事件日加以區(qū)分。為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性,本文進(jìn)行了以下篩選和處理:(1)依據(jù)港股恒生行業(yè)分類,本文選取了霸王集團所在的保健日用行業(yè)的57家上市公司,剔除了事件窗口無交易數(shù)據(jù)以及上市時間不足250日的樣本10家,并對照上市公司年報逐個檢查各家上市公司的主營業(yè)務(wù),對主營業(yè)務(wù)與霸王集團相去甚遠(yuǎn)的上市公司進(jìn)行了手工剔除,如剔除了以生產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備、光學(xué)產(chǎn)品、紙制品等業(yè)務(wù)為主的公司共17家,同時補充了Wind行業(yè)二級分類“家庭與個人用品”中的與霸王有類似業(yè)務(wù)而未被列入恒生行業(yè)分類的6家香港上市公司,共得到港股同行業(yè)競爭者36家上市公司。(2)按照證監(jiān)會行業(yè)分類選擇了5家日化產(chǎn)品制造行業(yè)A股上市公司。(3)計算上市公司市值所用股份數(shù)據(jù)為事件日前最新數(shù)據(jù)。(4)由于港股交易的單位為港元,本文將港股的股價按當(dāng)日匯率進(jìn)行折算調(diào)整。除補充的行業(yè)樣本依據(jù)Wind數(shù)據(jù)庫的行業(yè)分類進(jìn)行選擇外,本文數(shù)據(jù)主要來源于銳思數(shù)據(jù)庫及CSMAR數(shù)據(jù)庫。(二)回歸殘差的相關(guān)性已有實證研究主要采用兩種方法來進(jìn)行事件研究:一是用事件窗口估計并進(jìn)行殘差分析,另一種則是事件序列回歸分析法,也稱作多元回歸模型(MultivariateRegressionModel)(Thompson,1985)。本文選用事件序列回歸模型進(jìn)行實證分析,主要基于以下兩點考慮。第一,事件序列回歸分析方法能處理事件窗口研究目前不易解決的截面相關(guān)性問題。由于本文研究的事件窗口完全重合,且很大一部分樣本集中在一個行業(yè)中,這將導(dǎo)致回歸殘差的截面相關(guān)性,出現(xiàn)“聚類性”(Clustering)的問題,而它可以在事件序列模型中通過處理截面相關(guān)性得到控制(MacKinlay,1997)。第二,相比事件窗口估計的殘差分析法只用非事件期的數(shù)據(jù)來估計,事件序列回歸使用的是所有的回報率的數(shù)據(jù)進(jìn)行參數(shù)估計(Thomopson,1985),使得多元回歸方法結(jié)果更為穩(wěn)健。本文使用的回歸模型見公式(1)、(2)。其中,Rit為第i家上市公司在第t日的回報率,而Rmt為第t日的市場回報率。D為事件是否發(fā)生的虛擬變量,當(dāng)事件發(fā)生時,D=1;否則,D=0。由于媒體報道霸王致癌事件存在事前泄露的可能性不大,故本文選取了事件發(fā)生當(dāng)日及第二日為事件日。事件日D前的系數(shù)γ則等同于上市公司因事件發(fā)生而引起的非正?；貓舐实木怠Ｍ瑫r,借鑒Cyree和Degennaro(2001)及Binder(1985),考慮到代表股票系統(tǒng)風(fēng)險的回歸系數(shù)β可能會隨著事件發(fā)生與否而發(fā)生變動,故方程(2)中加入了事件與市場回報率的交乘項,用β2RmtΣD項衡量系統(tǒng)風(fēng)險的變化,以進(jìn)一步考察事件對于上市公司系統(tǒng)風(fēng)險的影響。五、導(dǎo)致香港媒體新聞傳播的不足本文案例中爆出“霸王事件”的《壹周刊》是香港極具影響力的雜志,數(shù)年來官司纏身。它與進(jìn)入“世界發(fā)行量前100名單”的《蘋果日報》同屬壹傳媒有限公司旗下產(chǎn)品。2001年香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的調(diào)查顯示,包括《蘋果日報》在內(nèi)的香港最暢銷的報紙公信力最低,令人喟嘆這些暢銷報紙的所謂成功是以犧牲傳媒的公信力為代價換取的。并且,香港媒體以收視率和發(fā)行量為節(jié)目內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致新聞的商業(yè)市場取向非常明顯。