《上海觀池的營銷戰(zhàn)略研究》

上海交通大學本科畢業(yè)論文（設計）上海觀池的營銷戰(zhàn)略研究頁第一章影視制作行業(yè)的現(xiàn)狀中國是十三億人口的大國，是全球第三大影視制作和消費國。近三年來，中國的影視制作行業(yè)有著較大的發(fā)展，影視制作業(yè)的發(fā)展大大的推動了文化的傳承與傳播，更迭與擴撒。2014年全球影視制作中，中國做出的巨大的貢獻。中國已經是繼好萊塢、寶萊塢之后的第三大影視制作基地。1.1影視制作行業(yè)概述我國的廣播電視社會制作行業(yè)經歷了十多年的艱辛與坎坷，1994年成立的北京嘉實廣告文化發(fā)展有限公司是我國第一家真正意義上的“廣電民營影視社會制作機構”。以后，國營與民營廣電社會制作逐步發(fā)展壯大。觀池公司的核心業(yè)務在商業(yè)影像制作，同時進軍文化影像和娛樂影像，本節(jié)將影視制作行業(yè)細分為三點進行闡述。（1）商業(yè)影像制作①從廣告投放額來看，2014年全國廣告投放總額達到8908億元人民幣，同比增長12%，增長幅度和上年持平。電視媒體依然保持強勢，廣告投放額占據(jù)絕對優(yōu)勢，同比增長幅度與全媒體相同，也為13%。②從廣告收入來看，自2000年以來，廣告總收入持續(xù)增長，2014年廣告總收入已經超過3260億元。③從招標額來看，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標總額為158.8億元，同比增長了11.4%，而中國2012年GDP增速僅為7.7%，高于10%的廣告招標額增速已經表明了廣告主對宏觀經濟的樂觀情緒，廣告市場規(guī)模的壯大并沒有因為中國經濟增速放緩而減弱。④中國廣告市場在2014年(含戶外視頻媒體和互聯(lián)網(wǎng))增長4.1%。中國廣告市場目前在全球位列第二，有廣告就有制作，廣告市場規(guī)模的壯大勢必帶動影視制作市場規(guī)模的提升，影視制作的市場前景廣闊。（2）文化影像制作①電影：從2003年到2014年，我國電影票房從約8.7億元上升到296.36億元，約增加了37倍。而在總票房中，國產影片票房占了50%以上，各種類型的國產影片票房均有較大增長。綜上所述，隨著生活水平的提升，民眾人均觀影量不斷上升，電影市場越來越大，這刺激了國產電影的創(chuàng)作和制作，電影制作行業(yè)。②電視?。?013年，電視劇行業(yè)保持了較高的創(chuàng)作生產熱情，電視劇產量繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢，中國電視劇總發(fā)行部數(shù)大幅增加，達到667部，同比增加55部；總發(fā)行集數(shù)達到22515集，同比增加2856集。文化影視產業(yè)的快速發(fā)展，使得影視制作市場越來越廣，前景明朗。（3）娛樂影像制作微電影、微視頻：微電影具有門檻低、制作周期短、發(fā)行方式相對簡單、互動性、開放性、娛樂性強、創(chuàng)作環(huán)境自由、表達機會更多的優(yōu)勢。微電影、微視頻已經發(fā)展為廣告營銷的新陣地，德芙巧克力、益達口香糖、牛頭牌沙茶醬、可愛多冰淇淋、聚美優(yōu)品“為自己代言”廣告，都是采用微電影的形式，并取得了卓越的效果，越來越多的企業(yè)采用微電影的廣告形式，微電影、微視頻的制作行業(yè)前景可期。1.2影視制作行業(yè)發(fā)展趨勢（1）市場增長迅速正如1.1章節(jié)分析，我國影視市場無論商業(yè)、文化還是娛樂，均快速壯大，這使得影視制作的需求隨之上升，市場擴大，影視制作行業(yè)必然會快速發(fā)展。（2）追求更加理想的藝術目標

