上海大華集團(tuán)大華新界中環(huán)號(hào)推廣報(bào)告

目錄從城市到中環(huán)1號(hào)城市解讀—城市性格—城市需求—對(duì)[新]上海人的購(gòu)房調(diào)查—城市版塊--對(duì)中環(huán)沿線典型版塊及樓盤(pán)掃描項(xiàng)目解讀—中環(huán)1號(hào)的產(chǎn)品與價(jià)值體系從濱河華城到中環(huán)1號(hào)品牌定位品牌推廣大華新界·中環(huán)1號(hào)推廣報(bào)告城市解讀城市性格城市需求城市圈層/版塊/假想敵解讀PART1城市性格品牌上?！酒放剖袌?chǎng)】

一方面城市特征表現(xiàn)為對(duì)品牌的偏愛(ài)度較高，且易見(jiàn)忠誠(chéng)型客戶； 另一方面更是品牌必爭(zhēng)之地?！镜禺a(chǎn)市場(chǎng)】

對(duì)于大規(guī)模開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)商而言，高知名度和偏好度能夠降低推廣成 本，并更容易在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中勝出，因此各重要品牌匯集上海， 爭(zhēng)相販賣(mài)與爭(zhēng)奪生活/價(jià)值觀。【促銷市場(chǎng)】

開(kāi)發(fā)商大打“促銷戰(zhàn)”，平價(jià)房備受關(guān)注，市場(chǎng)涌現(xiàn)多種促銷措 施，包括明折明扣、買(mǎi)房送車、分期首付、買(mǎi)房送現(xiàn)金、差價(jià)補(bǔ)貼 和兩年內(nèi)無(wú)理由退房等。地產(chǎn)上海行業(yè)集約化程度的越來(lái)越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替性，社會(huì)分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。上海大搜索【目標(biāo)】消費(fèi)者對(duì)于物業(yè)的客觀需求【內(nèi)容】置業(yè)區(qū)域、物業(yè)形態(tài)、面積及價(jià)格【樣本數(shù)】1192【數(shù)據(jù)來(lái)源】2006年五一房展會(huì)抽樣調(diào)查PART2城市需求解讀[新]上海理想置業(yè)區(qū)域

PART1版塊選擇西東北南第一序列：浦東普陀第二序列：閔行徐匯長(zhǎng)寧第三序列：靜安閘北虹口置業(yè)集中區(qū)域均集于中環(huán)理想意愿：內(nèi)中環(huán)?？紤]到房?jī)r(jià)的客觀因素與物質(zhì)承受力，中環(huán)沿線將是大多數(shù)人的首選

[新]上海理想置業(yè)區(qū)域

PART2城市圈層[新]上海人想住/可以住的公寓類型小高層比例達(dá)48.8%，多項(xiàng)選擇達(dá)57.2%考慮到得房率及目前市場(chǎng)供應(yīng)量購(gòu)房者對(duì)選擇小高層已有充分的心理準(zhǔn)備[新]上海人理想的置業(yè)面積一房呈下滑趨勢(shì)，在二級(jí)市場(chǎng)較受歡迎；兩房由于戶型精簡(jiǎn)，總價(jià)易控制，逐步成為主流房型選擇[新]上海人最認(rèn)可的單位價(jià)格目前被房者最能接受的區(qū)間總價(jià)為50-150萬(wàn)此外，150萬(wàn)以上的高檔住宅也開(kāi)始被接收[新]上海人最能接受的總價(jià)區(qū)間市民已不在徘徊于傳統(tǒng)的市中心區(qū)域[即內(nèi)環(huán)內(nèi)]

而開(kāi)始考慮所能承受的7000-10000元/M2的空間范圍在內(nèi)中環(huán)及中外環(huán)尋找自己的理想家園典型選擇總價(jià)70-100萬(wàn)元兩房小高層與多層但不可忽略的是,交通和周邊配套設(shè)施已成必要考慮因素[新]上海典型消費(fèi)者總結(jié)MyLifebyM.Ring06年10月號(hào)中環(huán)掃描PART3城市圈層、版塊、假想敵解讀交通利好將擴(kuò)大三林版塊需求市場(chǎng)，吸納部分杭、嘉、湖地區(qū)客戶生態(tài)利好將促使三林成為未來(lái)浦東住宅建設(shè)發(fā)展的一條重要軸線配套成熟，商業(yè)極具人氣，有望成為浦東第二個(gè)商業(yè)中心發(fā)展較早帶來(lái)的舊城改造難題將限制整體品質(zhì)提高三林版塊目前非常成熟但項(xiàng)目品質(zhì)及人口導(dǎo)入素質(zhì)不一三林版塊版塊背景■中環(huán)線內(nèi)西起楊高南路,東至浦三路,高青路兩側(cè)■公交線路780、219、572、795、988（原633）、632、604■軌道交通隧道一線、隧道九線6、7、8、9號(hào)線磁懸浮城市列車（規(guī)劃）三林版塊代表項(xiàng)目萬(wàn)科新里程公立品牌小學(xué)(在建)曹鵬藝術(shù)中心(在建)萬(wàn)科新里程二期萬(wàn)科新里程一期(在建)萬(wàn)科新里程項(xiàng)目檔案■項(xiàng)目參數(shù)總建面:

33萬(wàn)方一期(高青路南):

17萬(wàn)方容積率:1.50綠化率:50%總戶數(shù):1600戶停車位:1156物管費(fèi):2.20元/平米/月首期交房：2007年3月底■社區(qū)及周邊配套明珠小學(xué)近40,000㎡家樂(lè)福旗艦店一兆韋德健身會(huì)所公立品牌小學(xué)曹鵬藝術(shù)中心■產(chǎn)品定義:全情和諧社區(qū)一兆韋德會(huì)所(在建)萬(wàn)科新里程銷售檔案■銷售狀況05年11月19日起預(yù)定第一批05年12月03日新開(kāi)第二批第三批公開(kāi)當(dāng)日即銷90%06提10月15日公開(kāi)56.57#樓■面積區(qū)間二房：90-105平方米三房：115-130平方米

■主力房型94平米的2/2/1113平米的3/2/1■均價(jià):8500元/平米萬(wàn)科新里程推廣檔案■

推廣通路上海樓市、新地產(chǎn)上海樓市版、租售情報(bào)新聞晨報(bào)、文匯報(bào)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、新民晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)、東方早報(bào)、新聞晚報(bào)、青年報(bào)網(wǎng)站■現(xiàn)階段推廣主題和諧社區(qū)特色戶型品質(zhì)生活■現(xiàn)階段主題活動(dòng)針對(duì)業(yè)主的攝影沙龍北鄰大華成熟社區(qū)，西接中環(huán)線，南望普陀真如城市副中心政府規(guī)劃起點(diǎn)高（綠化率47%，人均17平米）+頂級(jí)豪宅之推動(dòng)力社區(qū)配套目前漸趨成熟目前公交線路仍較匱乏，未來(lái)可能成為西北地區(qū)交通樞紐萬(wàn)里版塊起步較晚但呈上升勢(shì)態(tài)，目標(biāo)為示范性住宅群萬(wàn)里版塊萬(wàn)里版塊代表項(xiàng)目大華愉景華庭項(xiàng)目背景■中環(huán)線內(nèi)

西起萬(wàn)泉路,東至水泉路,南臨新村路臨行知公園、萬(wàn)里中心綠地較近■公交線路

緊鄰112路終點(diǎn)站107、766、510、62、838、937■軌道交通

軌道7號(hào)線（在建中）軌道11號(hào)線（規(guī)劃中）大華愉景華庭項(xiàng)目檔案■項(xiàng)目參數(shù)

總建面:22萬(wàn)方容積率:2.10綠化率:40%物業(yè)類型:23幢小高層、高層總戶數(shù):1630停車位:850個(gè)物管費(fèi):1.75元/平方·月■社區(qū)及周邊配套

晉元高級(jí)中學(xué)、附屬小學(xué)進(jìn)才中學(xué)同濟(jì)大學(xué)滬西校區(qū)童的夢(mèng)幼兒園家樂(lè)福（旗艦店）大華虎城二期自建8000平米商業(yè)街■產(chǎn)品定義:臻品園林社區(qū)大家之作2000平米人工景觀湖網(wǎng)球場(chǎng)籃球場(chǎng)中央花園大華愉景華庭銷售檔案■銷售狀況04年55月25日公開(kāi)小高層1棟，成交價(jià)約7400元最近一次推盤(pán)時(shí)間：2006-6-13

另有62-81平米全裝修酒店式公寓同步發(fā)售■面積區(qū)間二房104平米（復(fù)式107平米）小三房118-123平米四房2廳2衛(wèi)147平米（4+1房2廳2衛(wèi)164平米）■主力房型截止06年6月，87-112平米的2/2/160.67-69.89平米的一房■均價(jià):8800元/平米大華愉景華庭推廣檔案■