業(yè)界知名人士對《壹周刊》的報道頗有微詞,指出這些香港媒體在新聞處理上經(jīng)常小題大做,或運用了大量夸張、聳動的報道方式。諸如《壹周刊》等香港媒體對驚世駭俗、引發(fā)爭議題材的偏好可見一斑。那么,為何《壹周刊》這一飽受爭議的八卦媒體制造的新聞會引起其他媒體以及公眾的廣泛注意,“轟動效應(yīng)”是如何產(chǎn)生的呢?(一)有偏的把關(guān)機制:“把關(guān)人”理論的引入基于傳播學(xué)視角,原始信息(即信源)在傳播渠道中需經(jīng)傳者到達(dá)受眾,傳者包括信息的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)載及加工者,他們對“把關(guān)人”(Gatekeepers,亦稱為“守門人”)責(zé)任的履行最終將決定信息的擴散程度。“把關(guān)人”最早由Lewin(1947)提出,意指信息流動渠道中存在某些“關(guān)卡”,以使信息選擇性地進(jìn)入渠道,后被用于形容記者和編輯對新聞信息生產(chǎn)傳播的控制,他們決定了哪些新聞沖出關(guān)口向外傳播,哪些新聞不能傳播,就地封藏(White,1950)?！鞍殃P(guān)人”對于信息傳播中的糾偏作用不可小覷,美聯(lián)航轟動新聞對其造成了近乎致命的打擊正是緣于傳播過程中的“關(guān)口”失守。把關(guān)環(huán)節(jié)的參與者會根據(jù)受眾的信息評判標(biāo)準(zhǔn)選擇新聞(Shoemaker,1991),倘使把關(guān)者為迎合受眾而喪失了中立的信息選擇標(biāo)準(zhǔn),則有偏的信息傳播將難以避免。出現(xiàn)于傳播學(xué)領(lǐng)域的研究對媒體“把關(guān)人”角色進(jìn)行了許多探討,卻忽視了媒體在信息傳播過程中可能存在的另一種角色,即媒體進(jìn)行有偏選擇而產(chǎn)生的輿論放大效果。本文在原有的“把關(guān)人”理論(White,1950;McQuailandWindahl,1993)基礎(chǔ)上,首次構(gòu)建了“有偏的放大機制”。如圖2中所示,i代表不同的新聞事件,Ni為進(jìn)入關(guān)口前關(guān)于事件i的未成型信息(原始信息),通過關(guān)口到達(dá)受眾的已成型信息則以NiI標(biāo)記。假使媒體以傳播事實真相為導(dǎo)向,借助客觀、真實的新聞評判準(zhǔn)則形成關(guān)口,則“中立的把關(guān)機制”會在信息傳播過程中形成。在把關(guān)機制的作用之下,部分不符合評判標(biāo)準(zhǔn)的原始信息(如Ni)被關(guān)口擋在渠道外,而其他原始信息得以通行,使到達(dá)受眾的信息在傳播過程中逐漸成型(如NiI)。即使在上個環(huán)節(jié)中媒體通過報道吸引眼球的新聞制造出了“轟動效應(yīng)”,由于轉(zhuǎn)載者或加工者切實履行“把關(guān)人”的角色,“轟動效應(yīng)”受到阻滯便會逐漸削弱。但若媒體迎合受眾心理對新聞進(jìn)行有偏的選擇,使信息在未加評判的情況下自由進(jìn)入流通渠道,“轟動效應(yīng)”便會在媒體“有偏的放大機制”中更甚于前,終使其擴大成型。(二)媒體的客觀報道特性為考察案例中的媒體在信息傳播中的行為特征,筆者通過Google新聞搜索引擎進(jìn)行了分時段和分地域搜索,并據(jù)搜索結(jié)果剔除了與搜索目標(biāo)無關(guān)的新聞,分別得到了不同事件段以及不同新聞來源地(內(nèi)地媒體和香港媒體)的新聞量,以考察“轟動效應(yīng)”的傳導(dǎo)過程。首先,本文從事件發(fā)生當(dāng)日向前追溯一年半進(jìn)行事件外期間的相關(guān)搜索(搜索結(jié)果見表1),結(jié)果發(fā)現(xiàn)“二惡烷”存在于日化品中的新聞早已存在,緣何《壹周刊》將老新聞?chuàng)Q上新的主體之后,引發(fā)了跟蹤報道的洪流?兩個原因或許可以提供合理的解釋。第一,報道健康危害事件正迎合了當(dāng)前人們關(guān)心健康的信息需求,同時符合了媒體眼中新聞價值的特征,即具有沖突性、實際具體且被持續(xù)關(guān)注(JamiesonandCampbell,2001)。