藝術制作在電視節(jié)日上有著間接和直接的雙重功能。間接功能能有力襯托和推動一個節(jié)目主題的升華和劇情的深入。而直接功能則是藝術創(chuàng)作在發(fā)揮在具體節(jié)目中的功能外，同時也直接感染觀眾。（3）制作愈加精致電視節(jié)目有著獨特的審美效果，有的節(jié)目讓人感動流淚，有的給予人們震撼的視覺，有的節(jié)目給人歡愉喜悅，成功的藝術創(chuàng)作，能使感染觀眾，因此制作越來越精美也是制作行業(yè)的發(fā)展趨勢。（4）合作更加重要一個優(yōu)秀的電視節(jié)目，離不開臺前幕后各部門各人員的配合，使用正確的結構，整合各方資源，協(xié)調各部分工作，發(fā)揮出最好的效應，是影視制作不斷追尋的目標。（5）新媒體的作用愈加凸顯廣告市場雖然較快增長，但媒體格局發(fā)生變化，其中，傳統(tǒng)廣告市場僅增長0.9%，增速放緩，而戶外視頻媒體、互聯(lián)網(wǎng)對市場整體的拉動作用則越來越明顯。（見圖1）因此，影視制作公司和新媒體的交流、合作勢必越來越頻繁，制作出適合新媒體環(huán)境的作品，是影視制作公司應適應的趨勢。圖1：2014上半年中國廣告花費1.3影視行業(yè)的特點（1）影視制作的過程從耗資巨大的電影，到普遍的家庭錄像，在制作過程有著很大的差別，但不管如何，影視制作通常都可以分為3個階段：前期籌備，實景拍攝，和后期處理。除了影視制作過程復雜外，對于客戶而言，常常記住出點子的廣告公司，卻不關心片子由哪家制作公司制作，因此影視制作行業(yè)常常處在被遺忘的幕后位置，如何將影視制作的重要性植入廣告主等客戶的腦海，也是影視制作行業(yè)需要思考的。第二章觀池廣告的誕生2.1上海觀池2.1.1公司簡介公司于1999年成立，是娛樂營銷全方位的互動技術、影像制作及內容輸出平臺。從事創(chuàng)新互動技術研發(fā)、線上線下互動產品制作；創(chuàng)意空間的設計與展示，TVC、專題形象、公關視頻、微劇、微視頻、節(jié)目、紀錄片等商業(yè)視頻及娛樂內容等制作；打造創(chuàng)意及創(chuàng)新內容的輸出平臺。觀池公司已拍攝過1400余條TVC、專題形象、會務視頻、公益影像、微劇、微視頻等影像作品，服務過國內外500多個品牌；擁有全球多國導演及制作資源，拍攝足跡遍及美洲、歐洲、澳洲及亞洲多個國家與地區(qū)；擁有觀池（上海）制作中心、觀池（北京）娛樂中心、觀池（香港）國際結算中心、觀池（成都）西部中心四處分支機構。2.1.2公司文化上海觀池的企業(yè)定位是中國最具規(guī)模的商業(yè)影像制作平臺、順應潮流的影像內容提供商，上海觀池的目標是打通品牌傳播與新傳媒的價值鏈和產業(yè)鏈，打造中國最具實力的新媒體內容制造和運營機構，成為中國最專業(yè)、最具影響力的娛樂營銷平臺，以多樣化的影像形式滿足觀眾多元化的營銷需求，這是觀池不斷追求的，也是觀池的精神和價值觀，是觀池業(yè)務工作的導航燈。2.2觀池品牌的誕生2.2.1品牌定義品牌的定義是：能給擁有者帶來溢價一種無形資產，它在消費者的腦海中留下獨特的印象，這種個性稱為增值的源泉。觀池品牌自誕生以來已有16年，在業(yè)內處于領先位置，是中國最具規(guī)模的商業(yè)影像制作商，領導者的品牌位置給觀池公司帶來溢價和增值，消費者心智中已經形成對觀池的印象：最具規(guī)模、最專業(yè)，處于行業(yè)第一的領導位置，這使觀池和其他競爭對手區(qū)分開來，是觀池珍貴的無形資產。2.2.2品牌概念消費者在和產品的互動過程中形成的對這個品牌的概念。消費者對產品的認知和感情來源于消費者自己對產品使用價值的感知。觀池公司已其優(yōu)越的品質，專業(yè)的服務，給消費者留下了深刻的印象，使消費者對觀池品牌產生好的印象。2.2.3觀池廣告品牌的樹立觀池公司在16年從業(yè)時間，拍攝了2500余條影片，合作全球1200余名知名導演，服務全球800余個知名品牌，獲得過500余項國內外榮譽，拍攝300余位國內外明星，拍攝足跡遍布全球45個國家和地區(qū)。商業(yè)視頻客戶有：奔馳、奧迪、寶馬、京東、淘寶、阿里巴巴、騰訊、中國電信、中國移動、聯(lián)想、三星、宏基、惠普、寶潔、強生、聯(lián)合利華、統(tǒng)一、可口可樂、百事、星巴克、耐克、馬爹利、喜力、中國銀行、中國工商銀行、華泰證券、萬科等；互動技術客戶有：捷豹、可口可樂、桂格、阿迪達斯、路虎、米其林輪胎、魔獸世界、好時、寶潔等。