世聯(lián)-北京天鴻懷柔項目中期策劃匯報稿

中期匯報稿謹呈：北京天鴻房地產開發(fā)有限責任公司2006-12-111項目本體條件12006-7-262項目位置交通通達性項目與北京市區(qū)北三環(huán)太陽宮橋約45公里，30分鐘車程，距京承高速懷柔站出口約2公里，高速過路費20元。本項目項目位于懷柔城區(qū)南側廟城鎮(zhèn)，距北京城市中心車程時間約45分鐘項目位于懷柔區(qū)南側廟城鎮(zhèn)，扼守懷柔南側門戶要沖，距懷柔城區(qū)約1公里。2006-7-263項目本體條件——進入性與地塊四至北側：高壓走廊南側：懷河東側：迎賓路至懷柔縣城京承高速出口至楊宋鎮(zhèn)至順義至密云京密路迎賓路懷密路京承高速西側：規(guī)劃中的南小街東側迎賓路是密云、北京進出懷柔的主要干道，昭示性和進入性俱佳；西側南小街(規(guī)劃路)與山水天地項目一路之隔；南側道路隔懷河與地塊相望，無法直接進入，需繞行過河，從西側南小街進入；北側目前為高壓走廊，以北為時尚島二期地塊；2006-7-264項目本體條件——規(guī)劃指標1規(guī)劃總用地（公頃）34.53建設用地(公頃)18.25代征綠地(公頃)15.35代征道路(公頃)0.942地上總建筑面積(平米)1950003容積率1.074綠化率〉50%5建筑控制高度（米）18（局部30）總體規(guī)劃指標初步開發(fā)設想項目規(guī)劃用地面積地上建筑面積容積率Outlets待定20000M2/代征綠地建設用地高壓走廊2006-7-265項目本體條件——資源評價本項目一期占地34.5萬平米，建筑面積19.5萬平米，屬較大規(guī)模中低密度開發(fā)，規(guī)模上具有一定的優(yōu)勢。有遠山近水，特別是懷河為本項目提供了較好的景觀資源。項目本身2萬平米的outlets提供了新的消費可能。項目擁有15萬平米的代征綠地，存在發(fā)展配套設施的可能性。地塊西側山水天地項目3.8萬平米商業(yè)配套，包括酒吧一條街、度假村、溫泉會所等。規(guī)模因素自然資源配套資源限制條件北側地塊中現(xiàn)有110KV高壓線無法移走。40年產權、水電費標準按商業(yè)收取。2006-7-266開發(fā)商目標22006-7-267開發(fā)商目標最低目標：可售部分本身能夠實現(xiàn)30%的銷售毛利潤，35%的自有資金收益率；財務指標要求理想目標：可售部分覆蓋了Outlets的成本，進而實現(xiàn)整體項目30%的銷售毛利潤，35%的自有資金收益率。整個項目的銷售周期控制在4年左右。風險控制要求實現(xiàn)整體的高形象，保證后期有價值提升的空間。價值提升要求2006-7-268我們的目標意味著什么？在滿足銷售毛利率30%以上，銷售周期4年左右的情形下，項目必須實現(xiàn)的銷售均價和銷售速度如下：物業(yè)類型容積率年消化量（m2）實現(xiàn)均價（元/m2）獨棟別墅0.351465411518聯(lián)排別墅0.7293087029低層（3-4）0.9376815666多層（5-6）1.05439625071財務與風險目標價值提升目標物業(yè)類型的選擇必須符合區(qū)域市場發(fā)展趨勢、必須是市場領先的，才能夠保證社區(qū)整體的高形象，為后期價值提升創(chuàng)造空間2006-7-269核心問題解析32006-7-2610世聯(lián)常用的分析工具——S－C－Q模型？R1非期望結果——由特定情境導致的特定結果R2期望結果——不喜歡某一結果，想得到其它結果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R22006-7-2611目標與現(xiàn)實的矛盾之一：物業(yè)類型項目名稱05年實現(xiàn)均價（元/m2）06年實現(xiàn)均價（元/m2）獨棟別墅紅螺湖別墅/11494山水墅64595887龍山書院1132912576Myvilla54815978聯(lián)排別墅龍山新新小鎮(zhèn)45675749塞班假日54234979物業(yè)類型容積率年消化量（m2）實現(xiàn)均價（元/m2）獨棟別墅0.351465411518聯(lián)排別墅0.7293087029低層（3-4）0.9376815666多層（5-6）1.05439625071R1：市場上資源性獨棟能夠實現(xiàn)12000元/m2的均價，而普通獨棟僅能實現(xiàn)7000元/m2的均價；聯(lián)排別墅能夠實現(xiàn)的均價在5500元/m2左右。R2：我們的獨棟產品要實現(xiàn)資源型獨棟的均價，聯(lián)排產品要實現(xiàn)的均價更是遠遠高于市場上目前的價格水平?，F(xiàn)實情況目標問題一：懷柔市場的未來走勢如何？何種物業(yè)類型能夠保證較高的價值提升空間？我們的目標價格在兩年后是否能夠實現(xiàn)？2006-7-2612目標與現(xiàn)實的矛盾之二：物業(yè)類型容積率年消化量（m2）實現(xiàn)均價（元/m2）獨棟別墅0.351465411518聯(lián)排別墅0.7293087029低層（3-4）0.9376815666多層（5-6）1.05439625071物業(yè)類型項目名稱05年消化量（m2）06年消化量（m2）獨棟別墅紅螺湖別墅/11602山水墅12772107龍山書院5072923Myvilla43553417聯(lián)排別墅龍山新新小鎮(zhèn)1613127540塞班假日25484210R1：目前市場上消化速度最快的獨棟產品能夠實現(xiàn)11000m2左右的年消化量，聯(lián)排產品最快能夠實現(xiàn)27000m2左右的年消化量。R2：我們的獨棟和聯(lián)排都要實現(xiàn)市場上最快的消化速度?，F(xiàn)實情況目標問題二：懷柔市場整體呈現(xiàn)慢速消化的特征，我們如何提高本項目的銷售速度，以達到市場最快的目標？2006-7-2613市場背景研究42006-7-2614北京郊區(qū)低密度市場分析懷柔潛在競爭板塊解讀懷柔市場未來發(fā)展趨勢判斷供給：產品及銷售狀況需求：客戶置業(yè)特征宏觀微觀明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的區(qū)域背景、市場環(huán)境、客戶狀況進行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提2006-7-2615北京低密度市場發(fā)展經歷了特殊市場、整體啟動以及快速發(fā)展三個階段，隨著國土資源部“叫?！眲e墅用地供應的新政出臺，別墅市場將在未來一段時間內持續(xù)看漲19921992年：以玫瑰園、麗京為代表的首批別墅項目上市1992～1995年：粗放型產品集中大量供應，代表的區(qū)域是朝陽和順義1995年：政策性控制，停止別墅立項，別墅市場發(fā)展陷入停滯狀態(tài)1999～2002年：市場復蘇轉暖，人均GDP穩(wěn)步提高，入世、申奧成功等眾多利好因素促使別墅市場發(fā)展提速；市場中出現(xiàn)了一批較為優(yōu)秀的項目同時別墅市場的區(qū)域格局正在逐步形成2003年：國土資源部下發(fā)了《關于清理各類園區(qū)用地加強土地供應調控》的緊急通知，“停止別墅類用地的土地供應”。此后，由于前期存在較大規(guī)模的土地儲備，在此政策性脈壓的刺激下，新別墅項目持續(xù)入世，總體供應放大，別墅市場進入了新一輪較為激烈的競爭期2004年：在4號令、71號令等土地政策和宏觀調控的金融政策影響下，北京別墅市場經歷了由大限前的集中放量進入到大限后供應總量有所減緩的階段特殊市場整體啟動快速發(fā)展199920025月17日，國務院要求切實調整住房供應結構；5月29日九部委新政：自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面積90平方米以下住房（含經濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發(fā)建設總面積的70％以上；5月31日，國土資源部在全國范圍內叫停別墅用地的供應持續(xù)走高20062006-7-2616低密度物業(yè)市場總體供需特征：需求逐漸走旺，但市場存量很大，需要較長一段時間消化市場供應量大：90年至今北京供應近300個別墅項目共約6萬套。其中獨棟占比47%，雙拼占比10%，疊拼占比10%，聯(lián)排占比33%。高檔別墅占據(jù)主流：自2002年，單價超過１萬元的別墅所占市場份額逐漸增大。需求逐漸走旺：05年北京別墅總成交量約184萬平米，占住宅總成交量的10%。從05年季度成交量來看，別墅需求逐漸走旺。常住型中小面積產品熱銷：中產階級郊區(qū)化進程加快，小獨棟和亞別墅產品熱銷。2006-7-2617低密度產品的衍變：產品品質不斷升級，市場趨于細化，新的產品不斷涌現(xiàn)產品形式不斷豐富，產品品質不斷升級：早期：粗放型發(fā)展，產品形式單一，品質平平近期：市場趨于細化，針對不同需求的Townhouse、小獨棟、花園洋房等新的產品形式不斷涌現(xiàn)總體產品素質提高，出現(xiàn)了部分人性化、高品位的精品項目，并取得良好市場反應溫哥華森林原版再現(xiàn)北美別墅風情納帕溪谷的南加州風格幾可亂真大湖山莊：造價3000萬的地下道路之上的代征綠地觀唐：中式宅院引導中式別墅潮流2006-7-2618客戶特征的衍變：客戶層面擴大，別墅已經從少數(shù)財富階層的專屬品轉變?yōu)橹挟a階級改善生活方式的途徑，并逐漸出現(xiàn)了休閑度假等新的置業(yè)需求城市化被動郊區(qū)化主動郊區(qū)化城市中心擁有最優(yōu)越的可達性和區(qū)位優(yōu)勢城市要素向中心聚集城市中心規(guī)模經濟，涵蓋了城市商務、商業(yè)、金融貿易、教育等所有城市功能郊區(qū)快速干道初步形成，市政基礎設施完善郊區(qū)主流客戶為本區(qū)域的中高收入階層購房目的為第一居所、第二居所或投資有城市更新改造背景形成大量購房需求政府同時大量投資基礎設施與捷運系統(tǒng)建設在全市中低價房分布中郊區(qū)占到絕對比重階段劃分城市特征指標特征居住消費特征人均收入(GDP)/美圓<300人均收入(GDP)/美圓300-1000人均收入(GDP)/美圓>4000，城市化率70%解決溫飽問題；生理性需求占主導地位的階段，主要是對農產品和輕工品的需求追求便利和功能階段；人們對耐用品的消費需求迅速增加，從已生活必需品為主逐漸轉向已非必需品為主人均收入(GDP)/美圓1000-4000追求降低住宅成本；改善居住環(huán)境并重非物質消費（如：旅游、健身、體育保健及文化欣賞等）大大增加追求生活質量階段，對物業(yè)的要求不僅停留在居住的要求，開始出現(xiàn)度假居所，投資物業(yè)等等。大都市，城市群城市出現(xiàn)多個中心副都心的出現(xiàn)多個城市共同發(fā)展北京2004年人均GDP已達4300美元2006-7-26191市區(qū)2天竺3京昌4西山5亞北6通州7亦莊8黃村9房山10懷柔11密云板塊格局的形成：根據(jù)各個區(qū)域的區(qū)位和資源條件，逐漸形成了十個特征鮮明的別墅板塊15326784101192006-7-2620序號項目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開盤時間2006年銷售套數(shù)價格1PEKINGHOUSE疊拼16.511.32802005.63917500元/平2萬城華府別墅、公寓19.71.0513612005.43825000元/平3鴻華高爾夫莊園聯(lián)排711002005.81411000元/平4紫玉山莊獨棟、雙拼、聯(lián)排14.60.33326三期2004.6四期2006年底12獨棟25000元/平聯(lián)排18000元/平5東山墅獨棟21.860.321552004.872000萬/套合計2222

