第二章-消費(fèi)者心理過程理論

第二章消費(fèi)者心理過程理論

第二章消費(fèi)者心理過程理論主要內(nèi)容第一節(jié)認(rèn)知過程第二節(jié)情緒情感過程第三節(jié)意志過程第一節(jié)認(rèn)知過程認(rèn)知過程指人認(rèn)識客觀事物的過程，或是對信息進(jìn)行加工處理的過程，是人由表及里，有現(xiàn)象到本質(zhì)的反映各管事物特征性和聯(lián)系的最基本的心理活動。1.消費(fèi)者感性認(rèn)識階段

消費(fèi)者通過各種感官獲得有關(guān)商品信息的過程。

主要包括感覺、知覺兩種心理活動。2.消費(fèi)者理性認(rèn)識階段

人們對感性認(rèn)識的材料進(jìn)行抽象和概括而產(chǎn)生的一種對事物本質(zhì)、事物的全體、事物的內(nèi)部聯(lián)系的認(rèn)識階段。包括記憶、想象、思維、聯(lián)想、注意等。注意是伴隨在心理活動過程中的心理特性，是人順利進(jìn)行各項(xiàng)活動的保證。是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物個(gè)別屬性的反映。感覺消費(fèi)者感性認(rèn)識階段

一、感覺（一）感覺的概念視覺聽覺嗅覺味覺觸覺（二）感覺的分類

外部感覺是指受外部刺激，反映外界事物個(gè)別屬性的感覺視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺（溫度覺、觸覺、痛覺）

內(nèi)部感覺是指接受機(jī)體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺運(yùn)動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺（饑餓覺、渴覺、痛覺、溫度覺）（三）感覺的一般規(guī)律1.適宜刺激。是指對特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。2.感受性。引起感覺不僅要有適宜刺激，還有一定強(qiáng)度要求。3.適應(yīng)。是指刺激對感受器的持續(xù)作用而使感受器發(fā)生變化。

4.感受的相互作用。各種感覺的感受性在一定條件下會出現(xiàn)此消彼長的現(xiàn)象。（四）感覺在消費(fèi)者購物和營業(yè)員工作中的作用1.感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象。

第一印象的好壞，直接影響著消費(fèi)者購買的態(tài)度和行為。要有“先入為主”的意識和行為，對商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者的感覺。2.對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限。

企業(yè)在做廣告、進(jìn)行促銷和介紹商品時(shí)，像消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度應(yīng)當(dāng)適應(yīng)他們的感覺閾限。3.感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道。

客觀環(huán)境給予消費(fèi)者感覺上的差別，會引起他們不同的情緒感受。4.營業(yè)員的職業(yè)對感覺的要求。

感覺器官過于靈敏，容易傷感和激動，因此要求營業(yè)員感覺有一定界限，以克服工作中產(chǎn)生的心理負(fù)擔(dān)。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺二、知覺（一）知覺的概念知覺的產(chǎn)生依賴于主體的態(tài)度，知識經(jīng)驗(yàn)，心理狀態(tài)，個(gè)性特點(diǎn)。視覺嗅覺味覺觸覺（二）感覺與知覺的聯(lián)系感覺是認(rèn)識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的。知覺并不是感覺在數(shù)量上的簡單相加，它往往是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、運(yùn)動覺等多種感覺協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。（三）知覺的分類1.根據(jù)知覺時(shí)起主導(dǎo)作用的感官的特性，知覺可分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。2.根據(jù)知覺反映的事物特性，知覺可分為時(shí)間知覺、空間知覺和運(yùn)動知覺等。3.根據(jù)知覺的結(jié)果是否與客觀事物相符，可分為正確的知覺和錯(cuò)覺。