如此多的知名品牌與觀池合作，正是因為觀池專業(yè)的服務，卓越的品質，最重要的是觀池品牌的巨大影響力。觀池品牌榮獲獎項無數(shù)，僅以近幾年舉例：2011年，在金投賞報告（ROIReport，大中國地區(qū)最佳營銷投資回報表現(xiàn)）中，觀池榮獲制作公司類排名第一名的殊榮。2012年，觀池獲得第五屆金投賞“年度最佳制作公司”，并獲得三個銀獎、三個銅獎及四個提名獎。公司承制的蘇寧微電影《愛，在一起》，獲得“2012首屆中國（成都）微電影節(jié)”最佳廣告制作獎。2014年，觀池在第三方評估系統(tǒng)鄧白氏企業(yè)評估（D&BEMMAScore）中，獲最優(yōu)質級別。觀池在鄧白氏評級中，獲得3AA1級評價，即綜合信用非常優(yōu)秀、風險最低、付款最及時，綜合評估為最優(yōu)質企業(yè)群體。觀池拍攝制作的公益廣告片《筷子篇》獲2014金鷹節(jié)“最佳電視公益廣告片”大獎。世界品牌大會頒獎典禮上，觀池榮獲年度最佳公司及年度風云人物兩項大獎。《CCTV－筷子篇》榮獲最佳影片大獎。經過16年的耕耘，觀池已樹立了中國最具規(guī)模的商業(yè)影像制作平臺，以多樣化的影像形式滿足觀眾多元化的營銷需求，順應潮流的影像內容提供商的品牌形象。第三章觀池廣告的營銷策略3.1觀池案例分析經典案例：《難忘家的美味》是觀池公司為好帝一食品公司拍攝的一則微電影廣告，在消費者中引起強烈反響，該廣告在微博上轉發(fā)數(shù)萬次，在朋友圈中刷屏數(shù)周，在貼吧等平臺上也引發(fā)大量的轉載和評論。該廣告使“牛頭牌”調味品銷量大增，并為企業(yè)樹立了良好的形象，大大提升了企業(yè)的知名度。這都歸功于觀池公司的新穎創(chuàng)意和卓越制作。3.1.1廣告描述廣告產品：“牛頭牌”調味品

廣告長度：5分鐘28秒廣告內容：該廣告分為五部分，通過生活的情節(jié)展現(xiàn)“牛頭牌”調味品在餐桌上的作用，并伴隨每個家庭的日常和人們的成長，彰顯該品牌能讓人們擁有家的溫馨和美好回憶。該廣告特色也是引發(fā)強烈反響的地方，一是幽默和戲劇性的情節(jié)，二是反復出現(xiàn)的洗腦神曲。第一部分是兒子看電視與媽媽發(fā)生爭執(zhí)，這一部分引出了本廣告最具幽默感和戲劇性的人物——心靈脆弱的媽媽，并第一次播放洗腦神曲，使該廣告從一開始就吸引觀眾，并讓人有繼續(xù)看下去的欲望。第二、四、五部分是餐桌場景，并在情節(jié)中不斷穿插出現(xiàn)產品鏡頭和語句，將“牛頭牌”調味品和餐桌緊密聯(lián)系在一起，使消費者形成條件反射——吃飯用牛頭牌調味品。二、四部分是男主角學生時代，第五部分是男主角成家之后，凸顯“牛頭牌”伴隨家庭的成長，觸動觀眾心弦。第三部分是男主角帶女朋友回家，插入這個場景使觀眾不至于連續(xù)看到餐桌場景而產生疲勞。整個廣告以幽默、輕松和緊湊的情節(jié)讓觀者在五分鐘內都能保持注意力，讓觀眾沉浸在喜悅之中，這也是這個廣告能獲得消費者青睞最主要的原因。3.1.2廣告的媒介和優(yōu)勢1、該廣告使用了微電影的形式。微電影業(yè)廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。它的本質，依舊是廣告，具有商業(yè)性或是目的性。2、微電影廣告一般通過新媒體傳播，如各種社交化媒介，這些媒介有高介入度的特點，消費者觀看廣告可以點暫停，思考廣告的內容，再繼續(xù)播放，還可反復觀看。3、利用微電影的形式和新媒體的傳播，使該廣告擁有多方面的優(yōu)勢：①成本低微電影廣告，主要在新媒體上傳播，通過受眾自發(fā)的轉發(fā)，幾乎不需任何傳播費用。而微電影廣告注重劇情的吸引力，因此名人的作用被削弱，正如牛頭牌這個廣告，普通的演員也能達到優(yōu)越的效果。②品牌與消費者建立起更加黏性的關系傳統(tǒng)電視廣告只有5秒至15秒，在極短的時間內，品牌與消費者之間的關系很淺。而牛頭牌沙茶醬采用微電影的形式，通過一個完整的故事，逐步滲透進品牌的精神和理念，有利于品牌形象的樹立和推廣，產品成為了整個電影的第一角色或是線索，情景的反復出現(xiàn)有利于消費者加深印象，形成條件反射，這些潛移默化的東西，使得品牌與消費者之間建立起更加深厚的關系，從而加強了消費者對品牌的認同感。