軟裝陳設(shè)行業(yè)分析分析

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊能“創(chuàng)造輝煌”,但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競推銷觀念(或銷售觀念)認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”,而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”,以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)定銷”,而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。(一)營銷調(diào)研的類型企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化(二)營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝行預(yù)測。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢及影響顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究潛在顧客的需求情況(包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等)、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏意銷售調(diào)研包括對(duì)購買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。空間設(shè)計(jì)與軟隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化水平的不斷提高以及居民可支提高，其對(duì)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)服務(wù)供應(yīng)商的要求也越來越高。將來，能夠提供多維度空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)服務(wù)，且此外，在空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)高速發(fā)展的過程中，社會(huì)各界也開始高度關(guān)注到開發(fā)建設(shè)中的綠色環(huán)保問題。綠色設(shè)計(jì)理念作為現(xiàn)代化城市空間設(shè)計(jì)過程的重中之重，是一個(gè)不可或缺的關(guān)鍵內(nèi)容，直接關(guān)系到建筑行業(yè)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的共同改善、進(jìn)步。隨著人們生活水平的不斷提升，大眾生態(tài)環(huán)保意識(shí)越來越強(qiáng)，設(shè)計(jì)企業(yè)要想迎合市場用戶需求，就必須積極采用綠色環(huán)保材料和節(jié)能技術(shù)，在空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)各個(gè)工作環(huán)節(jié)中融合綠色環(huán)保設(shè)計(jì)理念，建立起科學(xué)完善的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，不斷提高建筑的環(huán)保性能，不斷探索節(jié)地、節(jié)水、節(jié)電、節(jié)能、環(huán)保等新技術(shù)、新材料和新工藝，有效減少建筑建設(shè)施工過程的能源消耗，降低各項(xiàng)污染物的排放，為廣大用戶提供和諧健康的居住環(huán)境。四、房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策對(duì)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)市場需求的影響近年來，為解決房價(jià)快速非理性上升以及部分市場供需失衡等問題，促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展，我國陸續(xù)頒布并實(shí)施了一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策，從住宅供給結(jié)構(gòu)、土地調(diào)控、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)融資、個(gè)人購房貸款、稅收等各方面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)控，我國房地產(chǎn)行業(yè)逐步進(jìn)入長期性調(diào)整、平穩(wěn)發(fā)展的階段。(1)在房地產(chǎn)行業(yè)長期調(diào)控的背景下，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)、理性發(fā)展階段長期以來，我國針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)出臺(tái)了一系列調(diào)控政策，在不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段的主基調(diào)指引下，各地堅(jiān)持房住不炒這一定位，按照穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期要求，保持調(diào)控政策連續(xù)性、穩(wěn)定性和一致性，落實(shí)因城施策、差別調(diào)控的綜合措施，完善房地產(chǎn)長效管理機(jī)制，市場預(yù)期進(jìn)一步回歸理性。在調(diào)控方向的指引下，現(xiàn)階段房地產(chǎn)調(diào)控政策的核心目的聚焦于控制房價(jià)的非理性增長，使房地產(chǎn)行業(yè)回歸持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展道路，而并未改變房地產(chǎn)行業(yè)仍是國民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)之一的現(xiàn)狀，且城市居民對(duì)住宅的剛性需求仍持續(xù)存在且不斷升級(jí)，房地產(chǎn)市場整體上仍處于供給小于需求的局面。在新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程快速推進(jìn)、居民住房消費(fèi)全面升級(jí)的宏觀背景下，地產(chǎn)長效調(diào)控機(jī)制使得房地產(chǎn)市場逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。2018年至2020年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額分別為120,164.75億元和132,194.26億元、141,443.00億元，同比增長9.44%、10.01%、7.00%,總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有增的良性態(tài)勢，從而為空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)的下游市場需求創(chuàng)造了穩(wěn)定、合理、持續(xù)的增(2)以租賃住房、舊城改造為代表的新型建筑業(yè)態(tài)興起，為市場需求創(chuàng)造新的增長極在擴(kuò)大有效供給的政策導(dǎo)向下，2018年5月，住建部明確要求一、二線城市在住房發(fā)展規(guī)劃編制時(shí)，增加有效供給，提高中低價(jià)位、中小套型普通商品住房供應(yīng)比例，大幅增加租賃住房、共有產(chǎn)權(quán)住房用地供應(yīng)，在新增住房用地供應(yīng)中的比例達(dá)到50%以上。