110

1市區(qū)板塊板塊關鍵詞四環(huán)內稀缺土地代表項目紫玉山莊東山墅四環(huán)以內占據(jù)著城市最稀缺的土地資源，是這個板塊的最核心價值。隨著城市化發(fā)展，原本位于城市邊緣的位置已成為城市中心，如紫玉山莊已成為城市中少有的別墅樓盤。

市區(qū)板塊中的項目盡享便利的城市配套資源，實現(xiàn)了超過2萬元/平的均價。由于城市土地稀缺及國家宏觀調控政策影響，未來市區(qū)內已基本無別墅項目供應，產品升值潛力巨大。2006-7-26212天竺板塊板塊關鍵詞機場機場高速京順路代表項目優(yōu)山美地龍灣別墅納帕爾灣序號項目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開盤時間2006年銷售套數(shù)價格1龍灣別墅獨棟350.47288一期售磬二期06.8131280-530萬/套2麗嘉花園獨棟6.40.381382005.897600-900萬/套3優(yōu)山美地獨棟46.40.454002003.773800萬/套4晴翠園獨棟5.650.21962004.56621000元/平5觀唐獨棟11.50.473402004.96021000元/平6卓錦萬代獨棟、TH6.10.52472005.13920000元/平7歐陸苑獨棟、雙拼、聯(lián)排3.50.391782004.12719000元/平8財富公館獨棟26.30.581722006.652400萬/套2006-7-26222天竺板塊（續(xù)上表）板塊關鍵詞機場機場高速京順路代表項目優(yōu)山美地龍灣別墅納帕爾灣

依托使館區(qū)和機場成為最早起步、相對成熟、市場認可度最高的高檔別墅板塊；經過多年形成的成熟、完善、現(xiàn)代的涉外居住氛圍是板塊的最大特征。傳統(tǒng)高檔板塊形象是區(qū)域內早期眾多項目取得成功的主要支撐因素。區(qū)域內的早期項目大多為“香港制造”，產品品質一般。近期出現(xiàn)的項目則在建筑設計、社區(qū)內自然環(huán)境和人文環(huán)境的營造上有所改善，但仍與亞北板塊有一定的差距。板塊早期均為高檔別墅項目，勻質性較好。而近兩年來入市的產品有兩極分化的趨勢，高檔獨棟別墅社區(qū)和townhouse及其他類別墅產品均有供應。早期別墅買家和租賃客均以外籍人士居多，近年來隨著北京別墅市場總體的客戶變化，購買客戶決大多是為本土人士，自住比例有所提高。序號項目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開盤時間2006年銷售套數(shù)價格9水青庭疊拼51.041702006.5719200元/平10長島瀾橋獨棟、雙拼、聯(lián)排110.51662004.53614000元/平11中房水木蘭亭疊拼160.93252003.9219300元/平12水色時光獨棟、聯(lián)排、雙拼170.410382004.4174500元/平獨棟6500元/平13阿凱迪亞莊園獨棟、雙拼、聯(lián)排121.122262006.119聯(lián)排302-466萬雙拼530-660萬14MOMA萬萬樹獨棟200.386002003.918000元/平合計3984

633

2006-7-26233京昌板塊板塊關鍵字京昌高速溫榆河代表項目無雙碧水莊園

上風上水的自然環(huán)境和京昌高速是帶動板塊成長的最大資源優(yōu)勢，板塊內以景觀型別墅為主，不僅具有良好的外部景觀條件，而且往往注重打造良好的社區(qū)內部自然環(huán)境。板塊內的早期別墅以中大面積的獨棟別墅為主，面積在500-1000平方米/套，并配以大面積的私家花園，目前平均價格約為15000-16000元/平方米；新近則出現(xiàn)了小獨棟和雙拼/聯(lián)排別墅的發(fā)展趨勢，價格平臺分別為12000元/平米和7000-8000元/平米?？蛻魜碓粗饕獮楸本┪鞑亢捅辈康貐^(qū)，特別是中關村和亞運村區(qū)域。自住是板塊別墅的最大購買用途，出租現(xiàn)象極少。板塊整體產品素質一般，以玫瑰園和碧水莊園為領軍的老項目不斷進行后續(xù)開發(fā)，而新項目較少。序號項目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開盤時間2006年銷售套數(shù)價格1無雙獨棟6.10.52192005.188317萬/套2碧水莊園A區(qū)獨棟5.20.41352005.552500萬/套3碧水莊園三期獨棟28.90.153432003.85121000元/平4中海瓦爾登湖別墅獨棟100.22762006.6302000萬/套5北京灣一期獨棟100.241062006.911600萬/套6觀山悅獨棟140.35772006.9512000元/平7天倫隨園獨棟40.241002005.1149776元/平合計1256