是靜的還是動的？正方形看起來是變形了，但其實(shí)它們的邊線都是筆直而彼此平行的。（四）知覺的基本特征

整體性

理解性

選擇性

恒常性

指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗(yàn)對知覺對象進(jìn)行解釋的過程?？陀^事物的各個(gè)部分和屬性分別作用于人的感官。但人們在知覺時(shí)卻把它們聯(lián)系在一起，作為一個(gè)整體來知覺的。當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺的映象仍保持相對不變。

能迅速的從眾多消費(fèi)刺激中，優(yōu)先把某些對象區(qū)分出來進(jìn)行反映，知覺的客體有主有次。（五）知覺對消費(fèi)者以及在市場營銷中的作用的作用1.知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)

如果消費(fèi)者帶著既定購買目的到商店，就能積極主動地在琳瑯滿目的商品中選擇出所要購買的商品。2.錯(cuò)覺在造型藝術(shù)上具有特殊作用

商業(yè)企業(yè)在櫥窗設(shè)計(jì)、廣告圖案、包裝裝潢、商品陳列、器具使用等方面，適當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)者產(chǎn)生的錯(cuò)覺，進(jìn)行巧妙的藝術(shù)處理，往往能達(dá)到一定的心理效果。3.知覺的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，或者說是人腦對過去發(fā)生過的事物的反映。記憶消費(fèi)者理性認(rèn)識階段

一、記憶

（一）記憶的概念（二）記憶的過程保持認(rèn)知回憶識記對過去的經(jīng)歷影像在頭腦中鞏固的過程對過去經(jīng)歷的事件重新出現(xiàn)的時(shí)候能夠識別出來對不在眼前的，過去經(jīng)歷過的事物表象在頭腦中重新顯現(xiàn)的過程

識記是一種有意識的反復(fù)感知、從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映象的心理過程。（三）記憶的分類1.按記憶的內(nèi)容，可以分為:邏輯記憶：指以概念、判斷、推理等為內(nèi)容的記憶。情緒記憶：指以體驗(yàn)過的某種情緒為內(nèi)容的記憶。運(yùn)動記憶：指以做過的運(yùn)動或動作作為內(nèi)容的記憶。語詞記憶：如背英語單詞概念記憶：對于抽象概念的記憶，如對于商品、價(jià)值這些概念的記憶。感知形象記憶：以感知過的消費(fèi)對象的形象為內(nèi)容的記憶。2.按照記憶保持的時(shí)間長短分：瞬時(shí)記憶：也叫感覺記憶，它是極為短暫的記憶。其特點(diǎn)是信息的保存是形象的，保存的時(shí)間很短，大約是0.25~2秒，容量較小。短時(shí)記憶：一般指不超過1分鐘的記憶。瞬時(shí)記憶中的材料如果受到主體的注意，就會轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶階段。長時(shí)記憶：指記憶1分鐘以上，直到數(shù)日、數(shù)年、甚至保持終身的記憶。長時(shí)記憶是對短時(shí)記憶加工復(fù)述的結(jié)果，有時(shí)富有感情的事物由于印象深刻也能一次形成。（四）影響記憶效果的因素1.明確目的有助于記憶。2.理解有助于記憶。3.活動對記憶的影響。4.不同系列位置對記憶的影響。指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說想像是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。想像

二、想像

（一）想像的概念（二）想像的分類無意想像有意想像沒有特殊目的，不自覺的想像再造性想像：是根據(jù)語言文字的描繪或條件的描繪，在頭腦中形成有關(guān)事物的形象創(chuàng)造性想像：不依賴現(xiàn)成的描述，而是獨(dú)立地創(chuàng)造出新的形象。思考以下情況各是哪種想象？A.你根據(jù)朋友的描述想象出他買的沙發(fā)的樣子。B.看小說時(shí)，頭腦中會想像人物的形象。C.科幻作家在創(chuàng)造時(shí)對人物形象的塑造。是人腦對現(xiàn)實(shí)的間接認(rèn)識和概括認(rèn)識，只有在思維過程中，人們才能夠認(rèn)識事物與想像的本質(zhì)，以及事物之間的聯(lián)系和關(guān)系。思維三、思維