③傳播的便捷高效自主通過新媒體，優(yōu)秀的廣告能引起受眾自主的轉發(fā)，在短時間內使信息呈幾何擴散。④為今后的營銷活動提供信息轉發(fā)者既是對品牌至少是這支廣告的認同者，也是企業(yè)的潛在顧客，若企業(yè)能收集轉發(fā)者的信息，分析其構成，就能進行有針對性的營銷。3.1.3消費者行為學的應用1、條件性產品聯(lián)結的應用。通常，為了創(chuàng)造出一種理想的聯(lián)結，廣告會把某個產品與一種正面的刺激相配對。在該廣告中，餐桌上的美味、家庭的溫馨、愛的回憶，都是正面的刺激。廣告中的情節(jié)表現(xiàn)了牛頭牌調味品能使食品更加美味，如在扣肉中加入沙茶醬，粽子里包入紅蔥肉燥等，在最后一部分中，女兒去聚會路上回憶起父親和自己的點滴，最后放棄聚會，買了瓶沙茶醬回家和家人共享晚餐，爸爸和女兒相擁一起，此時鏡頭聚焦在牛頭牌沙茶醬上，并出現(xiàn)廣告語點明主旨——牛頭牌家的美味，伴隨每個家庭成長的記憶。廣告正是將這些正面刺激和產品相配對，創(chuàng)造出理想的聯(lián)結：美味和溫馨——牛頭牌。營銷者最好選擇新奇的音樂而不是流行音樂來伴隨產品一同出現(xiàn)，因為人們在沒有產品出現(xiàn)的情況下，也多次聽過這些流行音樂。音樂可以作為有效的非條件刺激，因為它常常影響觀眾的情感，這種影響會轉移滲入到伴隨著音樂的廣告中。該廣告正是用自創(chuàng)的、新奇歡快的歌曲伴隨著每個情節(jié)，伴隨著產品的出現(xiàn)。2、重復的應用廣告研究者認為，一則營銷信息只要看到三次就足夠了，超過了就是多余的。第一次會引起消費者對產品的知覺，第二次會引起消費者與產品之間的某種聯(lián)系，第三次則會提醒消費者有關該產品的益處。這種非常直接的方法表明，至少要重復三次，才能確保消費者獲得并加工這個信息。該廣告中，餐桌的情節(jié)有三個，也只有這三個情節(jié)出現(xiàn)了產品信息，該廣告中的三次重復，使“吃飯”這個聯(lián)結變成消費者的條件反射，確保目標消費者能夠收到足夠多次的刺激從而使這種刺激“黏住”消費者。另外要提到的是該廣告中歌曲的重復，同樣是重復和洗腦，牛頭牌用的是原創(chuàng)的歡愉的歌曲，讓觀者百聽不厭，而不是令人煩躁的“恒源祥，羊羊羊”。我們知道，消費者多次聽到或看到的某種營銷刺激，就會習以為常時，不再注意，這稱為廣告疲勞。牛頭牌通過保留基本信息而改變表現(xiàn)方式緩解了這個問題。其中三個餐桌情節(jié)，都保留了“吃飯用牛頭牌調味品”這個基本信息，但劇情不同，這就解決了廣告疲勞的問題。3、突出性在回憶中的應用品牌的突出性指其顯著性或者其在記憶中激活的程度。顯著的刺激更有可能引起人們的注意，也更有可能被回憶起來。幾乎任何增加刺激的技術都能提高回憶的效果，這就是我們所知道的馮·雷斯托夫效應，這個效應解釋了為什么不同尋常的廣告更容易讓人回憶起其品牌。該廣告融入的喜劇情節(jié)和朗朗上口的神曲，都是“顯著的刺激”。在廣告中加入一個令人驚奇的元素，能夠更有效地幫助人們回憶起該廣告，即使所加入的元素與廣告出現(xiàn)的信息之間幾乎沒有關系。該廣告中反復穿插的神曲，就是一個“令人驚奇的元素”，它也確實“與廣告出現(xiàn)的信息幾乎沒有關系”，但這首歌卻極大地增強了廣告的回憶，這首歌還是連接各情節(jié)間的要素，是該廣告吸引人的關鍵。此外，神秘廣告——直到最后才出現(xiàn)品牌的廣告——能夠更有效地讓消費者在記憶中建立起產品類別與廣告品牌之間的聯(lián)系，特別是對那些沒有知名度的品牌。雖然該廣告在情節(jié)中穿插了產品信息，但直到最后才清晰的出現(xiàn)品牌和產品以及廣告語，神秘感或多或少還是增強了該廣告的記憶，牛頭牌在大陸之前并沒有很高知名度，通過這個廣告實現(xiàn)了知名度的暴漲和銷量的猛增。4、消費者介入的應用盡管對產品信息的介入因人而異，但營銷者也并非只能守株待兔。通過了解可以提高或降低消費者注意的因素，營銷者能夠采取措施，提高消費者處理產品信息的動機，上海觀池正是采取了有效措施，讓廣告給消費者印象更深。