第六章：組織傳播

組織（團體）傳播一、組織的概念組織是一個遍在的歷史現(xiàn)象。為應(yīng)付自然對人類的威脅，為生存而群居、為狩獵而協(xié)作、為分享獵物而協(xié)約，都是一種組織活動或組織形態(tài)。這種組織現(xiàn)象說明，組織根源于人類的社會協(xié)作以完成特定意義的行為，顯現(xiàn)出較強的社會性。組織介于個人與社會之間，是二者的中介和橋梁。組織與群體的區(qū)別在于，群體是暫時的或分散的人的集合，例如街頭圍觀的人群、某一傳媒的受眾、某場球賽的觀眾，等等。而組織的存在時間上相對較長，有成員的確認(rèn)程序和領(lǐng)導(dǎo)人或人領(lǐng)導(dǎo)層，組織成員有共同志趣或共同的活動目標(biāo)等等。從社會系統(tǒng)的角度看，組織是微觀社會系統(tǒng)。

組織的三大特點馬克斯·韋伯認(rèn)為，是否存在“管理主體”是區(qū)別群體和組織的標(biāo)準(zhǔn)。他關(guān)于組織的界定標(biāo)準(zhǔn)較為嚴(yán)格，與一般群體相比，組織目標(biāo)更明確、更系統(tǒng)。一般來講，組織具有成員各安其位、各司其職、各負(fù)其責(zé)三大特點。中國社會學(xué)家費孝通（1910－2005）提出了組織構(gòu)成的五個條件，即：1.“有一個一定的、經(jīng)過挑選的人員組成的，相互依賴、彼此合作的集體”，2.“有固定的目標(biāo)”，3.“有一個規(guī)范性的組織章程”，4.“有一個權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)體系”5.“有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)裝備”。顯然，這些對組織的定義，是站在工業(yè)化社會的基礎(chǔ)上的。組織本身并不能自動實現(xiàn)目標(biāo)，需要人們在組織內(nèi)外通過不斷地交流形成共識。現(xiàn)代社會的人離不開組織，其實都在一定的組織（而且往往每個人在不同的情境下屬于不同的組織）內(nèi)外進(jìn)行著有意無意的多種形式的傳播活動。組織傳播的研究發(fā)端于20世紀(jì)初，形成于20世紀(jì)中期，經(jīng)過幾十年的發(fā)展和深化形成了諸多研究視角。現(xiàn)在的組織傳播研究者，多數(shù)是企業(yè)管理學(xué)家，以及一些為企業(yè)管理服務(wù)的心理學(xué)家，因而大部分實例都與企業(yè)管理有關(guān)，而企業(yè)只是組織的一類，政府機關(guān)、政黨組織、行業(yè)（專業(yè)）組織、學(xué)術(shù)團體、社會興趣團體、各種非政府組織，還有家庭、宗族、宗教組織等等，組織的結(jié)構(gòu)特征差別很大，松散或嚴(yán)密程度差別巨大。因而，組織的內(nèi)外傳播很難用一種統(tǒng)一的模式、規(guī)律來闡述。組織是個體的集合，但又不是個體簡單的疊加。組織的功能大于個人相加功能之和。組織中的個人盡管仍是那個基于自身屬性的“這一個”，但由于身處組織內(nèi)而帶有組織賦予的種種烙印成為“那一個”。組織中的人具有個體和組織雙重屬性。組織的協(xié)調(diào)需要傳播，組織中人的交流也需要傳播，傳播是組織賴以形成和活動必須依賴的紐帶，或者說組織的正常運轉(zhuǎn)需要信息傳播的暢通來支撐。組織傳播的三要素及注意的問題人、組織、傳播是理解組織傳播的三大要素。組織傳播是傳播的一種類型。理解組織傳播及其特點，有以下幾點需要注意：首先，組織的信息傳播行為當(dāng)然只能由具體的組織成員擔(dān)當(dāng)，組織成員作為個體和組織人的雙重屬性，對組織傳播具有影響。其次，除了以組織名義進(jìn)行傳播活動外，還存在著大量的組織成員間的個體互動以及小群體傳播活動。