（一）思維的概念（二）想像與思維的聯(lián)系與區(qū)別

聯(lián)系：想像離不開思維，人們在探索和解決新事物時(shí)，必須要有思維活動的參加，兩者都是比較高級的認(rèn)識活動。

區(qū)別：想像活動的結(jié)果是以具體形象的表象形式表現(xiàn)出來的，思維的結(jié)果是以抽象概念的形式表現(xiàn)出來的。聯(lián)想是回憶的一種形式，由當(dāng)前感知到的事物或曾經(jīng)經(jīng)歷的事物而回想起與之相關(guān)的另一事物。聯(lián)想四、聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念（二）聯(lián)想的類型（1）接近聯(lián)想：它是指在空間或時(shí)間比較接近的兩件事物，容易在回憶中產(chǎn)生聯(lián)系。例如由日落西山想到傍晚；由下班想到做飯；由冬天想到大雪紛飛（2）相似聯(lián)想：指兩件事物若具有相似特征和性質(zhì)，容易將其所產(chǎn)生的現(xiàn)象同時(shí)回憶起來。例如由竹想到堅(jiān)韌，由梅花想到堅(jiān)強(qiáng)。（3）對比聯(lián)想：指兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等方面存在著不同的特點(diǎn)，人們在認(rèn)識到一種事物的同時(shí)，也會聯(lián)想到另一事物。例如由白天想到黑夜；由真善美想到假惡丑；（4）關(guān)系聯(lián)想：由事物之間的各種聯(lián)系而形成的聯(lián)想。例如：由提高經(jīng)濟(jì)效益，想到要提高創(chuàng)造力。在實(shí)際的才過程中，這四種聯(lián)想不是孤立進(jìn)行的，而是交叉存在的。注意是心理活動對于一定對象的指向和集中。注意五、注意

（一）注意的概念在復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境中，每時(shí)每刻都有不同的產(chǎn)品作用于消費(fèi)者，但他們不會也不可能同時(shí)注意到這些產(chǎn)品。消費(fèi)者的心理活動往往是有選擇的集中在少數(shù)產(chǎn)品上，對其他產(chǎn)品則不加注意或基本不注意。集中性：指心理活動能在特定的選擇和方向上保持并深入下去，同時(shí)對一切不相干的因素予以排除。表明注意的程度。指向性：指心理活動不是同時(shí)朝向一切對象，而是有選擇、有方向地指向特定的客體。表明注意的方向。注意的兩大特點(diǎn)（二）注意的功能消費(fèi)者只會選擇有意義的、符合需要的消費(fèi)對象加以注意，而排除或避開無意義的、不符合需要的外部影響或者刺激。注意使消費(fèi)者的心理活動處于一種積極狀態(tài)，能及時(shí)調(diào)整和修正外界干擾產(chǎn)生的錯(cuò)誤和偏差，保證感知的形象清晰和完整。選擇功能維持功能調(diào)整功能消費(fèi)者把對選擇對象的心理反應(yīng)保持在一定方向上，并維持到心理活動的終結(jié)。（三）注意的類型無意注意：指沒有預(yù)定目的、不加任何意志努力而產(chǎn)生注意。有意注意：指有預(yù)定目的、需要經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。有意后注意：指有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意?？措娨晻r(shí)注意到屏幕右下角的廣告。需要購買電視機(jī)，會刻意搜集有關(guān)信息許多人對時(shí)尚娛樂的關(guān)注（四）發(fā)揮注意在市場營銷活動中的作用1.用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購物中的注意轉(zhuǎn)換2.發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求3.成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意