第二,選擇霸王集團作為報道對象能強化媒體報道的效果,Jensen(1979)和Miller(2006)指出公司規(guī)模是影響公眾注意力的重要因素,媒體對家喻戶曉的公司進(jìn)行報道更能引起“轟動效應(yīng)”。因此,當(dāng)報道的話題切合了人們關(guān)注健康的口味,同時新聞被冠之以具體而知名的主體之后,不論是信息的生產(chǎn)者抑或是信息的轉(zhuǎn)載者及加工者都有動機將信息引入傳播渠道,產(chǎn)生“轟動效應(yīng)”的前提條件皆已具備。當(dāng)然,要實現(xiàn)這一“轟動效應(yīng)”,除了《壹周刊》對新聞受眾心理的準(zhǔn)確把握之外,諸多信息的轉(zhuǎn)載及加工者同樣“功不可沒”。從表1的Coolge新聞搜索結(jié)果可知,在事件發(fā)生之前一年半的時間中關(guān)于“二惡烷”的報道不過區(qū)區(qū)幾十篇,而事發(fā)后兩個月內(nèi)即突破1000條新聞量,媒體對“霸王事件”的熱衷轉(zhuǎn)載及加工迅速擴大該事件的傳播范圍以及影響對象。另外,“霸王事件”雖在香港引爆,卻因大陸媒體的轟炸式引用及跟蹤報道令內(nèi)地民眾受到更廣泛的影響。與表1所示的內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載情況類似,國內(nèi)重要報紙媒體報道量亦因該事件而大幅增加。在事件發(fā)生之前的2年時間當(dāng)中,與霸王相關(guān)的各種報道不過17篇,在事發(fā)后兩個月內(nèi)的事件報道已迅速劇增至64篇。從這些數(shù)據(jù)來看,無論信源是否可靠性,媒體似乎都無意去執(zhí)行“把關(guān)”功能,將未經(jīng)確證消息的傳播勢頭稍加抑制。進(jìn)一步地,由于負(fù)面報道相比正面報道更能引起受眾持久而強烈的批判審美態(tài)度(鄧?yán)?1999),如果媒體迎合受眾的心理而賦予未經(jīng)證實的負(fù)面報道更高的新聞價值,傳播中將會體現(xiàn)媒體報道傾向性的差異,產(chǎn)生與近期調(diào)查所證實的“互聯(lián)網(wǎng)是負(fù)面輿論或口碑的放大器”結(jié)論類似的結(jié)果。這里需要強調(diào)的是,媒體關(guān)注負(fù)面新聞本身并無過錯,但若因追逐“轟動效應(yīng)”而對失實的負(fù)面新聞大肆強調(diào),對后續(xù)的澄清新聞置之不理,則顯然有?？陀^真實報道的原則。為考察本案例中媒體是否對所報道的新聞性質(zhì)進(jìn)行了有偏的選擇,本文通過對新聞產(chǎn)生時間及搜索關(guān)鍵詞加以限定,從總事件期樣本中截取了部分特殊樣本,以此區(qū)分不同的報道性質(zhì)?？紤]到2010年7月14日～7月16日時間段在“媒體報道”事件之后以及“當(dāng)局澄清”事件之前,該時間段出現(xiàn)的媒體報道基本為轉(zhuǎn)載《霸王致癌》的消息,故本文將該時間段搜索得到的新聞作為該負(fù)面報道的替代變量;而2010年7月17日～7月19日時間段在“當(dāng)局澄清”事件之后,本文進(jìn)一步將該時間段出現(xiàn)的報道關(guān)鍵詞(含“藥監(jiān)局”或是“含量”字樣)加以限定,由此可得到正面的澄清報道。從這兩個報道樣本的搜索結(jié)果來看,我們發(fā)現(xiàn)相比當(dāng)局出面澄清的正面報道而言(55篇),媒體更為偏好失實的負(fù)面性質(zhì)的報道(151篇)。我們在觀察媒體報道總量的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步考察了單家媒體的報道傾向性。如表3所示,我國最受關(guān)注的15家網(wǎng)絡(luò)媒體無一不是失實的負(fù)面報道的喜好者。甚至對許多媒體而言,它們所作的澄清報道只是蜻蜓點水般地掠過受眾的視野。此外,借助全國重要報紙數(shù)據(jù)庫,我們還發(fā)現(xiàn)在報道“霸王事件”的26家媒體中,只有4家媒體對其存在澄清報道。受篇幅所限,此處并未進(jìn)行報告。很顯然,本案例中媒體對于“霸王事件”的負(fù)面消息在未能確證可靠性的情況下,就蜂擁而上進(jìn)行轉(zhuǎn)載,承擔(dān)了放大失實的負(fù)面消息的角色;而對藥監(jiān)局出面澄清的消息卻了無興味,可見媒體并無意在傳播過程中履行“中立的把關(guān)人”角色,而是傾向于形成“有偏的放大效應(yīng)”。