241

2006-7-26244西山板塊板塊關鍵詞西山官氣代表項目西山美廬西山美墅館

西山板塊依托外部優(yōu)越的自然景觀條件興起的高檔別墅板塊。該版塊秉承了西山區(qū)域傳統(tǒng)的官家、貴族氣息，形成了北京別墅板塊新的形象特點。受到政府對西部區(qū)域土地開發(fā)的限制，該板塊別墅項目供應有限，由于對政府政策的敏感性極強，預計未來該板塊的供應數(shù)量和規(guī)模均較小。長久以來板塊內產品素質一般，但西山美廬作為板塊代表作品，產品設計起點高、市場評價度高，明顯提升了板塊的高檔居住形象，并以0.4的容積率實現(xiàn)了20000元/平方米以上的銷售價格。西山板塊的低密度產品主要以北京西部中高端客戶為主，板塊影響力不斷提升，成為繼東部、北部別墅區(qū)域外的市場高度關注地區(qū)。序號項目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開盤時間2006年銷售套數(shù)價格1香山青琴獨棟、雙拼70.281512005.915838000元/平2WE獨棟、聯(lián)排、疊拼17.10.633502004.88019500元/平3西山美墅別墅400.4872004.67615500元/平4檀香山別墅聯(lián)排、雙拼100.582762004.943640萬/套5御樹臨楓聯(lián)排、花園洋房251.34682005.93217000元/平6香山81號院聯(lián)排1.50.6992003.5161200萬7廬師山莊現(xiàn)代內庭院落式3.30.51522006.451300萬8西山美廬獨棟100.411002004.711300萬合計1183

411

2006-7-26255亞北板塊板塊關鍵詞亞運村京承高速北五環(huán)代表項目保利隴上納帕溪谷麥卡倫地序號項目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開盤時間2006年銷售套數(shù)價格1保利壟上獨棟360.397002005.72279000元/平2壹千棟獨棟560.2513002005.613010718元/平3納帕溪谷獨棟210.336002003.1111915000元/平4東方普羅旺斯獨棟220.35502005.12119700萬/套5溫哥華森林獨棟310.386002004.594780萬/套6長河玉墅獨棟140.25002006.7268056元/平7麥卡倫地獨棟8.20.571562006.623650萬/套8達華依云莊園獨棟7.40.3752005.8101000萬/套合計3781

748

亞運村成熟的生活條件和周邊便利的交通條件，是該板塊的優(yōu)勢資源所在，湯立路擴寬后更是凸現(xiàn)了這兩大優(yōu)勢。亞運村的中產階級經過十年的成長積累的財富和居住升級需求，是該板塊形成和發(fā)展的基礎。小獨棟別墅為板塊內的主流產品，地上面積集中在280-350平方米。以水印長灘和納帕溪谷為代表的項目，多樣的風格、社區(qū)和單體設計的創(chuàng)新構成了板塊鮮明的產品特征。目前板塊內的獨棟別墅價格平臺約為11000元/平方米，走量不漲價是該區(qū)域別墅銷售的最大特點；板塊整體產品素質較高，老項目持續(xù)發(fā)展，新項目精彩不斷。預計2005年后的三年時間內，板塊內將有3-4個千畝大盤陸續(xù)入市，加之目前在售的項目，該板塊的供應量極大，市場關注度高。2006-7-26266通州板塊序號項目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開盤時間2006年銷售套數(shù)價格1京城雅居聯(lián)排、疊拼171.089252003.41497800元/平2世爵源墅聯(lián)排、疊拼10.80.843562005.81436500元/平3中海安德魯斯獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼140.736282005.613212000元/平4香草天空疊拼111.193842004.99410000元/平5蒙巴納斯疊拼、花園洋房1001.025822006.981/6尚東庭聯(lián)排、疊拼130.935862005.6796800元/平7水郡長安聯(lián)排、公寓29.511.72002005.3387600元/平8暖山獨棟7.850.3251802006.96930萬/平9運河岸上的院子獨棟80.332082004.9616000元/平合計4049

728

板塊關鍵詞多條高速泛CBD代表項目康城京城雅居便捷的交通，京通、京哈、京沈高速多條高速通達，極大地拉近了通州板塊與市區(qū)，特別是CBD的距離，便利的交通條件是這個板塊顯著的特征。位于CBD的擴展區(qū)，承接了廣大來自CBD的高端收入客戶群，使得本板塊可以實現(xiàn)較高的價格。通州板塊的客戶群更加的廣泛，其產品形式也更加的多樣，獨棟、聯(lián)排、雙拼、疊拼、洋房等產品均有較大容量的客戶群體。2006-7-26277亦莊板塊序號項目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開盤時間2006年銷售套數(shù)價格1親親我家聯(lián)排60.683522005.51348500元/平2瀛海名居獨棟、雙拼200.882602004.51319000元/平3中央公館聯(lián)排2.81.06812006.6747500元/平4天鵝堡獨棟、雙拼、聯(lián)排7.50.32932006.81410000元/平合計986

353

板塊關鍵詞經濟開發(fā)區(qū)代表項目親親我家中央公館位于城市南部，資源比較匱乏，但臨近北京經濟技術開發(fā)區(qū)，成為其可以依靠的資源。未來北京城市發(fā)展整體規(guī)劃中，將亦莊規(guī)劃為新城，城市副中心，成為該板塊未來發(fā)展利好。該板塊客戶群多為在開發(fā)區(qū)工作或周邊的地緣性客戶，經濟承受能力有限，產品多以聯(lián)排為主，均價在8000-10000元/平之間。2006-7-26288黃村板塊序號項目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開盤時間2006年銷售套數(shù)價格1福提島聯(lián)排、花廳洋房13.41.0810002003.13485800元/平2沿海獨墅庭院獨棟4.90.281972006.51608500元/平3大溪地聯(lián)排18.30.79902005.95312500元/平4北京國際花園三期獨棟50.3871332005.946920萬/套5果嶺假日獨棟550.72002006.1129000元/平6翡翠城三期聯(lián)排、花園洋房5.890.642192004.416300元/平7龍熙順景獨棟疊拼380.382342004.418500元/平合計2973

621

板塊關鍵詞京開高速南五環(huán)代表項目翡翠城原生墅依托京開高速便利的交通，可直達市區(qū)，交通資源是這個板塊顯著的特征。各項目沿京開高速一線展開，以南五環(huán)為界分為明顯的兩個價格梯度，五環(huán)以內的項目實現(xiàn)了9000元/平的均價，五環(huán)外項目的均價在6000-8000元/平，產品以獨棟和聯(lián)排為主。翡翠城五期的福提島項目以其創(chuàng)新的花廳洋房產品及較低的總價實現(xiàn)了30套/月的銷售速度。該板塊客戶群多為在市區(qū)工作，也有部分來自于北部中關村、海淀區(qū)的客戶。西、南五環(huán)線的開通極大地拉近了空間的距離，使得客戶的來源更加廣泛。2006-7-26299房山板塊序號項目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開盤時間2006年銷售套數(shù)價格1加州水郡聯(lián)排、雙拼850.6560002005.13834380元/平2提香草堂獨棟、雙拼180.42600一期2004.11二期2005.986700萬/套3大寧山莊聯(lián)排、雙拼360.976032004.5819000元/平4靠山居藝墅聯(lián)排、雙拼80.62202006.7648100元/平5中體奧林匹克花園聯(lián)排300.933182005.115011000元/平合計7141

