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第十章溝通組合策略10/13/20231Ch14促銷策略第十章溝通組合策略導(dǎo)入第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略10/13/20232Ch14促銷策略導(dǎo)入評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。10/13/20233Ch14促銷策略第一節(jié)溝通與溝通組合一、溝通的含義二、溝通的功能三、主要的溝通方式四、溝通組合與溝通策略五、影響溝通組合的因素10/13/20234Ch14促銷策略一、溝通的含義溝通(Promotion)是企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客,以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)決策行為,促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目的的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng).10/13/20235Ch14促銷策略二、溝通的功能1.傳遞信息2.引起購(gòu)買(mǎi)欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品需求3.突出產(chǎn)品特點(diǎn),樹(shù)立產(chǎn)品形象4.維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額10/13/20236Ch14促銷策略三、主要的溝通方式人員推銷公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)10/13/20237Ch14促銷策略四、溝通組合與溝通策略溝通組合,就是企業(yè)為了達(dá)到某一預(yù)定的銷售量水平,可以采取的各種溝通手段或溝通工具的組合。溝通策略可以分為推動(dòng)和拉引兩類策略。10/13/20238Ch14促銷策略推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷;對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告;對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)10/13/20239Ch14促銷策略溝通組合10/13/202310Ch14促銷策略五、影響溝通組合的因素
產(chǎn)品市場(chǎng)類型產(chǎn)品壽命周期市場(chǎng)狀況10/13/202311Ch14促銷策略消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)10/13/202312Ch14促銷策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、人員推銷的功能三、人員推銷技術(shù)四、推銷人員隊(duì)伍的建設(shè)五、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)六、推銷人員的激勵(lì)10/13/202313Ch14促銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素,推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。10/13/202314Ch14促銷策略人員推銷的特點(diǎn)(一)親切感強(qiáng)(二)說(shuō)服力強(qiáng)(三)針對(duì)性強(qiáng)(四)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)10/13/202315Ch14促銷策略二、人員推銷的功能(一)推銷功能(二)宣傳功能(三)協(xié)調(diào)功能(四)服務(wù)功能(五)反饋功能(六)評(píng)價(jià)功能10/13/202316Ch14促銷策略三、人員推銷技術(shù)(一)推銷進(jìn)程推銷進(jìn)程就是推銷人員圍繞一定的推銷目的而設(shè)計(jì)的達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的工作程序。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中對(duì)推銷活動(dòng)的進(jìn)程曾作過(guò)典型的歸納,其中比較有代表性的是兩大公式,即所謂“愛(ài)達(dá)公式”和“迪伯達(dá)公式”。(二)推銷技巧1.把握時(shí)機(jī)。2.善于辭令。3.注意形象。4.培植感情。
10/13/202317Ch14促銷策略“愛(ài)達(dá)公式”(AIDA)1.引起注意(Attention)。2.激發(fā)興趣(Interest)。3.促動(dòng)欲望(Desire)。4.導(dǎo)致行動(dòng)(Action)。10/13/202318Ch14促銷策略“迪佰達(dá)公式”(DIPADA)1.發(fā)現(xiàn)需求(Discover)。2.激發(fā)興趣(Interest)。3.增強(qiáng)信任(Proof)。4.促使接受(Accept)5.促動(dòng)欲望(Desire)。6、導(dǎo)致行動(dòng)(Action)10/13/202319Ch14促銷策略人員推銷的基本進(jìn)程
尋找顧客~選擇對(duì)象~接近對(duì)象~宣傳說(shuō)服~促使購(gòu)買(mǎi)~完成交易~建立關(guān)系10/13/202320Ch14促銷策略四、推銷人員隊(duì)伍的建設(shè)(一)推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)1.按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的推銷隊(duì)伍。2.按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的推銷隊(duì)伍。3.按顧客結(jié)構(gòu)組織推銷隊(duì)伍。4.復(fù)合結(jié)構(gòu)的推銷隊(duì)伍。(二)推銷人員的選擇1.熟悉產(chǎn)品情況。2.熟悉企業(yè)情況。3.熟悉營(yíng)銷知識(shí)。4.熟悉同推銷活動(dòng)有關(guān)的各種政策法規(guī)。10/13/202321Ch14促銷策略五、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)(一)考評(píng)資料的收集(二)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立10/13/202322Ch14促銷策略六、推銷人員的激勵(lì)純薪金制純傭金制混合制10/13/202323Ch14促銷策略(一)考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑:銷售工作報(bào)告。企業(yè)銷售記錄。顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)。10/13/202324Ch14促銷策略(二)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo):銷售量毛利訪問(wèn)率訪問(wèn)成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo):銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理10/13/202325Ch14促銷策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與特點(diǎn)二、廣告的種類三、廣告媒體的選擇與利用四、廣告的設(shè)計(jì)原則五、廣告效果的測(cè)定10/13/202326Ch14促銷策略一、廣告的概念與特點(diǎn)(一)廣告的含義(二)廣告的特點(diǎn)10/13/202327Ch14促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的,付出一定的費(fèi)用,通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息10/13/202328Ch14促銷策略廣告的特點(diǎn)(-)傳播面廣(二)間接傳播(三)媒體效應(yīng)(四)經(jīng)濟(jì)效益10/13/202329Ch14促銷策略根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分10/13/202330Ch14促銷策略告知性廣告/v_show/id_XMzYxOTAzMTI=.html/v_show/id_XMTI2MDA=.html10/13/202331Ch14促銷策略勸說(shuō)性廣告/v_show/id_XMTYzNzMwNTUy.html10/13/202332Ch14促銷策略提示性廣告/v_show/id_XNDM5ODk2.htm/v_show/id_XMTczNTU4MjI0.html10/13/202333Ch14促銷策略企業(yè)廣告/v_show/id_XMTA3MTYzOTUy.html10/13/202334Ch14促銷策略公益廣告/programs/07-08/BmphgoNEky8WTG8GMTzLHNXBd3a7qY0K1o6jzjAHNeHVCwRGSrrj8mWj.html
