第六章企業(yè)經(jīng)營管理

第六章企業(yè)經(jīng)營管理第六章企業(yè)經(jīng)營管理第一節(jié)經(jīng)營與經(jīng)營環(huán)境第二節(jié)經(jīng)營思想與經(jīng)營戰(zhàn)略第三節(jié)市場分析調(diào)查第四節(jié)市場預測第五節(jié)市場決策第一節(jié)經(jīng)營與經(jīng)營環(huán)境一、經(jīng)營與經(jīng)營環(huán)境的概念1經(jīng)營：廣義：產(chǎn)供銷相關環(huán)節(jié)狹義：供銷環(huán)節(jié)2行業(yè)環(huán)境分析—波特五力分析波特五力模型簡介

波特五力分析模型是邁克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。

五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

潛在進入者行業(yè)競爭對手購買者替代品供應商新進入者的威脅供方議價能力買方議價能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競爭五力模型框架：通過對行業(yè)五種競爭力量極其深層次的影響因素的分析，研究競爭作用力的強弱程度，從而明確產(chǎn)業(yè)的利潤水平即行業(yè)吸引力，并在此基礎上建立企業(yè)長期可行的競爭戰(zhàn)略競爭力量加強

五種競爭力量決定了行業(yè)的利潤水平競爭加劇公司對市場控制減弱利潤水平降低

A.行業(yè)內(nèi)競爭形成競爭加劇因素競爭者增加(數(shù)量)競爭者在規(guī)模和能力方面更為均衡對行業(yè)產(chǎn)品的需求下降削價更為普遍用戶使用品牌轉(zhuǎn)換成本低固定成本高產(chǎn)品易變質(zhì)競爭者在戰(zhàn)略、起源和文化上有很大不同合并與收購很普遍退出壁壘高競爭行為削價增加廣告提高質(zhì)量增加產(chǎn)品特色提供服務延長保修期共享單車品牌小字系列：小藍單車、小白單車、小強單車、小蜜單車、小鹿單車、小黃車（ofo）、小鳴單車騎字系列：酷騎單車、享騎電單車、中騎單車、閃騎電單車、騎唄單車騎點單車動物系列：黑鳥單車、小鹿單車、小蜜單車、快兔出行、熊貓單車食物系列：曲奇單車、芒果電單車bike系列：摩拜單車mobike、CCbike、DDbike、Obike、Qbike、Funbike、

U-bicycle優(yōu)拜單車、哈羅單車Hellobike其他：公共自行車、永安行、貝慶單車、共佰單車、町町單車、智享單車、奇奇出行、7號電單車、1步單車、由你單車、踏踏單車、悠悠單車、云單車、電電Go單車、樂途單車、途爾電單車、米家騎行、酷玩單車、龍城單車、西游電單、微笑單車、智慧單車、悟空單車海爾上世紀80年代，家電需求極度旺盛時，海爾制定了上門“四不準”規(guī)定，率先邁出了我國家電服務的第一步。

服務里程碑：

1985上門“四不準”

1994“無搬運”服務

1997“一個電話”剩下的由我們來做

1998“五個一”服務

1999服務一條龍

2000“愛心”提醒換季回訪

2002“一站式”通檢服務

2003海爾全程管家365

2004互動增值及服務暗訪

2005海爾家電過生日星級服務進社區(qū)2006安全測電、家電健身2007成套服務、一次就好20081+5成套增值服務2009延保服務盡享完美2010便民服務進社區(qū)2011成套精致服務2012送裝同步2013三大免單承諾海爾增值服務:安裝洗衣機之前，測電儀器檢測用電環(huán)境是否安全講解洗衣機的使用方法、后期的維護保養(yǎng)、需要注意的問題使用TDS測試筆為檢測了家里的水質(zhì)情況順便進行檢測其他的海爾電器為新房送貨加驗房服務

