2014年電影行業(yè)分析報告

2014年電影行業(yè)分析報告2014年3月目錄一、趨勢：國產電影投資回報率波動上升 31、數據統(tǒng)計 4（1）投資回報率的計算 4（2）成本數據來源和質量 52、國產電影投資回報率波動上升 6二、成因：回報率波動上升的原因 71、票房增速超越了片酬增速 72、理解觀眾，類型片的成功 11三、展望：衍生品將驅動回報率進一步提升 131、國外大片：本土票房僅占產品營收的很小比例 132、國產影片：衍生品的春天終將到來 14四、投資策略：龍頭具備資源優(yōu)勢，長期看好 151、龍頭的領先優(yōu)勢強化 152、重點企業(yè)簡況 15（1）華誼兄弟：綜合性影視娛樂帝國漸現輪廓 16（2）光線傳媒：外延將步入收獲期 16一、趨勢：國產電影投資回報率波動上升國產電影投資回報率的研究并不容易，原因在于沒有公開準確的電影成本數據，部分分析員（第三方咨詢機構或極少數股票分析員）的做法是統(tǒng)計少數幾部大片（票房過億或票房排名top50）的投資回報率，以此外推行業(yè)回報率，其偏差非常明顯，取得良好票房的作品成功率自然更高。但國產電影投資回報率的研究又至關重要，（1）自從2009年10月30日華誼兄弟登陸A股以來，保利博納（2010年12月9日登陸Nasdaq）、光線傳媒（2011年8月3日登陸A股）陸續(xù)上市，4年時間當中，A股投資者對電影行業(yè)的理解仍然停留在“票房增長”上，事實上“票房增長”只是電影行業(yè)的一面，僅依此投資猶如盲人摸象。（2）對電影行業(yè)理解悲觀的人始終認為電影作品的成功是“一將功成萬骨枯”，這個理解有其正確的一面，但也不盡然，尤其不利于理解行業(yè)的變化趨勢。正因如此，我們決定進行這項費心費力的研究，以期拋磚引玉，盡量描述清楚國產電影投資回報率的趨勢。1、數據統(tǒng)計（1）投資回報率的計算電影作品的收入大體上包括國內票房、廣告、視頻版權、品牌授權，但是對于絕大多數國產片來說，國內票房是其主要收入，因此，我們這里所研究的主要是基于國產票房的投資回報率。計算過程涉及以下環(huán)節(jié)：1、總票房：指城市電影院電影票房，數據來源于藝恩咨詢。2、電影事業(yè)發(fā)展專項基金：按照票房收入的5%提取。3、營業(yè)稅僅及附加。營業(yè)稅的稅基為總票房，稅率為3%；城市建設維護費和教育費附加的稅基為營業(yè)稅，前者費率為7%，后者費率為3%。4、分賬比例：國產影片的分賬比例通常為：制作+發(fā)行分43%，院線分7%，影院分50%。具體影片的分賬通常會在此基礎上有所微調，但我們后續(xù)均照此比例計算。5、制作+發(fā)行分賬收入：（總票房-電影事業(yè)發(fā)展專項基金-營業(yè)稅金及附加）×分賬比例。簡單言之，制作+發(fā)行的分賬收入為：總票房×39.431%，簡化起見，后面我們均按照“總票房×40%”計算。6、投入成本：制作+宣發(fā)成本，資料來自互聯網公開資料、訪談。7、投資回報率：總票房×40%÷投入成本-1。（2）成本數據來源和質量本報告的電影成本資料來自于以下3個渠道：1）互聯網公開資料（包括娛樂媒體報導、論壇、博客等）；2）產業(yè)研討會/論壇；3）訪談。通過這3個渠道，我們統(tǒng)計到自2007年以來的共計433部國產片的成本信息，占到院線所放映國產電影數量的53%，票房的86%。不可否認，通過以上渠道統(tǒng)計的數據存在一些固有缺陷：1、夸大投資額。制作方或者發(fā)行方出于宣傳需要，往往夸大投資額數據，以給大眾形成“大投資、大制作”的印象。2、制作+宣發(fā)成本難以區(qū)分。片方宣傳時往往不會刻意在投資額里邊區(qū)分制作成本和宣發(fā)成本，有些投資額包括制作和宣發(fā)，而另外一些又僅包括制作成本。3、部分核心人員參與票房分成或者利潤分成。電影作品的核心人員包括編劇、導演、演員、監(jiān)制等，核心人員參與票房分成或者利潤分成，使得計算投資回報率時易產生偏差。以上幾點缺陷客觀存在，并且難以消除。2、國產電影投資回報率波動上升我們對2007年以來的433部國產電影進行時間序列的研究，包括投資回報率和成功率的趨勢，（1）特定時間的投資回報率是指：過去12個月上映影片的累計票房×40%÷累計成本-1。