第二章-消費者心理過程理論

第二章消費者心理過程理論

第二章消費者心理過程理論主要內容第一節(jié)認知過程第二節(jié)情緒情感過程第三節(jié)意志過程第一節(jié)認知過程認知過程指人認識客觀事物的過程，或是對信息進行加工處理的過程，是人由表及里，有現(xiàn)象到本質的反映各管事物特征性和聯(lián)系的最基本的心理活動。1.消費者感性認識階段

消費者通過各種感官獲得有關商品信息的過程。

主要包括感覺、知覺兩種心理活動。2.消費者理性認識階段

人們對感性認識的材料進行抽象和概括而產(chǎn)生的一種對事物本質、事物的全體、事物的內部聯(lián)系的認識階段。包括記憶、想象、思維、聯(lián)想、注意等。注意是伴隨在心理活動過程中的心理特性，是人順利進行各項活動的保證。是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物個別屬性的反映。感覺消費者感性認識階段

一、感覺（一）感覺的概念視覺聽覺嗅覺味覺觸覺（二）感覺的分類

外部感覺是指受外部刺激，反映外界事物個別屬性的感覺視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺（溫度覺、觸覺、痛覺）

內部感覺是指接受機體本身的刺激，反映機體的位置、運動和內部器官不同狀態(tài)的感覺運動覺、平衡覺、內臟感覺（饑餓覺、渴覺、痛覺、溫度覺）（三）感覺的一般規(guī)律1.適宜刺激。是指對特定感覺器官的特定性質的刺激。2.感受性。引起感覺不僅要有適宜刺激，還有一定強度要求。3.適應。是指刺激對感受器的持續(xù)作用而使感受器發(fā)生變化。

4.感受的相互作用。各種感覺的感受性在一定條件下會出現(xiàn)此消彼長的現(xiàn)象。（四）感覺在消費者購物和營業(yè)員工作中的作用1.感覺使消費者獲得對商品的第一印象。

第一印象的好壞，直接影響著消費者購買的態(tài)度和行為。要有“先入為主”的意識和行為，對商品的色彩、大小、形狀、質地、價格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費者的感覺。2.對消費者發(fā)出的刺激信號要適應人的感覺閾限。

企業(yè)在做廣告、進行促銷和介紹商品時，像消費者發(fā)出的刺激信號強度應當適應他們的感覺閾限。3.感覺是引起消費者某種情緒的通道。

客觀環(huán)境給予消費者感覺上的差別，會引起他們不同的情緒感受。4.營業(yè)員的職業(yè)對感覺的要求。

感覺器官過于靈敏，容易傷感和激動，因此要求營業(yè)員感覺有一定界限，以克服工作中產(chǎn)生的心理負擔。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺二、知覺（一）知覺的概念知覺的產(chǎn)生依賴于主體的態(tài)度，知識經(jīng)驗，心理狀態(tài)，個性特點。視覺嗅覺味覺觸覺（二）感覺與知覺的聯(lián)系感覺是認識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。知覺是在感覺的基礎上形成的。知覺并不是感覺在數(shù)量上的簡單相加，它往往是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、運動覺等多種感覺協(xié)調作用的結果。（三）知覺的分類1.根據(jù)知覺時起主導作用的感官的特性，知覺可分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。2.根據(jù)知覺反映的事物特性，知覺可分為時間知覺、空間知覺和運動知覺等。3.根據(jù)知覺的結果是否與客觀事物相符，可分為正確的知覺和錯覺。

是靜的還是動的？正方形看起來是變形了，但其實它們的邊線都是筆直而彼此平行的。（四）知覺的基本特征

整體性

理解性

選擇性

恒常性

指消費者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對知覺對象進行解釋的過程?？陀^事物的各個部分和屬性分別作用于人的感官。但人們在知覺時卻把它們聯(lián)系在一起，作為一個整體來知覺的。當知覺的條件在一定范圍內改變時，知覺的映象仍保持相對不變。

能迅速的從眾多消費刺激中，優(yōu)先把某些對象區(qū)分出來進行反映，知覺的客體有主有次。（五）知覺對消費者以及在市場營銷中的作用的作用1.知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標

如果消費者帶著既定購買目的到商店，就能積極主動地在琳瑯滿目的商品中選擇出所要購買的商品。2.錯覺在造型藝術上具有特殊作用

商業(yè)企業(yè)在櫥窗設計、廣告圖案、包裝裝潢、商品陳列、器具使用等方面，適當?shù)乩孟M者產(chǎn)生的錯覺，進行巧妙的藝術處理，往往能達到一定的心理效果。3.知覺的理解性與整體性在廣告中的應用記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映，或者說是人腦對過去發(fā)生過的事物的反映。記憶消費者理性認識階段