以ZARA為例介紹五力模型

ZARA的400多位設計師每年會推出超過12000款時裝，而從產(chǎn)品設計、采購、生產(chǎn)再到全球門店產(chǎn)品上架只需要15天內(nèi)完成，最快7天！其他“快時尚”品牌如H&M,前導時間需要21～25天左右，而國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)一般需要6～9個月，國際名牌一般可到120天，人家稱ZARA是服裝界的戴爾。ZARA的首席執(zhí)行官就這樣說，時裝界庫存就像食品一樣，時間長了會變質(zhì)，我們要想盡一切辦法減少庫存時間，這樣我們的利潤才會有。行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭:武漢:楚河漢街還是中國國內(nèi)唯一一個匯聚了“世界十大快時尚品牌”的商業(yè)步行街，有業(yè)內(nèi)人士表示，這標志著武漢在時尚文化層面也同樣朝著“中國第一，世界一流”的目標快步邁進。ZARA庫存量大約是15%到20%，比其他服飾連鎖業(yè)者的40%低很多。

構(gòu)成進入壁壘因素規(guī)模經(jīng)濟(單車)技術和專有知識(科技、醫(yī)藥、機械設備等)經(jīng)驗的缺乏用戶對產(chǎn)品的忠誠度用戶較強的品牌偏好對大量資本的需求用戶較高的轉(zhuǎn)換成本缺乏足夠的分銷渠道B.潛在新競爭者進入政府的管制政策缺乏原材料來源專利技術擁有不盡人意的地理位置潛在的市場飽和行業(yè)內(nèi)公司的對抗行為

進入和退出壁壘與盈利關系

B.潛在新競爭者進入盈利低但穩(wěn)定盈利高且穩(wěn)定盈利高但有風險盈利低且有風險退出壁壘進入壁壘低高低高小米進入空調(diào)行業(yè)---雷軍與董明珠打10億賭注智能聯(lián)網(wǎng)，從電視，空調(diào)，路由器，拖線板，洗衣機，電燈，小米是打算做一套家局體系。智能生活的雛形，一部手機，遠程控制自己的家。從點到面的突破。從行業(yè)到一個體系。

小米智能空調(diào)解決一下常見問題1.你想給空間設定的溫度，總是和實際空間的溫度差別太大

2.噪音太大，晚上睡眠時，空調(diào)聲比呼嚕聲還大

3.在不同的季節(jié)，不同的氣溫下，人體應該享受多少度的冷風才合適只要能切中用戶痛點，加上不減分的外觀和誘惑的價格，小米就能賣出去。選擇了有生產(chǎn)經(jīng)驗的長虹進行合作解決技術進入壁壘的問題.

OEM產(chǎn)品是為品牌廠商度身訂造的，生產(chǎn)后也只能使用該品牌名稱，絕對不能冠上生產(chǎn)者自己的名稱再進行生產(chǎn)。而ODM則要看品牌企業(yè)有沒有買斷該產(chǎn)品的版權(quán)。如果沒有的話，制造商有權(quán)自己組織生產(chǎn)，只要沒有企業(yè)公司的設計識別即可。以ZARA為例介紹五力模型

潛在進入者：ZARA花巨資一體化設計自己的靈敏供應鏈，在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設地下傳送帶網(wǎng)絡。建設這樣一個生產(chǎn)基地，需要投資達幾十億歐元。

替代產(chǎn)品決定了行業(yè)中謀取利潤的定價上限形成替代產(chǎn)品競爭壓力的因素替代產(chǎn)品價格下降替代產(chǎn)品性能/價格比增加用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降