（2）成功率是指：特定時間區(qū)間投資回報率為正的影片與總影片數量的比例。有以下幾個現象：1、靜態(tài)看，國產片總體虧損，成功率不高。我們所統(tǒng)計的433部影片累計投資回報率為-42%，總體虧損。成功率為22%，如果再計算上2007-12年只有24%的國產片通過院線放映，國產影片的真實成功率僅為5.3%，這個結論印證行業(yè)悲觀論者“一將功成萬骨枯”的論調。2、動態(tài)看，國產片盈利趨勢波動上行，成功率逐步提高。2013年2月，國產電影的投資回報率首次為正，達到7.4%，截止2013年8月，回報率達到18.3%。再看成功率，2007年成功率僅為9%，2013年這一比例已經提升到了41%，院線上映率也從2007年的18%增加到2012年的31%，因此國產電影的真實成功率從2007年的1.6%提高到了2012年的9.3%，盡管總體數字不高，但是這個趨勢非常重要。二、成因：回報率波動上升的原因對于國產電影回報率波動上升這一既成事實，有以下幾個可能的解釋：（1）電影票房，特別是國產電影票房，持續(xù)高速增長，超過了編/導/演等電影核心人員的成本增速。（2）影院下沉到三、四線城市后，增量觀眾對中國文化的認同，使得國產片相對占優(yōu)，“屌絲電影”逆襲，正所謂“得屌絲者得天下”，而電影投資制作公司順應了這一趨勢，不斷從觀眾角度出發(fā)拍攝更接地氣的中小成本電影。1、票房增速超越了片酬增速2007-12年，國內電影票房CAGR為39%，國產片票房CAGR也高達36%，驅動票房增長的關鍵因素包括：（1）收入提高驅動文化娛樂需求增加；（2）熒幕數量快速增加，使得需求能夠得到有效滿足，2007-12年銀幕數量CAGR為30%；（3）票房下降到了“一頓便飯”的價格，使得觀影也自然變成了家常便飯；（4）互聯網快速發(fā)展使得電影購票渠道變得愈發(fā)簡單便利，進一步提升了用戶體驗。因票房增長的研究市場已經多有分析，故不作為本文研究的重點。現在的關鍵問題是，電影成本增長是否慢于票房增速，因電影作品是“非標”產品，直接比較不同作品之間的成本意義不大。我們只能間接比較電影作品核心主創(chuàng)人員的收入變化，這包括編劇、導演、演員等。鑒于資料所限，我們只對演員片酬進行小范圍的比較，以供參考。注：以上收入單位為百萬元，福布斯發(fā)布的年度收入排行榜均為上一年的收入情況，這里已經調整，2012年的收入來自于2013年的榜單。同比增長率的中位數指的是計算每年每個演員的收入增長率，之后取中位數；同比增長率的中位數這一行的CAGR是指每年增長率的算術平均數。資料來源：福布斯中國名人收入榜。注：福布斯發(fā)布的年度收入排行榜均為上一年的收入情況，這里已經調整。樣本數是指能獲取本年和上年收入資料的演員人數；加權平均增長率是指將樣本的收入累加后計算同比增長率；同比增長率的中位數指的是計算每年每個演員的收入增長率，之后取中位數；同比增長率的中位數這一行的CAGR是指每年增長率的算術平均數。注：片酬單位為萬元，資料來自于互聯網公開資料，準確性尚難判斷。從我們整理的資料分析，演員的片酬增長有以下3個口徑：（1）10%，這是根據福布斯中國名人收入排行榜中選取連續(xù)上榜的12位演員計算的結果。（2）14%，同樣根據福布斯中國名人收入排行榜，選取連續(xù)兩年上榜的105名演員，計算平均數而得。（3）26%，這是根據《華商報》披露的2009年的資料，結合新浪微博@爛片通緝令披露的2013年的資料，選取兩年均存在電影片酬的23位演員，計算2009-13年的CAGR而得。國產電影票房過去5年的CAGR為36%，而我們觀測到演員片酬的CAGR為10-26%，因此票房增速超越片酬增速確是解釋電影投資回報率波動上升的一個因素。注：滾動回報率是指統(tǒng)計的影片庫中過去10部作品的累計回報率。2、理解觀眾，類型片的成功國產電影投資回報率波動上升的另外一個解釋是：電影投資、制作公司更加重視研究、理解觀眾，提供觀眾喜聞樂見的產品。電影投資制作從原來的“導演中心制”逐漸過渡到“觀眾中心制”，觀眾中心的核心在于“數據驅動”。國內關于電影觀眾的研究和調查逐步興起，業(yè)內有CHR、CTR、藝恩咨詢等數據提供方。