比如：對消費者的想了需求進行訴求。該廣告運用感性訴求來吸引更多注意。在廣告中運用顯著和新奇的刺激。該廣告用了新奇的音樂，戲劇的情節(jié)。提供消費者欣賞的價值。觀眾已經不是在看一支沙茶醬的廣告，而是在看一出喜劇和溫情的電影。5、感性訴求的應用感性訴求是指廣告不做功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點，能提供給消費者的利益點，用富有感情的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來，在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，傳達商品帶給消費者的附加價值或情緒上的滿足。該廣告很好的運用了感性訴求，在語言、畫面、音樂都極具感染力，將產品“調味”的功能融入到情景中，通過生活中的點滴細節(jié)，并在最后傳達商品能帶來的附加價值——牛頭牌家的美味，伴隨每個家庭成長的記憶，即“溫馨和回憶”。廣告采用了生活中熟悉的場景，緊貼大家的生活，家的主題很好地滿足了觀眾的情感訴求，讓消費者產生情感上的共鳴。3.1.4營銷方法觀池公司為該廣告選擇的傳播渠道也成效卓越，主要體現(xiàn)在以下兩點：1、病毒式營銷病毒式營銷是一種常見的網(wǎng)絡營銷方法，常用于品牌推廣，運用用戶口碑傳播的原理，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千萬計的受眾。好帝一食品正是運用這種營銷手段使廣告迅速地傳播。廣告推出后，優(yōu)秀的內容使用戶自發(fā)的在微博、微信、貼吧等社交平臺上轉載，使信息像病毒一樣傳播和擴散，極大的增強了廣告的影響力。2、搜索引擎營銷和關鍵字廣告搜索引擎營銷，是指根據(jù)網(wǎng)絡用戶使用搜索引擎的方式和特點，利用用戶檢索信息的機會將營銷信息傳遞給目標用戶的一種營銷方法。只要在百度搜索鍵入“沙茶醬”，就有牛頭牌沙茶醬的推廣鏈接，并在“百度微購”中居首條，人們慕名搜索這條廣告時，也會看到推廣信息。好帝一食品乘勝追擊，利用搜索引擎營銷，配合廣告?zhèn)鞑サ穆晞荩芎玫貨_擊了李錦記等市場領先者。3.1.5對消費者的影響1、吸引注意力廣告向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認知和形象。以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引他們的注意力。牛頭牌廣告很好地吸引了消費者的注意。2、改變態(tài)度我們從心理學原理論述該廣告如何影響消費者的態(tài)度：①互惠：人們在有收獲時才更樂意給予。消費者從這則廣告中得到歡樂，因此對品牌產生好感。②一致性：人們盡量不在同一問題的言行上自相矛盾。消費者對這則廣告給予好的評價，也會對該品牌和產品持贊許的態(tài)度。或者可以通過“暈輪效應”來解釋：消費者喜歡這則廣告，會愛屋及烏地喜歡上這個品牌和產品。③輿論：我們常常在決定做什么前，會考慮其他人做什么。受眾對這則廣告和品牌、產品的如潮好評影響了其他人的態(tài)度，當大家都購買其產品時，也會增加其他人購買的可能。3、刺激消費從影響消費行為的心理因素講,消費者的需求動機是最為關鍵的一環(huán),因為動機可以導致行為。但在現(xiàn)實生活中,消費者的需求動機并非都是十分明確的,往往是以潛在的方式存在著。此時如果廣告迎合了消費者購買商品的潛在需求,喚起了消費者對商品的向往和追求,使消費者潛在的需求被激發(fā)或事實的需求被強化,這樣就會導致消費者的購買行為。該廣告正是激發(fā)了人們想要使食品更美味的動機和對親和或歸屬感的需要，使人們產生購買牛頭牌產品的欲望。牛頭牌沙茶醬的網(wǎng)購評論中，很多消費者留言：“就是沖著廣告來買的”。觀池公司在拍攝這支廣告中，牢牢把握住消費者的心理，將產品與引人入勝的劇情結合在一起，并通過畫面、音樂等完美的后期制作，贏得了商家和消費者的一致好評。3.2品牌梳理策略3.2.1品牌架構品牌架構組合就是品牌名稱與產品之間的排列組合。