利用大小、強(qiáng)度、色彩、位置、活動、對比、隔離。第二節(jié)情緒情感過程在心理學(xué)中，情緒性感過程是指人對客觀事物是否滿足自身物質(zhì)和精神的需要而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)，反映的是客觀事物同人的需要之間的關(guān)系。凡是符合并滿足人的某種需要的客觀事物，人就產(chǎn)生積極肯定的情緒感情，反之則會產(chǎn)生消極否定的情緒情感。消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，由于受不同需要的支配和環(huán)境的影響，其消費(fèi)過程會出現(xiàn)不同的感情色彩。消費(fèi)者對這種產(chǎn)品是否符合個(gè)人需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)過程就是消費(fèi)心理的情緒過程。一、情緒和情感的含義

情緒和情感是人對客觀事物是否滿足需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)，具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)和神經(jīng)生理基礎(chǔ)。根據(jù)事物是否符合消費(fèi)主體的需要，消費(fèi)者可采取肯定或否定的態(tài)度。當(dāng)肯定時(shí)，消費(fèi)者會高興、滿足、愉快；當(dāng)否定時(shí)，消費(fèi)者會不滿、猶豫、憎恨。二、情緒和情感的聯(lián)系與區(qū)別

情緒更多表現(xiàn)為生理需要，情感為社會需要；相較于情感，情緒不穩(wěn)定；情緒表現(xiàn)在外顯性，情感表現(xiàn)為內(nèi)顯性。情緒是情感的基礎(chǔ)，是情感的具體體現(xiàn)。在實(shí)際生活中，情緒與情感往往交織在一起，難以絕對區(qū)分。

三、情緒和情感的分類1.按情緒的性質(zhì)、強(qiáng)度、時(shí)間、復(fù)雜性狀態(tài)可分為：心境、激情、熱情、應(yīng)激和挫折。（1）心境：是一種微弱而平靜，持續(xù)時(shí)間時(shí)長時(shí)短的情緒狀態(tài)。如得意、焦慮等（2）激情：是一種迅速強(qiáng)烈地爆發(fā)、能控制人的行為的逐漸增強(qiáng)的情緒緊張。一般持續(xù)時(shí)間短暫。（3）應(yīng)激：是由出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。2.按情感的社會性內(nèi)容，可分為道德感、理智感和美感。（1）道德感：是個(gè)人根據(jù)社會道德準(zhǔn)則評價(jià)自己或別人行為時(shí)所產(chǎn)生的情感，是一種高級形式的社會情感。（2）理智感：是人的求知欲望是否的得到滿足而產(chǎn)生的高級情感，理智感與人的求知欲、好奇心、熱愛真理等相聯(lián)系，它不是滿足低級的本能需要，而是滿足高級的社會性需要，是一種熱烈追求和探索知識與真理的情操。（3）美感：是人的審美需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的真善美和假惡丑的心境感受。案例一位消費(fèi)者在一家中高檔商店內(nèi)購物，看見有一件連衣裙銷售，便詢問售貨員連衣裙的價(jià)格，售貨員伸出五個(gè)手指，消費(fèi)者以為是50元，便想買一條，但售貨員說是5塊，消費(fèi)者狂喜之下，一口氣買了6條裙子。某消費(fèi)者在逛街時(shí)，被一名自稱是影視公司工作人員的人攔住，請她為名牌鞋做廣告。消費(fèi)者信以為真，結(jié)果到現(xiàn)場后發(fā)現(xiàn)是騙局，原來是讓她自己掏腰包拍MTV。從此以后，消費(fèi)者再遇到此類情況，都勃然大怒，痛斥工作人員是騙子。第三節(jié)

意志過程1.意志的概念意志是人為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的，自覺調(diào)節(jié)自己的行為，克服困難的心理過程。在消費(fèi)活動中，消費(fèi)者除了對產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)識和情緒體驗(yàn)外，還要經(jīng)歷意志過程。只有經(jīng)過有目的的、自覺的支配和調(diào)節(jié)行動，努力排除各種干擾因素的影響，消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的購買目標(biāo)。2.消費(fèi)者意志過程的基本特征

有明確的購買目的調(diào)節(jié)購買行為全過程與排除