原始信息在諸多媒體的有偏選擇之下不斷累積放大,最終形成“轟動效應(yīng)”。六、媒體“動蕩效果”的經(jīng)濟效應(yīng)(一)回歸讓資本更角度理解“接觸的市場”如果媒體報道的是真實客觀的新聞,其引致的市場反應(yīng)正是媒體公司治理職能的體現(xiàn),它給資本市場傳遞了新的信息,使上市公司的價值向基本面回歸,進(jìn)而令治理缺陷得到正確的市場定價(賀建剛等,2008;柳木華,2010;Miller,2006;Joeetal.,2009)。然而,如果媒體為了追逐“轟動效應(yīng)”而進(jìn)行有偏報道及傳播,則無異于在資本市場中燃放煙霧彈,令投資者更加無所適從。為系統(tǒng)地考察失實負(fù)面報道引致的經(jīng)濟后果,本文將對霸王集團以及同行業(yè)者進(jìn)行市場反應(yīng)檢驗。1.概念分析:“媒體報道”事件日顯著加劇,江寧區(qū)城市競爭會出現(xiàn)并全面進(jìn)入作為“霸王事件”的主角,霸王集團受到的影響最為嚴(yán)重。在“媒體報道”事件日當(dāng)晚,新浪網(wǎng)開展了關(guān)于“霸王洗發(fā)水被指含致癌物”的調(diào)查,38146名網(wǎng)友進(jìn)行了投票,其中65%認(rèn)為霸王洗發(fā)水含有致癌物,26.3%的網(wǎng)友持觀望態(tài)度,僅有8.8%的網(wǎng)友表示不相信其含有致癌成分,并有七成多網(wǎng)友表示暫時不會繼續(xù)購買霸王洗發(fā)水。而這些懷疑的態(tài)度在資本市場上迅速得到了反映,在“媒體報道”當(dāng)日,投資者蜂擁出逃。從圖3“媒體報道”事件日前后霸王集團的市場反應(yīng)即可看出,當(dāng)日霸王集團成交量驟然放大,股價逆市大跌(恒生指數(shù)當(dāng)日收盤漲幅約為0.64%),跌幅高達(dá)近15%,并在隨后的幾天中股價走勢一蹶不振。為進(jìn)一步考察該事件給霸王集團帶來的市場反應(yīng),本文進(jìn)行了相應(yīng)的事件序列回歸分析。如前所述,為緩解事件日同行業(yè)公司的“聚集”效應(yīng),本文使用了控制了截面相關(guān)性的面板模型進(jìn)行處理。表4回歸結(jié)果顯示,代表“霸王事件”(此處為“媒體報道”事件日)的虛擬變量D都在1%水平上顯著為負(fù),表明霸王集團在“媒體報道”事件日遭受了顯著的負(fù)面影響,在事件期內(nèi)非正常平均回報率（AR)為-11%左右。同時,Rm×D回歸系數(shù)為-3.526,在10%的水平上顯著,意味著“媒體報道”事件顯著影響了霸王集團的系統(tǒng)性風(fēng)險,削弱了其與市場指數(shù)的關(guān)聯(lián),影響了其基本面狀況。2.擬變量d的回歸系數(shù)在檢驗媒體“轟動效應(yīng)”給行業(yè)帶來的影響時,我們發(fā)現(xiàn)“媒體報道”事件在整個行業(yè)中產(chǎn)生了巨大的傳染效應(yīng)。如表5所示,虛擬變量D的回歸系數(shù)也都顯著為負(fù),無論是港股同行還是A股同行都產(chǎn)生了-1%左右的非正?；貓舐?說明媒體的“轟動效應(yīng)”已經(jīng)波及了整個日化行業(yè),使得包括霸王集團在內(nèi)的整個行業(yè)回報率顯著下滑1.3%左右。這一期間“媒體報道”事件的主角雖只針對霸王集團,但整個行業(yè)可謂是“一損俱損”,“媒體報道”事件的傳染效應(yīng)明顯,可見“轟動效應(yīng)”的經(jīng)濟影響已波及整個行業(yè)。(二)當(dāng)局已決定是否恢復(fù)投資者的信心1.“當(dāng)局聲明”事件的日市場反應(yīng)七、“用腳政策”:關(guān)于媒體的聲譽懲戒那么,在“轟動效應(yīng)”給資本市場帶來如此廣泛影響,而有關(guān)部門證實信源不準(zhǔn)確的情形下,媒體是否會受到資本市場的懲戒呢?當(dāng)霸王集團對媒體提起訴訟后,投資者是否會進(jìn)一步統(tǒng)一行動懲戒自利的媒體呢?鄭志剛(2007)指出,只有提供真實信息,從而獲得“發(fā)布信息真實”聲譽的媒體才能獲得公眾的持續(xù)關(guān)注。倘若投資者能看穿媒體偏離了真實、客觀的準(zhǔn)則在追逐“轟動效應(yīng)”,就會以“用腳投票”的方式懲罰媒體的不良聲譽,收獲“轟動效應(yīng)”的媒體會因此受到資本市場的聲譽懲戒。