C.替代產(chǎn)品威脅以ZARA為例介紹五力模型替代品：

比較個性的街頭外貿(mào)女裝店。經(jīng)營者一般是女性，一般在社區(qū)周圍開店，衣服一般會比較個性，都是店主從各地搜尋而來，一般每個款式存貨都很少，因此衣服款式經(jīng)常更新。這類店很常見，但是大部分人都不會把它和快時尚聯(lián)系在一起，實際上，這些店具備了很多快時尚的法則。產(chǎn)品方面：從各個地方搜尋一些外貿(mào)原單產(chǎn)品，一般都是最流行的款式。終端方面：一般走社區(qū)路線，經(jīng)營時間久了，會形成自己固定的客戶群。品牌方面：店主一般是時尚愛好者，一般是自己挑選衣服，整個店會自然形成一種帶有店主個人風格的風格，給人自然的感覺。

供應商議價力量增強的因素供應商集中度高沒有替代品行業(yè)不是供應商的主要客戶供應品是買方主要投入品供應品具有差異性或買方具有轉(zhuǎn)換成本供應商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅D.供應商議價力量以ZARA為例介紹五力模型供應商討價還價能力：H&M只和加入其名錄的供應商合作，門檻的設立有利于保證質(zhì)量和協(xié)調(diào)合作關系。上海華源主要為H&M提供貼牌毛衣。據(jù)內(nèi)部介紹，H&M給他們每單業(yè)務量至少是10幾萬件。Zara60%的布料來自于260家供應商，這260家供應商中沒有任何一家的供給能超過zara總需求量的4%，這樣避免了對某一家供應商的過度依賴，有效控制了采購成本。

購買者議價力量增強的因素購買是大批量和集中進行的購買產(chǎn)品數(shù)額或成本比例較大購買品是標準或非差異性產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)換成本低購買品對質(zhì)量無重大影響購買者掌握充分信息購買者表現(xiàn)出向后一體化的現(xiàn)實威脅

E.購買者議價力量以ZARA為例介紹五力模型購買者討價還價能力：

“制造短缺”

每一款時裝的銷量很少。常常在一家專賣店中一個款式只有兩件,賣完了也不補貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價值,zARA通過這種“制造短缺”的方式,培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者?！岸嗫钍?、小批量”,ZARA實現(xiàn)了經(jīng)濟規(guī)模的突破。

“快時尚”服裝品牌很少采用折扣策略。雖然這些服裝品牌每年都會推出大量的新款服裝，但是由于每款服裝的數(shù)量少，因此不會產(chǎn)生大量庫存。而且，由于很少采用折扣策略，消費者往往在產(chǎn)品上市的初期就會購買。

以2011年數(shù)據(jù)為例，H&M的折扣率有13%,而ZARA只有7%。我國啤酒行業(yè)的五力模型分析：

1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商之間的競爭

（1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商的數(shù)量和規(guī)模

我國啤酒企業(yè)基本分為三大階隊。第一階隊:青島、華潤雪花和燕京三大品牌，全國布局，擴張第二階隊:珠江、重慶、哈爾濱，區(qū)域影響力大，中端品牌，平均利潤率第三梯隊:各地中小啤酒廠，競爭力為低成本和地方保護主義，長期無生命力，必將被汰或收購。國外品牌的進入和資本運作、收購，使得優(yōu)勝劣汰激烈。（2）市場需求增長速度的快慢

市場趨于飽和，在較長時間里需求可能大體保持穩(wěn)定，但增長速度將會比較平緩。

因此，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商之間的競爭非常激烈。我國啤酒行業(yè)的五力模型分析2.潛在新進入者的威脅（1）規(guī)模經(jīng)濟傳統(tǒng)行業(yè)

進入門檻較低

銷售利潤率低

規(guī)模優(yōu)勢對利潤率的影響力高。（2）產(chǎn)品差別化及顧客忠誠度主流啤酒同質(zhì)化趨勢明顯，質(zhì)量差別不大國產(chǎn)名牌地位鞏固，產(chǎn)品的品質(zhì)為第一考慮要素，其次是品牌與廣告形象和公司歷史與文化。（3）資源要求，技術復雜程度和專利保護啤酒生產(chǎn)需要大型配套設備，工藝復雜，投資大，周期長，使中小企業(yè)，特別是個體投資者難以涉足，所以風險較大。（4）分銷渠道物流比重大，企業(yè)的議價能力提高，利潤率提升，相對而言新進入者的議價能力弱。

