消費者行為學7

第七章消費者態(tài)度消費者態(tài)度一般消費者態(tài)度形成的理論消費者態(tài)度的強化與改變影響態(tài)度的個體與情境因素應用營銷傳播影響態(tài)度第一節(jié)消費者態(tài)度一般一、消費者態(tài)度的含義及評析1、若干類見解2、界定態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好

惡觀態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認知和行為構(gòu)成的

綜合體消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向第一節(jié)消費者態(tài)度一般二、態(tài)度的組成1、認知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整體評估3、行為成分：購買意向消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識營銷人員應確定消費者賦予屬性和利益的價值會隨情境、個體的改變而改變情感可能先于認知并影響認知消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反應的傾向性第一節(jié)消費者態(tài)度一般4、態(tài)度組成部分的測量信念測量：語義差別量表情感測量：李克特表反應傾向測量：直接詢問語義差別量表健怡可樂（DietCoke）Strongtaste-------------------MildtasteLowpriced-----------------HighpricedCaffeinefree-----------HighincaffeineDistinctiveintaste----imilarintastetomost(注：虛線部分分成7個分段檔次)返回李克特表

123451、Ilikethetaste

ofDietCoke2、DietCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikeDietCoke1=極同意2=同意3=中立4=不同意5=極不同意返回第一節(jié)消費者態(tài)度一般三、態(tài)度的功能1、知識功能2、價值表達功能幫助組織日?；A的信息，排序信息，

屏棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識可能與客觀事實相符或不符表達一種核心價值觀念、價值體系和

自我形象廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導

致增強自我意識、成就感或獨立等來

利用態(tài)度的價值表達功能第一節(jié)消費者態(tài)度一般3、自我防御功能4、功利功能態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻

環(huán)境及難以正視的事實廣告可利用消費者對被“社會流放”的

心理，發(fā)展消費者對被社會接受、自

信和性吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度建立在操作性條件反射基礎上對能夠給予回報的產(chǎn)品/品牌形成積極

的態(tài)度，反之亦然說明提供回報或允諾的重要性第一節(jié)消費者態(tài)度一般四、消費者態(tài)度與行為1.傳統(tǒng)觀點2.現(xiàn)代觀點3.簡單說明信念/態(tài)度影響購買情境非信念購買形成態(tài)度不存在必然指示與被指示關(guān)系

但是關(guān)系密切，具有一定預測作用第一節(jié)消費者態(tài)度一般4.消費者態(tài)度對購買行為的影響影響對產(chǎn)品、商標的判斷與評價影響學習興趣與學習效果可能影響購買意向，進而購買行為5.態(tài)度、信念和行為（1）態(tài)度與信念費希本多屬性模型信念與整體評估無關(guān)的情況產(chǎn)品是享樂性產(chǎn)品時容易偏離信念可能與消費者決定無關(guān)：麥當勞第一節(jié)消費者態(tài)度一般（2）態(tài)度與行為費希本行為意向模型對費希本多屬性模型的改進更重要更科學的測度：衡量對購買行為的態(tài)度，而不僅僅是對產(chǎn)品本身的態(tài)度基于如果使用該品牌來評價：修正了對信念的界定，認為信念不是某品牌被感知的屬性，而是某行動被感知的結(jié)果

做人們希望我們做的事情：引進了主觀規(guī)范的信念和遵從主觀規(guī)范的動機兩個社會因素第一節(jié)消費者態(tài)度一般（3）抑制因素缺少參與缺乏購買的可行性缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗（消費）價值與信念之間缺乏關(guān)系市場條件的變化態(tài)度可獲得性較差第二節(jié)

消費者態(tài)度形成理論一、學習論：態(tài)度是后天習得的三種學習方式：聯(lián)想//強化//模仿態(tài)度的強弱程度：順從

認同

內(nèi)化二、誘因論：態(tài)度是權(quán)衡利弊后的

抉擇三、認知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進行自我調(diào)整，以達到或恢復認知上的一致第二節(jié)