664

板塊關鍵詞京石高速代表項目加州水郡提香草堂房山板塊擁有部分西山良好的自然環(huán)境，同時依托京石高速便利的交通條件，成為綜合資源較為突出的板塊房山板塊產品以聯(lián)排、雙拼的類別墅產品為主，均價在8000-10000元/平?？蛻羧褐饕獊碜杂谖鞑亢捅辈浚瑹o法承擔西山板塊高總價產品，但對環(huán)境條件有一定要求的中高收入人群加州水郡項目以其大盤優(yōu)勢，較低的價格，實現(xiàn)了月均銷售35套的高速度。2006-7-263010懷柔板塊板塊關鍵詞京承高速紅螺湖代表項目龍山新新小鎮(zhèn)紅螺湖序號項目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開盤時間2006年銷售套數(shù)價格1龍山新新小鎮(zhèn)獨棟、聯(lián)排230.566192004.399聯(lián)排5500元/平獨棟7400元/平2紅螺湖別墅獨棟3.50.23912003.113112000元/平3MYVILLA獨棟50.51122005.756600元/平4山水墅獨棟、雙拼、聯(lián)排2.390.36692005.15獨棟8000元/平雙拼6250元/平聯(lián)排5500元/平合計882

140

懷柔以山地為特征的自然景觀資源和豐富的人文資源構成了懷柔區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的良好基礎，并成為懷柔低密度物業(yè)市場發(fā)展的主要依托。目前懷柔低密度項目集中分布于紅螺湖片區(qū)和京密路片區(qū)。紅螺湖片區(qū)依靠不可再生的山水資源，別墅項目檔次高，以獨棟產品為主；京密路片區(qū)項目，以經濟型別墅和類別墅產品為主。懷柔板塊客戶群一部分為無力購買京昌、亞北別墅的首次別墅置業(yè)人群；另一部分為看重懷柔出色自然環(huán)境的度假客戶，其置業(yè)的關注點集中在產品本身、社區(qū)內部環(huán)境和配套。2006-7-263111密云板塊板塊關鍵詞京承高速密云水庫代表項目水墨庭院翠堤花墅密云板塊擁有良好的自然環(huán)境，空氣清新，水資源豐富，形成了度假別墅的區(qū)域認知。密云板塊項目產品呈現(xiàn)明顯的兩極現(xiàn)象，一類為獨棟產品，一類為聯(lián)排產品。密云板塊性質與懷柔板塊相近，產品、客戶群也大致相同。但由于距離市區(qū)更遠，自然資源強勢度不足，其平臺價格要低于懷柔板塊。密云板塊平臺價格低于懷柔板塊，但我們看到由于其較低的總價，使得獨棟和聯(lián)排兩種產品均實現(xiàn)了較好的銷售速度序號項目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開盤時間2006年銷售套數(shù)價格1水墨庭院獨棟、疊拼5.20.572412004.1130獨棟5200元/平疊拼4400元/平2翠堤花墅獨棟、雙拼、聯(lián)排3.90.581682005.992獨棟9000元/平雙拼7000元/平聯(lián)排5000元/平3鴻福天地聯(lián)排、雙拼、疊拼5.890.82582005.538聯(lián)排5300元/平疊拼4800元/平雙拼5800元/平合計667

260

2006-7-2632板塊關鍵詞代表項目主流產品單價平臺總價平臺1市區(qū)四環(huán)內稀缺土地資源紫玉山莊東山墅獨棟25000元/平方米800萬-1000萬2天竺機場高速京順路優(yōu)山美地龍灣別墅獨棟20000元/平方米600萬3京昌京昌高速溫榆河無雙碧水莊園獨棟12000元/平方米500萬4西山西山官氣西山美廬西山美墅館獨棟、聯(lián)排獨棟30000元/平聯(lián)排16000元/平獨棟1200萬聯(lián)排500萬5亞北亞運村北五環(huán)納帕溪谷麥卡倫地小獨棟11000元/平方米300-350萬6通州多條高速泛CBD康城京城雅居獨棟、聯(lián)排獨棟10000元/平聯(lián)排7000元/平獨棟300萬聯(lián)排180萬7亦莊開發(fā)區(qū)親親我家中央公館聯(lián)排、獨棟獨棟9000元/平聯(lián)排7500元/平獨棟280萬聯(lián)排200萬8黃村京石高速南五環(huán)翡翠城原生墅獨棟、聯(lián)排獨棟8500元/平聯(lián)排6500元/平獨棟250萬聯(lián)排160萬9房山京石高速加州水郡中體奧園雙拼、聯(lián)排均價8000-10000元/平方米200-300萬10懷柔京承高速紅螺湖紅螺湖龍山新新小鎮(zhèn)獨棟、聯(lián)排鄉(xiāng)產權獨棟7000元/平聯(lián)排5500元/平獨棟200-300萬聯(lián)排150萬11密云京承高速密云水庫水墨庭院翠堤花墅獨棟、聯(lián)排鄉(xiāng)產權獨棟6000元/平聯(lián)排5000元/平獨棟140萬聯(lián)排85-120萬從交通區(qū)位和客戶流向上來看，懷柔的主要競爭區(qū)域為東北方向的別墅板塊；從價格平臺上來看，懷柔區(qū)域的競爭主要來自中低價位的別墅板塊；因此可以判斷，本項目的主要競爭板塊為亞北板塊和密云板塊。2006-7-2633

別墅項目呈現(xiàn)板塊化的集中分布格局，項目的競爭往往又是板塊的競爭，分析本項目所在懷柔板塊與位于同一方向上的亞北板塊、密云板塊之間存在什么樣的競爭關系，并通過市場現(xiàn)象和理論模型判斷其對懷柔市場未來發(fā)展趨勢的影響，是我們分析郊區(qū)低密度板塊的意義所在……2006-7-2634北京郊區(qū)低密度市場分析懷柔潛在競爭板塊解讀懷柔市場未來發(fā)展趨勢判斷供給：產品及銷售狀況需求：客戶置業(yè)特征宏觀微觀明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的區(qū)域背景、市場環(huán)境、客戶狀況進行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提2006-7-2635本項目所在的懷柔板塊與亞北板塊處于同一方向的不同圈層上，因此與亞北板塊的比較對于判斷本項目的發(fā)展方向具有現(xiàn)實意義

交通便利：亞運村成熟生活條件和周邊便利的交通條件是該板塊的優(yōu)勢資源所在，立湯路擴寬和京承高速開通使兩大優(yōu)勢更加明顯。區(qū)域認知好：板塊成熟，日常居住型別墅項目聚集，形成高尚、溫馨、居家的區(qū)域氛圍認知。地緣客戶：經過十年的成長積累的財富和居住升級需求，亞運村、CBD等區(qū)域的中產階級是穩(wěn)定的客戶源，是該板塊形成和發(fā)展的基礎。產品素質高：獨棟別墅為板塊內的主流產品，其中總價控制的經濟型中小獨棟占市場絕對主流，地上面積集中在280-350平方米。板塊整體產品素質高，亮點項目不斷涌現(xiàn)，風格多樣、社區(qū)和單體設計的創(chuàng)新構成了板塊鮮明的產品特征。走量不漲價：

目前板塊內的獨棟別墅價格平臺約為10000～14000元/平方米，走量不漲價是該區(qū)域別墅銷售的最大特點。未來供應大：老項目持續(xù)發(fā)展，新項目精彩不斷。未來供應量大，市場關注度高。亞北板塊概況2006-7-2636類型項目名稱總面積區(qū)間(m2)地上面積區(qū)間(m2)銷售速度(套/月)當前供應解析

區(qū)間供應量實現(xiàn)均價（元/m2）總價（萬）消化量(套)存量(套)消化時間(月)聯(lián)排威尼斯花園313-475219-3323.82477657155-2204220511湯HOUSE141-268141-26813.0356658588-2082728421合計

16.8603

31428917.2小獨棟納帕溪谷（精裝）189-417189-2728.434012406188-43022611427溫哥華森林361-426249-2944.522710563242-41510012722保利·壟上316-442218-29811.818010396209-4071413912東方普羅旺斯420-451276-2980.92213945365-4296167合計

25.5769

47329611.6舒適獨棟納帕溪谷（精裝）421-573314-3873.211114687365-679862527溫哥華森林436-557302-3892.612010904272-548586222保利·壟上469-562320-3781530132512東方普羅旺斯461-614311-3983.96513280389-64527387合計

