營(yíng)銷市場(chǎng)定位策略管理的分析

營(yíng)銷市場(chǎng)定位策略管理的分析POSITIONING

Strategy

定位策略

MARKETSEGMENTATION

市場(chǎng)細(xì)分Modernmarketingcompaniesrecognisethattheycannotappealtoeverybuyerinthemarket.現(xiàn)代以市場(chǎng)部為導(dǎo)項(xiàng)的公司認(rèn)識(shí)到他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已不能吸引到每一個(gè)消費(fèi)者。Thus,theysegmentthemarket,tryingtoidentifythepart(orparts)thattheycanservebest.因此，他們開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，力圖確定部分的群體是他們可以完全服務(wù)的到的。MARKETSEGMENTATION

市場(chǎng)細(xì)分Companiesdonotalwayspractisethephilosophyofmarketsegmentation:公司不總是以達(dá)觀冷靜的哲學(xué)態(tài)度來(lái)實(shí)踐他的市場(chǎng)細(xì)分。 .Massmarketing大眾化的市場(chǎng) .Product-varietymarketing不同種類產(chǎn)品的市場(chǎng) .Targetmarketing目標(biāo)市場(chǎng)StagesinMarketOrientation首先以市場(chǎng)為導(dǎo)項(xiàng)MassMarketing大眾化市場(chǎng)Product-VarietyMarketing不同產(chǎn)品類別的市場(chǎng)TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)MARKETSEGMENTATION

市場(chǎng)細(xì)分Today’scompaniesaremovingawayfrommassmarketingandproductvarietymarketing.今日的許多公司已經(jīng)開(kāi)始遠(yuǎn)離大眾市場(chǎng)和已產(chǎn)品類別劃分的市場(chǎng)。Targetmarketingishelpfulinfindingmarketopportunitiesanddevelopingmoreeffectiveproductsandmarketingmixesinprofitableway.而目標(biāo)市場(chǎng)可以幫助找到市場(chǎng)機(jī)遇和開(kāi)發(fā)更多的有效的產(chǎn)品，并且使整合的市場(chǎng)溝通計(jì)劃處在一個(gè)確保贏利的位置。TARGETMARKETING

目標(biāo)市場(chǎng)Keysteps:(STP)主要步驟（STP）1.MarketSegmentation市場(chǎng)細(xì)分2.MarketTargeting市場(chǎng)的目標(biāo)群3.MarketPositioning市場(chǎng)定位MARKETSEGMENTATION

市場(chǎng)細(xì)分Theprocessofdividingamarketintodistinctgroupsofbuyerswhomightrequireseparateproductsormarketingmixes.劃分市場(chǎng)的過(guò)程是將一個(gè)市場(chǎng)明確的區(qū)分為不同的消費(fèi)群體，他們可能需求的不同的產(chǎn)品或者是整體的市場(chǎng)溝通。BasesforSegmenting

ConsumerMarkets

消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分的基本CHARACTERISTICSDemographic人口Geographic地理Behavioural行為Psychographic心理GEOGRAPHICVARIABLES

地理的變化Geographicvariables: .nations;states;cities;suburbs

民族，國(guó)家，城市，郊區(qū) .regions;censusdistricts

地域，人口普查的區(qū)域 .populationdensity人口密度 .localgovernmentareas本地政府的管轄區(qū)域 .climaticzones氣候地帶 -manyothers還有很多其他DEMOGRAPHICVARIABLES

人口的變化Demographicsegmentationissometimescalled“state-of-being”segmentation.人口細(xì)分有時(shí)侯我們稱做“存在狀態(tài)”的細(xì)分Mostcompanieswillusemorethanonedemographicvariable大多數(shù)的公司會(huì)利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于單一的人口變化。Includes:包括 .age年齡.Gender性別.Income收入 .familysize家庭大小.familylifecycle家庭生活的周期 .maritalstatus婚姻狀況.Occupation職業(yè) .Religion宗教信仰.Nationality民族性.Race種族 .manyothers還有很多其他PSYCHOGRAPHICVARIABLES

心理變化Psychographicsegmentation:心理細(xì)分 .sometimescalled“state-of-mind”segmentation.

有時(shí)侯稱作“心理狀態(tài)”的細(xì)分Variables:變化 .socioeconomicstatus社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀態(tài) . Preferences愛(ài)好 .Lifestyle生活形式 .personalitycharacteristics個(gè)性 .opinions 觀點(diǎn).Attitudes態(tài)度 .manyothers還有很多其他BEHAVIOURALVARIABLES

行為變化Behaviouralvariables: .knowledgeofproduct產(chǎn)品知識(shí) .attitudestowardsproduct面向產(chǎn)品的態(tài)度 .purchaseoccasion購(gòu)買時(shí)機(jī) .benefitsought利益的尋找 .userstatus使用者的狀況;usagerate使用頻率 .loyaltystatus忠誠(chéng)度的狀態(tài); buyerreadiness 購(gòu)買者的準(zhǔn)備狀況 . Internetaddress網(wǎng)上地址SegmentingBusinessMarkets

以生意為導(dǎo)項(xiàng)的市場(chǎng)細(xì)分BasesforSegmentingBusinessMarkets以生意為導(dǎo)項(xiàng)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)Demographics人口PersonalCharacteristics個(gè)性SituationalFactors狀況因素OperatingVariables操作時(shí)的變量PurchasingApproaches購(gòu)買途經(jīng)Q1.CanyouwritedownyourTargetsegmentofyourClient

請(qǐng)你寫下有關(guān)你所服務(wù)客戶的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

Q2.CanyouwritedownyourTargetSegmentofyourcompany

請(qǐng)你寫下你公司的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)MARKETTARGETING