/programs/view/ItR_meTuHvc/10/13/202335Ch14促銷策略根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告10/13/202336Ch14促銷策略根據(jù)廣告媒體的形式劃分10/13/202337Ch14促銷策略三、廣告媒體的選擇與利用(一)廣告媒體的概念(二)廣告媒體的種類及其特性(三)廣告媒體的選擇10/13/202338Ch14促銷策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介,是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。10/13/202339Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙;雜志;廣播;電視;戶外載體;互聯(lián)網(wǎng)。10/13/202340Ch14促銷策略廣告媒體的選擇(一)廣告媒體的特征同企業(yè)的廣告目標(biāo)相一致(二)廣告媒體的特征同企業(yè)產(chǎn)品的特征相一致(三)廣告媒體的特征同目標(biāo)市場(chǎng)的特征相一致(四)廣告媒體的特征同企業(yè)自身的能力相一致10/13/202341Ch14促銷策略四、廣告的設(shè)計(jì)原則
主題突出。構(gòu)思新穎。言簡(jiǎn)意賅。藝術(shù)美觀。10/13/202342Ch14促銷策略五、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果→促銷效果測(cè)定本身效果→本身效果測(cè)定10/13/202343Ch14促銷策略廣告促銷效果的測(cè)定廣告促銷效果,也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果,它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量(額)之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定,是以商品銷售量(額)增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。10/13/202344Ch14促銷策略廣告本身效果的測(cè)定廣告本身效果,主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小,包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo):知名度注意度理解度記憶度視聽(tīng)率購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)10/13/202345Ch14促銷策略信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與
研發(fā)投入分析[1]
根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2001年,我國(guó)500萬(wàn)元以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入93733.3億元,廣告費(fèi)用支出330.7億元,研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用支出265.9億元,研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬(wàn)元銷售收入中,有35.3元用于廣告,28.3元用于研發(fā)。一、2萬(wàn)戶企業(yè)搞研發(fā),3萬(wàn)戶企業(yè)做廣告。在超過(guò)17萬(wàn)戶工業(yè)企業(yè)中,有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶,占企業(yè)總數(shù)的17.8%,戶均廣告費(fèi)用108.2萬(wàn)元;有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶,10/13/202346Ch14促銷策略信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與
研發(fā)投入分析[2]占企業(yè)總數(shù)的11.8%,戶均研發(fā)投入131萬(wàn)元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底,醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè),全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元,廣告費(fèi)用支出61.1億元,每萬(wàn)元銷售收入的廣告費(fèi)用為317.7元,恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來(lái)看,該行業(yè)也是名列前茅,其萬(wàn)元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為78.1元,在38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個(gè)行業(yè)中,電子及通信設(shè)備制造10/13/202347Ch14促銷策略信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與
研發(fā)投入分析[3] 業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā),在投入總金額上名列第一。每萬(wàn)元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為75.4元,投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè);萬(wàn)元銷售收入廣告費(fèi)用為31.2元,宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上,甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。
四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年,飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費(fèi)用達(dá)到93.9億元。萬(wàn)元銷售收入廣告費(fèi)用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元,廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。10/13/202348Ch14促銷策略信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與
研發(fā)投入分析[4]五、國(guó)有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年,國(guó)有(含國(guó)有控股)企業(yè)研發(fā)投入147.3億元,廣告費(fèi)用133.9億元。每萬(wàn)元銷售收入中,有30.1元用于廣告,33.1元用于研發(fā)。
增加企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的投入,提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,配合適度的廣告宣傳,是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。10/13/202349Ch14促銷策略第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的基本策略10/13/202350Ch14促銷策略一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系,是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系,以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體:組織。公關(guān)的對(duì)象:公眾、職員。公關(guān)的工具:媒介。10/13/202351Ch14促銷策略二、公共關(guān)系的特征(一)公共關(guān)系不僅為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品,而主要是為了樹(shù)立企業(yè)的整體形象,通過(guò)企業(yè)良好形象的樹(shù)立來(lái)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。(二)公共關(guān)系的傳播手段比較多,可以利用各種傳播媒體,也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播公共關(guān)系對(duì)傳播媒體的利用,通常是以新聞報(bào)道的形式,而不像廣告那樣需要支付費(fèi)用。(三)公共關(guān)系的作用面比較廣泛,其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面,而不像廣告那樣只是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。10/13/202352Ch14促銷策略三、公共關(guān)系的基本策略(一)新聞宣傳(二)廣告宣傳(三)企業(yè)自我宣傳(四)社會(huì)交往10/13/202353Ch14促銷策略商品廣告與公關(guān)廣告的區(qū)別“車到山前必有路,有路必有豐田車?!薄罢?qǐng)您別錯(cuò)過(guò)欣賞世界一流水平的‘豐田杯’足球大戰(zhàn)!”10/13/202354Ch14促銷策略商品廣告與公關(guān)廣告的區(qū)別前者系商品廣告,而后者則是公關(guān)廣告。商品廣告往往以“推銷式”宣傳其商品和勞務(wù),以期達(dá)到促銷的目的,通常是不加掩飾地直接誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);而公關(guān)廣告則是以迂回的策略、潛移默化的軟性“絕招”最終取得良好的社會(huì)效益,在表達(dá)方式上則一掃商業(yè)味而超凡脫俗,注重與公眾的情感對(duì)
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