推廣通路上海樓市新聞晨報(bào)文匯報(bào)房地產(chǎn)時(shí)報(bào)新民晚報(bào)網(wǎng)站■現(xiàn)階段推廣主題成熟地段特色戶型園林生活■現(xiàn)階段主題活動(dòng)無(wú)寶山區(qū)唯一坐落于中環(huán)線以內(nèi)的版塊公交系統(tǒng)較多社區(qū)配套相對(duì)完善聚集三區(qū)人群和商業(yè)輻射能力大華版塊歷經(jīng)18年開(kāi)發(fā)，板塊相當(dāng)成熟市場(chǎng)接近尾聲大華版塊版塊背景■中環(huán)線內(nèi)北鄰大華三路，東至大華路緊鄰行知公園■公交線路510、78、762路終點(diǎn)站

另有10條線路在6-10分鐘步程內(nèi)■軌道交通軌道7號(hào)線（在建）軌道1號(hào)線大華版塊代表項(xiàng)目大華水岸藍(lán)橋大華水岸藍(lán)橋項(xiàng)目檔案

■項(xiàng)目參數(shù)

總建面:12萬(wàn)方占地面積:2.8萬(wàn)方容積率:1.80綠化率:55%總戶數(shù):1069（一期）860（二期）停車位:地上/下共680物管費(fèi):1.75元/平米·月■社區(qū)及周邊配套

大華行知公園大華虎城泰森休閑中心家樂(lè)福九百多間幼兒園自有配套:咖啡吧/商鋪■產(chǎn)品定義:

國(guó)際化水岸復(fù)合社區(qū)領(lǐng)秀別墅社區(qū)5V空間大華行知公園雙水岸兩河一橋中央公園二期別墅區(qū)V空間一期高層(已入住)大華水岸藍(lán)橋銷售檔案■銷售狀況及面積區(qū)間05年1月上旬推出93－100平米新房78套05年4月28日推一期珍藏電梯疊加多層：90~130平米二房、三房06年5月推出86套小房型為主的新房源：90-116平方米二房111平方米的緊湊型三房少量128平方米常規(guī)三房■主力房型95-154平米二、三房

240平米聯(lián)排別墅.■均價(jià):9200元/平米大華水岸藍(lán)橋推廣檔案■

推廣通路上海樓市新聞晨報(bào)青年報(bào)文匯報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)■現(xiàn)階段推廣主題73M2一房復(fù)式完善配套曾配合七夕推出婚房及“雙層季”■現(xiàn)階段主題活動(dòng)不詳緊貼傳統(tǒng)大華版塊，是成熟大華的地域/模式延伸整體有序規(guī)劃，加之生態(tài)/風(fēng)貌區(qū)環(huán)境良好，更是大華品質(zhì)整體升級(jí)臨近中環(huán)，緊靠普陀、閘北兩大市區(qū)版塊，占位城市居住處于啟動(dòng)階段，周邊配套滯后，道路系統(tǒng)尚未建成，仍需借力大華新界處目前不具可比性，但有望成為市區(qū)人口導(dǎo)入第一站新界版塊新界版塊代表項(xiàng)目梧桐城邦版塊背景■中環(huán)線外前臨中環(huán)，后倚生態(tài)區(qū)東側(cè)為梧桐城邦

■公交線路

暫無(wú)■軌道交通軌道7號(hào)線(在建)軌道1號(hào)線項(xiàng)目解讀市場(chǎng)篇產(chǎn)品篇客群篇

PART1

市場(chǎng)解讀[中環(huán)1號(hào)]之梧桐城邦產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，需以產(chǎn)品創(chuàng)新占位產(chǎn)品類型都以小高層和多層為主客源截流由于客戶層相近，因此項(xiàng)目爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)更為激烈價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化地鐵1號(hào)線延伸段的開(kāi)通，軌道7號(hào)線規(guī)劃出臺(tái)，西北中環(huán)附近的樓盤(pán)，逐步呈現(xiàn)走[中環(huán)1號(hào)]之于大華、萬(wàn)里、永和版塊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，需以產(chǎn)品創(chuàng)新占位產(chǎn)品類型都以小高層和多層為主社區(qū)概念都以生態(tài)社區(qū)為主要賣(mài)點(diǎn)，且其他項(xiàng)目景觀資源都比本案好都以緊湊型戶型為主力戶型，但銷售業(yè)績(jī)都不差客源截流由于客戶層相近，因此項(xiàng)目爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈尤其是處于推廣初期的項(xiàng)目，不僅客戶層性質(zhì)相同，而且都以區(qū)域客戶為主客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)更為激烈價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化地鐵1號(hào)線延伸段的開(kāi)通，軌道7號(hào)線規(guī)劃出臺(tái)，西北中環(huán)附近的樓盤(pán)，逐步呈現(xiàn)走俏趨勢(shì)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為爭(zhēng)取客源價(jià)格和促銷戰(zhàn)術(shù)成為主要的銷售手段。中環(huán)沿線唯一百萬(wàn)平米大盤(pán)新界觸及新界核心的重要項(xiàng)目，將真正意義上地啟動(dòng)新界隨著鉑金華府上市，新界將成為大華版塊的新一代[中環(huán)1號(hào)]之于城市