上海觀池采用的是統(tǒng)一品牌架構：公司旗下所有產品（服務），均采用“觀池”這個品牌。上海觀池使用統(tǒng)一品牌架構有以下優(yōu)點：①能向客戶展示公司服務的統(tǒng)一形象，提高公司知名度，使公司在進入新領域、推出新服務時避免了繁瑣的命名過程，以統(tǒng)一的形象進入市場。上海觀池的品牌，同時也是其控股企業(yè)四川觀池實業(yè)集團有限公司的品牌，與實力雄厚控股母公司同品牌同名稱，更使形象統(tǒng)一，影響力倍增。②統(tǒng)一品牌有利于節(jié)省營銷開支，便于宣傳推廣。③進入新領域和推出新產品時，能利用公司已有的品牌知名度，迅速打入市場。④能將公司文化傳達給消費者，使消費者從情感上接受新產品、新服務。同時，公司不斷推出新產品新服務，能給消費者留下公司不斷創(chuàng)新，追求卓越的好印象，能提高消費者對公司的好感。但不可忽視的是，上海觀池采用單一品牌策略有諸多利好的同時，也隱含著負面效應，主要表現(xiàn)在：①因為各種產品使用統(tǒng)一的品牌，一旦某種產品因某種原因聲譽受損如質量問題等，就可能發(fā)生“株連效應”，波及其他產品，從而影響公司整體形象和信譽。②使用統(tǒng)一品牌，會對消費者購買造成不便，消費者難以區(qū)分不同產品的檔次，易造成混淆，使公司的銷售受到影響。鑒于統(tǒng)一品牌架構有以上缺點，一般認為高信譽的知名公司選擇這種架構，可充分利用獨一無二的品牌效應，使公司的產品和服務形象統(tǒng)一、互相呼應，促進品牌的發(fā)展。從控股母公司角度看，四川觀池集團實力雄厚，聲譽良好，上海觀池與其同品牌能充分利用母公司的品牌效應；從上海觀池自身來看，上海觀池公司在業(yè)內已處于領先位置，屢次榮獲“中國影視廣告年度優(yōu)秀影視制作公司”等大獎，公司自身在影視制作行業(yè)亦有很強的實力和很好的聲譽，用單一品牌策略可以使不同細分的產品呼應，使新產品享受品牌的宣傳效應，利于推廣和發(fā)展。所以我認為，上海觀池采用單一品牌策略利大于弊，是正確的。3.2.2品牌定位品牌定位是企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，就會聯(lián)想到這家企業(yè)，并購買該企業(yè)的產品以滿足需求。[1]上海觀池的品牌定位是：中國最具規(guī)模的商業(yè)影像制作平臺，順應潮流的影像內容提供商，以多樣化的影像形式滿足觀眾多元化的營銷需求。商業(yè)影像是觀池公司的核心業(yè)務、拳頭產品，同時公司積極順應潮流，向文化影像和娛樂影像進軍，多元化發(fā)展，滿足客戶多元化的需求。為了定位有效，觀池公司做到了一下幾點：①找準傳播對象，他們需是公司最有把握吸引和打動的消費者。觀池公司的對象主要是商業(yè)影像的客戶，觀池公司在商業(yè)影像制作的強大實力完全能夠吸引和打動這類客戶，定位準確。②找準傳播重點，掐住競爭對手的“七寸”，表現(xiàn)他們沒法滿足而你卻可以滿足的顧客需求。觀池公司在商業(yè)影像制作數(shù)一數(shù)二，能比競爭對手更好滿足客戶需求，同時公司積極進軍娛樂和文化產業(yè)，拓展多元化業(yè)務，亦能滿足多元化客戶的需求，能將多種元素結合在一起，這是其他單一化的競爭對手無法企及的。③找準溝通方式，向目標消費者傳遞信息應簡潔明了、一針見血，同時留有修正的余地。觀池公司一直向消費者傳達“最具規(guī)模”和“商業(yè)影像”的信息，在消費者心智中留下“專業(yè)“、“最大”、“第一”等概念，在營銷戰(zhàn)中，占據(jù)這些概念是吸引消費者最有效的途徑，觀池公司做到了簡潔明了、一針見血。綜上所述，觀池公司的品牌定位是準確、有效的。3.2.3品牌延伸上海觀池是我國最具規(guī)模的商業(yè)影像制作公司，在立足商業(yè)影像制作的同時，公司積極地向娛樂和文化產業(yè)延生。（見圖2）圖2：上海觀池產業(yè)布局成功的品牌延伸有一定準則：①有共同的主要成分主要成分是指商品的價格檔次、品牌定位、目標市場等。商業(yè)影像和文化、娛樂影像具有很多共性，觀池公司的定價和檔次類似，品牌定位相似、目標市場也相似。