一、記憶

（一）記憶的概念（二）記憶的過程保持認知回憶識記對過去的經(jīng)歷影像在頭腦中鞏固的過程對過去經(jīng)歷的事件重新出現(xiàn)的時候能夠識別出來對不在眼前的，過去經(jīng)歷過的事物表象在頭腦中重新顯現(xiàn)的過程

識記是一種有意識的反復感知、從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映象的心理過程。（三）記憶的分類1.按記憶的內容，可以分為:邏輯記憶：指以概念、判斷、推理等為內容的記憶。情緒記憶：指以體驗過的某種情緒為內容的記憶。運動記憶：指以做過的運動或動作作為內容的記憶。語詞記憶：如背英語單詞概念記憶：對于抽象概念的記憶，如對于商品、價值這些概念的記憶。感知形象記憶：以感知過的消費對象的形象為內容的記憶。2.按照記憶保持的時間長短分：瞬時記憶：也叫感覺記憶，它是極為短暫的記憶。其特點是信息的保存是形象的，保存的時間很短，大約是0.25~2秒，容量較小。短時記憶：一般指不超過1分鐘的記憶。瞬時記憶中的材料如果受到主體的注意，就會轉入短時記憶階段。長時記憶：指記憶1分鐘以上，直到數(shù)日、數(shù)年、甚至保持終身的記憶。長時記憶是對短時記憶加工復述的結果，有時富有感情的事物由于印象深刻也能一次形成。（四）影響記憶效果的因素1.明確目的有助于記憶。2.理解有助于記憶。3.活動對記憶的影響。4.不同系列位置對記憶的影響。指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說想像是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。想像

二、想像

（一）想像的概念（二）想像的分類無意想像有意想像沒有特殊目的，不自覺的想像再造性想像：是根據(jù)語言文字的描繪或條件的描繪，在頭腦中形成有關事物的形象創(chuàng)造性想像：不依賴現(xiàn)成的描述，而是獨立地創(chuàng)造出新的形象。思考以下情況各是哪種想象？A.你根據(jù)朋友的描述想象出他買的沙發(fā)的樣子。B.看小說時，頭腦中會想像人物的形象。C.科幻作家在創(chuàng)造時對人物形象的塑造。是人腦對現(xiàn)實的間接認識和概括認識，只有在思維過程中，人們才能夠認識事物與想像的本質，以及事物之間的聯(lián)系和關系。思維三、思維

（一）思維的概念（二）想像與思維的聯(lián)系與區(qū)別

聯(lián)系：想像離不開思維，人們在探索和解決新事物時，必須要有思維活動的參加，兩者都是比較高級的認識活動。

區(qū)別：想像活動的結果是以具體形象的表象形式表現(xiàn)出來的，思維的結果是以抽象概念的形式表現(xiàn)出來的。聯(lián)想是回憶的一種形式，由當前感知到的事物或曾經(jīng)經(jīng)歷的事物而回想起與之相關的另一事物。聯(lián)想四、聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念（二）聯(lián)想的類型（1）接近聯(lián)想：它是指在空間或時間比較接近的兩件事物，容易在回憶中產(chǎn)生聯(lián)系。例如由日落西山想到傍晚；由下班想到做飯；由冬天想到大雪紛飛（2）相似聯(lián)想：指兩件事物若具有相似特征和性質，容易將其所產(chǎn)生的現(xiàn)象同時回憶起來。例如由竹想到堅韌，由梅花想到堅強。（3）對比聯(lián)想：指兩種事物在性質、大小、外觀等方面存在著不同的特點，人們在認識到一種事物的同時，也會聯(lián)想到另一事物。例如由白天想到黑夜；由真善美想到假惡丑；（4）關系聯(lián)想：由事物之間的各種聯(lián)系而形成的聯(lián)想。例如：由提高經(jīng)濟效益，想到要提高創(chuàng)造力。在實際的才過程中，這四種聯(lián)想不是孤立進行的，而是交叉存在的。注意是心理活動對于一定對象的指向和集中。注意五、注意