在整個事件中,制造“轟動效應(yīng)”最成功的當(dāng)屬首次報道《霸王致癌》的《壹周刊》,所有媒體的轉(zhuǎn)載引用無形中擴大了《壹周刊》的影響力。故此處特選取其作為研究對象,來考察投資者發(fā)現(xiàn)報道失實之后的反應(yīng)。由于《壹周刊》雜志是上市公司壹傳媒的旗艦產(chǎn)品,其運營狀況受壹傳媒投資者的密切關(guān)注,故本文通過壹傳媒的市場反應(yīng)檢驗來考察投資者對《壹周刊》失實報道的反應(yīng)。從表11的回歸結(jié)果來看,投資者并未在“當(dāng)局澄清”以及“媒體被訴”事件日對媒體做出顯著的反應(yīng),資本市場反應(yīng)平平。這可能是由于《壹周刊》的投資者已經(jīng)習(xí)慣了其一貫的有爭議的報道風(fēng)格,并不會因當(dāng)局做出正面回應(yīng)以及隨后被告上法庭而對其持否定態(tài)度,進(jìn)而實施聲譽的懲戒。由此可見,不管媒體做出何種報道,投資者都沒有在事中及事后對其產(chǎn)生的報道做出判斷,媒體制造的“轟動效應(yīng)”并不會通過資本市場對媒體的聲譽產(chǎn)生影響,從而說明資本市場對媒體的制約是無效的,媒體必須形成行業(yè)自律并遵從法律規(guī)制。八、媒體對媒體“嚴(yán)格依法監(jiān)管”的控制已有研究對媒體“轟動效應(yīng)”鮮有關(guān)注,本文基于傳播學(xué)視角,以“霸王事件”為切入點,首次系統(tǒng)考察了媒體追逐“轟動效應(yīng)”的傳導(dǎo)機制、經(jīng)濟后果以及聲譽懲戒,并為分析媒體“轟動效應(yīng)”在不同市場中的影響差異提供了證據(jù)。本文研究發(fā)現(xiàn):(1)媒體并未履行“中立的把關(guān)人”的角色,而是對“霸王事件”的報道性質(zhì)存在選擇的傾向性,使“轟動效應(yīng)”在媒體有偏選擇之下不斷累積放大。(2)媒體的“轟動效應(yīng)”具有嚴(yán)重的經(jīng)濟后果,不僅令霸王集團經(jīng)歷了-11%的非正常平均回報率,同時表現(xiàn)出了顯著的行業(yè)傳染效應(yīng),且在藥監(jiān)局出面澄清之后股價無法恢復(fù)。(3)媒體追逐“轟動效應(yīng)”并未受到資本市場的聲譽懲戒,媒體在“當(dāng)局澄清”及“媒體被訴”事件日均無顯著的市場反應(yīng)。(4)此外,本文還發(fā)現(xiàn)香港的投資者與內(nèi)地投資者對于“霸王事件”的反應(yīng)存在差異。盡管香港媒體偏重于“揭私”的負(fù)面報道,但香港投資者卻能一定程度上平復(fù)資本市場躁動不安的情緒。本文的研究結(jié)果顯示,媒體出于自利目的會與本應(yīng)背負(fù)的監(jiān)管責(zé)任背道而馳,而資本市場無法約束媒體追逐“轟動效應(yīng)”,這給了我們深刻反思媒體本身、監(jiān)管當(dāng)局以及投資者等方面問題的機會,通過對這些問題的探討,能對如何抑制媒體追逐“轟動效應(yīng)”有所裨益。本文認(rèn)為,我們需要從媒體的“自律”責(zé)任(Responsibility)、立法機構(gòu)及監(jiān)管當(dāng)局的“他律”責(zé)任(Accountability)以及投資者的“辨識”意識等方面控制媒體“轟動效應(yīng)”,具體闡述如下。第一,媒體需強化社會責(zé)任觀念以加強“自律”,有效履行“把關(guān)人”職責(zé),從源頭上切斷“轟動效應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在加強信息時效性的同時,也加劇了媒體的市場化競爭,使其為“搶時間”報道而對信息來源不加以求證地傳播,由此可能引發(fā)一系列問題。因此,在信息形成的第一步就需要媒體堅守客觀報道的原則,由于媒體的質(zhì)疑往往處在事發(fā)之前或是事發(fā)當(dāng)中,其準(zhǔn)確性公正性必須加以保證。媒體主動披露的信息必須要有獨立的調(diào)查驗證,這是新聞媒體在市場經(jīng)濟中的作用所在(陳志武,2005)。在信息進(jìn)入流通渠道之后,媒體需履行“把關(guān)”責(zé)任,具體體現(xiàn)在記者對信源真實性把關(guān),編輯對稿件恪盡核實之責(zé),尤其是對信息來源不夠權(quán)威、易引發(fā)新聞官司的稿件進(jìn)行核實。