，上海觀池的優(yōu)點來自于商業(yè)影響制作的品質、服務、專業(yè)、規(guī)模，上海觀池將這個優(yōu)點沿用到延伸產品中，對消費者而言，這是一種清晰的概念，消費者會將原有品牌的任職和聯(lián)想潛移默化的轉移到延伸品牌上來，消費者同樣會認為觀池公司的文化和娛樂影像制作，和商業(yè)影像制作一樣，都是品質優(yōu)越、服務專業(yè)、規(guī)模龐大。[2]②考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍由于商業(yè)和文化、娛樂影像都是一個類別中的細分小類，觀池的品牌定位完全可以在此品類范圍內適用。③考慮新延伸產品的市場生命周期放棄趨向飽和、競爭激烈的市場，而向新興市場進行延伸。影視制作行業(yè)是個發(fā)展迅速的朝陽行業(yè)，其本身的生命周期處于上升階段，而細分的文化和娛樂影像制作，又比商業(yè)影像出現(xiàn)更晚，同時發(fā)展也更迅速，是比商業(yè)影像制作更新的市場，上海觀池向娛樂和文化影像方面延伸是明智之舉。3.3價格策略價格策略是指公司對市場容量、顧客需求和成本進行評估，選擇既能顧客能夠接受，又能保證盈利的定價。上海觀池公司影視制作的價格是影視價值的重要體現(xiàn),影視制作的價格上海觀池公司收入的具體形式,是產生收入的直接要素。影響上海觀池公司提供影視制作服務定價的因素主要有公司的成本因素、顧客的需求因素及來自競爭者的因素，上海觀池公司主要根據(jù)這三種因素進行定價。3.3.1公司的成本因素上海觀池公司在制定價格時,首先要考慮的是成本,成本是公司制定價格的底數(shù),價格必須在公司成本之上才能產生收入。上海觀池公司的總成本包括固定成本和變動成本。固定成本不隨生產或提供影視制作數(shù)量多少的變化而變動,上海觀池公司的固定成本包括支付業(yè)務往來賬款、租賃戶外媒體的租金、辦公地點的租金、利息、公司員工的薪水、辦公用的物品和水電費等,與公司提供影視制作服務量的多少無關,需要定期支付的款項。變動成本隨著公司影視制作服務量的變化而發(fā)生變化，上海觀池公司的變動成本包括工作人員、前期籌備及善后、堪景、演員、攝影及燈光器材、底片及沖印、棚租、搭景、場地、道具、服裝、膳食、交通、差旅及住宿、后期、音樂和其他費用。（見圖3）圖3：上海觀池“嘉定工業(yè)園專題”估價單摘要表上海觀池擁有一套完善的估價模式，估價細致精確。在每個大類下又細分為很多小類進行精確的估價。（見圖4）圖4：上海觀池公司“華夏幸?；鶚I(yè)TVC”攝影及燈光器材類細分估價表上海觀池公司隨時掌握在不同經營周期、不同生產條件下發(fā)生的成本情況,以此作為調整價格的依據(jù),沒有為了贏得比競爭者有優(yōu)勢的價格而一味的降低成本,保證了服務質量,并用細致準確的估價為公司的定價服務，用最合理的報價為公司賺取最大的利益3.3.2顧客的需求因素需求和價格之間有著緊密的關系,在一般情況下,需求量和價格是成反比例變動的關系,也就是說價格越高,需求量越低;而價格越低,需求量則越高。當上海觀池公司提供影視制作服務的價格發(fā)生變動時,客戶對服務的需求量將會發(fā)生反方向的變動。3.3.3競爭者的因素上海觀池公司主要競爭者的服務價格直接影響價格的制定。影視制作行業(yè)同質性越來越高,價格的浮動也會相應縮小。上海觀池公司除了掌握競爭者的價格外,還了解競爭者的成本、費用及制定價格的方法,公司隨時監(jiān)測其他競爭對手的價格動向,并適時進行調整。3.4服務渠道策略上海觀池公司的渠道主要有以下三種：（1）4A公司的各類VIDEO拍攝制作

上海觀池合作過的廣告公司有電通、智威湯遜、靈獅環(huán)球、旭通廣告公司等一大批全球頂尖的廣告公司，根據(jù)4A公司的劇本和其他要求制作影視作品特別是TVC廣告，是觀池公司主要的渠道。（2）直接客戶的各類VIDEO拍攝制作