10.8334

18415013.9高檔獨棟納帕溪谷（精裝）636-661447-4690.41716422592-93510727溫哥華森林593-680411-4690.31812158384-62461222保利·壟上589-643401-4360.92014117440-78511912東方普羅旺斯652-1484413-9801.02817756508-10927217合計

2.683

344919.1數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產數(shù)據(jù)中心（截至2006年6月）小獨棟產品是亞北板塊的主流供應，單價在11000以上，總價在300-400萬之間2006-7-2637懷柔板塊與亞北板塊的競爭主要體現(xiàn)在獨棟產品上，但其從價格、距離、產品等各方面均處于競爭劣勢亞北板塊懷柔板塊城市近郊北五環(huán)、立湯路城市遠郊京承高速、京順路產品距離產品品質較高，建筑風格和社區(qū)規(guī)劃都處于領先水平產品品質良莠不齊平臺單價11000元/平總價300萬以上價格平臺單價獨棟7000元/平米總價200萬以上區(qū)域高尚、溫馨、居家的日常居住認知居家氛圍成熟、配套完善休閑度假別墅區(qū)生態(tài)旅游度假景點豐富2006-7-2638本項目所在的懷柔板塊與密云板塊為同在一個方向上的相同性質板塊，因此對密云板塊的研究對本項目的發(fā)展方向判斷有著重要的參考意義

交通區(qū)位：與市區(qū)距離較遠，密云縣城距北京東直門65公里，到達懷柔后繼續(xù)沿京密路前行15分鐘即可到達。京承高速的開通對北京至密云段交通有所改善。區(qū)域認知：北京遠郊休閑度假區(qū)域，密云水庫是北京市居民的飲用水基地，自然環(huán)境與空氣質量良好。北京市民對該區(qū)域內風景度假資源的有良好認知。

客戶：密云別墅客戶以休閑度假客戶為主，養(yǎng)老型客戶為輔，對度假類別墅的總價承受能力不高。產品：別墅市場發(fā)展不成熟，產品品質一般，社區(qū)沒有特別的景觀資源與配套資源，主要依托區(qū)域大環(huán)境實現(xiàn)別墅價格。價格：聯(lián)排價格4500-5000元/平，獨棟6000元/平方米起

市場供應：在售項目共14個，整體供應量不大，以聯(lián)排為主。分布比較集中，水庫南側靠近北京方向是密云度假別墅的聚集地。密云板塊概況2006-7-2639項目產品形式與配比面積區(qū)間單價總價銷售率翠堤花墅獨棟套數(shù)5套；雙拼套數(shù)14套；聯(lián)排套數(shù)149套；獨棟350平；雙拼280平；聯(lián)排161、202平；獨棟：8000-8400元/平；雙拼：6000-6700元/平；聯(lián)排：4800元/平獨棟：285-300萬；雙拼：170-190萬；聯(lián)排：77-85萬70%亞瀾灣獨棟30套；聯(lián)排20套；雙拼8套；公寓70套；獨棟：300-500平聯(lián)排：240-390平雙拼：313-380平公寓：40-70平別墅：8800元/平公寓：5500元/平獨棟：360-500萬；聯(lián)排：200-300萬；雙拼：250-350萬；公寓：20-30萬80%太揚家園獨棟套數(shù)39；聯(lián)排套數(shù)8；雙拼棟數(shù)4；公寓套數(shù)423；兩居100左右；三居121-150；獨棟（一期）350-420；雙拼（一期）244；聯(lián)排（一期）210-270公寓：3300元/平別墅：開盤7500元/平，現(xiàn)售9500元/平公寓：30-60萬；獨棟：210-389萬；雙拼：180-215萬；聯(lián)排80-100萬；公寓：80%；別墅：95%瑞海姆公寓429套；獨棟6套；雙拼8套；聯(lián)排12套；三室兩廳兩衛(wèi)生130、150、170平；兩室一廳一衛(wèi)90平；獨棟400平；聯(lián)排200平；雙拼300平；公寓：4200元/平；獨棟12888元/平；聯(lián)排：6000元／平起公寓35-65萬；獨棟500萬;聯(lián)排160-170萬；雙拼240-250萬公寓：70%；別墅訂購3套；水墨庭院一期獨棟61套；二期疊拼121套；二期獨棟68套一期獨棟 230、280平；二期疊拼170、220平；二期獨棟同一期戶型一期獨棟5100元/平米；二期疊拼4400元/平米；二期獨棟5900元/平米一期獨棟110-170萬元；二期疊拼72-96；二期獨棟140-180萬98%鴻福天地聯(lián)排20套；疊拼30套；雙拼10套；聯(lián)排235-270平；疊拼150-170平；雙拼270平；聯(lián)排5300元/平米；疊拼4800元/平米；雙拼5800元/平米；聯(lián)排120萬；疊拼70萬；雙拼130萬起50%數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)工作小組調研結果（2006年12月）聯(lián)排和小獨棟產品是密云板塊的主流供應，聯(lián)排總價100萬左右，獨棟總價150萬以上2006-7-2640懷柔板塊與密云板塊的競爭是同性質板塊之爭，體現(xiàn)在資源、產品和距離等各個方面，競爭優(yōu)勢明顯密云板塊懷柔板塊距北京市區(qū)65公里，經京承高速由北三環(huán)至密云縣城需50分鐘，高速費30元距北京市區(qū)45公里，經京承高速由北三環(huán)至懷柔縣城只需30分鐘，高速費20元單價：聯(lián)排4500，獨棟6000總價：聯(lián)排80-120，獨棟150以上單價：聯(lián)排5500，獨棟7000總價：聯(lián)排130-180，獨棟200以上產品價格別墅市場剛剛起步，多數(shù)產品品質一般，缺乏設計感別墅市場起步較早，雖然產品水平仍然不高，但已經形成一定規(guī)模生態(tài)環(huán)境很好，但旅游資源有限，且主要分布于較遠的北部山區(qū)資源豐富的旅游資源，可參與性強且距離城區(qū)較近，有很強的旅游度假認知距離2006-7-2641市場現(xiàn)象一：隨著與城市中心的距離漸遠，郊區(qū)低密度物業(yè)的使用頻率逐漸降低，因此能夠實現(xiàn)的價格也逐漸走低從右圖中可以看到，隨著與城市中心距離的趨遠，別墅的價格是逐漸走低，呈現(xiàn)明顯的圈層效應；位于別墅發(fā)展方向上、資源相對比較集中成熟的板塊，比距城市中心等距離的板塊能夠實現(xiàn)更高的平臺價格。240002000012000獨棟10000聯(lián)排8000110003000016000獨棟10000聯(lián)排7000獨棟9000聯(lián)排750012000獨棟8500聯(lián)排6500獨棟8000獨棟7000聯(lián)排5500獨棟6000聯(lián)排50002006-7-2642市場現(xiàn)象二：對于與市區(qū)距離相當?shù)捻椖?，價格越低、資源越強勢的產品能夠實現(xiàn)的銷售速度越快2006-7-2643模型一：郊區(qū)低密度物業(yè)的價值主要由物業(yè)類型、使用頻率和資源條件三方面決定，而使用頻率主要取決于距離物業(yè)類型資源條件使用頻率物業(yè)價值通過對北京低密度物業(yè)市場規(guī)律研究，可以總結低密度物業(yè)價值模型如右圖：使用頻率與可接受總價是成緊密相關的。一般說來，使用頻率與距離、交通狀況、社區(qū)配套和產品品質等相關。同樣的區(qū)位和資源條件下，別墅物業(yè)能實現(xiàn)比類別墅物業(yè)高的價值。在資源條件優(yōu)越位置的項目往往會實現(xiàn)價值突破。納帕溪谷紅螺湖別墅龍山新新三期舉例：2006-7-2644亞北獨棟密云獨棟亞北聯(lián)排密云聯(lián)排懷柔獨棟價格箱體（7000-10000）懷柔聯(lián)排價格箱體（4500-7000）根據(jù)低密度物業(yè)價格圈層理論，懷柔區(qū)域能夠實現(xiàn)的單價價格箱體應位于亞北和密云的價格平臺之間亞北懷柔密云2006-7-2645模型二：郊區(qū)置業(yè)客戶的支付意愿取決于其使用成本，是價格與使用頻率之間的博弈，同時會受到資源強勢程度的影響總價當產品的價格足夠低，以至于可以彌補使用頻率的不足時，客戶的購買意愿相應提高使用頻率當產品的使用頻率較低時，客戶的使用成本增加，因此購買意愿降低支付意愿取決于使用成本，而使用成本=總價/使用頻率2006-7-2646根據(jù)客戶支付意愿模型，懷柔區(qū)域低密度產品能夠實現(xiàn)的總價應與亞北保持40%-50%的差距亞北懷柔支付意愿∝使用成本=總價使用頻率300萬每周3-4天？每周1-2天150~200萬該模型揭示了在懷柔市場上資源不夠強勢、且總價超過200萬的獨棟產品市場表現(xiàn)較差的原因。目前亞北區(qū)域已知的后續(xù)供應量仍有2000余套，按照目前的銷售速度仍需3年多的銷售時間，因此在未來的幾年內，懷柔的獨棟產品仍然受到亞北區(qū)域的擠壓，其總價必須與亞北區(qū)域保持40%-50%的差距。但由于單體面積存在下限，單價受到顯著制約，因此獨棟產品在懷柔市場上仍然將保持一段時間的慢速消化。而聯(lián)排等類別墅產品由于套型面積小、總價低，同時能夠滿足低密度生活的基本要求，在未來幾年內將會是懷柔市場上的主力產品。重要結論一：由于受到亞北板塊的擠壓，聯(lián)排等類別墅產品將成為未來幾年內懷柔低密度市場上的主流供應。2006-7-2647北京郊區(qū)低密度市場分析懷柔潛在競爭板塊解讀懷柔市場未來發(fā)展趨勢判斷供給：產品及銷售狀況需求：客戶置業(yè)特征宏觀微觀明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的區(qū)域背景、市場環(huán)境、客戶狀況進行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提2006-7-2648懷柔在北京總體規(guī)劃中的定位：生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)2001年12月30日，國務院正式批準撤消懷柔縣，設立懷柔區(qū)。目前，全區(qū)區(qū)域面積2128.7平方公里，其中山區(qū)占88.7%，有“八山一水一分田”之稱，總人口29.6萬。在國務院正式批準的北京城市總體規(guī)劃中，懷柔被確定為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)。其城市性質是：北京市東部發(fā)展帶上的重點地區(qū)；是北京市國際交往中心的重要組成部分；是北京市生態(tài)環(huán)境保護帶的重要組成部分和飲用水源地之一。2006-7-2649懷柔旅游資源豐富，在北京市民心目中具有突出的旅游度假區(qū)域認知北京城市總體規(guī)劃對懷柔新城的定位將極大的帶動懷柔旅游度假市場的發(fā)展