當(dāng)然,目前我們也欣喜地看到了媒體對信息把關(guān)所做的努力,如新浪微博在2010年12月專門開設(shè)了辟謠專區(qū)以正視聽,其從12月9日到15日就澄清了21條虛假消息。雖然這些澄清對于每天都在以各種形式產(chǎn)生的海量不實信息而言,未免有些力不從心,但市場的培育和發(fā)展需要時間,我們期待著未來形成更規(guī)范的媒體市場。第二,立法機構(gòu)的“他律”體現(xiàn)在構(gòu)建媒體規(guī)范及投資者保護的法律體系,以建立“轟動效應(yīng)”的外部約束機制。一方面,要促進(jìn)社會的健全發(fā)展,必然要將媒體置于法律體系和公眾的視野中(胡欣榮,2005)。媒體作為行政權(quán)、立法權(quán)以及司法權(quán)之外的第四權(quán),在進(jìn)行輿論監(jiān)督的同時亦應(yīng)受到監(jiān)督。然而本文發(fā)現(xiàn)來自市場層面的聲譽約束機制對媒體是失效的,因而對其進(jìn)行強制約束機制非常必要。香港證券市場從交易所自律性監(jiān)管過渡到目前的證監(jiān)會行政監(jiān)管與交易所自律監(jiān)管相結(jié)合的“雙重存檔”制度,使其自律監(jiān)管職能在所經(jīng)歷的漫長歲月中發(fā)展較為成熟,整個證券監(jiān)管體系在很大程度上要依靠交易所的自律監(jiān)管。而媒體是香港交易所履行監(jiān)管職能所倚重的手段之一,港交所經(jīng)常以在媒體刊登違規(guī)公司名單(而非對其進(jìn)行經(jīng)濟上的懲罰)視為對上市公司的處罰,并行之有效,這也幫助香港成為公司治理效率較高的地區(qū)之一(DyckandZingales,2004)。因此可以說,媒體的監(jiān)管在香港的證券市場中被賦予了非常重要的地位。并且,香港傳媒的發(fā)達(dá)程度也是其他國家和地區(qū)無法比擬的。然而,遺憾的是,香港媒體由于新聞自由度較高,但卻普遍有走向小報化的傾向,空有新聞自由卻缺乏品質(zhì)(趙靈敏,2007),故對香港媒體加大監(jiān)管勢在必行。而目前內(nèi)地證券市場以證監(jiān)會的行政監(jiān)管為主,交易所的自律監(jiān)管能力薄弱,上市公司違規(guī)行為的糾偏通常要依靠行政機構(gòu)的介入(李培功、沈藝峰,2010),所以內(nèi)地對媒體監(jiān)管的依賴性會弱于香港。但內(nèi)地媒體仍然存在許多問題,相關(guān)部門對新聞監(jiān)管不均衡,對時政和涉及敏感問題的新聞,監(jiān)管較嚴(yán);但對包括財經(jīng)新聞在內(nèi)的其他內(nèi)容的新聞,相對寬松,甚至出現(xiàn)監(jiān)管缺位的情況,以致類似案例中的情形頻繁出現(xiàn)。因此,無論是對內(nèi)地還是香港地區(qū),國家立法機關(guān)都應(yīng)加快新聞立法進(jìn)程,以使保障和限制并行,在賦予新聞媒體權(quán)利的前提下,對它可能造成的社會不良后果進(jìn)行一定的限制,平衡它的權(quán)利和義務(wù)。另一方面,立法機構(gòu)應(yīng)加強對投資者的法律保護。媒體“轟動效應(yīng)”損害的社會權(quán)利主體不僅僅只有上市公司,中小投資者同樣遭受了重大損失。上市公司尚能向法院提起訴訟以尋求法律保護,而無辜的投資者除了“用腳投票”外又能依仗何種保護呢?如若媒體的“轟動效應(yīng)”引發(fā)了這一非少數(shù)的利益群體受到重大損失,則相關(guān)投資者保護法律的制定已刻不容緩。第三,監(jiān)管機構(gòu)需加快社會檢測及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定,減少媒體追逐“轟動效應(yīng)”的機會?；仡櫧谥T多“丑聞”,無一不是圍繞產(chǎn)品“含量超標(biāo)”問題展開,而標(biāo)準(zhǔn)的缺失以及第三方檢測機構(gòu)發(fā)展的不成熟,使得我國諸如藥監(jiān)局等有關(guān)部門的公信力不足以平息社會的質(zhì)疑,同時給了媒體散布不可驗證的消息的機會,成為媒體制造“轟動效應(yīng)”的溫床之一,故發(fā)展成熟的檢測機構(gòu),能降低信息的不確定性,進(jìn)而有助于抑制媒體“轟動效應(yīng)”。第四,投資者需增加對信息的“辨識”意識,以削弱媒體“轟動效應(yīng)”的影響程度。