針對(duì)租賃住房，《關(guān)于加快培育和發(fā)展住房租賃市場的若干意見》《關(guān)于在人口凈流入的大中城市加快發(fā)展住房租賃市場的通知》等相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，大力支持租賃住房建設(shè)并鼓勵(lì)租賃住房消費(fèi)。租賃住房市場的開啟與發(fā)展，成為激活房地產(chǎn)新周期的關(guān)鍵，也成為長效機(jī)制的重要組成部分，將為居住建筑市場的發(fā)展提供新的驅(qū)動(dòng)力，從而進(jìn)一步推動(dòng)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)的發(fā)展。在新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，隨著新城建設(shè)的不斷深入，原有老城區(qū)的規(guī)劃利用、市政交通、建筑布局及居住環(huán)境等方面存在的問題日益突出，市政設(shè)施老化、建設(shè)用地緊缺、存量土地利用粗放等方面的矛盾不斷凸顯。城市舊城改造需求快速增長。隨著舊城改造需求的增長，空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)相關(guān)存量市場需求將加速釋放。(3)房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控使房地產(chǎn)企業(yè)集中度進(jìn)一步提升，為優(yōu)質(zhì)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)企業(yè)帶來了新的增長機(jī)遇房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的大背景促進(jìn)了房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新的整合期，行業(yè)內(nèi)資本實(shí)力較強(qiáng)、品牌影響力較大的頭部房地產(chǎn)企業(yè)的銷售規(guī)模及集中度進(jìn)一步提升，房企規(guī)模分化趨勢更加明顯。根據(jù)中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力TOP500測評(píng)研究報(bào)告》顯示，2018年至2020年，銷售前二十名企業(yè)合計(jì)的市場占有率分別為36%、37%、38%。大型地產(chǎn)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量以及本地化服務(wù)能力等要求較高，空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)供應(yīng)商進(jìn)入龍頭房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)體系后，將會(huì)得到持續(xù)穩(wěn)定的訂單。同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)普遍推行集采模式，即匯總需求后，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行考察和比較并擇優(yōu)集中采購。這些行業(yè)特點(diǎn)都會(huì)帶動(dòng)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)集中度進(jìn)一步的提升，促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。作為空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)的大型領(lǐng)先企業(yè)，在行業(yè)集中化的整合發(fā)展進(jìn)程中勢必會(huì)獲得更多的市場份額，進(jìn)一步打開市場，迎來新的增長機(jī)遇。五、辦公空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)市場需求隨著信息技術(shù)和個(gè)性化管理的不斷發(fā)展，現(xiàn)代辦公空間在更加追求柔性化、自由化和人性化?，F(xiàn)代辦公建筑已逐漸成為社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮、技術(shù)發(fā)展的重要標(biāo)志。2010年至2020年，我國辦公樓投資額從1807.38億元增長至6,494.00億元，年均復(fù)合增長率分別為13.64%。近年來，房地產(chǎn)開發(fā)辦公樓投資額不斷攀升，加之存量項(xiàng)目的翻新需求，促進(jìn)該領(lǐng)域內(nèi)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)的發(fā)展。六、空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)發(fā)展趨勢(1)房地產(chǎn)企業(yè)集中度提升將帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)企業(yè)較強(qiáng)、具有品牌影響力的大中型房地產(chǎn)企業(yè)的銷售規(guī)模及集中度進(jìn)一《中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力TOP500測評(píng)研究報(bào)告》顯示，2018年至2020年，銷售前二十名企業(yè)合計(jì)的市場占有率分別為36%、37%、38%。房地產(chǎn)行業(yè)集中度的提升勢必促進(jìn)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)集中(2)中國企業(yè)設(shè)計(jì)能力提升，逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代整體設(shè)計(jì)能力及創(chuàng)新能力與國際大型設(shè)計(jì)事務(wù)所存在較大差距。因此，近年來，隨著國家層面對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力支持，空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)得到了極大的發(fā)展。首先，國內(nèi)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)企業(yè)通過業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展、規(guī)?；l(fā)展、規(guī)范化管理及資本積累與運(yùn)作，在企業(yè)數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張；其次，包括BIM技術(shù)、素材庫等新技術(shù)的應(yīng)用，設(shè)計(jì)創(chuàng)作的流程方法更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，使得國內(nèi)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)企業(yè)的整體技術(shù)能力顯著增強(qiáng)；最后，隨著項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的積累，國內(nèi)設(shè)計(jì)企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)意水平與藝術(shù)原創(chuàng)能力不斷提高，逐漸獲得房地產(chǎn)開發(fā)商的認(rèn)可，越來越多的下游企業(yè)選擇內(nèi)資設(shè)計(jì)為其進(jìn)行空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)服務(wù)。