因此，在管理上是否為這種傳播活動提供方便的渠道，對組織的正常運轉(zhuǎn)意義攸關(guān)。最后，組織內(nèi)的等級決定了組織傳播是一種制度化的傳播，從而組織成員和組織內(nèi)部各小群體間的傳播活動，會受到組織的話語體系和特有符號的制約。二、四種以類比為特征的組織傳播理論1．以“機器”類比組織在工業(yè)革命的背景下，以機器來類比組織特征的人，是為“古典學(xué)派”。他們主張組織的結(jié)構(gòu)應(yīng)該類似機器。機器的特點是專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和可預(yù)測性，也即機器的部件各自具有特定的功能，可以替換，依照一定標(biāo)準(zhǔn)和原則組合起來的機器，具備故障的可預(yù)測性。從機器的類比看，由人組成的組織也應(yīng)具有專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和可預(yù)測性的特征。該學(xué)派將組織看作機器，以生產(chǎn)為組織運作的中心，通過結(jié)構(gòu)和權(quán)力、態(tài)度和報酬等系統(tǒng)，尋求提高生產(chǎn)效率的方法。它忽略了組織的主體——組織成員個人的需要、自我滿足以及社會互動的需求。2．以“家庭”類比組織

一部分不贊同用機器類比組織的人，重視情感在組織中的潤滑作用，因而以家庭來類比組織，補充以機器類比組織的不足。這些人是為“人際關(guān)系學(xué)派”。1924－1932年，以哈佛大學(xué)教授梅奧（GeorgeEltonMayo，1880－1949）為首的一批心理學(xué)家，在美國芝加哥西部電器公司所屬的霍桑（Hawthorne）工廠進(jìn)行了長達(dá)9年的心理實驗。右圖：梅奧教授該派的代表人物、美國社會心理學(xué)家馬斯洛（AbrahamH.Maslow，1908－1970）認(rèn)為，人受到很多基本需要的驅(qū)動，這些需要有層次之分。第一至五層次需要分別為：⒈生理需要；⒉安全需要；⒊歸屬需要；⒋自尊需要；⒌自我實現(xiàn)需要。由第一層次需要依次類推，后一層次需要的產(chǎn)生以前一層次為前提。該派反對把個人看作能夠隨意替換、只受經(jīng)濟因素驅(qū)動的齒輪；主張把員工看作需要關(guān)心、社會互動和成就刺激的個人。在組織里，成員應(yīng)該像家庭成員獲得歸屬、安全、自我實現(xiàn)等方面的滿足。3．以“系統(tǒng)”、“有機體”類比組織以上的各種類比，都是關(guān)于組織的理想性建構(gòu)，忽略了組織實際的運行狀態(tài)。有些學(xué)者把組織類比為系統(tǒng)或有機體，關(guān)注的是組織傳播實際運行，因而被稱為“系統(tǒng)學(xué)派”。該學(xué)派認(rèn)為，組織不是獨立自足的機器，而是必須與周圍環(huán)境互動以求得生存的復(fù)雜有機體。一個有機的組織，有若干個子系統(tǒng)構(gòu)成，這些子系統(tǒng)按照一定秩序排列，相互依存。組織與外部環(huán)境之間、組織與各子系統(tǒng)之間、子系統(tǒng)與子系統(tǒng)之間必須彼此開放，允許各種信息在其中進(jìn)行交流和反饋。貝塔朗菲（LudwigvonBertalanffy，1901－1972），奧地利生物學(xué)家，系統(tǒng)論的創(chuàng)始人。4．以“文化”類比組織人和組織都是處于具體的文化（文明）中的，文化表現(xiàn)為傳統(tǒng)、儀式、騰圖、宗教或信仰等等，生活在某一文化圈內(nèi)的人形成相近的認(rèn)知。某種文化無形中控制著處于這種文化籠罩下的人和組織。一部分學(xué)者以大比小，把組織類比為一種文化，側(cè)重從文化的特點解釋組織的，被稱為“文化學(xué)派”；側(cè)重揭示文化如何統(tǒng)治組織的，被稱為“批判學(xué)派”。