本文研究顯示,即使當(dāng)局做出澄清之后,資本市場上的投資者依然沒有從“霸王事件”的陰影中走出來,并且對媒體沒有任何的情緒指向性。這些都代表性地呈現(xiàn)了當(dāng)前“媒體崇拜”的現(xiàn)象,它體現(xiàn)了信息缺乏者對信息的渴求,進(jìn)而使得媒體的傳播影響和左右著人們的社會生活。然而,如此盲目崇拜,必使得其傳播知識的片面性、信息的偽劣、觀念的偏頗難以現(xiàn)形(劉有才,2006)。因而,投資者不應(yīng)盲目輕信市場信息,而應(yīng)根據(jù)信息的來源、信息的內(nèi)容以及結(jié)合其他可獲信息進(jìn)行多方判斷和求證。雖然《壹周刊》等媒體追逐“轟動效應(yīng)”不足以代表所有媒體在傳播中的行為,但也從一定程度上反映了現(xiàn)狀。盡管媒體“轟動效應(yīng)”給資本市場帶來了無法復(fù)原的損失,但媒體對社會問題的揭露,能夠引起有關(guān)部門重視并助其進(jìn)行制度性的建設(shè)。媒體先于監(jiān)管部門披露報道,確實能夠增加消費者的知情權(quán),讓消費者、投資者更好地判斷產(chǎn)品質(zhì)量和公司價值,減少信息不對稱程度,降低市場渾濁性。對于本案例而言,正因為化學(xué)物質(zhì)對人體的傷害程度大小、含量標(biāo)準(zhǔn)多少等問題需要大量的科學(xué)實驗和實踐去證明,所以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的問題一直懸而未決,媒體的報道引起廣泛關(guān)注,恰恰能幫助管理體制環(huán)境,敦促政府部門加快制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),也促使相關(guān)企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)流程,進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量,增強消費者的信心。因此我們并不能為此而否認(rèn)媒體在資本市場中的輿論監(jiān)管功能,但報道有失客觀而導(dǎo)致社會不得不承擔(dān)沉重的代價,卻是我們所不愿看到的。媒體作為上市公司有效的第三條監(jiān)管渠道,對資本市場的發(fā)展有著不可磨滅的促進(jìn)作用,然而,媒體出于自利目的制造“轟動效應(yīng)”同樣也會令資本市場亂象叢生。本文對媒體“雙刃劍”功能的探討,將有益于媒體自身加強自律責(zé)任,有助于立法部門和監(jiān)管部門建立外部約束機制,有利于投資者增強辨識意識,以控制媒體“轟動效應(yīng)”,從而引導(dǎo)、規(guī)制媒體更好地發(fā)揮治理作用。當(dāng)然,本文也存在一定的局限性。由于《壹周刊》雜志并未單獨上市,受數(shù)據(jù)可得性的限制,我們在文中對《壹周刊》進(jìn)行市場反應(yīng)檢驗時選取了壹傳媒集團公司作為近似替代。并且,由于截至2011年5月16日,霸王與《壹周刊》的訴訟仍未判決,使我們無法根據(jù)判決結(jié)果進(jìn)一步考察壹傳媒的后續(xù)市場反應(yīng),這些都可能在一定程度上對檢驗結(jié)果有所影響。媒體報道之后,霸王集團首席執(zhí)行官萬玉華迅速回應(yīng)稱,“‘二惡烷’物質(zhì)是在原料上出現(xiàn),但全行業(yè)大部分洗發(fā)水均有”,媒體報道中也強調(diào):“‘二惡烷’雖然是化妝品中的禁用原料,但由于技術(shù)上的原因,有可能作為雜質(zhì)隨原料帶入產(chǎn)品中”,直接將當(dāng)事人擴大至整個日化行業(yè)。緊接著,與霸王題材相近的瑞年國際(02010.HK)在“霸王事件”期間亦被市場流言所傷,以致股價急挫而停牌。可見,兩者相似的營運模式在一定程度上提升了瑞年國際的新聞價值,并引發(fā)了相似的經(jīng)濟后果。故我們推測,雖然此次“轟動效應(yīng)”中最受影響的莫過于當(dāng)事人霸王集團,但該危機亦可能對所在行業(yè)產(chǎn)生傳染效應(yīng)。由于霸王產(chǎn)品的銷售在國內(nèi)覆蓋了內(nèi)地及香港地區(qū),故本文在隨后的分析中將涉及在香港的聯(lián)交所、內(nèi)地的深交所以及上交所上市的同行業(yè)者。