目標(biāo)市場(chǎng)Afterthemarkethasbeensegmented,themarketermust:當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分后，市場(chǎng)人員必須evaluatethesegments對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估selectthosetobetargeted選擇可以針對(duì)的目標(biāo)EVALUATINGMARKETSEGMENTS

如何評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分Inevaluatingthemarketsegments,acompanymustlookatthreefactors:市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估，每家公司必須看到以下三點(diǎn) 1.Segmentsizeandgrowthrate

細(xì)分的容量大小和增長(zhǎng)比率 2.Segmentstructuralattractiveness

細(xì)分架構(gòu)的魅力 3.Segmentcompatibilitywithcompanyobjectivesandresources

市場(chǎng)細(xì)分的能力在于公司的目的和他的資源EffectiveSegmentation

有效的市場(chǎng)細(xì)分RequirementsForEffectiveSegmentation有效市場(chǎng)細(xì)分的必備要求Measurable可測(cè)量的Substantial充實(shí)的Actionable可行動(dòng)的Accessible可達(dá)到的SELECTINGTARGETSEGMENTS

目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分后的選擇Inselectingtheirtargetsegments,companiescantakeanyofthreemarket-coveragestrategies:選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，公司可選擇三個(gè)覆蓋市場(chǎng)的策略： .undifferentiatedmarketing一致的市場(chǎng) .differentiatedmarketing有區(qū)別的市場(chǎng) .concentratedmarketing密集性的市場(chǎng)策略MarketCoverageStrategies

覆蓋市場(chǎng)的策略Segment1Segment2Segment3CompanyMarketingMix公司整合的市場(chǎng)溝通計(jì)劃Segment1Segment2Segment3CompanyMarketingMixCompanyMix1CompanyMix2CompanyMix3Market市場(chǎng)A.UndifferentiatedMarketing一致的市場(chǎng)B.DifferentiatedMarketing有區(qū)別的市場(chǎng)C.ConcentratedMarketing密集性的市場(chǎng)UNDIFFERENTIATEDMARKETING

一致的市場(chǎng)Sellerignoressegmentdifferencesandusesthesamemarketingmixfortheentiremarket.出售商往往忽略不同的市場(chǎng)細(xì)分，并且用相同的市場(chǎng)溝通策略來(lái)針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。Strategyfocusesonthecommonneedsofthemarketratherthandifferencesinit.集中的策略應(yīng)在于尋找市場(chǎng)中共同的需求，而不在單單挖掘他的不同之處。Provideseconomiesofscaleonproductcostsbutmaybelimitedinapplication.提供產(chǎn)品成本的經(jīng)濟(jì)比例，但在申請(qǐng)中也許會(huì)有限制。DIFFERENTIATEDMARKETING

區(qū)分市場(chǎng)Sellertargetsseveralmarketsegmentsanddesignsseparatemarketingmixesforeachofthem.出售商定位幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分并且為他們?cè)O(shè)計(jì)不同的溝通市場(chǎng)計(jì)劃。Strategyallowscustomerloyaltytobemaintainedascustomerneedschange.當(dāng)消費(fèi)者的需求在改變，策略則期望允許維持住消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。CONCENTRATEDMARKETING

密集性的市場(chǎng)Sellerpursuesalargeshareofoneormoresegments.出售商所追求的是在一項(xiàng)細(xì)分市場(chǎng)或者是更多細(xì)分市場(chǎng)中的最大份額。Strategyallowseconomiesinsegmentknowledgeandservice,butriskishigherduetosmallertotalmarketshare.策略允許經(jīng)濟(jì)政策在細(xì)分市場(chǎng)后的知識(shí)和服務(wù)，但由于占據(jù)很小的市場(chǎng)份額所承擔(dān)的危險(xiǎn)比較高。MARKETPOSITIONING

市場(chǎng)定位Marketersattempttocreateaparticularpositioninthemarketfortheirproducts.市場(chǎng)從業(yè)人員努力試圖在市場(chǎng)中為他們的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)特別的定位。Position:定位 “...thewaytheproductisdefinedbyconsumersonimportantattributes;theplacetheproductoccupiesinconsumers’mindsrelativetocompetingproducts.”產(chǎn)品定位的方法可定義為建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的重要的屬性，產(chǎn)品占據(jù)在消費(fèi)者的心理地位，成為更相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。MARKETPOSITIONINGSTRATEGIES

市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略Marketerscanchoosetopositionon:

市場(chǎng)人員可挑選自己產(chǎn)品的定位如以下幾方面： .productattributes產(chǎn)品屬性 .Benefits利益.usageoccasions使用機(jī)會(huì) .Users使用者 .against,ortowards,acompetitor打敗面項(xiàng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 .productclass產(chǎn)品的種類或級(jí)別 -anycombinationofthese以上個(gè)點(diǎn)的任意結(jié)合IMPLEMENTINGA

POSITIONINGSTRATEGY

定位策略的執(zhí)行Threestepsareinvolvedinthistask:以下三步應(yīng)考慮 .identifyingasetofpossiblecompetitiveadvantages明確一套有可能的具有競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì) .selectingtherightcompetitiveadvantage(s) 選擇合適的具有競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì) .communicatinganddeliveringthechosencompetitiveadvantage(s)

溝通和傳遞已選擇好的具有競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)。Atechniqueknownasperceptualmappingisoftenusedasanaidtoproductandbrandpositioning-and,sometimes,forrepositioning.

一種公認(rèn)的技術(shù)是將感知的計(jì)劃用于幫助產(chǎn)品和品牌的定位。-有時(shí)用做重新定位。ProductPositioning產(chǎn)品定位AgainstaCompetitor打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手UsageOccasions