北京城市總體規(guī)劃中懷柔新城作為北京東部發(fā)展帶上的重要要點，引導發(fā)展會議、旅游、休閑度假、影視文化等功能。懷柔新城規(guī)劃突出了“非生產性”，沒有規(guī)劃工業(yè)生產項目，在住宅方面，將建設成為低密度、高綠化，有優(yōu)美街道、河流，與自然完美融合的柔性社區(qū)。這將進一步帶動懷柔旅游度假市場的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計在北京的8個遠郊區(qū)和2個縣中，被訪者最喜歡去或旅游次數(shù)最多的區(qū)域情況是：選擇懷柔的人數(shù)最多，占37.4%；其余為密云，占20.7%，兩者之和占了總人數(shù)的一半以上；接下來依次是昌平7.8%、平谷7.1%、順義6.5%、通州5.8%、延慶4.8%、門頭溝4.2%、房山3.1%、大興2.6%。對懷柔旅游特色的調查中，被訪者中選擇自然生態(tài)的最多，占59.3%。

調查表明懷柔是最受北京市民喜愛的度假區(qū)域。2006-7-2650懷柔新城規(guī)劃進一步強調了懷柔的旅游度假和休閑娛樂功能。新城東區(qū)板塊以建成現(xiàn)代服務業(yè)中心、會議會展中心、區(qū)域信息中心和重要的都市型產業(yè)基地為目標。

紅螺山板塊以紅螺山景區(qū)為依托，按照“東會議、西休閑”的整體布局，建成集會展、休閑、度假于一體的國家級旅游度假區(qū)。

廟城板塊以舊村改造、酒吧一條街、時尚島等項目建設為重點，大力發(fā)展懷柔的門戶經濟、窗口經濟。兩城區(qū)中心區(qū)（包括老城區(qū)和核心區(qū)）承擔著懷柔新城的綜合服務職能，是全區(qū)的行政管理中心、公共服務中心和旅游休閑會議中心。東部新區(qū)（包括北房和楊宋）是新城的主要發(fā)展方向。兩組團雁棲組團是懷柔最重要的生態(tài)型產業(yè)基地，促進懷柔東部以高新技術產業(yè)、先進制造業(yè)和都市型工業(yè)為主的生態(tài)友好型產業(yè)發(fā)展。

廟城組團將大力發(fā)展休閑娛樂業(yè)、時尚文化產業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)，成為懷柔區(qū)的對外形象窗口和休閑娛樂基地。三大板塊

國家數(shù)字電影基地懷柔技術研發(fā)基地兩個基地本案懷柔新城規(guī)劃城市建設用地規(guī)模將達到４０平方公里。2006-7-2651“休閑懷柔”、“養(yǎng)生懷柔”依然為懷柔著力打造的特色品牌。本項目所在區(qū)域將發(fā)展為面向北京的休閑娛樂基地今后５年，懷柔將依托“三大板塊兩大基地”，大力引進旅游休閑、會議會展、影視娛樂、時尚文化等新興產業(yè)。依托首都得天獨厚的優(yōu)勢，積極營造良好的文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展環(huán)境，著力抓好文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，推動產業(yè)升級。抓住奧運經濟的有利時機，強化“休閑懷柔”、“養(yǎng)生懷柔”的特色品牌，加快發(fā)展休閑娛樂業(yè)，打造京郊獨具特色的休閑娛樂基地。飛騰影視城95年飛騰影視基地在楊宋鎮(zhèn)建成，作為中國北方地區(qū)最大的影視節(jié)目外景和后期制作基地，總面積350余畝，分北區(qū)和南區(qū)兩部分。南區(qū)古城是外景區(qū)，以仿明清建筑為主，北區(qū)是攝影棚區(qū)和生活區(qū)。與本項目8分鐘車程。本案山水天地酒文化公園影視基地中影基地經國家發(fā)改委批準，總投資15億元的中影集團影視基地暨國家數(shù)字電影工程落戶楊宋。該基地近期規(guī)劃500畝，遠期規(guī)劃2000畝。中影集團將以此為中心，整合包括“飛騰”在內的區(qū)域資源，建成年制作80部故事片電影、100部數(shù)字電影、200部電視電影、500集電視劇和動漫作品的世界一流影視制作生產基地。工程建設將于近期開工，一期投資8.8億元人民幣，總建筑面積約11.6萬平方米。