當(dāng)然,事件發(fā)生到此還遠(yuǎn)未完結(jié),在輿論的群起圍攻之下,國家食品藥品監(jiān)督管理局(以下簡稱藥監(jiān)局)隨即要求廣東省食品藥品監(jiān)督管理局對該霸王集團開展現(xiàn)場檢查,并對相關(guān)洗發(fā)水產(chǎn)品進(jìn)行抽檢。2010年7月16日晚藥監(jiān)局公布了“霸王洗發(fā)水‘二惡烷’的含量水平不會對消費者健康產(chǎn)生危害”的消息,并于21日在官網(wǎng)上進(jìn)行第二輪公布,指出在抽檢的10個批次的樣品中,霸王洗發(fā)水“二惡烷”的最高含量為6.4ppm,遠(yuǎn)低于我國理想限值30ppm,由此再次確認(rèn)了產(chǎn)品的安全性。霸王集團拿到這張“免死金牌”后旋即在21日當(dāng)天向香港高等法院提起訴訟,控告《壹周刊》“惡意中傷、誹謗”霸王的產(chǎn)品,并要求賠償損失?！鞍酝跏录卑l(fā)展的時間軸如圖1所示。3.a股公司在“媒體”事件下的市場反應(yīng)為更直觀地看到媒體“轟動效應(yīng)”所帶來的經(jīng)濟影響的規(guī)模,本文在對單家上市公司進(jìn)行事件序列回歸的基礎(chǔ)上計算了“媒體報道”事件導(dǎo)致的上市公司市值變動情況,表6匯總了計算結(jié)果(單家公司具體回歸結(jié)果參見附表1)。由表6可見,霸王集團以及大部分同行業(yè)競爭者都在事件日呈現(xiàn)負(fù)的非正?；貓舐?市值大幅下滑的公司也不在少數(shù)。在香港的同行業(yè)競爭者中,約有3/4的企業(yè)在“媒體報道”事件中表現(xiàn)出了負(fù)面的市場反應(yīng),港股同行業(yè)上市公司的總市值總計銳減超過16億元,稍高于霸王集團單家公司的市值損失,而A股同行業(yè)競爭者無一例外都受到了“媒體報道”事件的負(fù)面影響,總體市值下滑了3.5億元。從總體看,“媒體報道”事件給整個行業(yè)造成的市值損失竟然高達(dá)36億多元。在“媒體報道”引起了資本市場的情緒化波動之后,藥監(jiān)局出面為霸王“驗明正身”,是否能使投資者信心有所恢復(fù)呢?心理學(xué)文獻(xiàn)顯示,負(fù)面信息對感官的影響要大于正面信息(PligtandEiser,1980;Vonk,1996;SinghandTeoh,2000),而Chen等(2009)論證了媒體對于上市公司錯誤定價程度的影響是不對稱的,但他發(fā)現(xiàn)正面新聞報道對于價格的影響強于負(fù)面報道的影響。本文發(fā)現(xiàn)處于信息劣勢的投資者對媒體爆出的企業(yè)負(fù)面消息抱著“寧可信其有”的態(tài)度,因而對藥監(jiān)局的正面報道無動于衷。表7顯示,盡管藥監(jiān)局通報霸王產(chǎn)品是安全的,但整個行業(yè)市場反應(yīng)平平。霸王集團在“當(dāng)局澄清”事件當(dāng)日股價顯著上升,得到了7.7%的超額收益率,但相比前3天-24.3%(見表9)的超額收益率而言顯得微不足道。而港股同行業(yè)以及A股同行業(yè)在“當(dāng)局澄清”事件當(dāng)日也沒有顯著的市場反應(yīng)。更為有趣的是,香港市場的投資者在通報澄清日后的第一個交易日不動聲色,猶豫了一天后,調(diào)整好情緒并統(tǒng)一市場分歧,在第二個交易日產(chǎn)生了正向反應(yīng)。而內(nèi)地A股市場的投資者基本不理會這一官方消息,A股市場對應(yīng)的公司股價仍然執(zhí)著地往下跌,事件日系數(shù)在10%的顯著性水平上為負(fù)(見表8)。在加入事件日虛擬變量與市場回報率的交乘項之后,本文發(fā)現(xiàn)“當(dāng)局澄清”事件窗口的霸王集團以及港股同行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險都產(chǎn)生了顯著的變化,如表8所示。2.顯著負(fù)向市場反應(yīng)的結(jié)果為更清晰地了解投資者對霸王事件的態(tài)度變化,我們有必要對“霸王事件”累積反應(yīng)作整體考察,即檢驗“媒體報道”事件日后6天(包含“當(dāng)局澄清”事件日及“媒體被訴”事件日)的市場累積反應(yīng)。從表9不同事件窗口的超常收益率結(jié)果來看,霸王集團在“媒體報道”后的兩天內(nèi)持續(xù)經(jīng)歷顯著的負(fù)向市場反應(yīng),而香港同行業(yè)競爭者的市場反應(yīng)基本在事件當(dāng)日就消