PART2

產(chǎn)品解讀版塊背景■中環(huán)線外前臨中環(huán)，后倚生態(tài)區(qū)東側(cè)為梧桐城邦

■公交線路暫無(wú)■軌道交通軌道7號(hào)線(在建)軌道1號(hào)線交通島農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)郵電所14352幼兒園幼兒園30班小學(xué)商業(yè)及SOHO總建面:108萬(wàn)方容積率:2.50

占地面積:30萬(wàn)方綠化率:30%

PART2

產(chǎn)品解讀■

五重疊院空間系統(tǒng)之一：百萬(wàn)平米中環(huán)1號(hào)、一級(jí)公共景觀[長(zhǎng)濱河、桃浦河]14352■

五重疊院空間系統(tǒng)之二：六大主題院落[一期]、星期八街心公園、十字街公園A區(qū)F區(qū)E區(qū)C區(qū)D區(qū)B區(qū)十字街公園星期八大道坡地公園原風(fēng)景生態(tài)溪休閑廣場(chǎng)北廣場(chǎng)南廣場(chǎng)■

五重疊院空間系統(tǒng)

之三：一組團(tuán)及組團(tuán)級(jí)中心景觀[原風(fēng)景生態(tài)溪、清泉跌水廣場(chǎng)、休閑運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)]■

五重疊院空間系統(tǒng)

之四：樓間庭院■

五重疊院空間系統(tǒng)

之五

單元中庭與室內(nèi)空間143525大點(diǎn)式會(huì)所中央生活區(qū)M形商業(yè)街■三重配套生活系統(tǒng)：中央生活區(qū)+組團(tuán)級(jí)商業(yè)軸+五大點(diǎn)式街區(qū)會(huì)所+三重物業(yè)管理■

建筑風(fēng)格：以簡(jiǎn)潔線條建筑豐富生活

或者說(shuō)，以最豐富的手法完成簡(jiǎn)約。青灰色同質(zhì)面磚[透氣]大量落地玻璃[采光]鏤孔鋁板[通風(fēng)透光]錯(cuò)落陽(yáng)臺(tái)[空間變化]頂樓天際線[細(xì)節(jié)]幾何感現(xiàn)代立面12躍13、入戶花園、雙露臺(tái)、雙陽(yáng)臺(tái)、陽(yáng)光書(shū)房、陽(yáng)光客廳2170四室二廳E3-a11躍12、入戶花園、露臺(tái)、三陽(yáng)臺(tái)、主臥帶270度落地窗2218五室二廳E1-b11躍12、入戶花園、三露臺(tái)、三陽(yáng)臺(tái)、主臥帶270度落地窗2227五室二廳E1-a入戶花園、全明房型、客廳主臥面南帶大面積玻璃窗289二室二廳E3'入戶花園、客廳朝南帶陽(yáng)臺(tái)33100二室二廳E3客廳朝南帶落地玻璃窗陽(yáng)臺(tái)、廚房帶陽(yáng)臺(tái)3990二室二廳E2入戶花園、臥室270度落地玻璃窗陽(yáng)臺(tái)、主臥帶衛(wèi)生間31130三室二廳E1北陽(yáng)臺(tái)270玻璃窗設(shè)計(jì)，主臥帶衛(wèi)生間5268一室一廳F3