山水天地項目該項目占地20公頃，地上建筑面積共7萬平米，其中商業(yè)建面3.8萬平米，別墅建面3.4萬平米。商業(yè)部分已酒文化為主題，面對中、高檔城市消費群，酒吧一條街濱水而建，集休閑娛樂，餐飲商務，觀光表演等娛樂項目建成古典與現(xiàn)代氣息融洽，中西合璧，鄉(xiāng)村氣息濃厚，特色鮮明，獨具風格的綜合休閑娛樂一條街。2006-7-265204年至今懷柔已成交土地的樓面價格漲幅不明顯，基本在1000-2000元/平米之間，但成交宗數(shù)逐漸增多，土地市場活躍懷柔區(qū)土地成交樓面價格基本在2000元/平米以內；06年11月，由北京草堂置業(yè)有限公司摘取懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)下辛莊村西地塊，容積率0.4，樓面價格5112元/平米，為目前懷柔最高紀錄。隨著別墅用地政策限制的實施與土地本身的稀缺，預測懷柔低密度項目的土地成本會有所增加。04-06年土地成交樓面價格2006-7-2653從近兩年北京低密度（<0.8）土地成交情況來看，懷柔區(qū)成交宗數(shù)最多，未來可能成為北京低密度物業(yè)的熱點區(qū)域04-06年北京低密度地塊共成交13宗，懷柔區(qū)為成交6塊位居榜首，預計未來該區(qū)低密度市場會有較快發(fā)展。從成交規(guī)模來看，懷柔區(qū)僅次于順義區(qū)，占整體低密度市場的30%。目前順義由于個別項目的大規(guī)模成交增進了整個區(qū)的交易量而位居第一。由于別墅用地的政策限制，北京市真正低密度項目（容積率〈0.5）逐漸減少，容積率0.8左右的地塊占73%的市場份額，預計未來聯(lián)排、疊拼等類別墅產品為低密度市場的主流產品。04-06年各區(qū)低密度地塊成交情況04-06年各區(qū)低密度地塊成交規(guī)模比較04-06年北京低密度容積率地塊分析2006-7-2654在懷柔本地市場上，低密度產品仍然是未來的主流供應。懷柔城區(qū)內的中高密度產品占整個市場供應量不到30%04-06年懷柔區(qū)低密度地塊供應04-06年懷柔區(qū)各板塊土地供應04-06年懷柔區(qū)土地入市情況以容積率在0.8以下地塊為主，共73萬平米，占未來整體供應的73%。主要分布在分別依托自然資源與城市資源的紅螺湖板塊與廟城板塊。紅螺湖板塊與雁棲湖板塊憑借絕佳的景觀資源，以容積率0.3項目居多。廟城板塊是距離懷柔縣城最近的較為成熟別墅板塊，交通便捷，配套齊全，以容積率為0.5-0.8項目為主。容積率在0.8以上地塊供應量不大，基本分布在人口聚集的懷柔市區(qū)板塊，均為密度較高的住宅用地。板塊名稱供應量（萬平米）容積率城區(qū)板塊12.71.6-2.0紅螺板塊38.30.3-0.4燕棲板塊13.50.3-0.4廟城板塊21.20.5-0.8其它區(qū)域13.91.0-1.52006-7-2655在售項目中獨棟的存量仍然需要較長一段時間消化，而聯(lián)排產品的后續(xù)供應量主要來自于龍山新新小鎮(zhèn)6萬平米的新增供應產品類型聯(lián)排雙拼普通獨棟收藏型獨棟供應量297100271208消化量20138561存量9697186147已入市項目的存量為526套，主要以普通獨棟為主。聯(lián)排存量主要是塞班假日，雙拼以即將入市的別墅山項目為主，普通獨棟集中于MyVilla和別墅山，而收藏型別墅主要是龍山書院。新增聯(lián)排主要是龍山新新小鎮(zhèn)約6萬平米的供應。未來擬開發(fā)項目8個，以老項目后期開發(fā)和景區(qū)新別墅項目為主。潛在供應項目項目情況龍山新新小鎮(zhèn)五期計劃明年開動，全部為獨棟產品；六期尚未確定別墅山二期尚未確定MyVilla北區(qū)北區(qū)尚未確定山水天地項目3萬平米別墅供應影視基地二期40畝住宅用地，容積率１左右，計劃明年開工雁棲鎮(zhèn)東方名苑項目4000畝，容積率１左右山天家園項目紅螺寺附近，發(fā)展商04年取得土地，但未運作。定慧寺項目800畝別墅用地2006-7-2656從各項目的成交數(shù)據(jù)來看，懷柔低密度市場量價漲勢凸顯，整體升溫趨勢不可擋2004-2006懷柔別墅市場銷售漲幅情況整體：量價齊漲，趨勢看好。銷量:

05、06年的銷售面積持續(xù)兩年達到100%以上增幅。價格：

06年銷售價格達到7378元/平米，較去年上漲46%，其中龍山新新四期與紅螺湖二、三期的高總價獨棟產品起到較好的拉升作用。年份20042005漲幅2006漲幅銷售面積820924819202%51800109%銷售額340712537268%38221205%銷售均價4150505122%737846%2004-2006懷柔別墅銷售額走勢圖注：銷售數(shù)據(jù)不包括紅螺湖一期、龍山新新現(xiàn)房許可證銷售數(shù)據(jù)2004-2006懷柔別墅銷售面積與均價元/平米平米萬元2006-7-2657聯(lián)排產品憑借較低的總價優(yōu)勢連續(xù)兩年保持70%的市場份額，明顯優(yōu)于獨棟、雙拼，是懷柔低密度市場銷售最好的產品2005年銷售產品類型比例圖2006年銷售產品類型比例圖2004-2006年銷售比較項目名稱面積區(qū)間(m2)銷售速度(套/月)總套數(shù)單價(元/m2)總價（萬）山水墅205.3020.2285500113-160龍山新新（三期）240-3408.31595500132-187塞班假日230-3202.21105800133-193附：懷柔聯(lián)排項目情況

05、06年懷柔低密度市場銷售持續(xù)走高，以聯(lián)排產品獨占鰲頭，占整體銷售的70%左右；在大勢利好的帶動下，獨棟產品銷售有所增加，但消化緩慢，06年共售51套；2006-7-2658京承高速的開通大幅改變懷柔與北京市區(qū)的時間距離，拉近區(qū)域與城市的聯(lián)系，已逐步顯示出對懷柔低密度市場的利好自今年9月京承高速建成通車以來，北京市區(qū)北三環(huán)到懷柔本項目所在區(qū)域的行車時間由原來的1小時縮短至30多分鐘。同時，由于京承的分流，京順路的通行壓力也將得到緩解，通行狀況將顯著改善。行車時間的縮短與通暢的交通路況，為懷柔低密度市場的發(fā)展帶來契機。五環(huán)四環(huán)三環(huán)二環(huán)六環(huán)京承高速約20KM約25KM35min40min

京承開通之后，我們項目的銷售量有明顯的增長。從市區(qū)到龍山新新只要半個小時，客戶明顯感覺到了交通時間上的改變。現(xiàn)在每天接待的客戶較之前多了很多。我們非?？春镁┏袑讶崾袌龅挠绊?，相信不久懷柔別墅市場會有一個較大的飛躍。龍山新新銷售代表塞班假日項目位于紅螺湖景區(qū)，自京承開通以來，看房客戶明顯增多，因為交通時間幾乎縮短了一半，有一位客戶住在望京開車過來只用了25分鐘，這種交通的便利與時間的縮短，一定程度上刺激了懷柔別墅的銷售。塞班假銷售代表2006-7-2659懷柔區(qū)域內的普通住宅以居所的升級換代需求為主，單價在4000-4500元/平米之間，總體供應不大，銷售速度可達到40套/月產品：多層板樓，戶型方正，以90-120平米為主力戶型，追求居住的寬敞舒適，一居比例較少；價格：位于懷柔縣城內的普通住宅價格上漲較快，目前在售項目單價4000-4500元/平米之間；銷售：懷柔縣城內普通住宅銷售速度快、周期短，達到30-40套/月；客戶：以本地換房客戶為主，有少量北京市區(qū)養(yǎng)老客戶，較為關注產品品質與生活配套；無論從供應還是需求上來講，普通住宅都不可能成為懷柔市場上的主流產品；本項目商業(yè)用地性質引致的40年產權以及商業(yè)水、電價格對日常居住客戶存在一定的抗性。2006年懷柔區(qū)普通住宅項目銷售情況項目片區(qū)銷售套數(shù)銷售面積(m2)銷售金額(￥)銷售均價(￥/m2)鏡春園縣城7511437.79545318054768家天下縣城37441046.691792490354367釣魚臺花園小區(qū)(售完)縣城647063.55302532074283融城小區(qū)(售完)廟城鎮(zhèn)12213446.48441187283281東苑小區(qū)(售完)縣城262562.3181276173172富樂大街7號住宅樓(售完)縣城424639.17145046953127龍祥住宅小區(qū)(售完)縣城838724.92265722463046樂紅園(售完)縣城23825402.88770016123031金泰苑商住小區(qū)(售完)縣城232149.9962086482888棲美．國際雁棲湖353892.8299135192547合計