不通過廣告公司，直接承接客戶的各類拍攝制作，也是觀池公司的渠道之一。（3）電影電視劇制作渠道觀池公司近年大跨步進軍文化影像制作領域，電影和電視劇制作逐漸成為觀池公司重點業(yè)務。（4）情景劇廣告植入觀池建立廣告推廣團隊推銷情景劇中廣告植入的機會，如情景劇《男左女右》中植入了松下洗衣機，觀池以此賺取廣告費。3.5整合策略（1）上海觀池整合營銷的實施與應用可以分為以下幾個層面：①整合營銷是一種管理思想和理念，也是公司發(fā)展和經營戰(zhàn)略的重要組成。上海觀池通過整合公司內外部的各種資源，實現(xiàn)公司從生產向營銷的方向轉變。②整合營銷又是一種管理體制和手段。作為一種管理體制，就是整合將不再僅是市場營銷部門的工作，而必須提高到整個公司的層面，使其成為公司戰(zhàn)略的基本。有效合理的機制是確立公司經營戰(zhàn)略的核心，整合公司的內外部資源，使公司在整合的思想上去進行對內對外的溝通和傳播，使公司內部管理信息對外傳播信息渠道的整合得以實現(xiàn)。上海觀池的核心競爭力正是：圍繞商業(yè)影像的跨領域及全球資源整合能力，同時上海觀池在信息傳遞上具有一致性，其中縱向一致即是上海觀池的經營戰(zhàn)略、公司文化及大眾傳媒所傳遞的信息在長時間內保持一致；橫向一致即是上海觀池在同一時間內通過各種渠道所傳遞的信息一致。上海觀池始終向外界傳遞中國最具規(guī)模的商業(yè)影像制作平臺的信息，始終以最大、最強做為立足點，保持信息傳遞的一致性。上海觀池公司通過建立相應的組織機構和管理渠道，從而使公司與所有利害關系者都能夠進行有效溝通，進行密切有機的傳播活動，上海觀池深入了解利害關系者的需求，并通過正確的渠道，將之反映到公司的經營策略中，并提出相應的對策。③整合營銷還是一種新的營銷理念和模式。在產品和服務同質化嚴重，競爭對手互相模仿，消費者容易混淆、難以區(qū)分不同品牌和產品、市場飽和的大背景下，公司為實現(xiàn)差異化和提高銷量而采用的的營銷理念和模式。上海觀池公司通過與客戶進行有效的溝通，以滿足客戶的需求為取向，確定公司統(tǒng)一的促銷策略，同時協(xié)調使用不同的傳播渠道，發(fā)揮各種傳播工具的優(yōu)勢，以低成本造就有力的宣傳攻勢和銷售高潮。（2）為了使以上內容都得到貫徹，上海觀池公司在實施整合營銷運作的過程中也把握了四個關鍵層次：①首先協(xié)調營銷傳播中所有可管理的部分，如廣告、公關、銷售等，將之調整為一個統(tǒng)一的整體。觀池公司的重點是放在提高及加強運做效力和外向型傳播的傳送上。因此，上海觀池整合營銷的核心即是對所有產品、所有市場的對外傳播的各種手段和渠道的整合。[3]②上海觀池公司內部的統(tǒng)一保證了營銷傳播的一致性。上海觀池對公司的內部資源進行整合，使公司從以運作為導向轉向以客戶為導向，上海觀池以滿足客戶需求為己任，是順應潮流、能滿足客戶多元化需求的影響制作提供商，圍繞商業(yè)影像的跨領域及全球資源整合能力就是上海觀池的核心競爭力。為此，上海觀池公司建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施。同時，上海觀池確立使客戶結識品牌的“關鍵點”之所在，上海觀池始終向客戶傳遞“中國最具規(guī)模商業(yè)影像制作平臺”的信息，不斷告知顧客公司的專業(yè)化、順應潮流、能滿足多元化需求，這些“關鍵點”作為客戶或者潛在客戶了解這個品牌、產品類別以及商品或服務提供商的基本信息。③上海觀池公司利用已確立的組織機構和技術能力，建立合理的內部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。上海觀池主要采用兩種形式，第一種形式是企業(yè)內部信息以最優(yōu)方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群；第二種形式是將有關的客戶和潛在客戶信息通過數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)有效管理。④上海觀池還推動公司的戰(zhàn)略決策與財務整合，這解決企業(yè)的資源分配和公司合作問題。

第四章觀池未來發(fā)展4.1市場細分市場細分即是公司對消費者需求的差異將市場劃分為數(shù)個小市場，以滿足該細分市場內顧客需求來獲取利益。（1）有效的細分市場必須具備以下四個特