文化學(xué)派認(rèn)為每個組織都有自己的行為方式，對于它正在做的事情也都有自己的一套說法，要發(fā)現(xiàn)這些行為方式和種種說法，就要對組織的傳統(tǒng)、故事、儀式、慶典、價值觀、信念、行為等進(jìn)行分析。傳播貫穿組織活動的全過程，通過傳播形成組織的文化，透過這些組織文化可以解釋組織的行為。三、組織間傳播的六種類型組織存在于社會系統(tǒng)中，因而必須與外部進(jìn)行各種聯(lián)系和信息交流。美國經(jīng)濟學(xué)家奧里弗·威廉姆森（OliverEatonWilliamson,1932-）把這種交流的動因歸結(jié)為六項：①必要，是指組織間的某種聯(lián)系不可選擇，必須發(fā)生這種聯(lián)系，比如組織依照法律或制度與其它組織建立強制性聯(lián)系。②不均衡，是指組織出于發(fā)展、擴張的需要，而與其他組織發(fā)生、發(fā)展的關(guān)系。③互惠合作，是指組織之間為共同獲益而發(fā)生的聯(lián)系。④效率，是指組織間為獲得較高的工作效率而建立某種聯(lián)系。⑤穩(wěn)定，是指組織間為減少對環(huán)境的不確定性而與其他組織建立的某種聯(lián)系。⑥合法，是指組織為使自身具有合法性而相互建立的各種聯(lián)系，比如時下的食品衛(wèi)生廣告往往與權(quán)威性機構(gòu)聯(lián)袂演繹，意即在此。實際上，這也代表了六種不同的組織關(guān)系類型。比如，互惠型組織關(guān)系，在資源總量一定的情況下，企業(yè)組織間的競爭不可避免，而組織單方獲益而不考慮其他組織利益的情況已不太可能，企業(yè)組織為了獲得自身的發(fā)展，必須考慮與競爭對手進(jìn)行一定程度上的合作，從而實現(xiàn)利益共贏。因而，互惠型組織關(guān)系的傳播以“互惠互利”為總的指導(dǎo)原則，在傳播策略上講求“以退為進(jìn)”，主要采取協(xié)商和談判的手段。充分考慮組織間關(guān)系的類型，組織傳播開展才能更有針對性，也更加有效。組織間傳播的內(nèi)容主要體現(xiàn)為“輸入與輸出”的循環(huán)互動。組織為應(yīng)對環(huán)境的變化，需要對環(huán)境信息了如指掌，從而作為組織決策的依據(jù)。組織的信息收集部門對環(huán)境變動時刻保持密切關(guān)注，外界信息源源不斷地涌向組織的決策部門，這是組織間傳播的信息輸入。在充分了解環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，組織所做出的決策形成一定的“組織產(chǎn)品”，通過組織的宣傳或公關(guān)部門流向環(huán)境，對環(huán)境造成一定的影響，這是組織間傳播的信息輸出。通過收集“組織產(chǎn)品”作用環(huán)境的信息，新的組織間傳播得以循環(huán)。七、組織形象的傳播組織的“形象”，主要指社會對組織的整體看法或評價，也是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。組織形象對組織的意義主要訴諸于人們的心理。一旦公眾對組織形成不好的“第一印象”，這一“首因效應(yīng)”會影響人們對該組織的進(jìn)一步認(rèn)知，而且改變?nèi)藗兊牡谝挥∠髮⒑芾щy。在說服傳播中，組織本身是信源，它對傳播效果有著重要影響。因此，組織形象傳播是組織外傳播的主要內(nèi)容之一。組織形象是一個總體性的評價系統(tǒng)，包括：組織理念、組織價值觀、組織風(fēng)格等內(nèi)在的精神性要素；組織的建筑布局、房屋裝飾、徽標(biāo)以及組織成員的著裝、儀表、行為方式等外在的物質(zhì)、行為、符號因素?！捌髽I(yè)形象識別系統(tǒng)”（簡稱CIS，即CorporateIdentitySystem，發(fā)端于20世紀(jì)50年代）。