我們這里從電影類型的角度進行分析，2013年觀眾喜歡的5大電影類型分別是動作、喜劇、科幻、愛情、劇情，其中科幻片幾乎被好萊塢進口大片所壟斷，國產片主要集中在其他4大類。再觀察國產片分類型的投資回報率，愛情和喜劇片跨越了盈虧平衡線，動作片雖然總體虧損，但是趨勢穩(wěn)重有升，而劇情片的回報率則在虧損區(qū)間里邊震蕩。作為總體來看，4大類型片的的總體特點是：（1）動作片屬于“高投入低回報”的類型，愛情片屬于“中投入中回報”的類型，喜劇片屬于“低投入高回報”的類型，劇情片則屬于“低投入低回報”的類型。（2）從影片數量上看，劇情片數量逐漸減少，而喜劇、愛情、動作片數量占比逐漸增加。國產片的公映類型更加貼近觀眾喜愛的類型，喜劇片和愛情片數量占比的提升，使得影片類型更加呈現“低投入、高回報”的結構，從而部分解釋了國產電影投資回報波動上升的趨勢，其本質上“理解觀眾、尊重觀眾”的結果。三、展望：衍生品將驅動回報率進一步提升1、國外大片：本土票房僅占產品營收的很小比例好萊塢大片的盈利來源非常多樣化，票房收入并不是電影作品盈利的全部，甚至僅占全部收入的很小比例，而國內票房占比則更小。以HarryPotter為例，其品牌價值約220億美元，其中全球電影票房約78億美元，占總收入的35%，而北美票房為24億美元，占總收入的11%。除HarryPotter外，Twilight的品牌價值也達到了60億美元，全球電影票房收入約占總收入的50%。好萊塢大片之所以有比較好的衍生品收入。我們認為有以下幾個關鍵因素：（1）良好的知識產權保護體系，以及國民對知識產權的尊重。（2）成熟的運營體系。（3）價值觀的全球認同，使得電影作品具有全球影響力。2、國產影片：衍生品的春天終將到來總體來看，國產電影的衍生品收入還非常有限，根據藝恩咨詢的數據，2012年植入廣告收入占到國產電影票房總收入的7.3%，但是比例仍然比較小，國內領先的電影制作公司華誼兄弟最近3年衍生品收入占比也不到10%。資料來源：廣電總局、藝恩咨詢注：海外銷售收入存在夸大統(tǒng)計的可能。電視播映收入按照廣告總局的口徑*50%（國產片比例）*40%（版權采購成本比例）計算。中國電影目前仍處于快速發(fā)展階段，票房增速很快，但是幾乎沒有什么像樣的衍生收入。形成這一局面的原因在于：（1）版權保護不力；（2）衍生品運作不成體系；（3）中國文化在全球仍處于弱勢。但是，我們認為以上三點終將能夠得以解決，衍生品收入將逐漸被開發(fā)出來，屆時，國產電影的投資回報率將帶來二次提升的機會。四、投資策略：龍頭具備資源優(yōu)勢，長期看好1、龍頭的領先優(yōu)勢強化華誼兄弟和光線傳媒等兩家龍頭在國產電影票房的市場份額不斷提升，華誼兄弟從2011年的11%提高到2013年上半年的27%，而光線傳媒從8%提升到29%。我們認為，這種優(yōu)勢仍會強化，兩點理由：（1）上市企業(yè)有著資金、人才等資源優(yōu)勢，電影是資金密集性產業(yè)，上市公司有發(fā)債、貸款、配套融資等多種融資方式，這是其它企業(yè)難以比擬的；（2）兩家企業(yè)在電影市場都有多部成功案例，華誼兄弟更是在多類型、多題材、多種制作規(guī)模取得成功，形成了對院線的話語權，在制作質量不斷提升的背景下，排片和發(fā)行優(yōu)勢推動了市場份額的提升。2、重點企業(yè)簡況我們看好國產電影的成長性，投資回報率提升將驅動產業(yè)盈利不斷改善。。有著資源優(yōu)勢的龍頭企業(yè)更具投資機會，推薦華誼兄弟和光線傳媒，主要理由有兩點：（1）在資源的馬太效應下，兩家龍頭企業(yè)的業(yè)績增速將繼續(xù)超出行業(yè)，高成長性確定；（2）都有著“內生+外延”雙輪驅動模式，基于內容產業(yè)的擴張將夯實盈利基礎，抗風險能力也將提升，有望成長為中國的綜合性影視娛樂集團。（1）華誼兄弟：綜合性影視娛樂帝國漸現輪廓投資要點：1）內容上，多部電影證明了雄厚的制作實力，多種類型、多個導演都有成功；2）戰(zhàn)略上，音樂、游戲、文化城、院線等均能與影視內容產生協同，向下游擴張分享行業(yè)更大蛋糕；3）今年陸續(xù)收購了電視劇、院線、游戲等公司，“內生+外延”雙輪驅動模式形成，后續(xù)仍可展望更大規(guī)模收購。盈利預測及投資建議。預計公司2013年凈利潤6.44億元，其中主營業(yè)務凈利潤3.8億