隨著國內(nèi)設(shè)計(jì)企業(yè)的不斷發(fā)展，在中高端空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)領(lǐng)域，越來越多的內(nèi)資設(shè)計(jì)開始嶄露頭角。內(nèi)資空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)深諳本土文化，同時(shí)響應(yīng)速度更快，更能貼身服務(wù)于客戶，加之設(shè)計(jì)水平與作品質(zhì)量的快速提升，以矩陣股份為代表的國內(nèi)設(shè)計(jì)更加受到客戶的青睞，進(jìn)口替代的趨勢已經(jīng)凸顯。(3)創(chuàng)新創(chuàng)意是未來行業(yè)的發(fā)展方向，原創(chuàng)設(shè)計(jì)是人民迫切需要的先進(jìn)生產(chǎn)力改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，國民物質(zhì)財(cái)富得到一定積累之后，我國社會(huì)現(xiàn)階段的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人們對(duì)于生活、工作、休閑、教育、康養(yǎng)環(huán)境的要求越來越高，對(duì)室內(nèi)空間的用戶體驗(yàn)和設(shè)計(jì)美感的要求也與日俱增，并不斷對(duì)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)提出美學(xué)性、藝術(shù)性、表達(dá)性和融合性等更高層次的設(shè)計(jì)要求，這也對(duì)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)的企業(yè)提出了更高的要求。在滿足功能性的前提下，只有設(shè)計(jì)作品的不斷推陳出新與飽含藝術(shù)人文特性的設(shè)計(jì)理念才能滿足人民不斷增長的物質(zhì)文化需要。創(chuàng)新創(chuàng)意將會(huì)是未來行業(yè)的發(fā)展方向，更加富有原創(chuàng)藝術(shù)性的空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)服務(wù)是人民迫切需要的先進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力。七、住宅空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)市場需求住宅是城市居民生活、發(fā)展的基本要素，也是城市化建設(shè)的主要內(nèi)容。近年來，我國城市化建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)帶動(dòng)了我國房地產(chǎn)開發(fā)住宅投資額的穩(wěn)步增長，2020年，全國房地產(chǎn)開發(fā)住宅投資額為104,446.00億元，同比增長7.60%。未來，盡管房地產(chǎn)行業(yè)整體投資增速有所放緩，但伴隨著新型城鎮(zhèn)化、舊城改造以及居民居住要求的不斷提高，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍將處于良好發(fā)展機(jī)遇期。從長遠(yuǎn)來看，房地產(chǎn)尤其是住宅地產(chǎn)在帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長、改善民生發(fā)展方面的重要地位仍未改變。2017年4月，住建部印發(fā)《建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》,明確提出提高新建住宅全裝修成品交付比例，為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)服務(wù)。各省市相繼出臺(tái)落地政策，鼓勵(lì)、支持成品住宅的發(fā)展。隨著住宅全裝修政策的推進(jìn)、人民對(duì)改善型住房的需求與日俱增，精裝房滲透率持續(xù)提升，房地產(chǎn)開發(fā)商更為重視售樓處與樣板間的品質(zhì)打造，以求取得卓越的營銷效果、塑造品牌形象，從而進(jìn)一步提升了對(duì)創(chuàng)意優(yōu)秀、品質(zhì)穩(wěn)定的空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)服務(wù)的市場需求。未來住宅地產(chǎn)仍將保持持續(xù)、平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，精裝修滲透率仍有較大空間，房地產(chǎn)開發(fā)住宅投資額的持續(xù)增加及精裝修滲透率的不斷提高將對(duì)空間設(shè)計(jì)與軟裝陳設(shè)行業(yè)起到較大牽引作用。根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(分銷或渠道)和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：(1)可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。(2)動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。(3)復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播(電臺(tái))廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。(4)整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。九、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。"銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。(3)營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。(4)信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會(huì)。營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷(二)營銷情報(bào)系統(tǒng)向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”,市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”,幫助營銷主管人員了(1)無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)(2)有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。(4)有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。(1)提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。(2)鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。(3)積極購買特定的市場營銷信息。(4)多渠道、多形式地了解競爭對(duì)手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。(5)建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。(三)營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。(四)營銷分