487二室一廳F2'南陽(yáng)臺(tái)、客廳餐廳在一起、廚房帶小面積陽(yáng)臺(tái)8056一室一廳F2主臥270度玻璃窗、北廚房帶陽(yáng)臺(tái)2885二室一廳F1戶型特征戶數(shù)建面戶型房型■簡(jiǎn)潔房型1、3、6號(hào)樓房型統(tǒng)計(jì)未來(lái)三、四組團(tuán)以G’等較大戶型居多，且?guī)в锌罩兴暮显涸O(shè)計(jì)無(wú)邊界都市五重疊院空間系統(tǒng)三重配套生活系統(tǒng)簡(jiǎn)約建筑豐富生活百萬(wàn)平米公園社區(qū)一期六大主題式院落A區(qū)樓間庭院入戶花園中央生活區(qū)1.5公里星期八大道點(diǎn)式街區(qū)會(huì)所融合簡(jiǎn)潔語(yǔ)言與豐富功能的現(xiàn)代建筑E戶型53-130M2主力戶型中環(huán)IDF戶型以水為界與生態(tài)區(qū)融合毗鄰中環(huán)共享城市大華成熟配套新界人居界之集大成者三重物業(yè)管理體系產(chǎn)品樹(shù)創(chuàng)造市場(chǎng)變化市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)市政動(dòng)遷居民地域情節(jié)強(qiáng)烈且認(rèn)可大華品牌有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力市區(qū)客/新上海人35周歲以下年輕白領(lǐng)認(rèn)可大華且看好版塊前景有可靠收入的高素質(zhì)人群周邊改善型客戶大華社區(qū)內(nèi)及普陀\寶山和閘北區(qū)40周歲以下整體收入水平高于當(dāng)?shù)鼐用袷状沃脴I(yè)為主，獨(dú)立居住或婚房亦有部分為長(zhǎng)輩購(gòu)房，或升級(jí)消費(fèi)群市場(chǎng)金字塔消費(fèi)群特征洞察

PART3

目標(biāo)市場(chǎng)解讀消費(fèi)群特征總述【客觀界定】多在35周歲以下，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)但非新富階層（物質(zhì)層面）認(rèn)可成熟悉大華版塊，或?qū)^(qū)域未來(lái)規(guī)劃有期待（區(qū)域?qū)用妫┗趦r(jià)格/車程范圍等理性考慮選擇中環(huán)（客觀因素）【置業(yè)類型】既有改善品質(zhì)的二次置業(yè)/置換者（精神層面合理享受特征）也有受品牌號(hào)召的首度置業(yè)者（精神層面未來(lái)潛力特征）且不排除自住兼投資的游離消費(fèi)群消費(fèi)群精神提煉人年輕的時(shí)候可以張狂一點(diǎn)因?yàn)槟贻p人不怕犯錯(cuò)誤，如果錯(cuò)了還有機(jī)會(huì)重來(lái)老了就不行，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，再也沒(méi)有機(jī)會(huì)——姚明把一本書(shū)給肩負(fù)上責(zé)任的名義是不道德的一本書(shū)如果能作自我表達(dá)已經(jīng)足夠了還有一些引起別人思考的東西，那是錦上添花

——春樹(shù)我年輕的時(shí)候不敢做一個(gè)激進(jìn)派是因?yàn)榕挛夷昀铣杀Ｊ嘏?/p>

——弗洛斯特我們從小的教育是含蓄低調(diào)、顧全大局以負(fù)責(zé)為榮、以尊重他人感受為美德但成長(zhǎng)在全民下海、工作在自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代前有成熟F40，后有可樂(lè)F4和沒(méi)心沒(méi)肺的80后

——新周刊

自我，但理性包容，也獨(dú)立獨(dú)立，但絕不肓目的“我世代”有所追求，有所保留的新一代上海人向往都市生活，面對(duì)未來(lái)充滿樂(lè)觀，獨(dú)立，但絕不盲目目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注點(diǎn)【周邊配套】生活/景觀配套著力宣傳未來(lái)規(guī)劃目前借助大華版塊【道路交通】公交社區(qū)巴士、社區(qū)中央交通島優(yōu)勢(shì)中環(huán)目前攻擊全市的現(xiàn)實(shí)資源【社區(qū)配套】社區(qū)商業(yè)點(diǎn)線面結(jié)合的便利性覆蓋【景觀規(guī)劃】中心景觀五重疊院保證空間均好性、宜居尺度 組團(tuán)特色街院合一，實(shí)現(xiàn)人氣聚集、生活便利等多重自由【物業(yè)類型】

多層/小高層具有豐富細(xì)節(jié)的簡(jiǎn)潔建筑通過(guò)樣版段實(shí)現(xiàn)生活造夢(mèng)【生活方式】

離家人的距離正是大華及周邊版塊客群吸納的機(jī)會(huì)關(guān)注因素相對(duì)更關(guān)注因素