CIS的主要含義是將組織文化與理念，統(tǒng)一設(shè)計，利用整體表達(dá)體系（尤其是視覺表達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給組織內(nèi)部與社會公眾，使其對組織產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的組織印象，最終促進(jìn)組織利益和目標(biāo)的實現(xiàn)。八、組織的文化傳播美國哈佛大學(xué)教授特倫斯·蒂爾（TerrenceE.Deal，1939－）和管理顧問艾倫·肯尼迪（AllenKennedy）在《公司文化：公司生活的典禮和儀式》一書中，提出了組織文化的諸要素：支持性的企業(yè)環(huán)境、致力于共享視覺和價值觀、著名的公司英雄、有效的典禮和儀式、正式和非正式的傳播網(wǎng)絡(luò)。在這里，傳播網(wǎng)絡(luò)也被視為組織文化的重要因素。組織文化作為一種組織管理方法，意味著全員參與，組織文化的形成也是組織成員之間以及成員與組織之間互動的結(jié)果，在此意義上組織本身即是文化。

組織文化的傳播采取多元化的傳播手段，除了正式地通過媒介反復(fù)宣揚、管理者的講話強調(diào)、口號標(biāo)語的懸掛張貼、定期或不定期的典禮儀式、日常的組織行為規(guī)范等進(jìn)行強化和灌輸之外，更為有效的方式就是通過組織故事的敘述進(jìn)行潛移默化地影響。所謂組織故事，即對組織歷史上的人物、事件進(jìn)行故事化處理和敘述，以宣揚和灌輸組織的理念和意識形態(tài)。這種故事不管是什么類型的，都是通過講述故事來宣揚有關(guān)組織的價值觀。組織故事的講述實質(zhì)上是成員組織社會化的一種方式，這種方式往往比明確而直接的命令有效得多。政黨組織的中經(jīng)常講述本黨英雄的故事、叛徒可恥下場的故事，目的是用來傳播黨的政治信念。企業(yè)也是這樣，只是故事的類型不同。右圖：典型的企業(yè)故事《田宮模型》1949年后，中國在一個較長的時期內(nèi)處于帝國主義的包圍中，與外界隔絕，信息的選擇十分有限，階級斗爭的形勢使得黨報有理由繼續(xù)保持革命戰(zhàn)爭時期黨報的工作傳統(tǒng)，典型報道在這種環(huán)境中仍然能夠取得很大的傳播效果。最大的成功典型是20世紀(jì)60年代的雷鋒，以及單位典型大慶、大寨。一位IBM公司女管理員敢于對董事長小托馬斯·沃森（ThomasWatsonJr.1914－）表示異議的故事：這位管理員是位22歲的新娘，體重90鎊，她的丈夫被派駐海外工作，于是她被給予一份工作，直到他回來為止。這位名叫露西·伯格（LucyBerg）的年輕婦女的任務(wù)是檢查人們進(jìn)入安全區(qū)時是否佩戴準(zhǔn)確、清晰的身份證明。和往常一樣，沃森在身穿白襯衫的隨從們的簇?fù)硐鲁匦l(wèi)的區(qū)域的大門走去，他佩戴著允許在工廠其它地方出入的黃色標(biāo)牌，但未戴允許進(jìn)入她負(fù)責(zé)看守的大門的綠色標(biāo)牌。“我身穿肥大的制服，渾身發(fā)抖”，她回憶道，“制服遮著了我的顫栗，但卻藏不住我發(fā)抖的聲音。‘對不起’，我對他說。我知道他是誰。‘你不能進(jìn)去。你的出入未得到許可。’這正是我們應(yīng)該說的。”沃森的陪同人員吃了一驚，這對他們來說是不曾料到的。有人發(fā)出噓聲表示不滿，“您難道不知道他是誰嗎？”沃森揚揚手制止了這聲音，這時其中一位隨行人員走回去拿來了一個正確的標(biāo)識。這個組織故事宣揚著一個公司的理念：在IBM公司，制度面前一律平等。故事中的主角地位顯赫，使得這一理念更加具有普遍性，增強了成員組織同化的自覺性。在企業(yè)管理中，運用組織故事宣揚組織文化的做法屢見不鮮。九、組織的危機傳播

在“危機”導(dǎo)向災(zāi)難的路徑上，積極有效地開展“危機傳播”