（一）注意的概念在復雜的消費環(huán)境中，每時每刻都有不同的產(chǎn)品作用于消費者，但他們不會也不可能同時注意到這些產(chǎn)品。消費者的心理活動往往是有選擇的集中在少數(shù)產(chǎn)品上，對其他產(chǎn)品則不加注意或基本不注意。集中性：指心理活動能在特定的選擇和方向上保持并深入下去，同時對一切不相干的因素予以排除。表明注意的程度。指向性：指心理活動不是同時朝向一切對象，而是有選擇、有方向地指向特定的客體。表明注意的方向。注意的兩大特點（二）注意的功能消費者只會選擇有意義的、符合需要的消費對象加以注意，而排除或避開無意義的、不符合需要的外部影響或者刺激。注意使消費者的心理活動處于一種積極狀態(tài)，能及時調整和修正外界干擾產(chǎn)生的錯誤和偏差，保證感知的形象清晰和完整。選擇功能維持功能調整功能消費者把對選擇對象的心理反應保持在一定方向上，并維持到心理活動的終結。（三）注意的類型無意注意：指沒有預定目的、不加任何意志努力而產(chǎn)生注意。有意注意：指有預定目的、需要經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。有意后注意：指有預定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。看電視時注意到屏幕右下角的廣告。需要購買電視機，會刻意搜集有關信息許多人對時尚娛樂的關注（四）發(fā)揮注意在市場營銷活動中的作用1.用多角化經(jīng)營調節(jié)消費者在購物中的注意轉換2.發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求3.成功的廣告需要引起消費者的注意

利用大小、強度、色彩、位置、活動、對比、隔離。第二節(jié)情緒情感過程在心理學中，情緒性感過程是指人對客觀事物是否滿足自身物質和精神的需要而產(chǎn)生的主觀體驗，反映的是客觀事物同人的需要之間的關系。凡是符合并滿足人的某種需要的客觀事物，人就產(chǎn)生積極肯定的情緒感情，反之則會產(chǎn)生消極否定的情緒情感。消費者在消費某種產(chǎn)品時，由于受不同需要的支配和環(huán)境的影響，其消費過程會出現(xiàn)不同的感情色彩。消費者對這種產(chǎn)品是否符合個人需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗過程就是消費心理的情緒過程。一、情緒和情感的含義

情緒和情感是人對客觀事物是否滿足需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內心體驗，具有獨特的主觀體驗形式、外部表現(xiàn)和神經(jīng)生理基礎。根據(jù)事物是否符合消費主體的需要，消費者可采取肯定或否定的態(tài)度。當肯定時，消費者會高興、滿足、愉快；當否定時，消費者會不滿、猶豫、憎恨。二、情緒和情感的聯(lián)系與區(qū)別

情緒更多表現(xiàn)為生理需要，情感為社會需要；相較于情感，情緒不穩(wěn)定；情緒表現(xiàn)在外顯性，情感表現(xiàn)為內顯性。情緒是情感的基礎，是情感的具體體現(xiàn)。在實際生活中，情緒與情感往往交織在一起，難以絕對區(qū)分。

三、情緒和情感的分類1.按情緒的性質、強度、時間、復雜性狀態(tài)可分為：心境、激情、熱情、應激和挫折。（1）心境：是一種微弱而平靜，持續(xù)時間時長時短的情緒狀態(tài)。如得意、焦慮等（2）激情：是一種迅速強烈地爆發(fā)、能控制人的行為的逐漸增強的情緒緊張。一般持續(xù)時間短暫。（3）應激：是由出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。2.按情感的社會性內容，可分為道德感、理智感和美感。（1）道德感：是個人根據(jù)社會道德準則評價自己或別人行為時所產(chǎn)生的情感，是一種高級形式的社會情感。（2）理智感：是人的求知欲望是否的得到滿足而產(chǎn)生的高級情感，理智感與人的求知欲、好奇心、熱愛真理等相聯(lián)系，它不是滿足低級的本能需要，而是滿足高級的社會性需要，是一種熱烈追求和探索知識與真理的情操。（3）美感：是人的審美需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的真善美和假惡丑的心境感受。案例一位消費者在一家中高檔商店內購物，看見有一件連衣裙銷售，便詢問售貨員連衣裙的價格，售貨員伸出五個手指，消費者以為是50元，便想買一條，但售貨員說是5塊，消費者狂喜之下，一口氣買了6條裙子。某消費者在逛街時，被一名自稱是影視公司工作人員的人攔住，請她為名牌鞋做廣告。消費者信以為真，結果到現(xiàn)場后發(fā)現(xiàn)是騙局，原來是讓她自己掏腰包拍MTV。從此以后，消費者再遇到此類情況，都勃然大怒，痛斥工作人員是騙子。第三節(jié)

意志過程1.意志的概念意志是人為了實現(xiàn)預定目的，自覺調節(jié)自己的行為，克服困難的心理過程。在消費活動中，消費者除了對產(chǎn)品進行認識和情緒體驗外，還要經(jīng)歷意志過程。只有經(jīng)過有目的的、自覺的支配和調節(jié)行動，努力排除各種干擾因素的影響，消費者才能實現(xiàn)預定的購買目標。2.消費者意志過程的基本特征

有明確的購買目的調節(jié)購買行為全過程與排除