1082120366.64504811123742.57572006-7-2660小結低密度物業(yè)仍然是懷柔區(qū)域的主流供應形式，主要依托于區(qū)域良好的自然環(huán)境和山水資源。但從近兩年的銷售狀況來看，聯(lián)排產品的市場接受度明顯高于獨棟。從土地交易數(shù)據(jù)、在售樓盤數(shù)據(jù)等等來看，懷柔低密度市場未來趨好。06年平均銷售價格比05年增長了46%，消化量增長了100%。京承高速的開通大幅改變懷柔與北京市區(qū)的時間距離，拉近區(qū)域與城市的聯(lián)系，已逐步顯示出對懷柔低密度市場的利好。重要結論二：懷柔低密度市場發(fā)展勢頭良好，代表郊區(qū)物業(yè)形象的別墅類產品最符合懷柔市場的價值取向和發(fā)展趨勢。2006-7-26611懷柔市場的未來走勢如何？何種物業(yè)類型能夠保證較高的價值提升空間？我們的目標價格在兩年后是否能夠實現(xiàn)？懷柔區(qū)域的核心價值是環(huán)境和資源，因此最能體現(xiàn)其價值的、最代表郊區(qū)低密度生活的獨棟、聯(lián)排產品最符合區(qū)域氣質；由于受到亞北區(qū)域的擠壓，獨棟產品未來幾年的走勢仍然不被看好，聯(lián)排將會成為市場主流產品；受政策、京承高速開通等條件的影響，懷柔低密度市場近兩年大幅增長，06年各項目單價較05年平均上漲了10%左右。按照5%-10%的年增長率，我們的目標價格在整個銷售周期內是可以實現(xiàn)的。重要結論二：懷柔低密度市場發(fā)展勢頭良好，代表郊區(qū)物業(yè)形象的別墅類產品最符合懷柔市場的價值取向和發(fā)展趨勢。重要結論一：由于受到亞北板塊的擠壓，聯(lián)排等類別墅產品將成為未來今年內懷柔低密度市場上的主流供應。2006-7-2662北京郊區(qū)低密度市場分析懷柔潛在競爭板塊解讀懷柔市場未來發(fā)展趨勢判斷供給：產品及銷售狀況需求：客戶置業(yè)特征宏觀微觀明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的區(qū)域背景、市場環(huán)境、客戶狀況進行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提2006-7-2663懷柔低密度產品分別依托便利的交通環(huán)境和良好的自然資源，集中分布于京密路片區(qū)和紅螺湖片區(qū)序號大產權項目序號鄉(xiāng)產權項目1新新小鎮(zhèn)9大岸影視村2MyVilla10麗水莊園3別墅山11山水四合院4紅螺湖別墅12水長城5塞班假日13中華坊6山水墅14紫檀7湖光山舍15長城西溪小鎮(zhèn)8渡水山莊…………34912651011141213京密路片區(qū)紅螺湖片區(qū)懷柔區(qū)域目前別墅類項目22個，大產權項目8個，鄉(xiāng)產權項目14個。其中，06年下半年新入市10個項目，9個為鄉(xiāng)產權。大產權項目分布在自然資源較好地區(qū)以及懷柔縣城附近。鄉(xiāng)產權產品多憑借臨近的山水資源，分布較散，且位置多偏遠。87151617懷柔主要項目分布2006-7-2664區(qū)域內共有2800余套低密度產品，其中60%以上為小規(guī)模的鄉(xiāng)產權項目項目名稱獨棟雙拼聯(lián)排四合院合計（套）1.MYVILLA104--1042.山水墅3138-693.龍山新新小鎮(zhèn)（二三四期）1831593414.紅螺湖別墅89--895.塞班假日-114-1146.別墅山7286-1587.湖光山舍6122-838.渡水山莊26--269.山水四合院--29629610.長城溪溪小鎮(zhèn)--10510511.麗水莊園--646412.馭水山居--565613.家春秋--10010014.紫檀--14314315.水岸江南--22022016.泰和人家--747417.溪湖北宅--868618.溪谷風情--20020019.中華坊--727220.嘉合小鎮(zhèn)--12212221.水長城四合院--14014022.大岸影視村--174174合計56641718522838各類產品供應量比例圖區(qū)域內現(xiàn)有供應以鄉(xiāng)產權四合院為主，套數(shù)比約占整體供應量的64%注：整體供應量的統(tǒng)計包括該項目后期規(guī)劃推出數(shù)量。2006-7-2665懷柔鄉(xiāng)產權產品項目共有14個，其中06年下半年新入市9個項目，共有1800余套供應。項目自身基本無社區(qū)規(guī)劃、配套設施、物業(yè)管理等，而產品單體缺乏設計感，一般以“農民房”形式出現(xiàn)。在集體所有土地上建設的房屋，不能在市場中流通買賣，購買這類產品存在一定的風險，購買者權益不受法律保護?？們r區(qū)間為30-50萬，銷售速度可達到30套/月。如家春秋、紫檀、水長城、大岸影視村等項目。鄉(xiāng)產權項目套數(shù)面積區(qū)間總價消化量銷售速度大岸影視村174230-35836-50萬80%38套/月麗水莊園64107-14726-47萬100%9套/月中華坊72400320萬0%0紫檀143150-20039-59萬70%50套/月水長城140256、30750-60萬45%20套/月家春秋100100-18090萬起100%32套/月山水四合院296一期238-348二期370－796一期40-70萬二期71-190萬一期100%二期50%13套/月長城溪溪小鎮(zhèn)105100-17020-50萬100%7套/月這些鄉(xiāng)產權項目形式單一、品質低下，但由于總價很低，吸引了大批度假及養(yǎng)老客戶，是懷柔市場上銷售最快的產品2006-7-2666鄉(xiāng)產權的總價一般不超過50萬，主流面積為100-200平米，另外贈送100平米左右的院子主流面積區(qū)間在100-200平米之間，總價一般不高于50萬。鄉(xiāng)產權項目基本以四合院結構的“農民房”出現(xiàn)，其優(yōu)點在于價格低廉，且贈送100-200平米的庭院。（平米）（萬元）潮白麗水莊園實景圖大岸影視村實景圖2006-7-2667我們重點研究了市場上6個在售的大產權項目類型項目名稱面積區(qū)間(m2)銷售速度(套/月)當前供應解析總價（萬）消化量(套)存量(套)消化時間(月)區(qū)間供應量實現(xiàn)均價（元/m2）聯(lián)排山水墅205.3020.2285500113-16032514龍山新新（三期）240-3408.31595500132-187158019塞班假日230-3202.21105800133-193407118合計10.729720196雙拼山水墅2880.21062501803714塞班假日373、3800.0458002200418別墅山240-866200150086合計0.2100397普通獨棟MYVILLA324-4181.31046600214-276208416龍山新新（二期）258-3561.8516900170-25651028龍山新新（三期）3850.8137400285769山水墅302-4280.5318000241-34272414別墅山340-726500220072合計3.927185186收藏型獨棟龍山新新（四期）451-6500.811914500550-82571129紅螺湖（一期）499-6420.81913000416-81919024紅螺湖（二期）234-3172.93812000290-38026129紅螺湖（三期）500-12950.73212000600萬起6269合計5.220861147合計-876347529注：除龍山新新項目二三期獨棟產品外，銷售數(shù)據(jù)均來自于EFDC2006-7-2668大產權產品主要以獨棟、聯(lián)排的形式出現(xiàn)，戶型面積一般都在200平米以上，其中近半數(shù)的產品總價集中在100-200萬之間總價集中分布在100-200萬之間。戶型面積集中分布在300-400平米與200-300平米兩個區(qū)間。面積分布圖總價分布圖注：統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于區(qū)域內6個大產權項目物業(yè)類型比例圖2006-7-2669獨棟產品的戶型面積基本在300平米以上，總價超過200萬目前，普通獨棟產品的主流供應面積區(qū)間為300-450平米。而較早期入市項目如湖光山舍、龍山新新二期產品面積較小，集中于250-350平米之間。位于強勢自然景觀資源