消費者態(tài)度形成理論三、認知相符論1、社會判斷理論某個信息是否可接受，總是因人而異，因參與程度高低而異接受圈//否定圈同化作用//排斥作用第二節(jié)

消費者態(tài)度形成理論2、均衡理論3、協(xié)調(diào)性理論如果一個評價為負的要素與評價為正的要素相聯(lián)系，前者的評價將會得到提高，但后者的受歡迎程度會因此而下降營銷應用：攀結(jié)策略人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復均衡為止營銷應用：名人促銷第三節(jié)

消費者態(tài)度的強化與改變一、態(tài)度強化與改變的基本判斷產(chǎn)品信念比價值觀念更容易改變品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性）參與程度不高時態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變?nèi)鯌B(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變建立在模糊基礎上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變第三節(jié)

消費者態(tài)度的強化與改變二、基于態(tài)度的組成部分的策略1、改變情感成分2、改變行為成分

以操作性條件反射為基礎鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適）在購買中與購買后提供再次購買的理由運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對廣告本身的情感更多接觸第三節(jié)

消費者態(tài)度的強化與改變3、改變認知成分三、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點功利功能：提供先前沒有考慮過

的功利性目標價值表達功能：接受而不是改變根深

蒂固的價值觀自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi)

的信息來改變態(tài)度知識功能：根據(jù)定位提供信息第三節(jié)

消費者態(tài)度的強化與改變四、社會評判理論與態(tài)度改變五、均衡理論與態(tài)度改變廣告宣傳應該立足長期、緩慢改變新奇而不過分極端態(tài)度發(fā)生沖突時，會因為消費者對平衡的渴望而更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)變（一般）與積極對象合作會改善消極對象態(tài)度第三節(jié)

消費者態(tài)度的強化與改變六、購買后態(tài)度的改變1、不和諧理論該理論表明，營銷人員應該在購買后向消費者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度提供額外產(chǎn)品信息及護理和維持的建議提供允諾和保證確保優(yōu)質(zhì)服務并對投訴迅速作出反應宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運行的可靠性第三節(jié)

消費者態(tài)度的強化與改變2、歸因理論該理論認為，消費者總試圖在事情發(fā)生后為事實尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身營銷意義營銷人員應該在消費者購買該產(chǎn)品時

為其購買行為提供積極的理由生產(chǎn)商要努力使消費者在購買時相信

該產(chǎn)品的廣告宣傳針對低參與產(chǎn)品應向消費者展示潛在

的重要產(chǎn)品差異以提供理由第三節(jié)

消費者態(tài)度的強化與改變七、態(tài)度強化和轉(zhuǎn)變的策略類型1、態(tài)度強化策略2、態(tài)度改變策略

通過廣告強化現(xiàn)有用戶通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度：針對營銷、產(chǎn)品系列第四節(jié)

態(tài)度改變的個體和情感因素一、影響態(tài)度改變的個體因素1.信奉程度：越信奉則越難改變2.預防注射：消費者已有的信念和觀

點是否與相反的信念和

觀點作過交鋒，消費者

是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反

論點的防御機制

3.參與程度：參與越高越堅定4.人格因素：自尊、智力、性別5.認知結(jié)構(gòu)：對勸說的改變的理解第四節(jié)

態(tài)度改變的個體和情感因素二、影響態(tài)度改變的情境因素1.預先警告：預先警告降低勸說效果2.分心：噪聲的兩個影響

噪聲太大吸引了注意力，勸說

等于沒有發(fā)生

適當噪聲分散注意力避免消費

者集中精力去思考和組織反駁

理由3.重復：單純揭示效應即使消費者最初

并不熱衷該產(chǎn)品/品牌，但反

復的揭示的確會導致認知；

廣告厭煩即過分的重復將使消

費者不再注意那些刺激物1\2\3

第五節(jié)

營銷傳播對態(tài)度的影響一、營銷傳播過程及障礙確定目標設計信息用以傳播產(chǎn)品利益針對目標消費者傳遞信息暴露感知解釋信息對目標和產(chǎn)品概念沒有明確定義與需求