因此，潛在進入者的威脅較小。我國啤酒行業(yè)的五力模型分析3.來自替代品的競爭壓力

啤酒行業(yè)的替代品主要是白酒、葡萄酒、紅酒、黃酒、米酒等含酒精的酒，在這幾種酒中只有米酒的價格可以和啤酒的價格產(chǎn)生競爭力，但啤酒的消費者范圍明顯比米酒要大得多。

來自替代品的競爭壓力較小我國啤酒行業(yè)的五力模型分析

4.供應商的壓力（1）供應者的集中程度主要供應商為歐洲和美洲的大麥

集中度較高

供應商的議價能力強。（2）供應者對本行業(yè)的重要程度啤酒處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游位置，上游的各個環(huán)節(jié)，主要有原料(麥芽和水)、輔料(酵母和啤酒花)、所占啤酒公司的成本是非常高的。（3）供應品的差異性和轉(zhuǎn)變費用在供應商中尤其是澳洲小麥的品質(zhì)好，因此供應商之間的產(chǎn)品差異大，當建立了長期的銷售關系后，購買者的轉(zhuǎn)換成本也是相當大的。

因此，供應商的壓力較大。我國啤酒行業(yè)的五力模型分析5.購買者的壓力購買者的轉(zhuǎn)變費用

啤酒行業(yè)得競爭激烈，購買者轉(zhuǎn)換成本不高，只要有利益傾斜，立刻改變供應商，轉(zhuǎn)換成本非常低。

因此，購買者的壓力較大。

企業(yè)外部環(huán)境一、概念：需求環(huán)境：企業(yè)研究顧客的需求

需求而非需要（需求是需要加支付力）資源環(huán)境：勞動力土地企業(yè)家才能二、分類（一）企業(yè)外部環(huán)境直接環(huán)境：競爭環(huán)境分銷環(huán)境需求環(huán)境資源環(huán)境間接環(huán)境：政治法律經(jīng)濟社會科技國際（政治法律）招商引資條件外商考察團（經(jīng)濟結(jié)構(gòu)）國民經(jīng)濟中各部門比例以防“木通效應”汽車行業(yè)發(fā)展瓶頸：道路發(fā)展慢于汽車發(fā)展240km/時？120km/時？航空領域：A380對跑道要求（經(jīng)濟體制）抓大放?。ń?jīng)濟政策）地區(qū)行業(yè)傾斜西部大開發(fā)大學生創(chuàng)業(yè)下崗職工再就業(yè)0元開公司營改增（國際環(huán)境）中國與歐盟標準不統(tǒng)一產(chǎn)品出口中美關系特朗普訪華飛機牛肉雞鴨肉(二)企業(yè)內(nèi)部條件條件管理者組織結(jié)構(gòu)各種資源各項職能(三)經(jīng)營目標含義:常見的經(jīng)營目標貢獻市場利益發(fā)展作用指名經(jīng)營方向提高經(jīng)濟效益和管理效益提高協(xié)作四經(jīng)營計劃概念:分類:長期計劃年度計劃作業(yè)計劃編制計劃的方法滾動計劃應變計劃第二節(jié)經(jīng)營思想與經(jīng)營戰(zhàn)略

cs

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一、經(jīng)營思想戰(zhàn)略觀念市場觀念競爭觀念經(jīng)營觀念信息觀念人才觀念企業(yè)經(jīng)營可以分為兩個層次：第一個層次是對現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)、供、銷、人、財、物、信息、技術、品牌和研發(fā)10個經(jīng)營環(huán)節(jié)的計劃、組織、指揮和控制過程；